申天天
(南京农业大学 江苏南京 210095)
随着数字化生活方式的普及，越来越多的消费者开始关注环保和可持续发展，在“碳中和”“碳达峰”背景及补贴政策支持下，汽车市场未来的发展方向已经明确，即从传统燃油汽车不断转型升级至新能源汽车，据CleanTechnica公布的全球新能源乘用车销量数据，2022年全年，全球累计销量为1009.12万辆。
能源是经济社会发展的基础支撑，能源产业与数字技术融合发展是推动新时代能源产业基础高级化、产业链现代化的重要引擎。数字经济赋能企业数字化转型，丰富的数字化手段和数据资源给企业带来了新的营销机会，也加快了营销变革的进程，传统的营销手段难以适应新的营销环境，新能源汽车企业面临着战略营销创新的挑战，在企业的营销战略和实践中引入创新元素和方法至关重要。特斯拉作为全球纯电动汽车企业，以创新和数字化为特点，深化产品、渠道改革，运用数字化营销推广和全球市场营销等多种策略，实现数字技术与实体经济的深度融合发展，提升了企业核心竞争力。数字经济背景下，企业如何充分利用数字技术优化营销手段，制定个性化营销策略，对增强品牌的竞争优势和市场影响力，推动公司业务发展至关重要。
1 数字经济背景下新能源汽车企业营销面临的机遇和挑战分析1.1 机遇分析数字经济促进了信息和通信技术的快速发展，提升了人们对新能源汽车的认知和需求，也为新能源汽车企业提供了许多营销创新的机会，企业可以借助数字化平台开展营销，充分运用数字资源提升营销效率。
1.1.1 数字技术的发展推动了新能源汽车市场需求的增长
随着数字化生活方式的普及，越来越多的消费者开始关注环保和可持续发展，数字经济的发展推动了能源需求的增长，特别是对可持续、清洁能源的需求，新能源汽车市场需求增加。同时数字技术迅速发展，带动电动汽车技术不断进步，电池技术的进步和规模效应的实现使电动汽车的生产成本逐渐下降，降低了消费者的购买成本，越来越多的消费者转向电动汽车，推动了市场需求的增长。根据国际能源署(IEA)预测，电动汽车将在2023年底销售量达到1400万辆，同比增长35%。电动汽车市场规模的增长为新能源汽车制造商、充电基础设施提供商和电池技术企业等相关行业都带来了销售增长的机遇。
1.1.2 数字化技术进步为产品创新提供了支持
在数字经济的推动下，物联网、人工智能和大数据等技术发展迅速，这些技术的应用对于新能源产品的发展具有重要意义，可以提升其智能化水平，并推动产品创新变革。例如，智能电网、能源存储和电动车充电基础设施等领域的技术创新，可以提高新能源汽车能源效率和管理能力，推动产品升级，提升产品竞争力，满足消费者对于充电便利性和能源消耗效率的需求。此外，通过物联网技术，车辆可以与智能交通基础设施和能源管理系统进行互联，实现车辆的智能化管理和优化控制。
1.1.3 数字化销售工具扩展了营销渠道
互联网和社交媒体的使用改变了消费者的行为和公司开展业务的方式，越来越多的品牌开始通过社交媒体开展营销，社媒和数字营销对于增加公司品牌知名度和销售额具有重要作用，并且其营销成本较低。数字经济背景下，广泛的数字化平台和社交媒体为新能源企业提供了更多的营销渠道。新能源汽车企业可以使用搜索引擎优化、社交媒体广告和电子邮件营销等数字化工具，推广产品和服务，通过与客户互动提升客户购买体验和满意度。
1.1.4 利用数据资源优势驱动精准营销
数字经济时代的一个关键特点是数据的大规模产生和利用。新能源汽车企业可以通过分析和利用消费者行为数据，准确地了解消费者特征、需求和偏好，挖掘潜在客户群体，实现精准营销和资源优化，提升市场竞争力。首先，通过数据分析，企业可以了解到哪些消费者更倾向于购买新能源汽车，其对于车辆性能、充电便捷性等因素的重视程度，以及更偏好的购车渠道和销售方式等，从而制定精准的营销策略，针对性地推广和销售产品，提升营销效率。此外，针对不同消费者的需求和偏好差异，企业可以提供个性化的产品定制和增值服务，提升消费者满意度。
1.2 挑战分析数字经济背景下，新能源汽车市场竞争激烈，同时社交媒体时代，消费者获取消息的渠道更加多样化，特别是负面信息的传播速度更快。数字技术的迅速发展，对企业产品技术创新和营销管理提出了更高要求。
1.2.1 竞争激烈引起品牌建设成本增加
