杜静
【摘要】“走出去工程”实施后，中国内地电视频道和电视节目开始规模化向海外发展。深圳卫视国际频道定位于“特区品格，港澳窗口”，内容、渠道、版面、营销等均把重点放在深圳和香港地区的经济文化交流上，并把香港地区市场作为频道发展的突破口。深圳卫视国际频道在“走出去”的过程中着眼于自身特色，实施差异化策略，减少文化折扣，成功打造了电视传播领域的核心竞争力。
【关键词】电视传播；差异化；“走出去”
日本新华侨报网2013年7月22日刊发了一篇题为《“甄嬛传”走红日本对中国影视的启示》的署名评论文章，文章对《甄嬛传》在日本的播出人气进行了概述。《甄嬛传》在日本有约3927万的观众群，对于人口只有1亿多的日本来说，这是一个惊人的数字。文章认为，这次《甄嬛传》的“走出去”，给中国文化产品的输出提供了经验与启示：要让中国的文化产品走出去，不妨以日韩等与中国文化相近的国家或地区作为突破口，研究一下如何生产出更多既能展现优秀中华文化又能符合国外市场需求的作品，在充分吸收借鉴相关经验的基础上，让更多中国文化产品走出国门、畅销世界，打造中国的“软实力”。[1]“全球电视剧生产第一大国”的名号早已被中国收入囊中，近年来电视节目的海外销售也呈逐渐增长的态势，毋庸置疑，中国在电视剧播出和电视制作规模上已在全球占据重要地位。但目前为止，中国制作的电视节目在全球的播出量不超过5%。如何使其他国家、民族接受中国所制作的电视节目，从而使其真正了解中国、认识中国价值，这是中国电视从业者近十年来一直在思索的问题。
中国电视规模化走向国际，始于21世纪之初。2001年12月24日，国家广播电影电视总局发布关于广播影视“走出去工程”的实施细则，大力推动影视文化企业和产品走出去。通过实施“走出去工程”，短期目标是中国广播影视节目在国外的落地和发行放映要有较大的进展和突破，使世界各国特别是北美和西欧主要国家的听众、观众了解一个真实的中国，了解中国在重大国际问题上的立场、态度和观点；长期目标是中国广播影视在国外能够具有同西方媒体竞争的能力，力争做到凡是有西方媒体声音形象的地方就有中国的声音形象，使中国广播影视节目在国际上产生重大影响，明显改善国际广播影视领域“西强我弱”的状况。“走出去工程”实施后，中国内地电视频道和电视节目开始规模化向海外发展。湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、深圳卫视国际频道、厦门卫视等内地各省市电视台通过长城平台等各种渠道在海外落地播出，进入北美洲、欧洲、大洋洲和亚洲市场。但是，“上天”容易“落地”难，“落地”容易“入户”难，这是当下中国内地电视频道在“走出去”过程中面临的共同课题。[2]尽管世界各地的观众只要他有意愿收看中国内地的电视频道，不管是通过卫星、网络或是其所在地的转播平台，他都能收看到，但当今国际传播仍然为西方媒体所主导，西方主流社会很少是从我们的影像中了解今天的中国。跨国界的传播在传播者与受传者之间不仅有空间的距离，还有社会、制度、文化、习俗的差异，文化差异背景下对外电视传播面临内容和方式的双重挑战。内地电视频道、电视节目、电视产品只有认真分析海外观众的接受心理、尊重其收视习惯、正视传播中的文化折扣现象，从而在定位、渠道、内容等诸多方面有的放矢，才能有效破解输出的困局。
深圳卫视国际频道2004年5月18日开播并在香港落地，其后通过长城卫星电视平台先后进入亚洲、北美洲、欧洲等市场。目前，深圳卫视国际频道是落地香港电视网络最多的中国内地电视频道，信号覆盖全香港，在澳门电视用户覆盖率达90%以上。频道在香港的收视全面超过在港落地的所有台湾电视频道，在全港300多个电视频道中名列前十，稳居落地香港的内地频道第一。深圳卫视国际频道在长城平台的收视排名也节节攀升，2012年收视数据显示，频道收视排名位居内地卫视前茅，收视表现和频道影响受到表彰及业内好评。
