王博男
【摘要】新媒体平台是当下重要的舆论阵地。网络评论在提升舆论引导力，扩大主流价值覆盖范围的过程中起到了重要作用。网络评论本身的引导力有待提升。传统媒体必须积极转型，立足于新的舆论生态，对网络评论的生产和传播进行创新实践，在新的平台做好传播，凝聚人心，构建更加和谐清朗的网络舆论环境。
【关键词】网络评论；引导力；新媒体平台；传播创新
全媒体时代，传统媒体积极推动媒体融合的跨越式转型发展。当下短视频、H5、视频直播、微动漫等新媒体内容模式，已经成为各家融媒体平台传播创新的“主战场”。但在媒体融合的浪潮中，网络评论的发展却相对滞后，在评论的内容生产和传播方面缺乏创新，难以形成真正有效的舆论引导力。
舆论引导力的作用可拆解为“引领”和“疏导”两个部分。主流媒体在网络空间通过评论的方式凝聚互联网用户共识，引领其树立正确的价值取向，疏导非理性的和负面的网络戾气，推动舆论向着和谐、健康、积极的正向发展。如果将提升舆论引导力比喻为“射靶”，那么，正确的价值导向则是“射向”，网络评论的受众就是目标，想要精准抵达“靶心”，就须把握射箭的力度、精度、深度，就要根据标靶情况调整姿态、提升技巧，也就是要进行内容生产的创新。同时考虑到靶场的风向，也需要根据互联网传播的独特生态和语境进行弹道修正，也就是要进行内容传播的创新。
一、网络评论发展现状与问题
随着媒介传播技术的不断发展，如今已经进入全民皆参与评论的新时代。在概念上，网络评论可以有狭义和广义之分。从狭义来看，网络评论是由新闻媒体依托于网络平台，就时下某件重要新闻事件发表的时评和政论；而广义的网络评论，则涵盖了网络意见领袖和“草根”网民发表的意见，并不局限于新闻性和时效性，也包括对某种社会现象或特定时代背景下的议论。本文所研究的网络评论引导力主要与前者有关；但新闻媒体网络评论的发展问题，又与后者息息相关，密不可分。
（一）网络评论的权威性尚显不足
新闻评论是新闻体裁中的重要一类，在传统媒介占据主导地位的时期，新闻评论的载体通常是报纸、杂志、广播电视和新闻网站。在这个新闻评论的“黄金年代”，舆论话语权由媒体控制，而受众只是舆论场域中的围观者，线性传播的方式使受众处于被动地位。因此，这一时期传统媒体的新闻评论天然具有权威性和影响力。
随着全媒体时代的到来，舆论传播不再是过去的单向模式，传统媒体不再是舆论场的中心，评论内容生产的主体有所增加，包括普通网民、网络大V和商业化自媒体，人人都可以自由阐述意见、发表观点、表明态度，并通过获取网络舆论话语权而成为意见领袖。按照“传播平台”和“传播者”来分类，前者主要有网络评论频道、网络论坛、专题评论、博客评论以及微博微信评论等，后者主要有专业评论、意见领袖评论、草根评论等。[1]当前主流媒体和网民处于完全平等的地位，其权威性和影响力也在被不断消解，尚显不足。媒体网评想要在汹涌的信息海洋中做大做强主流舆论，需要面对更多的困难与挑战。
（二）“移植”而来的网络评论显现弊端
受到开放多元的互联网语态的影响，网民的言论表达逐渐向通俗化、市民化演变。传统媒体严肃古板的新闻评论显得曲高和寡，说教意味重。而传统媒体以互联网平台为载体的网络评论，也没有真正摆脱传统新闻评论写作的语态，甚至很多网评就是从传统媒体“移植”而来的，标题正文依旧保留着“社论、编者按”等格式。传统平台与新媒体端的内容同质化严重，难以真正满足互联网用户的阅读需求。
目前部分传统媒体在新媒体平台“移植”传统评论，其目的并非是适应新媒体平台，而是试图吸收新的互联网受众关注传统媒体，利用公域流量反哺自有平台。然而在媒体融合的过程中，这种运营模式效果并不明显，因为传统媒体受到传播途径和信息传播载体的限制，与新媒体端受众的覆盖差异较大，难以实现有效转化。因此，许多传统媒体都在打造新媒体品牌，生产内容在传统端和新媒体端相互独立。
尽管“移植”而来的网络评论坚持正确的舆论导向，但“射靶”的过程中既没有明确目标受众，也没有考虑到新媒体传播的“风向”，缺乏内容生产和传播方面的有效创新，难以形成命中“靶心”的舆论引导力。
（三）网络评论人才紧缺