随着新能源汽车市场的竞争加剧，新能源汽车企业面临着品牌建设成本增加的挑战。在政策和发展方向的不断驱动下，宝马、奔驰、大众等在传统燃油车领域中具有竞争力的企业纷纷开始转型，市场竞争日趋激烈，新能源汽车企业面临着来自全球的竞争对手，消费者更容易转向其他品牌或产品，企业需要投入更多资源进行品牌建设，并通过提供卓越的产品质量、优质的客户服务和个性化的营销策略，提高客户忠诚度并保持持续的客户关系，以提升品牌影响力。此外，企业在营销战略方面的制定需要将竞争对手考虑在内，投入更多资源进行市场研究和竞争对手分析，增加了营销管理的难度。
1.2.2 技术发展和产品创新压力
数字经济时代，技术发展速度快，消费者需求具有动态性。首先，随着技术的进步，消费者对新能源汽车的性能、续航里程、充电速度和安全性等方面的要求越来越高，新能源汽车企业面临着产品技术创新的压力，需要不断创新和改进产品、服务和营销策略，满足消费者需求。其次，消费者需求的动态性也给企业带来了挑战，随着数字化生活方式的普及，消费者对新能源汽车的需求和偏好也在不断变化。企业需要密切关注市场趋势和消费者的反馈，及时调整产品和营销策略。然而，积极应对技术变革带来的市场和用户需求变化，需要企业投入大量资金研发，对于新加入市场的企业具有一定挑战性。
1.2.3 消费者认知度低加大营销推广难度
新能源汽车的概念和技术较新，相对于传统燃油类汽车，新能源汽车采用的电动动力系统、能源管理技术和智能化功能等相对复杂，消费者对新能源汽车的技术、性能和充电设施等方面了解不足，导致消费者对新能源汽车的认知度相对较低。消费者对新能源汽车的购买价格、电池寿命、充电成本和维护费用等方面缺乏了解，给企业产品营销推广和宣传带来了一定难度。此外，充电基础设施建设不足，降低了消费者购买的可能性，也是影响新能源汽车销售推广的因素之一。
1.2.4 负面口碑难以监测与控制
互联网和社交媒体的使用，改变了人们的消费习惯和搜寻产品信息的主要途径。社交媒体时代，消费者获取信息的渠道更加多样化，与传统媒体相比，社交媒体上的口碑信息更加泛滥和多样化，信息的质量良莠不齐。消费者在社交媒体平台上可以随意发表评论、评价和经验分享，这使得负面口碑信息可能会更加突出和扩散。另外，网络信息传播速度非常快且难控制。企业难以对社交媒体平台上的评论信息进行实时监控和控制，负面口碑信息可能对企业品牌形象和声誉造成一定程度的不利，即使企业意识到负面口碑信息的存在，及时采取行动进行回应和解决也面临一定的挑战。
2 特斯拉战略营销创新模式分析2.1 特斯拉发展现状特斯拉(Tesla)是美国一家电动汽车及能源公司，公司成立于2003年，特斯拉的愿景是“加速世界向可持续能源的转变”，希望通过电动汽车的普及来改变人们的出行方式和生活方式，实现可持续发展。目前，特斯拉的产品线主要包括电动汽车、太阳能屋顶瓦片、储能系统等，生产或研发车型包含Model S、Model 3、Model X、Model Y、Roadster、Tesla Semi、Cybertruck、Robotaxi & Others，能源产品线包括Tesla Powerwall、Tesla SolarRoof。特斯拉以其独特的设计、先进的技术和高品质的产品赢得了全球消费者的青睐。根据特斯拉年报，2022年，特斯拉全球总交付量1313851辆，相比2021年增长40%，生产量1369611辆，同比增长约47%。
2.2 特斯拉创新性营销策略分析2.2.1 重视研发，采用创新和差异化产品策略
技术是新能源汽车面临的主要壁垒，也是企业获得竞争优势的突破口，特斯拉注重技术研发和整车制造等创新方面的投入，根据2022年报，特斯拉研发方面投入高达30.75亿美元，单车研发费用约为行业平均水平的3倍。特斯拉采用创新和差异化的产品定位，具有独特的设计和技术，包括电池技术、自动驾驶技术、充电技术等，并且是唯一使用技术成熟、功率高、比能量大、一致性较高的18650型钴酸锂离子电池的企业，使得特斯拉汽车具有卓越的性能、效率和环保特性，为消费者创造了独特的汽车体验。另外，特斯拉除了注重对核心产品的开发与运营，还提供全面的附加产品服务，通过展厅为潜在客户提供试驾体验，提供废旧电池回收服务和建立免费充电站。此外，特斯拉借助数字化技术，开发了专门的移动应用程序，为消费者了解产品信息、查找充电站、控制车辆状态等，提供便捷的服务和信息，推动服务转型升级。通过产品创新和差异化策略，特斯拉建立了独特的品牌形象和特色，增强了品牌竞争优势和市场影响力。
