摘 要：在数智技术蓬勃发展的当下，跨境电商直播在国际贸易中的地位愈发关键。东南亚市场凭借庞大的互联网用户群体和优渥的政策扶持，使直播产业得到快速发展，“短视频+直播”模式展现出巨大的发展潜力。本文聚焦数智化时代东南亚跨境电商直播领域，深入剖析其市场特点，以及数智技术对东南亚跨境直播的赋能作用。研究表明，合理运用数智技术，对跨境电商行业及企业的发展具有重要的推动作用：有助于精准营销，推动虚拟直播发展；能够解决人才短缺问题，提升直播效率；可利用大数据助力中国企业品牌出海，提升品牌影响力与竞争力，从而把握东南亚市场机遇。此外，还应通过合理监管引导企业合法合规运用AIGC技术，推动其在数智化时代实现可持续发展。
关键词：数智化；东南亚；跨境电商直播；互联网；短视频
中图分类号：F742；F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（a）--04
1 引言
习近平总书记在党的二十大报告中强调，必须坚持科技是第一生产力、人才是第一资源、创新是第一动力。数智化时代，数据成为关键生产要素，人工智能、大数据、云计算等先进技术深度融合并广泛应用。这些技术改变了信息传播方式和消费模式，也为跨境电商的发展提供了广阔的技术空间和创新动力。跨境电商作为国际贸易的新兴模式，在数智化浪潮的推动下迅速崛起，而跨境电商直播融合了直播的实时互动性与电商的便捷交易性，打破了时空限制，为企业拓展全球市场提供了优越条件，成为推动国际贸易发展的重要力量。
东南亚地区拥有庞大的人口基数、快速增长的互联网用户群体以及不断提升的消费能力。近年来，以Shopee和TikTok为代表的跨境电商平台在东南亚市场重点打造跨境直播业务板块，在激烈的市场竞争下，东南亚跨境电商直播正处于高速发展的黄金时期。这一系列政策的签署和出台为跨境电商直播的发展进一步营造了良好的环境。RCEP的签署，极大地促进了区域内贸易自由化和便利化，为东南亚跨境电商直播带来新的发展机遇。在数智化时代背景下，研究东南亚跨境电商直播的发展路径，具有重要的理论和实践意义。
2 蓝海市场：东南亚跨境电商直播的崛起
2.1 市场规模与增长趋势
东南亚地区人口众多且高度年轻化，中产阶级购买能力强，他们热衷于通过互联网获取信息和进行购物，为跨境电商直播的发展提供了庞大的潜在消费群体。地区多元的文化背景使得消费者的消费偏好呈现出多样化特点，为跨境电商企业提供了更多市场细分机会。各国政府对电子商务发展的支持，东南亚地区社交媒体的盛行，这些因素共同推动东南亚地区电子商务的迅猛发展。近年来，东南亚地区的互联网普及率不断提高。截至2023年，东南亚地区互联网用户数量已突破4.4亿人，互联网普及率达75%，这为跨境电商的发展提供了广阔的用户基础。该地区的智能手机用户数量也在持续增长，社交媒体用户与日俱增，消费者能够随时随地进行购物，直播内容能够迅速扩散，从而吸引更多潜在消费者。近年来，东南亚一直是全球电子商务增长较快的地区之一。国际贸易中心（International Trade Centre，ITC）发布的资料显示，东南亚跨境电商领域近年来呈现显著扩张趋势。相关数据显示，该区域线上零售交易总额从2020年的740亿美元持续攀升，至2023年已达1390亿美元。预计到2025年，这一数字将攀升至1860亿美元，增长速度不仅远超全球平均水平，还使东南亚成为全球电商市场中最具潜力的地区。根据研究机构预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达2340亿美元。可以看出，东南亚地区拥有庞大的电子商务市场且市场潜力巨大。
2.2 强劲发展的直播平台
在全球电商格局中，直播电商成为极具潜力的新兴力量。通过比较中国和东南亚地区直播电商的消费偏好特征，可以清晰地发现东南亚地区的消费者对直播电商平台有着独特倾向，他们更看重社交属性以及优质内容的产出。东南亚直播电商发展势头强劲，行业预测显示，2024—2028年，该模式在区域电商市场的渗透率预计将达60%～80%，成为主流销售渠道。这一快速增长的趋势，预示着直播电商在东南亚电商领域扮演着愈发重要的角色。在众多直播平台中，TikTok作为短视频领域的佼佼者，近年来在东南亚市场强势崛起。其电商业务TikTok Shop发展势头异常迅猛，在与印尼电商平台Tokopedia整合后，两者的市场份额总和达28.4%。TikTok强大的短视频和直播功能，成功吸引了大量年轻用户。这些年轻用户活跃的消费能力和分享传播能力，为商家带来源源不断的巨大流量，进而创造了无数销售机会。在电商直播领域，Shopee Live处于领先地位。以2024年电商大促活动为例，其累计观看量高达67亿。可以预见，在未来，这些直播平台会持续革新，继续引领东南亚电商迈向新的高度。