深圳卫视国际频道在“走出去”的过程中着眼于自身特色，实施差异化策略，减少文化折扣，成功打造了电视传播领域的核心竞争力。
一、独特的定位策略
深圳作为中国内地改革开放的先锋城市，其独特的城市文化和毗邻香港的地缘优势，是深圳卫视国际频道在对外传播中不同于其他内地卫视的特色资源。频道定位于“特区品格、港澳窗口”，内容、渠道、版面、营销等均把重点放在深圳和香港地区的经济文化交流上，并把香港地区市场作为频道发展的突破口。在深圳卫视国际频道的综艺节目中，观众能看到众多港台艺人的活跃参与；在新闻节目中，来自港澳台的消息和声音，始终占据着相当的比例。在深圳卫视国际频道的版面安排上，会重点考虑香港观众的收视习惯并与香港本地强势媒体香港无线、亚视形成差异化的布局。粤语是香港的通用语言，电视剧是香港观众最喜爱的电视类别，相对于普通话的电视剧，粤语电视剧更有亲和力，深圳卫视国际频道特别在晚间时段开辟了粤语剧场。图一是2012年剧场时段的平均收视。粤语剧场的收视优势在第二集剧集时表现得尤为明显，而粤语剧场第一集面对的是长期以来在21：00时段强势占据市场的TVB连续剧。
图一
*数据来源：CSM数据研究
市场：香港
时间段：19：30—23：00
目标观众：4岁及以上所有人
二、明确的渠道策略
在对外传播中，没有渠道的内容只能成为概念。只有像重视内容一样重视传播渠道，扩大覆盖面，方便观众收视，才能事半功倍，获得良好的传播效果。在电视传播的过程中，受众收视习惯是不能忽视的文化传播元素。所谓有了到达率才有影响力，深圳卫视国际频道在依托长城平台不断扩大全球覆盖的同时，有针对性地加强了在港澳台地区的落地覆盖，除了在香港有线、电信盈科、香港宽频等有线网络落地外，从2010年2月起在亚洲电视的数码广播平台实现开路播出，香港观众能在其最为熟悉的平台上，以最习惯的方式收看到深圳卫视国际频道的节目，该频道与香港观众的贴近度和亲和力得到增强。
图二
香港目前有三种接收电视信号的方式：有线、无线和卫星接收。深圳卫视国际频道通过这三种方式均可接收到，从而确保了对香港电视观众的100%覆盖，最大程度地保障了到达率。可以对比一下这三个平台的收视数据。
图三
在最为香港观众习惯也最方便的无线网络，收视份额远远超过有线网络和卫星接收。尊重市场收视习惯，最大化渠道效益，深圳卫视国际频道成为在香港最具影响力和认知度的内地卫视。
三、差异化的内容策略
1.将都市情感和婚姻题材剧作为剧场重要选题方向
中国电视节目走出去的核心要旨是传播中国文化、中国价值，而在对外传播过程中最有效的载体是受众喜闻乐见的通俗文化形式，电视剧就是其中最有代表性的。电视剧的人物、故事、背景、对白，都在生动解释中国文化的历史、传统、沿革，中国人的价值观、习俗、信仰、生活方式、处世哲学等。走向海外的30多个内地频道无一不把华语电视剧作为重要的内容安排，但取舍各有不同。随着全球化的进程加快和中国与世界交流的多元化，西方观众的兴趣已由对一个古老国度的神秘感更多地转为对一个崛起的大国当下现实的关注。在一项针对51个国家405位意见领袖的非随机抽样调查中，数据显示，相对中国乡村文化（44%），海外观众更关注中国城市文化（56%），相对于民俗（18%），海外观众更关注中国的饮食文化（32%）。[3]而在另一项“中国国家形象”境外公众调查中，对于问卷表中的“如何看待中国”（可多项选择），62.58%的受访者选择了“经济崛起的大国”，这个数字已经超过选择“历史悠久的文明古国”的54.08%。[4]跨文化传播有兴趣才会有吸引力，文化折扣也会大大降低。
