毛薇娜
【摘要】新闻的公信力关乎媒体自身的发展境遇和舆论走向。信息技术促进网络新闻的时效性、互动性等优点充分展现，但大量良莠不齐的新闻充斥于网络中，也使网络舆论具有复杂性和潜在的危险性，网络媒体的权威性也在这个过程中被进一步削弱。在实践中可以通过优化网络媒体管理体制、改变评判新闻内容的标准、提升网络媒体与受众的媒介素养、建立网络新闻内容风险控制与预警指标体系等手段，重新塑造网络新闻的公信力，促进网络新闻良性传播。
【关键词】公信力；网络新闻；网络媒体；舆论；新闻传播
传媒技术的快速发展，促使媒体之间的融合不断深入。在这样的大环境下，新闻的传播不再受时空与终端的物理性能限制，可以轻松实现跨平台分享；推送的新闻内容更多考虑用户的需求与偏好；新闻的服务功能得以凸显。[1]但在这欣欣向荣景象的背后，也不免会有一丝担忧——通过网络传播的新闻连篇累牍，但其中的真相究竟有多少？专业媒体在融媒体时代究竟该怎么做？如何鉴别海量新闻的真伪？如何有效监管网络媒体发布的新闻内容？归根结底：在这个“人人都是自媒体”的时代，如何在发挥网络新闻影响力的同时保证其公信力，尤为重要。
一、新闻媒体公信力概述
新闻媒体公信力是一个相对复杂的概念。基于学理和实践两方面考虑，公信力是指新闻媒体所具备的获得公众认可与信任的能力。公信力是新闻媒体最重要的识别标准和核心价值。
新闻媒体公信力的塑造并不是无的放矢，而要基于一定的标准。具体应包含三个方面：第一，新闻内容客观真实。新闻媒体要获取受众的信任，所传播的内容必须客观真实，这是吸引受众的第一要素。当然，确保新闻内容的真实客观，并不局限于机械罗列社会中已经发生的事情，而是要在反映客观事实的基础上对事情进行评价。第二，新闻媒体的导向正确。新闻媒体具有很强的导向性，只有正确的导向才能在突发事件中积极引导舆论，使受众正确认识问题，这是确保新闻公信力的内在要求。第三，新闻内容贴近受众及其生活。受众是媒体传播新闻信息的对象，媒体以平等的姿态面对广大受众，所传播的新闻内容更加贴近受众及其生活，才能拉近和受众的距离，继而吸引和留住受众。要达到这一要求，则要灵活利用各类报道体裁，尤其是要利用互联网语言，使新闻内容更加通俗易懂，继而引发广大受众的情感共鸣。只有这样，受众才会更加信任新闻媒体。[2]
二、公信力塑造视角下网络新闻传播存在的问题
互联网时代，网络成为广大受众获得新闻信息的主要渠道。网络传播赋予了受众更多表达观点的权利，导致传统媒体长期依靠单向传播所建立的权威被慢慢消解，但网络新闻的优势在被凸显的同时，其问题也逐渐暴露。因为部分媒体在新闻报道中的错误导向、缺少完善的监督机制等原因，导致受众对网络新闻产生质疑，影响其正常传播。
（一）传播技术进步引发的信任危机
传播技术的快速发展不仅改变了受众传播信息的能力、机会与自由度，也改变了媒体的资源、条件和市场，甚至创造了提升社会信任度的新条件。但在优势尽显的背后，同时也产生了社会信任问题，引发信任危机。
新兴技术的发展有效推动了网络新闻的传播，但也会产生大量冗余的信息，受众在筛选信息时面临许多困难。更为严重的是，网络新闻中出现了许多不良内容甚至谎言，尤其是一些仿真图片和影像足以以假乱真，导致人眼难以辨别真伪。加上虚拟现实技术的广泛应用和移动互联网在全球范围的联通，使虚假信息更加泛滥。此外，网络媒体在发展过程中还会产生“意见回音壁”效应，引发“后真相”现象和“群体撕裂”现象。[3]从种种社会现象来看，新媒体的使用虽然拉近了人与人之间的距离，但增加了彼此的隔阂，破坏了人与人之间的信任，基于互联网传播的网络新闻公信力自然受到越来越多的质疑。
（二）传播手段多样化引发的信任异化风险
新媒体时代，评判媒体的标准相比较传统媒体时代已经发生很大变化，新闻的浏览数、评论数、转发数等指标所构成的量化结果已成为新的评判标尺。随着我国媒体市场化运行机制不断完善、数字化竞争逐渐趋于常态化，加上“流量增值”导向的影响，从而引发了“数据殖民”现象。由此产生的直接后果就是：嵌套式和关联式的新型媒体平台越来越多。部分新媒体在新闻生产和传播过程中经常会陷入流量崇拜的怪圈，媒体更关注新闻内容以什么方式扩散才能获得更多点击量和引发舆情爆点，媒体一旦找准方向，便会迎合式地不断采取这种传播方式。受这种“流量至上”的非理性心态影响，新闻界出现了标题党、买热搜、刷点赞等各种怪象，由此也衍生了这种故意迎合受众多样需求的谄媚式传播模式。在这个过程中，媒体通过多种手段满足了自身的利益需求与发展需求，但这种做法却将部分受众拉入了具有欺骗性的“信息茧房”。[4]这种传播模式下的再生产和再传播新闻还会引发各种不好的连锁反应。这是一种流量消费行为，同时也会给受众造成“虚假新闻生产和传播盛行”的印象，导致受众参与其中而陷入恶性循环。经过时间的检验，这些虚假、带有欺骗性的新闻内容终究会暴露其本来面目，但媒体仍会不断迎合受众，以新的谄媚手段不断生产与传播新的内容信息，导致新闻传媒领域一直面临信任异化的风险。
