梁少怡
摘要：目前，清博指数中的微信传播指数（WCI）和微博传播指数（BCI）已成为社会传播领域中获得广泛认可的研究工具。通过分析WCI和BCI的运算方法，探究微信与微博之间的用户心理差异与行为差异，不仅能够加深广大受众对微信传播指数与微博传播指数的理解，还可以帮助作为传播主体的用户提升传播指数，作为传播对象的用户节约信息搜索成本。
关键词：WCI BCI 传播效力
一、问题的提出
清博大数据作为一个全域覆盖的新媒体大数据平台，通过整合微信、微博、今日头条、抖音等多家新媒体平台信息为用户提供服务。清博指数作为其一项核心产品，致力于通过一定的评估模型分析传播主体的传播效力。目前，清博指数早已成为了衡量用户传播能力和传播效果的科学指标，其中，微信传播指数（WCI）和微博传播指数（BCI）更是成为了社会传播领域中获得广泛认可的研究工具。
2017年7月1日，清博大数据的微信传播指数（WCI）启用新版本（V13.0），与2016年2月上线的（v12.0）相比，该公式从“整体传播力”、“篇均传播力”、“头条传播力”、“峰值传播力”四个维度对传播主体影响力进行评价，实现了指标拓展。WCI（V13.0）的具体公式如下：
其中，R=评估时间段内所有文章的阅读总数;Z=评估时间段内所有文章的在看总数;d=评估时间段内所含天数（一周7天，一月30天，一年365天，其他自定义时间段以真实天数计算）;n=评估时间段内账号所发文章数;Rt=评估时间段内账号所发头条的总阅读数;Zt=评估时间段内账号所发头条的总在看数;Rmax=评估时间段内账号所发文章的最高阅读数;Zmax=评估时间段内账号所发文章的最高在看数。
而微博传播指数BCI（V9.0）通过账户的活跃度和传播度来反映传播主体的传播能力与影响力，其具体公式如下：
其中，X1=发博数、X2=原创微博数、X3=转发数、X4=评论数、X5=原创微博转发数、X6=原创微博评论数、X7=点赞数。
目前，学界针对清博指数的研究多聚焦于利用WCI公式探究传播主体的最佳传播策略，如张福学等人将第二届"大众喜爱的50个阅读微信公众号“作为研究对象，通过清博指数调查分析了6类24个微信阅读推广主体的微信数据，该研究为今后各类主体在微信阅读推广方面的发展指明了方向;程海燕等人以清博数据大平台2018年7月科技期刊微信公众号榜单中的医学类公众号信息为基础，通过实证研究，得出了科技期刊微信公众号的运营对提升期刊学术影响力的作用有限的结论，并提出了重视研究者需求、增加文章易读性等医学公众号传播的改进方法;孙宇科则以清博指数文化类微信公众号月榜单为样本框，通过对五家有声阅读类微信公众号定位、推送内容、与受众互动等方面的分析，提出了结合使用场景实现内容和编辑方式的多元化、与内容提供商合作提供更优质的有声内容、开展线下和线上活动加强用户交流等三方面的建议，却少有人将WCI与BCI进行对比分析，深人探究这两个公式的内在运行机制。
在WCI的二级指标中，“阅读数”指的是传播主体发布文章的点击量，其运行机制是通过对个人的阅读行为进行量化处理来衡量文章的热度，并将其作为主要考虑因素计算出微信公众号的传播指数，从而对公众号的传播能力进行有效评估。2019年初，微信为了解决朋友圈文章转发过载的问题，推出了“看一看”板块，微信好友阅读完一篇文章点击“在看”后，其浏览的文章会被实时传送到“看一看”，从而拓宽微信好友间文章分享的渠道，因而“在看数”实际上代表了用户之间的信息分享行为。对公式进行初步分析，我们可以很明显地看出：在WCI的指标体系中，“在看数”权重极小，仅占15%，这意味着WCI公.式并不将用户之间的互动行为当成重要的考虑因素。但BCI指标体系恰恰相反，转发、评论、点赞等用户互动因素占比70%，对衡量微博账户的传播力具有重大意义。
对用户之间互动因素的考虑切实影响到了WCI公式与BCI公式的运算结果，清博大数据网站根据WCI（V13.0）公式对公众号的微信传播指数进行计算，排名显示，对个体的独立思考行为要求较高的公众号，如有书、十点读书、丁香医生等长期霸占榜单前五名;而基于BCI（V9.0）公式形成的微博排行榜，其前五名则长期由娱乐性较强的账户占领，如明星个人账号、综艺网站账户、趣味生活账户等。微信榜单与微博榜单反映了“两微”平台用户的信息偏好，即用户对互动信息的接纳程度不同，这实际上折射出微信与微博用户之间的心理差异和行为差异。基于清博指数深人探究微信与微博用户之间的心理分歧和行为分歧，不仅能够加深广大受众对微信传播指数和微博传播指数的理解，还可以帮助作为传播主体的用户了解自己的传播对象，实现内容的个性化推荐，提升传播效力，帮助作为传播对象的用户选择恰当的信息搜索渠道，节约时间成本。因此，本文就将从心理和行为两个层面对“两微”平台用户的异质性进行分析。