相对于古装片、动作片，深圳卫视国际频道从2010年起更多地选择播出现实题材的电视剧作品，都市情感和婚姻题材的剧目占到四成七，是古装剧和动作片总和的两倍。以香港地区的收视数据为例，电视剧《龙非龙凤非凤》在普语剧场的平均收视率是0.42，而接档播出的《婆婆来了》，平均收视率达到0.54，《艰难爱情》播出的收视份额最高突破1，平均份额也有0.65。深圳卫视国际频道还专门制作了一档电视剧评栏目《剧里戏外》，推介华语电视剧集，介绍其市场反响，解析其对现实的映照，帮助境外观众从中感受内地当下的文化气象和世俗生活场景。
2.抓住文化共享元素包装电视纪录片
作为一种真实记录历史与现实的节目形态，电视纪录片在跨区域跨文化的对外传播中最具有市场适应性。相较于电视剧，它故事性弱，但可信度强；相较于新闻报道，它意识形态属性弱，但客观性强；相较于综艺栏目，它娱乐性弱，但文化内涵深厚。这些特征使得电视纪录片类的节目在面对不同社会制度、意识形态、历史背景、文化氛围的人群时有最小的文化折扣。深圳卫视国际频道在深夜时段的《传奇中国》栏目就是一档以纪录片的形式讲述中国文化和中国人传奇的日播节目。栏目以展现中国博大的地域文明、发生在民间的传奇故事、风云人物为主要内容，不仅切入中国历史的各个断面，也敏锐跟进当下中国的现实变幻。在选题、角度和内容的表述上，充分考虑境外受众与境内观众的差异。比如，有关中国传统节日的专题片，在提到重阳节的时候，如果你要用“九九重阳”“遍插茱萸”登高“避灾”“畅志”这样的表达，境外观众即便是华裔二、三代和略通汉语的外国观众，也存在理解上的困难。深圳卫视国际频道把切入角度转为“老人节”，一个在本世纪初已进入老年社会的国家，老人节这一天，年轻人抛开自己的朋友和约会，抛开工作的压力，回归空巢的老人身边，陪他们赏花、登山、吃饭、聊天，这不正是我们要向世界传达的孝道仁义的传统价值和和谐融通的共同情怀吗？有意思的是，我们可以来看一下外媒对中国重阳节的报道。美国全国广播公司以日本为例分析老年化给未来养老提出的挑战并非中国独有，并从消费、就业等角度引申老年人有可能成为未来经济增长的引擎。而拉美通讯社的报道就更注重趣味性，报道这样描述：中国人开始穿汉服，体验重阳文化。他们在T恤和短裤的外面罩上宽袖束腰的长袍，最后再披上一件开襟外衫，大多绣着精美的刺绣，因为他们认为复兴传统意义重大，但同时，也不放弃手机、墨镜等现代元素。2010年，第十六届亚运会在广州举办，广州大学图书馆“媒体看广州”检索系统收集了一年内亚洲地区除中国内地以外的媒体有关广州亚运会的报道，并对其内容、角度、特点进行了分析，数据分析显示，外媒的焦点之一是金融危机背景下亚运商业运营活动，亚运会赞助创下历史新高就被多家媒体关注，此外，市民的亚运参与态度，广州的市容环境、交通状况甚至街头标语也是境外媒体关注的热点。[5]可见，关注当下、共同情感、文化底蕴、趣味表达，都是跨文化传播中的共享元素。
图四
以2013年1月—4月《传奇中国》的选题为例，见图四。与上年相比，《传奇中国》的选题将军事题材的比例压缩，增加了探险类题材的比例。历史类与上年同期相比稍有减少，而现实题材则显著增加。目前在23点纪录片时段，这一节目的收视稳中有升，不会因前档电视剧场的换剧而产生大的波动，已拥有一批固定的收视人群。可见文化共享的元素，是对外传播真正实现效益的抓手。
3.充分利用特色资源，增加直播份额