传媒技术的革新和新媒体的快速发展，传统媒体受到急剧的冲击和挑战。目前，网络评论的社会化趋势明显，所有用户都有表达观点的渠道，一些网络大V的评论影响力有时甚至强于传统媒体。但社会化网络评论往往是随感而发，良莠不齐，缺乏规范和专业性。随着商业化自媒体进入内容创业市场，更为规范、标准的商业网评不断发展，其内容生产通常由团队协作完成，有着严格、细分的一套标准化流程，从选题确定、多级采访到互动式写作，高度重视用户体验与反馈，并通过复盘分析不断对内容进行修正和迭代，因此其评论始终可以抓住用户的心。
在激烈的市场竞争中，传统媒体面临着营收困难、规模缩减、人员流失等诸多问题。在报纸、杂志、广播、电视等传统媒体中，评论团队往往经验丰富、人才力量储备充足、信息渠道多样；而新媒体端的网络评论团队，则往往显得比较“简陋”，有的媒体甚至没有专门的网络评论员，而是更多采取“兼职”“社会征稿”的方式。在这种背景下，传统媒体的网络评论创作团队更像是各自为战的“游击队”，而商业媒体的网络评论创作团队则成了“正规军”，失去了专业性的核心竞争力，传统媒体想要通过网络评论进行舆论引导自然困难重重。现实情况呼唤网评生产和传播创新。
二、网评内容生产创新
网络评论提升舆论引导力须首先由内容生产创新着手。新闻媒体要充分利用自身的专业、渠道和资源优势，在内容生产中重视用户需求，匹配平台特质，把握时代风潮，加强理论素养，改革写作技巧，才能将创新落到实处，激发用户的共鸣和认同，在和合与共中发挥舆论引导的功效。
（一）在调查中掌握发言权
与传统新闻评论相比，网评对时效性的需求更为迫切。随着移动互联网的普及，有重要价值的新闻事件一旦发生，很快全网就会有铺天盖地的新闻报道，大量的网友跟帖和评论会迅速形成舆情。这就要求媒体快速反应，及时发表旗帜鲜明、有理有据的评论文章，抢占评论的制高点、把握主导权，发挥主流媒体的影响力。但片面追求时效性而忽视了基础性的调查研究工作，往往让许多媒体的网评作者陷入认知误区，长期脱离群众和采访实践，关起门来搜肠刮肚，仅凭从网上获取的新闻信息来进行评论写作，往往写出的网评泛泛而谈，缺乏真知灼见，很容易陷入与其他评论千篇一律的同质化困境。
2017年《成都商报》推出的新媒体品牌“红星新闻”，其运营思路就是以“深度调查 时政评论”模式为主。在发挥舆论监督功能的同时，加强评论的打造，让红星新闻成为汇集真相与思想的舆论阵地。[2]如2020年7月，红星新闻在记者深度调查脊髓性肌肉萎缩症（SMA）患儿这一罕见病群体后，发表报道《一针70万元，每4个月一针：那些等针救命的SMA罕见病患儿》，引发了舆论的普遍关注。在此基础上，红星新闻又进一步分析了我国目前罕见病保障机制的现状、难题，提出建设性意见，连续发表了《“一针70万”罕见病背后真相 天价药进医保到底有多远？》等网络评论，通过独家深度调查走进公众视野，唤起公众关注的同时，不断挖掘议题的深度、拓展广度，迅速形成全国性的影响力。
没有调查，就没有发言权。媒体网评要发挥群众路线的优势，要与群众有共情能力，想群众之所想，急群众之所急。只有真正深入基层，观察民生百态，倾听百姓心声，切实掌握新闻事件的脉络，写出的评论才能有的放矢，切中要害，真正做到论点独树一帜，令受众耳目一新、心悦诚服。因此，要鼓励奔走在新闻采访一线的记者配写网评，也要推动专职从事网评写作的作者更多地深入基层与实践进行调研。
（二）选题创新与舆论热点审视
选题是新闻评论的灵魂。对于纷繁复杂的网络舆论场来说，选取好的选题能让网评生产事半功倍，更直接决定着评论观点的价值和质量。目前媒体网评非常看重对舆论热点选题的跟进，但很多时候缺乏对选题关联性、延伸性的探索，武断孤立地进行评论，而忽视了事物之间的普遍联系。盲目地跟随舆论热点，而忽视了那些群众真正关注的现实问题，或是提出现阶段难以解决和实现的空洞建议，都会让选题成为空中楼阁，难以形成真正的影响力。如很多网络评论在论述新闻事件的结尾，都会习惯性地以“有关部门需要”“广大群众应该”等句式来进行表达，很容易泛泛而谈、空洞无味，缺乏舆论引导应有的洞察力和说服力。实际上创作者完全可以进一步思考，深入探讨其根源。如此选题才能具有独特性和创新性。
