摘 要：随着互联网的蓬勃发展以及大数据技术的广泛应用，农业企业积极探索直播营销模式。然而，众多特色农产品企业在涉足网络销售领域时遭遇到重要阻碍。本文首先阐述SICAS模型的含义与特点，其次总结特色农产品直播营销的发展现状，基于对SICAS模型五个阶段营销活动中可能面临的风险和挑战展开分析，最后针对性地提出企业可采取的行动方案和策略，旨在提升企业开展特色农产品直播营销的成效。
关键词：特色农产品；SICAS模型；直播营销；口碑效应；农业
中图分类号：F762；S38 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（a）--04
随着电子商务的快速发展，直播营销作为一种新兴的营销方式，以其直观性、互动性和实时性等特点，为企业提供了全新的营销舞台。相对传统营销方式，特色农产品通过直播平台进行营销，能够有效提高品牌知名度和市场占有率。
1 SICAS模型的含义与特点
1.1 SICAS模型的定义
SICAS模型是由DCCI互联网数据中心提出的、基于数字时代的全景式用户消费行为模型，包括品牌—感知、兴趣—互动、联系—沟通、行动—购买和体验—分享五个阶段。SICAS模型强调的是消费者行为的多维互动性，而非单向递进的过程，加强了消费者行为的动态性和互动性，它帮助企业更好地剖析消费者的需求和行为，从而制定出更加精准和有效的营销策略。
1.1.1 品牌—感知阶段
企业和用户之间的相互感知是决策的前提。消费者借助营销渠道接触到产品信息；企业需通过各种渠道和方式，如广告、公关活动、社交媒体等来传递信息，建立品牌形象，确保产品信息能被目标消费者感知。
1.1.2 兴趣—互动阶段
当用户建立对产品的初步感知后，企业需通过提供有价值的内容和互动体验等方式，进一步激发消费者兴趣，使其主动寻找和了解更多信息，与品牌建立更深层次的联系。
1.1.3 联系—沟通阶段
需求是驱动购买行为的核心动力。消费者主动沟通时，企业可依托社交媒体、客户服务、社区活动等渠道与消费者进行有效沟通，同时进一步设计诱因，强化刺激，加深消费者对产品的认知，提高其购买欲望。
1.1.4 行动—购买阶段
消费者和企业沟通后，会根据自身需求采取购买行动。企业需要确保销售渠道的便利性、产品的质量和售后服务的完善性，以满足消费者的购买需求，促进交易的顺利完成。
1.1.5 体验—分享阶段
消费者的购买行为是消费循环过程的起点。消费者往往根据购买后的体验和评价来决定是否再次购买产品。企业需要鼓励和激励消费者进行正面的分享和推荐，通过口碑传播来扩大品牌影响力，构建良性的消费群体。
1.2 SICAS模型的特点
AIDA模型和SICAS模型都是营销和广告领域中用来描述消费者行为和营销沟通效果的模型。随着互联网和社交媒体的发展，AIDA模型存在明显不足，因过于简化消费者决策过程，忽视了情感因素、社交媒体影响、消费者互动、数据分析和文化差异等现代营销中至关重要的因素。而SICAS模型则较好地考虑了这些因素的影响，SICAS模型的创新点尤其考虑了互联网和社交媒体对消费者行为的影响，强调了消费者与企业之间的互动和分享。与传统的AIDA模型相比，SICAS模型更加注重消费者参与和社交网络的作用，它认为消费者的行为并非单纯的个体决策过程，还涉及与他人的交流分享，更加契合数字化和社交网络环境下的消费者行为特征，使消费者在购买过程中更加主动、参与度更高，进而构建起积极且具有自我增强效应的营销生态系统。而AIDA模型则更侧重于传统营销环境下的消费者行为和决策过程。随着数字营销的不断发展，SICAS模型提供了一个更加全面和现代的视角来理解消费者行为和心理变化。
2 特色农产品直播营销的发展现状
当前，我国直播电商已从探索期、成长期、爆发期进入规范期，未来将会在成熟的道路上稳步发展。国家发展改革委的数据显示，直播电商在2023年继续保持了高增长趋势，全国社会物流总额352.4万亿元， 按可比价格计算，同比增长5.2%，增速比上年提高1.8个百分点。此外，农产品物流总额为5.3万亿元，整个市场依然处于增长阶段，预计该行业未来将逐渐呈现平稳增长态势，并向精细化发展阶段过渡。