新媒体风起云涌，传统媒体生态在发生前所未有的改变，如何应对传播受众消费习惯的改变、如何与新媒体有效互动，是传统媒体人面临的重大课题。而在大事件发生的时候，传统电视媒体的策划、运作、报道优势仍是新兴网络媒体或自媒体一时难以超越的。所以，突发事件、大型赛事，打开电视看直播仍是不少受众的首选。就传播属性而言，体育竞赛又是最没有语言、文化、信仰、价值观隔阂的传播资源。2011年8月12日，第26届世界大学生运动会在深圳举行，深圳卫视国际频道果断决策，打断常规版面编排，推出全天候赛事直播，将这一频道独有的传播资源放大，取得空前的收视数据。图五是大运会开幕后，8月15日至21日一周上午时段的平均收视份额与开幕前8月1日至7日一周上午时段的平均收视份额对比。
图五
*数据来源：CSM数据研究
市场：香港
时间段：08：00—12：00
目标观众：4岁及以上所有人
从8月12日深圳卫视国际频道推出“大运特别报道版面”起，连续3天全天在香港所有频道排名第三，收视份额（率）高于同在亚视DTT平台上落地的央视一套与南方卫视收视的总和，也高于在香港落地的内地40个频道的总和。大运会期间，最高收视份额全天24小时超越1%（这一数据表示已将香港本土大多数频道远远甩在了身后），其中黄金时段最高达到15%，创造了内地电视频道在香港收视的最高纪录。也是从那一时期开始，深圳卫视国际频道在香港观众眼里，成为内地频道的收视首选，和无线、亚视一起被列入香港家庭的收视列表。这并非唯一的例外。同年5月，CCTV4连续十天报道了广东汕头“南澳一号”古沉船的水下文物考古活动，并对水下打捞等进行了几次数小时的直播，产生了较大的影响，那些从水下考古中清理出来的古代瓷器生动展示了中国传统的瓷器文化，凝聚其中的中国传统人文精神和文化图腾符号也对港台地区观众产生了强大的吸引力。每年农历三月初三，河南郑州新郑会举行祭拜华夏人文始祖轩辕黄帝的活动，这一绵延千年的拜祖大典已成为弘扬中华传统文化、缅怀始祖功德、寻根拜祖的寄托，极具炎黄子孙血脉相连、薪火相传的象征意义。2012年深圳卫视国际频道对这一传统文化盛事进行了全程直播，在港澳台地区产生了积极的反响。
不同于对内传播点对点或点对面的直接发送接收，国际传播作为跨区域和文化的传播，在信息传播过程中还要经过一次信息的解码和转码，海外受众要将其他族群文化背景下的信息符号转化为自身背景下的信息符号。要减少这个过程中的信息衰减或误读，信息源就要尽量采用国际上普遍接受的符号和元素，尽量增加解码通道，降低转码难度。所以国际传播在恪守文化传播的民族性和独特性的同时，必须尊重传播规律，寻求中国声音世界表述的发展策略，世界表述又涵盖了内容、渠道、语言、音乐、视觉符号等诸多方面。深圳卫视国际频道在频道定位、渠道开拓、内容开发制作上的探索和实践证明：差异化的策略、准确的内容定位是对外传播的核心竞争力所在。中国电视要“走出去”，输出中国价值、中国文化，推动国家软实力的提升，就得实实在在与国际一流媒体和成熟的市场面对面博弈，逐渐突破认识上的误区，消弥理念和操作上的不足，真正让世界通过中国的媒体认可中国的声音、中国的形象。
参考文献：
[1]日本新华侨报网.“甄嬛传”走红日本对中国影视的启示[N].中国新闻网，2013-07-22.
[2]赵燕芳.中国新闻改革之对外宣传报道[J].新闻爱好者，2009（10下）.
[3]李宇.对外电视与文化传播研究[M].合肥：北京师范大学出版集团安徽大学出版社，2012：177.
[4]谭天.从“走出去”到“走进去”——论中国电视对外传播策略创新[J].中国电视，2009（8）.
[5]周伟明.国家形象传播研究论丛[M].北京：外文出版社，2008：476—477.
[6]朱玉尊，肖桂来.从境外媒体报道导向看广州亚运会对外宣传对策[J].新闻爱好者，2010（6下）.
（作者单位：深圳广播电影电视集团）
编校：张红玲
