摘 要：在社会持续发展进程中，居民消费模式发生了深刻且多元化的转变，为有机农产品行业带来前所未有的机遇与挑战。首先，本文分析了有机农产品市场呈现出的强劲增长趋势和多元化特征，并指出该行业在政策支持、消费升级带动需求增长及新媒体技术广泛普及等方面所面临的发展机遇。其次，深入探讨了有机农产品市场存在的诸如成本较高、消费者认知有限及监管难度较大等挑战。基于此，本文提出以下针对性建议：（1）加强供应链建设，拓宽有机农产品销售渠道；（2）健全认证体系，提高市场竞争力；（3）增加品牌附加值，提高消费者认知，以期为有机农产品市场在新消费模式下的可持续发展提供策略参考。
关键词：有机农产品；新消费模式；市场机遇；产业升级；科技赋能；供应链建设
中图分类号：F323；F304.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）04（a）--04
随着社会经济水平的持续提升和人民生活质量的显著改善，我国消费群体对食品的需求已经发生了根本性转变，在基本供给保障得到满足的背景下，市场关注重点逐步向产品营养价值、生产过程可追溯性及质量安全控制体系等维度延伸。特别是近年来食安问题引发广泛关注，有机农产品凭借零化学添加与全链质量管控的优势，正从细分领域转向大众消费市场。当前，全球有机市场呈现出快速增长态势，这表明有机农产品在各个国家和地区的普及程度广泛增加，也体现了其在全球健康食品市场中的重要地位。同时，互联网技术的进步也催生出新的消费模式。当下，电商直播、社区团购等新兴销售模式，为有机农产品市场的发展注入了全新活力。这些新模式不仅改变了消费者的购物习惯，还为有机农产品市场带来前所未有的挑战，如生产成本高、认证监管难度大、消费者认知低等。因此，深入研究有机农产品市场在新消费模式下的发展机遇与挑战，对促进有机农产品市场的可持续发展具有重要的现实意义。
1 有机农产品市场发展现状
近年来，随着公众健康意识和环境保护观念的提高，有机农产品市场迎来了显著增长。据统计，2010—2023年，全球有机农产品市场规模从591亿美元攀升至超过1500亿美元，年均复合增长率超过10%（数据来源：Organic Monitor网站），使得有机农产品成为农业领域的关键组成部分。在全球范围内，欧洲、北美及澳大利亚因拥有成熟的市场体系，成为有机农产品消费的主要力量。同时，亚洲、拉美和非洲等新兴市场对有机农产品的需求逐渐增长，虽然这些地区的市场规模和发展速度存在差异，但总体来看，全球有机农产品市场正展现出强大的增长势头。在国内市场，中国有机农产品行业同样显现出快速扩张的趋势。根据行业报告，2023年中国有机农产品销售额首次超过千亿元大关，达到1016亿元[1]。消费者对健康生活方式的追求与对环境友好型产品的偏好日益增强，促使更多人倾向选择有机农产品。政府出台的支持政策、有机认证体系的完善以及可持续农业观念的普及，共同为有机农产品市场的发展奠定了坚实的基础。
中国有机农产品市场表现出多样化与多元化的特性。市场上不仅有丰富的有机蔬菜、水果、粮食，还有各类有机肉制品和乳制品，可满足不同消费者的需求[2]。销售端则涵盖传统零售渠道，如超市和专卖店，以及新兴的电商平台和农场直销等形式。后者特别适应现代消费者追求便捷购物体验和产品溯源的需求，优化了消费流程。就消费人群而言，有机农产品主要吸引中高收入阶层，这部分消费者对食品安全尤为重视，愿意为此支付溢价。随着健康生活理念逐渐深入人心，年轻一代也成为有机农产品消费的新生力量。从地理分布来看，虽然一线城市及部分发达的二线城市仍为主要消费市场，但得益于冷链物流技术和电子商务平台的快速发展，有机农产品的消费范围正向更广泛的区域扩散。
2 新消费模式特征
2.1 新消费需求主力军：Z世代与都市白领
当前，中国的新消费主力军大致可分为两大类。首先，Z世代与青年学生群体是消费个性鲜明的一代，具有强烈的自主意识，追求个人愉悦，能够很好地融入网络信息时代的消费环境。根据《Z世代消费报告》[3]和《2023新奢品·消费趋势报告》[4]的数据，年轻一代在做出消费决定时，越来越倾向于考虑产品的环保性和可持续性。数据显示，77%的Z世代消费者不愿购买来自环境标准较低地区的商品，且表示愿意为那些具有环保特性的品牌支付更多费用。这一趋势显示，Z世代在购买商品时，除了价格之外，更加注重产品的环保价值。其次，都市白领、中等收入群体及新世代老年人构成了另一重要消费群体，这些消费者通常持有开放包容的消费观念，且具备一定的经济基础支持其消费行为，对消费品质有着较高追求。值得注意的是，中国有机农产品的主要消费群体目前集中在中高收入阶层，这个群体普遍非常关心健康和食品安全，愿意为高质量的产品付出更高的价格。