2.2.2 专注高端市场，采用撇脂定价策略
特斯拉专注于中高端市场，采用了撇脂定价策略，新产品定价较高，突显其产品的高品质、先进技术和独特设计，并随着产品生命周期的发展，价格不断下降，特斯拉产品的发展规划有前期高举高打树立品牌形象，后期通过价格下沉提升市场渗透率的趋势。此外，特斯拉根据车型的配置和性能差异，设置不同的价格档次，消费者可以根据自己的需求和预算选择不同的车型和选装配件，以实现个性化定价。特斯拉还善于运用降价策略，这种降价策略与技术进步、政策支持和规模经济效应有关。比如，特斯拉积极利用政府的环保补贴和优惠政策，提供更具吸引力的购车条件，降低消费者购买成本。以特斯拉Model 3为例，特斯拉多次调整其产品价格，以提高产品的竞争力和吸引更多消费者。
2.2.3 直销模式销售，采用全球市场策略扩展渠道
截至2022年第四季度，特斯拉在全球拥有764家销售和服务中心，直接面向消费者销售和提供售后服务。在互联网和数字化经济快速发展的时代，特斯拉采用直销模式，充分利用数字化技术消除中间商环节，使用销售中心结合在线销售的方式代替经销商，通过网上购买、展厅试驾和在线购买等方式向客户销售汽车，购买模式为先预定后制造，提高了客户的购买体验和产品的可靠性。除了美国市场，特斯拉积极采取全球市场策略扩展销售边界，针对性地提供不同价格、类型、尺寸的车型，以满足不同地区消费者的需求，同时加强供应链建设，在全球范围内建立工厂，实现本地化生产和供应，并与世界各地的供应商建立战略合作伙伴关系，确保零部件供应充足和质量可控。直销加全球市场销售策略，提高了特斯拉销售效率和客户满意度，这种模式在消费者购买体验和品牌形象上具有优势，但也需要企业具备充分的销售和服务能力。
2.2.4 数字化营销，提升营销效率
特斯拉善于运用社交媒体和数字化销售工具，其数字化营销是企业整体营销战略中的重要组成部分，特斯拉的数字化营销在汽车行业中是非常有代表性的。社交媒体和内容营销的优势在于能够快速响应市场需求，特斯拉通过社交媒体(如Twitter、Facebook和Instagram等)、在线广告和内容营销(生产和发布高质量、有价值的内容，如博客文章、短视频、新闻稿等)等方式与潜在客户和现有客户建立联系，通过与消费者的互动传递品牌价值、产品特点和行业趋势等信息，达到提高品牌的知名度和影响力的目的。同时特斯拉擅于运用数字化销售工具，并且数字营销工具非常先进，消费者可以在官方网站上直接购买车辆、预约试驾、申请贷款等，通过数字化销售工具特斯拉实现了线上销售，提高了销售效率和客户满意度。
3 数字经济背景下新能源汽车企业营销策略创新对策数字经济的发展使新能源汽车市场更加开放和透明，特斯拉充分利用了数字经济带来的营销机遇，实现了营销效率的有效提升。数字经济背景下，企业加速投资数字化转型，密切关注行业政策和法规环境，充分利用社交媒体和数字化资源驱动精准营销，对适应营销变革和提升市场竞争力具有重要意义。
3.1 加速投资数字化转型，建立合作伙伴关系加速投资数字化转型是新能源汽车企业在数字经济时代中保持竞争力和推动行业发展的关键。数字化转型涵盖了从供应链管理到生产过程，再到营销和客户关系管理的各个环节，它可以为企业创造更多的机会和优势。首先，新能源汽车企业应该加强全球供应链建设，与世界各地的供应商建立战略合作伙伴关系，确保零部件供应充足和质量可控。其次，新能源汽车企业应积极投资数字技术，建设智能化的生产和管理系统，推动企业数字化转型，将更多的资源投入产品的研发和创新中，推进充电基础设施建设进程，提供更便捷和可靠的充电服务，完善产品附加服务。最后，开拓建立与数字技术公司、互联网企业和电力行业的其他参与者的合作伙伴关系，共同开发创新产品和解决方案，不断推出符合市场需求和消费者期待的新产品，提升竞争力，推动新能源汽车行业高质量发展。