（三）网络媒体伪原创生产方式无法建立专业权威性
传媒科技的发展，使新闻采集、生产、传播等环节的效率不断提升，将新闻工作者从原来枯燥的工作环境中解放出来，但也影响了媒体的专业权威性。因为科技手段毕竟只是辅助工具，无法在信息选择和处理的过程中达到专业标准，许多媒体在选题的过程中更重视对热点的挖掘，忽视了对这一领域整个发展态势的宏观把握。但事实上，热点事件无法真实体现受众普遍感兴趣的话题。部分媒体为了迎合受众的需求，其内容与风格逐渐朝娱乐化方向发展，媒体的格调被进一步拉低，甚至沦为相关利益者的炒作工具。此外，单纯依靠科技手段无法将所挖掘到的热点上升为具有普遍意义社会价值的议题，更无法解释隐藏在内的社会痛点。
三、公信力塑造视角下网络新闻传播改进策略
网络新闻在虚拟的网络空间快速传播，使网络空间日益发展成为新闻践行公信力的新空间。新时期网络新闻公信力的塑造，需要政府、媒体、媒体从业者与广大受众联动起来，最终形成合力。[5]
（一）建立健全法律规范，探索互联网媒体科学监管的长效机制
国家非常重视对互联网的管理，国家网信办也出台了《互联网新闻信息服务管理规定》等相关的法规文件，以此来规制媒体的网络行为。这些法规文件是治理当前互联网媒体乱象的重要依据，但互联网发展速度是日新月异的，所以要根据互联网媒体不断变化的形势，建立健全法律规范，才能确保网络媒体的管理有法可依，监督部门执法有据，继而建立起完善的互联网媒体管理制度。[6]在此基础上，要探索互联网媒体科学监管的长效机制。互联网的开放性、平等性等特点进一步延伸了新闻信息的传播范围，但虚假网络新闻蔓延之快超乎想象，其传播速度和范围已经完全超出传播者的掌控能力。因此，探索互联网媒体科学的监管机制已势在必行。当前已经出台的关于互联网媒体管理的规定更多侧重于对平台的管控，对运营者群体则缺乏必要的制约措施，因而要尽快改变这一局面。首先要建立统一的行业管理组织，尤其要构建起连接政府管理部门和互联网媒体之间的链条，从而有效弥合行业管理政策和网络媒体之间的空白地带，促使网络管理政策在日常管理中的进一步落实。其次是要建立行业公约，充分利用法律法规约束网络媒体，使其实现自我约束与自我发展。最后是要进一步提高技术监督服务水平。相关管理部门应充分利用大数据体系，多采集与之相关的数据，并对其进行语义分析，构建模型之后，再进行预测研判。[7]网络监管部门应依据法律规范，进一步强化对网络媒体不规范行为的监管，使网络媒体进一步提升职业道德规范，促进网络传播环境的净化，推动网络媒体行业的良性发展。[8]与此同时，要进一步发动广大网民的力量，充分发挥其监督作用。在这个过程中，要完善激励政策，调动他们的监督积极性，主动抵制和大胆举报网络媒体的种种乱象。
（二）严格把握新闻的真实性，以新闻内容的质量作为评判标准
现代信息技术嵌入新闻传播领域，媒体在利用这些技术形成竞争优势的同时，也应充分认识到这些新技术所带来的潜在风险。新闻传播应始终坚持“内容为王”的原则，坚持正确的导向，才能塑造和提升网络媒体的公信力。除此之外，监管部门也应该出台相应的措施，进一步强化信息技术应用于新闻传播领域的管理，有效弥补信息技术所带来的风险。具体来说，应该从以下两个方面加强：一是利用信息技术维护新闻的真实性。新闻的客观真实性涉及新闻内容生产与传播的所有环节，新闻内容是否具有逻辑科学性，也很大程度决定了新闻的真实程度。传统媒体时代，新闻工作者发挥的把关作用多体现在内容生产和传播环节，但融媒体时代要将这个范围进一步扩展。数据是网络新闻内容生产的基础，而虚假数据会导致虚假新闻，由此引发“次生失范”的问题。在这个过程中，应充分利用区块链技术，通过准确研判多个节点新增信息的可信度，只有那些达到一定数量与比例的节点才能够标记为真实，继而认定其为真实信息。