2.2 消费模式创新：六大领域与科技助力
自2022年12月发布关于“新消费”的指导意见以来，这一概念在中国经济和社会发展中发挥了重要作用。新消费不仅涵盖六大领域，还反映了消费者在信息、绿色、时尚、文旅、康养及教育培训等服务领域的需求升级[5]。特别是“绿色消费”强调环保意识，致力于人与自然和谐共生。科技进步成为推动经济转型的关键力量，同时满足了社会对可持续发展与个性化需求的增长。数字技术与人工智能的深度融合，改变了传统的消费方式，不仅加速了产业升级，还重新定义了消费场景，如线上购物、智能化服务、资源共享、环保产品及个性化定制等新型消费形态逐渐成为主流，为消费者提供了多元化体验。新消费环境依赖数字技术和现代科技手段，促进了多种资源、商业模式、商品类型和行业的交叉融合，创造了新的消费产品和模式。随着消费商品种类的多样化，消费者的购物时间变得更加灵活，夜间经济成为城市消费的新亮点。此外，政策支持线上线下相融合，加速传统业态数字化转型，培育“互联网+社会服务”新模式，促进共享经济和新个体经济发展，支持社交电商、网络直播等多样化的经营模式[6]。
2.3 消费需求升级：品质消费与有机食品潮流
随着消费者需求与消费能力的迅速提高，市场上现有的产品和服务依然难以完全满足人们对更高品质生活的追求。近年来，中国的新消费市场快速发展，其繁荣背后的关键在于精准捕捉消费者不仅追求“生存”，还重视“生活”质量的核心诉求，将消费需求的升级作为推动产品和服务创新的动力[7]。许多新消费品牌展现出对消费者需求的高度敏感，通过深入分析需求，推出多层次、多类别、差异化的商品和服务，不仅关注产品的实际效用，还通过赋予产品情感元素或文化内涵等方式来满足消费者的内在精神需求，从而提供更优质的消费体验，有效地回应了消费者的需求。随着健康生活理念的普及，越来越多的年轻人开始重视并选择有机农产品，这一趋势与新消费背景下消费者对高品质生活追求的提升密切相关。从地理分布来看，虽然有机农产品的主要消费市场目前仍集中在一线城市及部分经济较为发达的二线城市，但得益于物流体系和电商平台的持续优化，有机农产品的消费范围正迅速扩展至更广泛的区域。绿色有机食品在消费者中的认可度日益提高，尤其是受到年轻消费群体的青睐。随着公众对健康和可持续生活方式认知的不断深化，可以预见，未来绿色有机农产品的市场需求将持续扩大，进一步推动新消费的多元化和高质量发展。
总之，随着新兴技术的日益成熟与普及，以及消费者对环保与健康意识的提高，新消费模式将继续推动社会消费结构的转型与升级，进而促进整个社会经济的高质量发展。
3 有机农产品市场的发展机遇
3.1 政策支持推动有机发展
近年来，中国政府出台了一系列扶持政策，促进有机农业的规范化和产业化。国家层面，“十四五”规划强调加强农产品质量与食品安全监管的重要性，并致力于推进绿色农产品、有机农产品及地理标志产品的大力发展。这些政策不仅为有机农产品的生产提供了良好的外部环境，还为企业提供了广阔的发展空间，有助于提高整个行业的竞争力。具体而言，为保障有机农产品的质量和安全，中央政府严格制定了有机认证标准，优化监管机制。同时，推出多项财政补贴和税收优惠政策，减轻有机农业企业的经营负担，鼓励更多农户和企业参与到有机农业的生产中来。例如，对获得有机认证的企业给予一定的资金补助，对使用有机肥料和技术的农户提供技术支持和培训，有效提高了有机农业的经济效益和社会效益。此外，地方政府也在积极响应国家政策，不仅通过设立专项基金、提供技术支持等方式鼓励有机农业的发展，还通过组织培训、建立示范基地等方式，让农民掌握实用的有机种植方法，提高有机农产品的产量和品质。这些举措不仅有效降低了企业的创业门槛，还提高了行业吸引力，促进了有机农业的可持续发展[8]。
3.2 消费升级促进有机需求增长