2.3 优厚的政策扶持
最新发布的《中国跨境电商企业出海发展蓝皮书（2024）》显示，相较欧美发达国家市场，东南亚地区、中东地区、拉美地区等新兴市场国家将成为中国跨境电商新的增长极。区域全面经济伙伴关系协定（RCEP）的正式生效，为深化中国与东南亚国家间的经贸合作提供了制度性保障。RCEP的签署为东南亚跨境电商直播的发展带来诸多利好政策，对跨境电商企业有着极大的支持。成员国之间降低了关税壁垒，使得企业能够以更具竞争力的价格将商品推向东南亚市场。此外，RCEP还简化了海关手续，提高了通关效率，区域内的产业合作不断加强，供应链更加稳定。得益于政策红利的驱动，跨境电商与新媒体营销深度融合，催生出“直播+短视频”的新型营销范式。以TikTok为代表的社交电商平台通过构建“内容+交易”的闭环生态，为中小企业开拓东南亚市场提供了创新渠道。数据显示，2023年东南亚B2C跨境电商市场规模同比增长超65%，其中直播电商贡献率达35%以上。随着“一带一路”倡议与RCEP协定的协同推进，东南亚地区在跨境电商领域的区位优势和政策红利将进一步释放，为国内企业布局海外市场创造新机遇。
2.4“短视频+直播”模式的走红
东南亚地区见证了短视频与直播电商相结合模式的快速发展与增长。全球主流电商平台纷纷将实时互动购物模式纳入核心战略布局，积极推进站内直播功能。Lazada率先于2018年在东南亚六个国家同步推出直播带货模式。随后，全球速卖通平台于2019年中期完成直播模块的技术部署，同期Shopee也在其覆盖的七个海外市场全面上线了直播模式。“短视频+直播”，两种视听内容相辅相成，成为电商企业实现“引流+转化”的最好方式。TikTok作为一款创意短视频社交软件，通过“短视频+电商直播”成功实现平台电商化。2020年12月，TikTok（美国）与沃尔玛百货有限公司进行合作，由TikTok KOL达人上线进行直播带货，销售美国本土的时尚商品，在这次尝试以后，TikTok利用其涨粉速度快、精准定位目标客户的双向标签、推广成本可控、内容质量决定流量的算法及商业化程度较低的巨大流量优势，充分展现了其优秀的变现能力及广阔的电商发展前景。随着东南亚地区用户规模的迅速增长，2020年印尼TikTok用户已达2.22亿，TikTok随即在印尼推出了直播电商功能。2021年3月9日，TikTok在印尼的首次直播带货反响热烈，1.5小时的直播观看人次累计30多万。2022年4月，TikTok电商板块正式向东南亚市场扩张，开放泰国、越南、马来西亚及菲律宾4个国家业务。“短视频+直播电商”的模式迅速成为电子商务和消费领域新热门。“万物可播，人人可播，处处可播”，中国掀起直播浪潮，培养了许多KOL网红达人，这波浪潮也扩展到世界各地，遍及欧美和东南亚地区。
3 数智赋能：东南亚跨境直播的进阶与挑战
数智化时代是数字化与智能化深度融合的崭新时代。企业能够实时洞察市场的动态变化、消费者的需求波动，进而迅速做出响应，调整经营策略。同时，数智化技术创新速度一日千里，新技术、新应用如雨后春笋般不断涌现，为各个行业的发展注入源源不断的活力与创新动力。近年来，以ChatGPT为代表的AIGC技术爆发式发展，企业的运营模式发生了深刻变革。在跨境直播领域，数智化技术的应用更是将直播电商推向一个新的高度。通过大数据算法，平台能够精准推送用户感兴趣的商品和内容，提高用户的参与度和购买意愿。同时，AI也使得直播间的互动更加自然流畅，增强了用户的购物体验。此外，数智化技术还助力品牌出海，帮助东南亚跨境电商企业更好地融入国际市场，提升了品牌影响力与竞争力。
3.1 数智化赋能精准营销