[9]对于已经保存的信息，则可以利用自然语言处理技术，快速追根溯源，以尽快查证和核实源头信息。二是要将内容质量作为评判新闻真实性的标准。通过网络搜索可以发现，网络新闻大多是按照推荐排名或者结果排名推送的，所以网络新闻的传播更强调点击量、评论量和转发量，并将这些作为新闻曝光量的主要评判指标，因而很容易引发媒体之间的恶性竞争，导致新闻生产和传播的健康生态被破坏。因此，要尽快改变当前盛行的排名导向，将新闻内容的质量作为主要评价标准，并鼓励网络媒体尤其是网络主流媒体充分利用自身的资源优势，多生产和传播高品质内容的新闻，以维护网络新闻内容的专业权威性。
（三）通过多种措施提升网络媒体新闻从业者和受众的媒介素养
新闻从业者的媒介素养是影响网络新闻公信力的重要因素。只有提升网络媒体从业者的媒介素养，才能保证网络新闻的客观真实性和提升网络新闻的公信力，使其成为网络舆论引导中的中坚力量。
在网络新闻盛行的当下，广大媒体从业者应该始终把握正确的舆论导向，给广大的受众传递客观真实、有价值的信息。除网络媒体从业者外，受众要更加自律，不断提升自身的媒介素养。在单纯的娱乐已无法满足受众需求的时代，受众更需要获取新奇事物满足感官的追求，受猎奇心理的驱使，受众会变得更加被动，因而缺少对网上热议事件的独立思考能力。基于此，受众从网络媒体获取信息后，应该秉持理性态度，能够去伪存真、透过现象看本质，才能避免被不良媒体人所利用。[10]
（四）建立网络新闻内容风险控制体系和预警指标体系
面对各种媒体深入融合的形势，新闻媒体机构应该冷静思考问题，尤其要充分结合区域优势与媒体资源优势，走出一条“内容为王”的媒体发展道路。要进一步加大网络媒体同主流媒体的联系力度，协调好网络媒体和其他媒体的利益关系，尤其要平衡各类网络媒体机构与受众的差异性需求，并实现软硬件建设和新闻内容建设的有机统一，逐渐构建起网络新闻内容生产和传播协同的共建共治体系。与此同时，在分析相关必要因素的基础上，遵守简明实用和时效动态的原则，逐步建立起科学、系统的内容风险控制体系和预警指标体系。[11]具体来说，应从三个方面加强：首先要建立针对网络新闻内容的生产评价指标。要从文本符号、价值实现及社会影响等几个维度重建因子结构，还要进行效度检验，并设置“网络新闻真实客观内容”的评价标准，从而为网络媒体内容生产和传播提供更多的参考。其次要建立网络新闻内容风险识别指标和判定指标。针对网络媒体发展的态势，要准确判定网络新闻内容的危机等级，并帮助网监部门实施针对性治理。最后是建立健全风险防治效能的评价指标。在解决了网络新闻的风险应对与危机治理问题后，还要从受众反映情况、事情发展结果等维度再次检验风险防治效能，从而做到查漏补缺和总结经验教训。
[基金项目：国家民委研究项目“铸牢中华民族共同体视阈下的民族视觉形象传播策略研究”（2021-GMD-098）]
参考文献：
[1]李向阳.探索全媒体时代新闻传播的公信力影响力双赢之路[J].南方电视学刊，2015（5）：58.
[2]刘彦章.2017年度党报新闻论文获奖作品选登：网络时代媒体公信力塑造初探[J].城市党报研究，2019（2）：92.
[3]谢金文.提升社会信任与优化媒体体制[J].江淮论坛，2021（3）：148.
[4]李明德，寇杰.媒体内容生产与传播困局及其应对策略：基于公信力维系的视角[J].中国编辑，2021（7）：49-53.
[5]简承渊，冯思潮.新媒体环境中的网络诚信与生态自净[J].新闻爱好者，2021（10）：35.
[6]程业棋.试论网络媒体乱象及其治理路径[J].新闻爱好者，2019（11）：96.
[7]张爱军，李文娟.微信政治舆情与多中心治理策略[J].学术界，2018（10）：74.
[8]江凌，徐雨菲，颜欣雨.当前网络媒体乱象及其治理路径探析[J].新闻爱好者，2019（1）：11.
[9]苏宏元，方园.智能传播时代媒体公信力的挑战及应对[J].中国编辑，2021（4）：12.
[10]刘彦章.网络时代媒体公信力塑造初探[N].周口日报，2018-01-04（003）.
[11]李明德，寇杰.媒体内容生产与传播困局及其应对策略：基于公信力维系的视角[J].中国编辑，2021（7）：49-53.
（作者为东南大学文化传媒与国际战略研究院助理研究员）
编校：郑艳