审视舆论热点的另一个作用是，避免发生“媒体失误型”的新闻反转。近年来社交媒体上的反转事件频发。其所以发生，或是当事人故意编造事实，或是随着报道深入披露更多信息而发生事态反转。如果网络评论不冷静审视，盲目追随流量，在事件尚未水落石出或缺乏事实依据的情况下贸然介入评论，就极容易陷入被动、误导受众。如2021年对各类“病媛”的批判成为热门话题。有媒体就贸然对四位在小红书自称患有甲状腺结节、乳腺癌等疾病的博主贴上了“病媛”的标签。然而随着几位博主陆续站出来发声，晒出自己的病历、诊断报告、手术照片、出院证明等材料，事态发生了反转。发布“病媛”等相关网络评论的媒体遭受舆论铺天盖地的批评和质疑，其教训可谓惨痛。
所以，在选题时，需树立大局意识，理解舆论导向意义，同时要知道评论撰写的责任，从而挖掘社会生活中的倾向性问题，带着解决问题的目的对问题做进一步分析、处理。[3]与此同时，冷静审视舆论热点，务必在掌握事实真相的基础上进行评论选题。
（三）概念创新与媒体热词
在融媒体时代，主流媒体应充分利用网络评论这一重要的舆论工具，生产人民群众喜闻乐见的内容，将说理和引导的部分巧妙融入生动活泼的故事化讲述中。天眼新闻客户端《多彩新论》栏目推出的成语新解子栏目，就创新性地将成语解析和新闻评论相融合，围绕着成语寓意来剖析事实，亮出观点。这种深入浅出的趣味表达得到了受众的喜爱。
许多媒体在生产网络评论时，都善于借用网络热梗热词进行观点表达，因为这些热门词汇体现着互联网用户的社会认同，可以有效降低网评的阅读门槛，更利于受众的记忆和传播。借用热词只是适应互联网语态。网络评论想要发挥引导力，更需要引领互联网语言。这就要求媒体在内容生产中善于进行概念创新，创造新的媒体热词。
当然，概念的创新需根据实际情况谨慎而行，不能机械盲目地“硬造”概念。如某主流媒体在微博谈论孔乙己文学时，就创造了“孔乙己的长衫”这一概念，称孔乙己之所以陷入生活的困境，是“放不下读书人的架子，不愿意靠劳动改变自身的处境”，其评论的用意在于鼓励年轻人勇于奋斗，砥砺前行。但这一概念却引发互联网用户特别是青年群体的普遍抵触和反对，认为央媒盛气凌人指责年轻人放不下架子，不肯努力，而忽视了社会上普遍的“996加班”和35岁面临失业等社会痛点。“孔乙己的长衫”的概念创新反而引发了负面舆情，损害了主流媒体的权威性，可见概念创新不能落入炫技和肤浅的陷阱，而是要在充分理解民情的基础上凝聚创新，这也印证了上文在调查中掌握发言权的观点。
三、网评传播方式创新
网络评论的传播依托于网络渠道。如何有效保持传播渠道畅通，在传播中与用户充分建立强交互性的紧密关系，是网络评论传播方式创新的必由之路。
（一）“数据+交互”的用户思维
随着大数据、云计算以及人工智能等技术的迅猛发展，互联网通过快速处理和分析海量数据，根据用户阅读习惯，为其进行个性化的定制内容服务。在信息推送技术的推动下，用户所接收的内容可谓“千人千面”，在今日头条等移动新闻APP中，系统大数据通过分析转发、点赞、评论数量，以及阅读停留时间，来决定是否将文章向更多用户进行推荐或弹窗。因此网络评论也可以利用大数据分析，在不断修正提升的过程中持续提升传播效果。
目前新媒体平台都在致力于提升用户黏性，因此网络评论在强化数据引导，进行表达改造的同时，要注重转、评、赞的强交互性带来的二次传播价值。网络评论需切实增强与受众的互动，让网民广泛参与到网评的生产传播中来，以此拓展用户群体，增强用户黏性，更好地提升舆论引导力。
没有用户，传播就无从谈起。商业网评的特点是高度具有用户思维，以赚取利润作为其主要目的，为制造流量而竭力争夺舆论话语权。生产的评论文章往往具有很强的评论性和倾向性。为了持续生产爆款评论文章，商业化自媒体重视产品思维、用户思维，极为注重增强用户的黏性和互动，评论语言犀利泼辣，观点激进鲜明，具有很强的草根性。通过诱导成千上万网民相互转载、跟帖，很快就形成非线性、爆炸式的观点炒作，迅速形成较强的影响力。媒体生产网评必须坚持正确的舆论导向，不能为了蹭流量而哗众取宠。但是在坚守客观真实态度的同时，可向商业化自媒体借鉴用户思维。