二、“两微”用户心理差异分析
20世纪60年代晚期，美国社会学家马克.格兰诺维特通过探究麻省牛顿镇的居民如何找工作来分析社会关系网络。研究发现，在美国的社会关系中，一个人认识的人越多，，就越容易办成他想要办成的事，即求职者依靠“弱连接”获得更好的就业机会。1973年，他基于此次调研在《弱关系的力量》一文中首次提出了着名的弱连接理论，该理论将人际关系网络分为强关系网络和弱关系网络。他认为，每个人在平常的生活圈中，接触到的都是自己的同学、亲人、同事等，彼此之间获取和分享的信息同质性强，人际交往关系密切，形成一种强连接，即强关系网络。反之，个人的社会网络异质性较强，人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系便是一种弱关系网络。
2011年上线的微信，经过8年时间的发展，巳成为了典型的超大流量社交媒体平台。微信初代关系圈的形成基于用户对QQ好友及通讯录好友的再筛选，筛选过程中，用户具有高度的自主性，添加的好友名单及通过的好友申请都是用户深思熟虑的结果。从这一角度上说，微信关系圈是用户主动构建的以熟人为主的社交体系，它实际上是个体现实社交关系在互联网世界的再现。微信社交圈内，用户话题相似性高，人际交往密切，是典型的强关系社交网络，而微信传播指数WCI的计算便基于此。
微博是基于用户通过PC、手机等多种移动终端接人，以文字、图片、视频等多媒体形式进行信息互动传播的社交媒体平台。作为互联网世界的新人口，微博改变了信息传播方式，实现了信息的即时分享。自2009年上线后，微博用户数量便呈现出持续性增长趋势，根据《2018微博用户发展报告》，截至2018年Q4（第四季度），微博日活跃用户增至2亿，这意味着，微博属于典型的大众传播媒介，这里汇聚了无数彼此之间并没有熟悉关系的人。微博用户通过发布自己圈子中对社交圈外部人员来说具有价值的信息和资源，让自己的微博和内容获得：更多的关注和支持。如此，微博用户之间形成了基于弱关系的长效弱连接状态，个体关系的触角不断向外延展，渗透了虚拟社区关系网络的方方面面。用户之间的联系虽说都是泛泛之交、点到为止，却涉及面广、不容忽视。
美国人类学家爱德华·霍尔博士将人际交往中的距离分为四种类型，它们分别是亲密距离、个人距离、社交距离与公共距离。亲密距离仅限于情感密切的关系之中使用，这一距离能够让交往双方轻而易举地感受到对方的气息;个人距离是任何熟人都可以自由进人的空间，它是在进行非正式交谈时人与人之间最常保持的距离;社交距离通常存在于两个关系并不怎么密切的个体之中，交往双方感受不到过多的束缚，却也能因共同话题的存在而保持交往关系;公共距离是一个几乎能容纳一切人的"门户开放"空间，在这个场域里，人们会对处于空间的其他人"视而不见"，不予交往。将爱德华·霍尔博士有关社会交往中的空间距离理论迁移到互联网领域，结合“两微”用户关系特征，我们可以得出以下结论：微信用户之间维持着个体距离，甚至是亲密距离，而微博用户之间维持着社交距离或公共距离。心理学家认为，任何人都有自我空间的需要，在这一领域中，个体能够维护自我独立性，获得心理安全感。微信用户之间保持着亲密距离或个人距离，这是交往双方相互侵犯自我空间的状态，不利于个体心理安全感的获得。而微博用户之间的社交距离或公共距离不会侵犯到个体划定的自我空间，能让用户在虚拟世界里保持更为放松的状态，有助于用户畅意地表达态度和观点。
综上，WCI公式不注重“在看数”这一互动因素，源于微信关系圈是一种强关系网络，个体距离和亲密距离对用户自我空间的侵犯使互动双方无法得到心理上的安全感而选择“失语”，用户态度和观点的缺位导致微信“在看数”不具有普遍参考意义。而微博用户之间维持的社交距离或公共距离并没有侵犯到个体的自我空间，不会削减传受双方的心理安全感，因而用户的互动行为能够客观反映用户偏好，有利于评估微博大V账户的影响力。
三、“两微”用户行为差异分析
美国学者戈夫曼在其着作《日常生活中的自我呈现》中提出了用以解释人类行为的“拟剧理论”，该理论将社会比作舞台，并将这一舞台分为“前台”和“后台”。“前台”上的人就像演员一般，按照精心设计的脚本展示自我，通过选择恰当的语言、神态和行为制造印象，其核心概念是“印象管理”，目的则是呈现出能被他人和社会所接受的形象。经过前人的实证研究，微信关系圈背后复杂的现实关系会给用户带来强烈的压力，这种来自熟人的压力倒逼用户在微信上塑造出较好的个人形象，因而出于自我形象管理的需要，微信用户往往会压抑自己的情感表达。个体在微信关系圈的互动行为是出于虚拟形象塑造的需要，很大程度上并不能代表用户的真实想法，不具有太大的计算价值。但微信关系圈内难免会有“真实出境”的群体，故而保留一定的“在看数”占比，有利于增强WCI公式的客观性。