3.2 关注政策和法规环境，及时调整营销策略新能源汽车行业作为新兴行业，政府关注度高，以中国为例，自2009年开始，政府针对新能源汽车出台了一系列政策，包括购车补贴、减税优惠、充电基础设施建设等。其中，新能源汽车行业受政策和法规的影响较大，企业需要密切关注行业的政策导向和支持措施，灵活调整营销策略以适应政策变化，充分利用政策优惠吸引消费者购买，同时与政府部门合作，争取更多的政策支持和市场准入优势。比如，随着环保意识的提高，政府对汽车排放和能源效率的要求更严格，新能源汽车企业应密切关注相关环保法规的变化，确保产品符合标准，并且可将环保特性作为营销策略的一部分，强调新能源汽车的低碳、零排放特点，以吸引消费者。此外，新能源汽车市场竞争激烈，企业应密切关注竞争对手的动态，包括产品定位、定价策略、营销活动等，投入更多资源进行市场研究，寻找差异化和创新的营销点，并及时调整营销策略，提高市场竞争力。
3.3 充分利用社交媒体和数字化资源，驱动精准营销充分利用社交媒体和数字化资源是企业在建立营销优势方面的重要策略。数字经济背景下，随着互联网和移动技术的迅速发展，社交媒体平台成为企业与消费者直接互动的重要渠道，企业通过社交媒体营销能够快速响应市场需求，与潜在客户和现有客户建立联系，推广产品和服务，传递品牌价值，提升品牌影响力。新能源汽车企业应充分利用数字化媒体和社交媒体平台，如搜索引擎营销、社交媒体广告和影响者合作等，通过社交媒体推广产品和服务，提高消费者对新能源汽车的认知度，同时发布吸引消费者的内容，如短视频、故事和图片，以展示其技术创新、环保理念和社会责任，吸引用户的关注和兴趣，扩大品牌影响力。此外，数字化资源也为企业提供了丰富的营销机会，企业可以建立网站和应用程序，通过这些数字化平台展示产品信息、提供在线购买和预订服务，并收集用户反馈和数据，分析用户的需求和偏好，提供个性化的营销信息和服务，优化产品设计和市场定位，实现精准营销。
3.4 建立电子口碑监测和反馈机制，注重公关营销数字经济时代，社交媒体成为消费者获取信息和分享体验的重要平台。随着社交媒体的兴起和用户对信息的广泛共享，消费者的口碑和意见对企业的声誉和销售业绩至关重要。新能源汽车企业应该意识到电子口碑对企业品牌形象的重要性，积极引导和管理口碑营销，并建立电子口碑监测和反馈机制，综合运用口碑、广告、宣传、公关等沟通手段, 提升消费者对品牌的积极态度。首先，新能源汽车企业可以跟踪和分析社交媒体平台、在线论坛、评论和评级网站等渠道上与企业和产品相关的信息，通过实时监测和分析用户的反馈、意见和评论，及时了解消费者对产品质量、售后服务、使用体验等方面的看法，并针对性地采取措施改进产品和服务。其次，企业应积极参与社交媒体，与消费者进行互动和分享有关产品的信息和优势，并建立反馈机制，积极回应用户的负面口碑和投诉，同时注重公关营销，提高公众对企业的认知度，引导和培育正面口碑，增强用户满意度和忠诚度。
4 结语数字经济背景下，新能源汽车行业发展迅速，消费者需求升级，市场竞争激烈，企业面临营销变革的挑战。同时，数字经济为新能源汽车企业营销创新提供了资源支持。特斯拉充分利用数字经济带来的营销机会，通过社交媒体和数字化资源支持企业营销战略，采用产品创新和差异化策略，为消费者带来独特的汽车体验，建立了品牌优势和特色，同时采用直销模式，利用数字化技术提高销售效率，并利用社交媒体营销与客户建立联系，传递品牌价值。此外，特斯拉积极建立战略合作伙伴关系，在全球市场范围内营销扩展市场边界，提升了企业核心竞争力。
由此可见，核心产品技术独特性对于企业的发展至关重要，附件产品的配套提供更能提升消费者满意度，善于运用社交媒体、数字化销售工具等资源有利于企业发展目标的快速实现。此外，政府鼓励绿色能源和可持续交通的政策将继续推动新能源汽车市场的发展，消费者环保意识的增强以及燃油价格的上涨将增加消费者对新能源汽车的需求，电池技术和充电基础设施的不断改进将提升新能源汽车的性能和用户体验。数字经济背景下，新能源汽车企业应该加速投资数字化转型，建立战略合作伙伴关系，充分利用社交媒体和数字化资源驱动精准营销，并积极关注政策和法规环境，及时调整营销策略，同时建立电子口碑监测和反馈机制，积极引导和管理口碑营销，把握数字经济带来的营销机遇和挑战。