随着移动互联网的发展和社交媒体的兴起，人们的生活方式和消费习惯发生了显著改变。直播电商作为新兴电商模式，消费者不仅可以实时看到商品的展示和试用，还可与主播即时互动，现场解决关心的问题。随着直播电商的快速发展，一方面逐渐数据化，它利用直播技术的实时性和互动性，加强了企业和消费者的关系，使每个消费者的购买行为都可识别、可分析、可服务，企业可以通过直播或者线上购买数据收集顾客的消费路径、消费习惯等加以整合分析，并因此改善直播场景和购买方式，为消费者提供更有效和体验更好的特色产品。另一方面逐渐产业化，直播电商产业链由上游商家端，中游各大电商平台、主播及 MCN 机构，下游用户、服务支持商组成。直播电商的发展离不开各环节企业的支持与配合。
直播电商的快速发展还得益于社交媒体平台的广泛使用。社交媒体平台如微博、抖音、快手等，为直播电商提供了庞大的用户基础和流量入口。通过这些平台，直播电商能够迅速吸引大量观众，实现农产品的快速推广和销售，使消费者犹如现场观看农产品，增强消费者的信任感，同时社交媒体的分享机制也使直播内容迅速传播，增加直播电商的曝光度和影响力。由于农产品大多数保质期较短，从直播间购买行为发生到最终产品的售后保障，企业可以通过销售预测、数据分析等，提前准备好农产品的种类及数量，使用快捷运输模式，用最短的时间将农产品送达消费者手中，在满足消费者需求的同时，使整体成本实现最小化。
3 基于SICAS模型的特色农产品直播营销发展面临的挑战
3.1 品牌——感知阶段
在直播过程中，信息传递可能存在偏差，消费者对产品的品质和来源等关键信息理解不准确，无法树立正确的品牌形象，导致消费者对特色农产品的认知度较低，无法引发消费者的感知。因此，企业需要借助高质量的内容和专业的直播表现来提升自身形象，同时确保宣传信息的真实性和透明度。
3.2 兴趣——互动阶段
在营销活动中，用户体验不仅与产品的质量和价格有关，还与企业之间的直接和即时互动有关。但是市场参与者过多，同种类型的直播内容层出不穷，消费者经常看到重复或者相似的直播节目，无法引起消费者的兴趣，而且对于一些常见的农产品，其本身的价值相对较低，在市场上存在大量的替代品。因此，企业和主播应深入研究目标消费者群体的兴趣点，提供个性化和有针对性的内容，以吸引和保持消费者的兴趣。
3.3 联系——沟通阶段
消费者与主播的积极互动程度决定了其对产品的了解情况，在实际的操作中，大多主播的专业素养欠佳，无法准确传达产品信息和价值，主播与观众之间的互动通常流于形式，这导致消费者参与感不强，难以实现两者的双向互动。采用广告促销的传统农产品营销模式无法适应消费者的主观需要。因此，企业和主播可以通过实时互动和问答等，及时调整直播内容和策略，提高观众的现场参与热情。
3.4 行动——购买阶段
在特色农产品直播营销中，消费者对主播、品牌以及对平台的信任度极大影响消费者购买意愿。电商直播过程中主要存在两大问题，其一，一些直播可能过于强调即时购买的冲动，而忽视了对产品真实性和质量的可靠保证，消费者难以产生实际购买的行为。其二，直播营销活动单一，无法引发消费者的兴趣。企业可以提供详尽的产品信息和真实的用户评价，帮助消费者做出更为理性的购买决策。
3.5 体验——分享阶段
在此阶段，通常存在消费者流失过快的状况，加上产品售后服务不完善，无法带给消费者良好的购物体验。企业可以鼓励消费者分享自己的购物体验和使用感受，通过分享奖励机制、精准划分消费者群体等方式来激发消费者的分享意愿。
4 基于SICAS模型的特色农产品营销策略
4.1 品牌——感知阶段：提升农产品的口碑
消费者对特色农产品的了解越多，认知态度越积极， 且对产品购买产生正面的影响。数字化时代，消费者获取信息的渠道日益多元化，企业要努力提升潜在消费者对特色农产品直播的关注，增强农产品的口碑，使更多潜在消费者在众多信息中感知到特色农产品的存在，为后续激发消费者兴趣和购买行为奠定坚实的基础。
4.1.1 实施多平台精准广告投放