2022年由浙江省委宣传部创办运营的公众号“浙江宣传”上线后，仅用一个月的时间就交上了一份亮眼的“答卷”，58篇原创文章，22篇达到10万 阅读量，220多个公众号转发，全网总阅读数超1.2亿人次，粉丝数达到40万。“浙江宣传”在《之江轩没有互动的新媒体就没有灵魂》中就指出，主流媒体要放下架子，摒弃“你听我说”的传播方式，转为“我们聊聊”的互动沟通。[4]评论区丰富有趣的各类网友留言，搭建起一个平等开放、亲切互动的观点平台，也成为“浙江宣传”频频出圈的重要法宝。
（二）传播渠道的整合与借力
目前网络评论的传播渠道可以分为自有平台和第三方平台。很多媒体都将优化自有平台作为媒体融合工作的重中之重，在打通传统的广播、电视、报纸与网站、客户端等新媒体平台，做好资源整合的同时，还可以建立县区、市、省乃至全国的多级媒体融媒体联盟，聚合、优化媒体的自有传播渠道，在区域形成网络评论合作推荐、分发的合力优势。
在发挥媒体首发优势的同时，也需要充分借力第三方平台的渠道优势，不断扩大网络评论传播的影响力。根据不同媒介的传播特点，网络评论应有针对性地进行包装。如微信公众号突出图文并茂，微博侧重短评、快评，抖音强调视觉吸引力，规避零散、单一传播带来的“势单力孤”问题，而是以多元、立体、全面的传播表达应对时代发展需求。
（三）技术创新驱动主流价值传播
网络评论的表达传播创新，“新”在传播表达和数字技术创新的有机结合。创作者拓展评论工具箱，从“笔头”文字拓展为图文音视频，乃至互动H5产品和全息3D影像的混合型评论表达，离不开媒体对数字技术创新的应用。随着5G时代的到来，更多颠覆性技术将不断改革网络评论的传播生态。
考虑到媒体技术创新需要消耗相当的财力、人力、物力、精力，不同媒体可以根据实际情况进行选择。如《人民日报》作为中央级媒体，在智能化、数字化媒体技术革新上走在前列，其推出的全媒体智能创作平台“创作大脑”，集合先进的人工智能、大数据、云计算、音视频处理技术，集纳海量音视频、图片资源，赋能媒体生产，在网络评论中可以使用“新闻追踪数据”功能追踪新闻事件动态，使用“智能写作”功能以AI辅助创作，使用“新闻转视频”功能完成AI自动生成视频等等，为网络评论的选题策划、数据分析、创新表达提供助力。地方媒体如无法承担数字技术革新的成本，也可以选择合作加入此类第三方媒体智能创作平台，借力央级媒体的技术资源进行传播创新。
（四）打造人格化评论品牌
创新传播表达，迫切需要媒体打造一支分工明确、各有侧重的融媒体评论人才队伍。目前最直接的方式是挖掘传统媒体中的“存量人才”，通过系统的培训进修，逐渐适应从传统媒介向融媒体过渡，在评论创作中根据不同新媒体平台特性，创作出满足受众的多元内容体验要求的作品。
目前，各个媒体都在有意识地打造新媒体品牌，并有意识地淡化传统媒体的名称与标识，而网络评论中则需要更进一步，从品牌的新媒体化发展为品牌的人格化，培养一批知名的媒体人、网络评论员，并以他们为主体来进行发声。《环球时报》原总编辑胡锡进，已经成为网络评论的一个标志性人物，在微博乃至整个互联网都有着较强的影响力。其成功的背后有着一个重要原因，就是胡锡进的网络评论是从他个人的经验和体会出发，评论更多是一种“个人意见”。相当于胡锡进是一个有着官方媒体背景的网评“大V”，他的评论代表《环球时报》发声，但又让网络评论有了人情味。
四、结语
媒体融合的发展已经步入正轨，网络评论的创新也不应拘泥于制造爆款、获取流量。如何可持续地凸显主流价值，紧贴时代命题，不断从网络正能量的源头活水中汲取生机活力，加强与互联网受众的密切联系，不断壮大主流舆论，这是新时代网络评论生产和传播的头等大事。
参考文献：
[1]杨娟.网络与新媒体评论[M].北京：北京大学出版社，2015：45-53.
[2]何桦.报业转型：红星新闻“调查 评论”模式探究[J].新闻战线，2018（12）：64-66.
[3]廖琴.全媒体时代的党报副刊创新探析：以《广安日报·川东周末》为例[J].新闻研究导刊，2020（11）：126-127.
[4]罗朋，李小龙.转文风 巧叙事 强互动：政务新媒体“浙江宣传”的出圈密码[J].中国记者，2022（12）：61-64.
（作者单位：江苏广播电视总台）
编校：王志昭