在数智化时代，大数据算法在东南亚跨境电商直播领域扮演着重要角色。AIGC技术正在深刻变革跨境营销领域的实践范式，重构品牌与用户间的价值传递路径。该技术显著提升了企业在数字化环境中的用户洞察能力，具体表现为：消费者行为特征的识别准确率提升，需求预测响应速度大大加快。这些技术突破为兴趣电商模式的发展奠定了重要基础。与传统电商的“搜索-购买”路径不同，兴趣电商采用“推荐-发现”的创新机制，通过智能算法挖掘用户潜在需求，实现商品与消费者的精准匹配。数据显示，2020年抖音的电商交易规模突破5000亿元，其中第三方平台导流占比超过60%，自营渠道贡献约20%。这种新型电商模式的成功实践也获得国际市场的验证，TikTok平台2022年调研表明，约70%的用户表示其购物决策受平台内容的影响，近三分之二的用户因观看TikTok而产生了消费意愿。
在东南亚地区进行直播电商运营，需要更加注重跨境跨文化的电商营销推广，面对不同的语言、宗教、风俗习惯，平台利用大数据算法能够深入挖掘该地区消费者的兴趣爱好、消费习惯和购买偏好，基于这些数据可采取本土化策略，对运营模式进行优化。而针对打造内容的短视频平台运用“内容+电商+直播”，以“内容”带货，突出种草能力，输出优质文化内容，体现内容营销价值，利用内容推荐算法帮助商品触达，助力消费者发现其潜在购物兴趣，并通过对高质量营销内容的长期铺垫和引流，提高后续的转化率。
市场细分方面，大数据算法能够帮助企业将东南亚地区消费者划分为不同群体，并针对各群体的不同特征制定差异化的营销策略。对于追求时尚的年轻消费者群体，企业可以在直播中推出潮流新品，并邀请时尚达人进行推荐；对于注重性价比的消费者群体，则可重点宣传商品的优惠活动和高性价比特点。在直播内容优化方面，大数据算法通过分析观众在直播过程中的互动数据，掌握观众对不同内容的喜好程度，从而优化直播内容的策划与呈现方式。若发现观众对某类商品的使用教程关注度较高，企业可以增加此类内容在直播中的比重，以提高观众的参与度和留存率。
3.2 数智化赋能虚拟直播
跨境电商直播对主播的专业素质提出更高的要求，其必须精通多种语言。培养一位电商主播需要投入较长时间，因此培养出一位出色的跨境电商主播的成本显著增加。在此背景下，如何弥补跨境直播人才的短缺成为当前亟待解决的问题。同时，这也是跨境直播电商领域需要长期关注和应对的挑战。数字虚拟人技术作为新一代信息技术的重要突破，已被正式列入国家“十四五”战略发展规划。在AIGC技术的推动下，这一融合了计算机视觉、自然语言处理、深度学习等前沿科技的创新成果，正逐步渗透至多个产业领域。数字虚拟人通过整合三维建模、语音识别、情感计算等技术模块，构建出具有高度拟真度的智能交互形象，其应用价值在元宇宙概念兴起后得到进一步凸显。从产业应用维度来看，数字虚拟人技术在多个垂直领域展现出显著的商业潜力：在营销传播领域，其可作为品牌代言人提升用户参与度；在文化娱乐行业，能够实现虚拟偶像的智能化运营；在教育培训场景中，可以提供沉浸式学习体验，特别是在东南亚地区的跨境直播电商实践中，数字虚拟人技术通过突破语言障碍、实现全天候互动等特性，正在重塑区域数字营销生态，这一创新应用模式已获得众多跨境企业的重点关注与战略布局。虚拟主播为跨境电商直播带来全新的体验，它们既能持续进行直播，又不受语言和文化差异的限制，为全球消费者提供了更好的服务。
在东南亚跨境电商直播中，虚拟数字人主播正逐渐崭露头角，发挥着独特优势。语言方面，虚拟数字人能够轻松实现多语言实时切换，这对于语言种类繁多的东南亚地区来说至关重要。东南亚地区包含10个国家，语言种类超过100种，不同国家和地区的消费者使用的语言各不相同。虚拟数字人主播可以根据观众的语言偏好，即时切换到对应的语言进行产品介绍与互动，消除了语言障碍，让消费者能够更好地理解产品信息。在推广电子产品时，虚拟数字人主播可以用英语向新加坡、马来西亚等英语普及度较高地区的消费者介绍产品的功能和优势，同时也能用印尼语、泰语等当地语言向印度尼西亚、泰国等地的消费者进行详细讲解，大大提高了直播的覆盖面和沟通效率。这种基于人工智能的语言处理系统所构建的多语种能力，在准确性和稳定性方面展现出显著优势，是大多数真人跨境主播难以达到的。