随着中国农业供给侧结构性改革的推进，农业正从追求产量转向注重质量。近年来，大量消费者开始关注并选择有机农产品，展现出有机农业市场巨大的发展空间。数据显示，2022年，全球有机农产品的销售额达到1348亿欧元，其中中国有机农产品的零售总额为124亿欧元，首次跻身全球有机市场前三位。2022年全球有机农田面积超过9640万公顷，占全球农田总面积的2%[9]。截至2023年底，中国已有17，830家企业获得有机农产品认证，累计发放认证证书28，918张。中国有机农业虽然起步较晚，但2022年有机农田面积已位居全球第四；2023年进一步扩大至403.6万公顷，占全国农业用地的1.1%，显示出巨大的发展空间。2022年，中国有机农产品消费市场从全球第四位跃升至第三位[1]。这些数据表明，中国有机农业市场正在快速发展，未来在政策支持、技术创新和市场需求的推动下，有望迎来更大的繁荣。
3.3 新媒体技术削弱信息壁垒
在生产管理和销售营销环节，新媒体技术的应用显著削弱了信息壁垒，为农民和农业企业提供了前所未有的机遇。通过社交媒体平台，生产者可以轻松接触到最新的农业政策、市场趋势及先进的种植技术，这对提升农业生产效率和管理水平至关重要。例如，农民可以观看视频教程学习如何更有效使用新型肥料或病虫害防治方法，或加入专业社群交流经验，解决实际生产中遇到的问题。更重要的是，新媒体技术打破了传统农业信息传播的地域限制，使得偏远地区的农民也能获得与城市农业专家同等的信息资源。这种信息平等不仅有助于缩小城乡差距，还促进了农业技术的普及和应用，加速了农业现代化进程。在销售端，新媒体技术同样发挥了重要作用。通过电商平台和社交媒体，农民可以直接与消费者建立联系，了解其需求和偏好，实现定制化生产与销售。这种方式不仅减少了中间环节、降低了成本，还增强了消费者对产品的信任感，因为消费者可以直接看到产品的生长过程和生产环境。此外，社交媒体上的口碑传播效应能够快速提高产品的知名度和信誉度，从而吸引更多潜在顾客，进一步扩大市场份额。
3.4 数字营销助力品牌推广
数字营销为有机农产品品牌推广提供了新途径。企业通过网络营销讲述品牌故事，提高品牌知名度和增进品牌美誉度。例如，雪兰方与垄上集团合作推出的“超有机计划”，旨在打造全国首个超有机平台Ctgaba。该平台不仅融合了互联网、大数据和人工智能等新兴科技，推动传统农业向智能化、数字化转型，还致力于培养大众的有机意识和习惯。此外，品牌还与公益活动联动，通过电视、网络、微信、抖音等平台资源，传递超有机理念，呼吁更多公益人士加入超有机大使行列。雪兰方与垄上集团在寻访超有机大使公益行动中展开深度合作，举办超有机大使盛典，向致力于“为消费者带去安全健康的食物”和“让更多人重视农业生态环境”的有机大使致敬，呼吁社会各界共同守护绿水青山，推动生态和思想的有机化。数字营销在有机农产品领域的应用不仅提高了生产管理的效率、拓宽了销售渠道，还通过品牌故事和公益活动增强了消费者对有机农产品的信任和认知，推动有机农业的可持续发展。
4 有机农产品市场发展面临的挑战
4.1 有机农业的成本挑战与高价因素
虽然有机农产品在市场上享有较高声誉，但由于其生产过程中避免使用化学肥料和农药，加之严格的认证程序，生产成本远高于传统农产品。这些较高的成本直接体现在产品的最终售价上，使得有机农产品难以进入普通消费者的家庭。主要原因包括：（1）避免使用化学肥料和农药，依赖成本较高的生物防治和有机肥料；（2）严格的认证和检测程序增加了企业的成本负担；（3）有机农产品的产量相对较低，导致单位产品的固定成本较高。较高的价格成为消费者购买有机农产品的主要障碍，高价格的有机农产品并不一定能获得消费者的广泛认可，市场上的“假有机”产品也对真正有机农产品的市场环境造成了干扰。
4.2 有机认证监管难与市场乱象
有机农产品的认证和监管是保证有机农产品质量的重要环节。然而，目前有机农产品的认证监管难度较大。一方面，有机农产品的认证标准和程序较为复杂，认证机构的专业性和公信力有待提高；另一方面，有机农产品的监管体系不完善、监管力度不够，存在假冒伪劣产品。作为受法律保护的重要无形资产，绿色食品标志承载着企业的市场信誉与品牌价值。当前，国内绿色食品市场监管体系存在漏洞，导致假冒产品流通现象频发，既削弱了认证权威性，又破坏了市场秩序，还损害了正规企业的经济利益。消费者因缺乏专业鉴别能力，在购买过程中易受到误导，其消费合法权益难以得到切实维护。
4.3 健康意识提高与有机认知存在差距