在戈夫曼看来，拟剧理论中的“后台”指的是演员为前台表演做准备的、不想让观众看到的、表演者可以不关注外表与形象的地方。在这样一个环境里，用户会淡化甚至消解“表演”的意愿，将他人和社会不能或难以接受的形象隐匿于此，因而在“后台”上呈现出的自己往往是不加修饰，最真实自然的“本我”。微博的主要用户是18-25岁的青年群体，这一群体的长辈没有形成使用微博的习惯，所以，相比于微信，微博的好友构成更为单一。这使得具有共同特征、共同爱好的用户相互吸引，集聚形成的微博关系圈更具有“后台”性质一没有熟人带来的压力，用户在微博上可以宣泄情感，满足表达欲。
除了戈夫曼提出的“拟剧理论”，英国社会学者阿伯克龙比与朗赫斯特于1998年在《受众》一书中提出观展/表演范式也可以用来解释微信与微博对用户互动因素重视程度的差异。该范式认为，随着新媒体技术的不断发展，个人对自己在他人眼中的形象更加在意和重视。学者对网络虚拟社区及平台用户的研究表明，随着虚拟社区和现实生活的边界逐渐消失，媒介的表演功能愈发彰显，这里的“表演”指的就是个体在虚拟社区内独特的舞台展演现象。“微信关系圈是现实生活中复杂的社交关系在互联网世界的重现”揭示了微信的展演平台性质，用户为了维持在现实生活中的人设，会选择在这个社交媒体平台，上戴着精致的面具演出，构建着自我期望的社会形象。而由于微博账户还保持着较高的隐匿性，虚拟和现实的边界并未消解，用户在该平台上也就并未主要发挥平台的表演功能。
综上，WCI公式在计算过程中，“在看数”这一互动因素的占比极低，是因为虚拟社区和现实生活边界的消融，给微信用户带来了极大的群体压力，导致该社交平台，上的用户倾向于克制、伪装、表演。这也就意味着用户之间的互动行为不具有真实客观性，不能作为衡量微信公众号传播能力的主要因素。而BCI公式可以将转发、评论、点赞等用户之间的互动行为作为衡量微博大V账户传播能力的关键性因素，得益于微博账户还保持着较高的隐匿性，个体的传播行为反映了主观意愿，能够客观反映微博大V账户对受众的实际影响力。
四、结语
清博指数中的微信传播指数和微博传播指数是基于媒介平台特征形成的计算方法，但我们却无从得知WCI公式与BCI公式的指标体系到底揭示了“两微”平台什么样差异。本文通过聚焦WCI公式与BCI公式对用户互动行为注重程度的差异来分析探究微信与微博用户之间心理层面和行为层面的分歧，这种“追根溯源”式的研究方法无疑能够加深广大受众对微信传播指数和微博传播指数的理解。互联网时代，信息的主导群体和受众群体早已没有了明确的身份界限，用户既是传播主体，亦是传播对象。基于WCI公式与BCI公式对“两微”平台用户进行形象刻画，不仅可以帮助作为传播主体的用户了解自己的传播对象，实现内容的个性化推荐，提升传播效力，还可以帮助作为传播对象的用户选择恰当的信息搜索渠道，节约时间成本。
参考文献：
[1]张福学，张勇.不同类型主体微信阅读推广效果的比较研究——以第二届“大众喜爱的50个阅读微信公众号”为例[J].图书馆理论与实践，2018（09）：23-27.
[2]程海燕，田艳妮.科技期刊微信公众号运营与其学术影响力关系的实证分析——基于医学期刊数据的研究[J].中国科技期刊研究，2019，30（04）：387-393.
[3]孙宇科，有声阅读类微信公众平台的问题与突破——以五家微信公众号为例[J].出版广角，2018（18）：74-76.
[4]琚春华，陶婉琼，马希骜，基于关系圈与个体交互习惯的用户关系强度计算方法[J].情报学报，2019，38（09）：974-987.
[5]田北桃，社会互动的距离效应[J].湖北社会科学，2003（03）：97.
[6]刘冬岩.学生课堂“失语”的原因及建议[J].新教师，2019（01）：13-15.
[7]刘威，侯林林.“拟剧理论”下用户使用微博与微信的对比研究[J].新闻知识，2019（07）：53-56.
[8]钱颖，汪守金，金晓玲，钟永光，李巧凤。基于用户年龄的微博信息分享行为研究[J].情报杂志，2012，31（11）：14-18.
[9]叶思齐.观展/表演范式及其相关研究综述[J].新媒体研究，2019，5（16）：26-30+45.
[10]邵力，邵依林.场域建构与自我建构：“两微”使用者互动过程研究[J].学术交流，2019（07）：129-137.
[11]闫玉荣.网民社交媒体使用与自我形象管理关系研究[J].新媒体研究，2017，3（14）：29-31.
（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）