数字人主播系统突破了传统直播的时间限制，可实现7×24小时持续运营，有效弥补了人工主播在可持续性方面的不足，特别是在目标市场的黄金时段，虚拟主播能够保持稳定的内容输出质量，帮助企业把握跨境流量红利，缓解直播人才短缺的运营压力。从用户接受度来看，采用符合东南亚市场偏向的虚拟形象（如欧美风格数字人），可显著提升直播间的用户参与度，关键指标显示其点击转化率较传统模式提升约30%。当前，领先企业已经探索出“人工+虚拟”的双轨运营模式，通过智能排班系统实现直播内容的无缝衔接，构建起完整的闭环服务。
然而，目前数字人直播也面临一些挑战，最根本的是虚拟数字人很难实现“人格化”特质。虚拟数字人在情感表达和临场应变能力方面仍与真人主播存在差距，且难以像真人主播那样与消费者建立深厚的情感连接，及时灵活地回应观众的互动需求。部分消费者可能对数字人主播存在接受度不高的问题，认为其缺乏真实感。
3.3 数智化赋能品牌出海
在跨境电商转型升级的关键时期，品牌化建设已成为行业高质量发展的核心议题。当前，我国跨境商家普遍面临品牌运营能力不足的困境，主要表现为平台铺货模式占比过高，精品化运营比例偏低。面对同质化竞争加剧、全球经济波动等挑战，构建差异化品牌价值体系正成为行业共识。
数智技术为东南亚跨境电商直播中的品牌出海提供了有力支持。“做品牌”本质上是在影响消费者的心智，要求品牌与消费者之间保持全方位的及时有效互动。这就是为什么在数字时代中，场景、IP、高辨识度等成为企业打造品牌活动中更重要的品牌要素。AIGC的应用，一方面可以为企业提供基于大数据分析的更为精准的市场、消费者调研与分析结果，并在此基础上进一步生成品牌战略和品牌策划，有针对性地提出品牌传播的优化建议，增加品牌的曝光度、提升品牌形象和消费者对品牌的忠诚度。另一方面，采用AIGC基于品牌调性专门打造的具有“颜值”“人设”和鲜明差异化的数字IP既可以迅速吸引消费者，又能强化消费者的品牌记忆和联想，同时还可以有效避免“人设塌房”和负面信息所带来的风险，可控性强，从而使之成为跨境电商品牌化经营的长期数字资产。企业可以利用AIGC技术打造具有东南亚文化特色的虚拟IP形象，通过直播、短视频等渠道进行传播，与消费者建立情感共鸣。一些品牌在东南亚市场推出了融合当地文化元素的虚拟偶像，通过虚拟偶像的直播活动和社交媒体互动，吸引了大量粉丝，提升了品牌影响力。
数智化技术的深度应用为东南亚跨境直播的品牌战略实施提供了创新解决方案。品牌建设的本质在于塑造消费者认知，这要求建立全天候、多维度的用户互动机制。在数字化营销环境下，场景化体验、IP化运营和高辨识度形象已成为品牌价值构建的关键要素。AIGC技术通过以下路径赋能品牌建设：其一，基于海量数据分析，为企业提供精准的市场洞察和消费者画像，支持品牌战略的智能化决策。通过优化传播策略提高品牌曝光度和用户忠诚度。其二，打造具有文化适配性的数字IP形象，通过“颜值经济”和“人设营销”强化品牌记忆点。这种模式不仅降低了传统代言人风险，还创造了可持续的数字资产价值。例如，国产美妆品牌完美日记通过AIGC技术开发了具有东南亚文化特色的虚拟偶像，结合直播电商和社交媒体营销，实现了品牌影响力的指数级增长。2020年，完美日记运用数智化手段精准把握东南亚市场需求，重点推出控油粉饼等适销产品，配合智能化供应链管理和本土化营销策略。2021年完美日记成功登顶新加坡、越南等地美妆品类销售榜首，马来西亚市场粉饼品类占有率大幅提高。该品牌通过AIGC生成个性化内容，结合网红营销和直播带货，实现了品牌知名度和市场份额的同步提升，充分验证了数智技术在优化产品组合、提升品牌价值方面的战略意义。
4 结语
数智化时代为东南亚跨境电商直播的发展带来前所未有的机遇。得益于其特殊的地理优势、庞大的市场潜力及政策上的扶持，东南亚地区正成为跨境电商直播的新兴市场。数智技术在此领域大放异彩，大数据算法赋能兴趣电商，实现精准营销；AIGC助力虚拟数字人直播，提升直播效率和质量；数智技术还为品牌出海提供了有力支持。然而，东南亚跨境电商直播在发展过程中也面临着一些挑战，如虚拟数字人直播的情感表达和接受度问题、物流基础设施不完善等。为实现东南亚跨境电商直播的可持续发展，需要采取一系列针对性的措施。如鼓励和引导跨境电商企业积极尝试AIGC技术的同时，对其实施适度监管，确保发展与安全并重，实现技术创新与风险防范的平衡。从而推动东南亚跨境电商直播在数智化时代实现可持续发展，为跨境电商行业的发展注入新的活力。
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