虽然消费者的理念正逐渐从追求“量”的满足转向注重“质”的提升，对健康营养的需求比重增加，但对有机农产品的认知和接受程度较低。多数消费者由于缺乏相关知识和经验，在选择有机农产品时主要依赖个人感觉来辨别有机农产品与常规产品的差异。因此，消费者对有机农产品价格变化反应敏感，相较普通农产品，消费者为有机农产品支付额外费用的意愿相对较低。在将购买意向转化为实际行动的过程中，价格仍是关键因素，“高性价比”的理念是影响消费者购买决策的重要因素。虽然消费者的健康和环保意识不断提高，但对有机农产品的认知度仍然不足，许多消费者对有机农产品的概念、标准和认证等方面了解不够深入，对有机农产品的质量和安全性存在疑虑，这种认知差距限制了有机农产品市场的进一步发展。
5 对策建议
5.1 加强供应链建设，拓展有机农产品销售渠道
为了加强有机农产品的供应链建设和拓展销售渠道，首先，应鼓励农业生产者扩大有机农产品的生产规模，提升供应水平，通过政策支持和资金投入来提升生产积极性和技术水平。其次，优化供应链管理，加强收购、运输、储存和销售等环节，确保有机农产品能够及时、稳定地供应到市场。企业可通过建立生产基地、合作社示范区等方式，推动规模化生产和标准化管理，提高供应链的效率和可靠性。销售渠道方面，积极建立直销渠道，如农场直销、社区团购等，减少中间环节，提高消费者的购买便利性和产品的价格竞争力。同时，利用电子商务平台，如自建官网、第三方电商平台等，拓宽销售渠道、扩大市场覆盖面。与商超、餐饮企业等建立长期合作，提供多样化有机农产品的稳定供给和销售渠道。此外，还要增强国际交流，拓展海外市场。充分利用跨境电商、国际贸易展会等专业平台，展示和推广有机农产品；还可以联手新媒体平台，借助其海量用户和多样化的传播渠道，精准触达目标人群，从而有效提升用户互动和品牌黏性，实现品牌影响力的裂变式传播。
5.2 健全认证体系，提高市场竞争力
建立健全有机农产品认证体系，确保有机农产品的质量和可信度，是提高市场竞争力的基础。首先，完善认证标准。企业应积极参与有机认证标准的制定和修订，提升行业规范水平，确保认证标准的科学性和严谨性。其次，加大监管和检测力度，坚决打击假冒有机农产品的流通。通过实施严格的市场监管和检测措施，增强消费者对有机农产品的信心，确保市场秩序。同时，增加对有机农业科研和技术支持的投资，促进生产技术与管理标准的提升，推动有机农业与现代科技相结合，以提高有机农产品的产量和品质。此外，还应重视地方公共品牌和市场品牌的发展，依托区域品牌的独特优势，提升产品品质和服务水平，将产品质量当作企业品牌发展的关键因素。通过严控质量体系来提高品牌公信力，以品质优势打造市场口碑。龙头企业及行业组织可重点关注绿色食品博览会等专业展会，提高有机农产品的市场渗透率与消费黏性。
5.3 增强品牌附加值，提高消费者认知
有机农业需加快与智慧农业、乡村旅游、低碳农业等新型模式和业态的融合，创造新的应用场景，满足消费者的新需求，企业可通过开发有机农业观光、体验项目，推广有机生活方式，提高品牌附加值，同时利用新媒体平台，推进新产业的演化迭代，创造新的消费热点。为了提高品牌识别度，企业必须通过有效的品牌传播策略，利用全媒体平台整合资源，确保跨屏幕传播时品牌形象的一致性，制定统一标准，涵盖生产流程、包装设计及产品规格等方面，推动有机农产品企业的形象革新，逐步提升产品的转化效率和市场水平，从而提高其市场竞争力。为了提升消费者对有机农产品的认知和信任度，可以采取以下措施：（1）利用电视、广播、报纸、网络等全媒体平台进行全面的品牌推广，确保品牌形象的一致性和广泛传播；（2）通过线上线下相结合的方式，开展体验式营销活动，如有机农场参观、烹饪课程等，提升消费者的参与感和品牌忠诚度；（3）将当地的文化元素和地理优势融入有机农产品品牌，提高产品的独特性和吸引力；（4）通过讲述有机农产品背后的故事，如农民的辛勤劳动、生态环境的保护等，增强消费者的情感共鸣。
6 结语
在新消费背景下，我国的有机农产品市场正逐步贴合新消费时代的特征，结合时代特征也出现了更多发展机遇，但仍面临一些挑战。政策支持、消费者需求增长、新媒体技术应用、数字营销助力等为有机农产品市场的发展提供了机遇；生产成本高、认证监管难度大、消费者认知度低给有机农产品市场的发展带来了挑战。因此，新消费背景下，有机农产品市场的营销需要把握时代机遇，通过拓展销售渠道、完善认证监管体系和增强品牌附加值等对策，促使有机农产品市场更好地适应时代，实现可持续发展。
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