通过具有创意的广告可以使潜在消费者了解并熟悉农产品，进而提升其信誉和口碑。一方面，企业可通过主流社交媒体平台，如快手、微博、抖音等，利用其强大的用户数据基础进行精准定位，通过分析用户的兴趣爱好、地域、年龄、消费习惯等特征，筛选出对农产品可能感兴趣的目标群体。例如，如果用户经常在社交媒体上关注健康饮食、农村生活或美食制作等，就可以将特色农产品直播的广告进行针对性地推送。另一方面，在广告内容创作方面，应突出特色农产品的独特卖点。例如，可以推出具有地域特色的产品，如新疆的哈密瓜或云南的野生菌，重点突出产地的独特地理环境和气候条件，赋予产品优良的品质。除社交媒体平台外，借助电商平台进行广告投放，如在淘宝、京东等电商平台上，根据用户的搜索历史和浏览行为，向其推送相关的特色农产品直播广告和优惠信息，增强消费者对农产品的感知力。
4.1.2 搭建品牌平台，创立公众号营销门户
品牌平台和公众号等是企业形象的展示窗口，可与消费者及时的沟通交流，摆脱时空的限制，充分挖掘符合消费者需求的市场信息，给消费者留下深刻的印象。通过品牌平台和公众号等页面设计，突出农产品的特色和地域风情，采用高清图片、生动的视频和详细的文字介绍，使消费者能够更加直观地了解产品的外观、特点及优势，增强消费者对农产品的感知。同时，合理利用多个社会媒体平台进行直播宣传，在短时间、低成本的情况下获得最大的传播效果，提高企业的曝光度。
4.2 兴趣——互动阶段：挖掘农产品的深层价值
该阶段营销的重点在于产品品牌与消费者之间互动的方式及内容。通过展现农产品的深层文化特征进一步丰富直播的内容质量，吸引消费者对特色农产品的关注。在策划直播内容时，不只局限于产品本身，更要深入探究农产品所承载的文化内涵，例如梳理特色农产品的历史渊源、传统种植或养殖方法与当地民俗文化的紧密联系等。以某地区的传统茶叶为例，直播时可以讲述从古代贡茶到现代制作工艺传承的历程，展示农产品生长的独特地理环境，如山脉、河流、气候等因素对品质的影响。
目前，标准化生产的农产品已难以满足消费者日益多样化的需求，尤其是在复杂的网络环境下，对企业来说，精准分析消费者信息极其重要。通过对不同地域特点和消费者行为进行画像，筛选有用信息，提取各类消费者的共同特征，进而建立消费者行为模型。企业借助消费者画像，对直播内容和农产品加工进行创新，深层展现各地农产品的优势，更好地满足不同消费者的需求。虽然消费者画像在实现高质量、低成本以及快速响应消费者需求方面作用显著，但也存在一定局限性，这对农产品企业的数据分析能力提出了更高要求。
4.3 联系——沟通阶段：建立与消费者的长久联系
该阶段，特色农产品的直播应充分利用互联网技术和大数据分析， 深入研究消费者的心理和行为变化，积极与目标消费者互动沟通，致力于建立长期稳定关系。
4.3.1 注重营销沟通
企业加强与消费者联系的关键在于营销人员是否具备个性化沟通能力。沟通方式主要包括信息沟通、情感沟通、理念沟通和意见沟通，有时还包括公司政策沟通。在直播过程中，直播人员的语言是否热情、得体，能否准确展示农产品的特点会直接影响消费者购买决策。讲解农产品的重点和要点时，语速要适当放慢，便于消费者理解，同时可以根据消费者的实时反馈，相应调整语速，必要时配合一定的肢体动作，增强沟通效果，提高产品的吸引力和市场接受度。
4.3.2 开展联盟与合作
企业可与渠道伙伴建立良好的合作关系，以在市场竞争中获取优势。企业可通过与其他有影响力的平台、品牌或者个人合作，共同推广特色农产品，不仅能提高特色农产品的品牌知名度，还可借助其强大的粉丝群体，加速农产品的市场推广，实现多方共赢。企业经营最根本的目的是实现自身利润的最大化，利润分配是合作协商的重点，企业应选择利润率较高的农产品，确保支付佣金后获取可观利润。企业可通过直播基地、MCN机构或者第三方数据平台选择合适的合作伙伴，资源整合和优势互补，以最优的成本及时将农产品送达消费者手中，扩大直播的影响力和覆盖范围，提升品牌知名度和美誉度，有效建立与消费者的情感联系，促进消费者从连接阶段向行动阶段过渡，同时为消费者后续自愿分享阶段打下坚实的基础。
