王冰月 中央广播电视总台央广香港之声
作为传播专家的赫伯特·马歇尔·麦克卢汉(Herbert Marshall McLuhan)认为，随着新形式媒体的出现，以往的媒体形式将被拆除或合并，也会产生新的传播方式和新形式的媒体。麦克卢汉还解释说，新形势下所产生的媒体不会抹去以往的形式，但它的影响将是显而易见的。[1]如今进入数字时代后，科学数字媒体技术的快速发展，新媒体逐渐改变了人们的生活，同时也给传统媒体带来了“生存”危机和“涅槃重生”的机会。
一、传统媒体在数字时代面对诸多挑战在过去的二十年里，传统媒体的收入正在急剧下降，这意味着越来越少的人在日常生活中使用和选择传统媒体。
从2000年到2014年，在美国阅读报纸的人数呈逐年下降的趋势。换句话说，由于美国的报纸用户越来越少，表明了当今传统媒体面临的最大挑战之一，即营业收入下降和用户数量下降。与传统媒体相比，新媒体传递的信息更加全面，面对市场变化更加灵活，从而更容易衡量预算和利润。数据显示，广播电台、有线电视等传统媒体的各类资源已经开始向新媒体倾斜，传统媒体已经逐渐降低了自身在市场的占有率，传统媒体也因此面临着严峻的挑战。
另外，新媒体其中一个重要优势是信息传递速度快，信息可以通过网络在线发布，用户可以在几秒或几分钟内立刻收到新的资讯。相比之下，以报纸、电视、广播为主的传统媒体在传播速度和效果上相比新媒体来说有点相形见绌，例如如果编辑想在杂志、报纸、电视上刊登资讯，他们可能需要更多时间在发布前进行准备，所以新媒体在一定程度上更具有适应市场变化的能力。
二、应客观认识新媒体的利弊，寻找融合的最佳方式毋庸置疑，新媒体有很多先天优势甚至影响着当今整体的舆论环境。首先，新媒体利用其与互联网的“联姻关系”正以迅雷不及掩耳之势高速发展，在网络世界中，网民可以接收来自世界各地的实时信息，并且可以通过在线发布评论实现即时交流。如今中国移动互联网用户数量已经超过了7亿，智能手机已经成为最流行也是最普遍的接受信息设备，由于智能手机的制造成本越来越低，它给更多拥有智能手机的人提供了访问互联网的可能。随着当下移动通信公司正在实现“提速降费”活动，鼓励更多“睡眠”客户购买折扣较大的移动数据包，大部分人也已可以承担移动数据的费用。当然，网民数量的增长，新媒体制作和运营的公司早已不单是几家垄断企业，百花齐放的新媒体业态形势已经形成，新媒体行业内部的互相竞争也越来越大。
传统媒体作为单向传播媒体的形式，将信息传递给观众是他们的最终目标，防止受众流失是传统媒体在数字时代面临的重大挑战，影响传统媒体受众流失的主要原因有两个：一方面，与新媒体相比，传统媒体的信息更新速度较慢，特别是广播电视，受众需要在特定的时间收听或观看自己喜欢的节目；另一方面，传播人和受众之间有一段距离，传统媒体是单向交流，传播人不能主动与受众互动，在直播节目中可能会受到限制。然而，新媒体里的信息非常多样化，传统媒体缺乏竞争力，所有的通信都依赖于传统模式，在当下数字时代难以保留观众。因此，传统媒体的格局需要大幅提升。
三、传统媒体化解危机的路径与合作所遇到的问题过去几年全球很多传统媒体都开始与新媒体合作并取得了成功的转型，传统媒体正在与新媒体进行合作，以适应新媒体的挑战。央广岭南音乐风节目在互联网上建立的平台是传统媒体与新媒体合作的一个很好的例子，它在过去的几年中非常重视数字媒体和推广，在全国各地的直播平台中将广播节目进行网络直播，还使用手机应用程序与网络社交媒体进行连接，通过更深入地使用社交媒体，在短时间内收集在线信息。
如今社交媒体已经成为了互联网上最受欢迎的平台，境外受众在日常生活中经常使用Facebook，Twitter和Instagram等社交媒体，境内受众在日常生活中经常使用微信、微博、抖音等社交媒体，像广播这样的传统媒体应主动与这些社交媒体合作，以应对面临的挑战。
除了与网站BBS、微博、公众号等新媒体合作之外，央广岭南音乐风节目还举办各种线下活动，与听众粉丝互动，增加节目的曝光度。2016年该节目在广州、深圳、香港举办了多场听众联谊会，节目主创主持人与粉丝见面会。该节目和珠三角、香港、澳门等地区的电影院、剧院、博物馆、艺术馆、领事馆、政府部门等机构单位共同合作，将听众粉丝聚集到一起，通过参与该节目的游戏和其他活动获得福利，如电影票、演出门票、购物券、礼品等，吸引更多听众粉丝认识并了解节目，从而改善只能通过广播来收听节目的传统方式。