4.4 行动——购买阶段：激励消费者购买下单
该阶段是消费者最终做出购买决策并采取实际行动的关键环节。为使消费者最终购买下单，企业需要采取全面且有针对性的措施。
4.4.1 传递产品高质量
在该阶段，消费者已对产品产生了浓厚兴趣并决定购买，确保其能够获得优质的产品和服务体验。首先严格把控特色农产品的质量，坚持实地调查，挑选优质的农产品作为直播样品，确保产品的外观、口感和品质等，赢得消费者的信任。同时注重包装设计，精美的包装也可以提升产品的附加值，给消费者留下良好的印象。
4.4.2 精心策划营销活动
通过直播场景的布置和直播内容的策划等来吸引消费者购买下单，在直播过程中推出限时折扣和优惠活动，通过设置一些限时折扣商品，如直播专属优惠券、满减活动、买一送一等，让观众感受到在直播期间购买商品能够享受到更多优惠。同时，主播可以通过不断重复的语言等强调限时折扣的时效性和稀缺性，营造一种紧迫感，促使犹豫的观众尽快下单，从而提升产品销售量。
4.5 体验——分享阶段：做好客户维护与服务
该阶段，消费者通过产品的使用对所购产品和服务做出评价，检验自己购买决策的正确性，从而决定之后的购买行为，这不但代表一次消费的结束，而且通过努力可能成为下一次消费的起点。企业营销策略应着重提升消费者的忠诚度，以扩大品牌影响力和口碑传播。
4.5.1 客户的精准维护
在市场竞争中，很多企业面临顾客流失问题。研究显示，企业获取新客户的成本是维系旧客户成本的5倍。根据RFM模型，不同的消费者对企业的贡献值不同。因此，企业可针对不同的客户群体，制定差异化留存策略，特别是对于直播贡献价值高的消费者，企业要不断强化与其交易关系，在直播过程中可以发放现金红包、优惠券、积分、特色农产品赠品等给予不同程度的激励。同时，定期对奖励计划进行大力宣传和推广，在直播中提醒消费者参与，或通过邮件或短信等方式通知消费者，激发消费群体的购买欲望，扩大品牌影响力和市场份额。
4.5.2 提升服务体验和口碑
一位不满意的消费者通常会向超过十位的他人传播其不满情绪，因此消费者的网上购物服务体验和口碑效应是企业必须重点关注的问题。专业的客服团队是提升特色农产品直播营销售后服务体验的核心，需要具备良好的产品知识、沟通技巧和解决问题能力。企业通过定期的客服培训和评估，不断更新员工的产品知识和沟通技巧，为消费者提供准确和及时的帮助，确保消费者在购买特色农产品后，无论遇到任何问题，都能得到及时有效的解决。同时，利用现代技术手段，如人工智能和大数据分析等，进一步提升服务效率和质量。满意的消费者更倾向于继续选择该企业的产品或服务，从而成为企业的利润源泉。
5 结语
随着互联网技术的发展和消费者需求的不断变化，特色农产品直播营销将面临更多的挑战和机遇。因此，农产品企业需要不断调整和优化自身营销策略，精准识别消费者需求，推出深受市场欢迎的特色农产品。同时，努力打造高品质的特色品牌形象，做好全流程客户购物体验，维护与消费者的良好关系，让消费者成为产品的积极推广者，实现企业的可持续发展。
参考文献
马风棋.基于SICAS模型的农产品直播营销策略研究[J].中国商论，2023（19）：39-42.
苏伯文.基于爱达模式的加油站便利店销售技巧研究[J].经贸实践，2017（14）：26-27.
许缦.基于SICAS模型的移动APP营销模式和策略研究[J].经贸实践，2017（24）：47-48+51.
聂铭鑫.直播电商兴起逻辑、面临挑战及未来趋势分析[J].河北企业，2023（8）：94-98.
赵翔宇.SICAS模型下“三农”品牌直播电商营销策略升级优化研究[J].市场周刊，" 2024，37（7）：79-82+159.
刘璐璐.基于SICAS模型的老字号品牌营销策略优化研究[J].老字号品牌营销，2024（3）：3-5.
马风棋.农业企业和直播达人合作的策略研究[J].中国商论，2022（24）：46-49.
张晓丹.新形势下电商直播发展路径探析[J].时代经贸，2020（24）： 10-11.
