新形势下国产日化品牌的机遇与发展

房婧昕 赵梓竹 马坤(通讯作者)

(沈阳化工大学经济与管理学院 辽宁沈阳 110142)

2023年，药监局发布《化妆品抽样检验管理办法》《关于优化普通化妆品备案检验管理措施有关事宜的公告》，代表我国日化行业制度更为完善，为日化行业高质量发展奠定坚实的基础。新冠疫情时期，供应链断裂和“封锁”政策等突发事件对国内外日化企业都产生了短暂影响，但国产日化品牌同时迎来了新机遇。从我国日化行业的发展来看，消费者对日化品牌的选择更偏向国际知名品牌，国产日化品牌仍面临巨大挑战。为此，本文分析我国日化行业的发展现状，探究新冠疫情后新形势给日化行业带来的新机遇，制定符合我国日化行业高质量发展的建议，对国产日化品牌健康、持续发展具有重要意义。

随着2023年国内政策的转变，我国消费市场开始呈现新的消费形势。国家统计局公布的2023年1—2月社会零售额数据显示，我国在2023年开年的商品零售额达到68638亿元，同比增长2.9%。同样，我国日化行业市场开始回暖。以化妆品类零售额为例，国家统计局数据显示，2023年1—2月化妆品类零售额同比增长恢复至3.8%，国内消费市场开始恢复稳定。以化妆品为例，如图1所示，过去十年我国化妆品类零售额一直稳定增长，2022年新冠疫情导致的局部封控政策使国内物流、线下门店的经营受到一定的影响，零售额出现下滑，但是2023年1—2月零售额开始恢复稳定，整体消费市场呈现出向好的供需预期，即使2022年消费市场低迷仍然存在压力，但可以看出日化市场已恢复增长的态势，好转潜力巨大，预计2023年市场零售额会显著增长。

图1 2013—2022年中国化妆品类限额以上企业商品零售额及同比增长

2022年俄乌战争爆发，国际形势动荡，由此造成原油价格的大幅上升。然而，日化品牌的基础原材料，尤其是化妆品类产品的基础原材料就是石油，各个日化企业由于原材料的价格不断上涨、成本增加，因此不得不对产品进行调价。各大日化企业财报数据显示，各大企业在过去一年营业利润仍然大幅下降，大多数企业都出现了增收不增利，或同时下降的现象。例如，作为中国日化品牌巨头，上海家化2022年的营业利润为-25.76%，原因很大一部分源于原材料价格的上涨。同时，从日化品牌产业链上中游来看，过去三年由于新冠疫情导致的供应链紧张的问题对原材料供应和化妆品代工企业产生了较大的影响。处于供应链上游的原材料价格上涨，成本压力会施加到中游的代加工厂，原材料价格的上涨使得化妆品代工企业的生产成本增加，同时部分下游企业选择节省成本，进而导致化妆品代工企业的营业收入和净利润的增长率均降低。此外，2023年4月，沙特等产油国家有意在5月起减产石油，国际原油期货价格随之上扬，日化企业面临的原料价格危机依旧是需要解决的重点问题。

虽然解除防控限制，但新冠疫情病毒的传播速度过快造成了人们的恐慌，因此中国对消毒产品、洗化产品的需求快速增加。政府和医疗机构对消毒产品的需求突然增大，而洗化行业企业除了保障公共事业部门对消杀产品的数量要求外，还要保证市场的供给，将日常消毒产品提供给消费者，以满足国内消费者居家消毒的需求。由于消费者对健康的关注日益提高，消毒类产品消费支出增长较快。根据国家统计局数据，2020年初人均购买洗涤及卫生用品支出增长27.2%，2020年全年消费者人均购买医用酒精、口罩等医疗卫生器具支出增长2.0倍。根据中研普华产业研究院整理的数据可知，2021年我国消毒产品市场规模达121.6亿元，并以每年5%的增速稳定增长，为中国洗化行业带来了新的机遇。

此外，即使疫情防控政策改变，近几年疫情、流感及各大自然灾害实践的发生给绝大部分消费者带来了健康观念的转变，消毒、洗化行业借此机遇可以加速技术创新，针对消费者需求进行有目的的产品创新，将专业消毒用品开发成更多种类的日用品，并在互联网、电视广播等传播平台上加强消毒防疫科普宣传，提高居民的消杀意识，刺激居民的消费需求，有效拉动消毒产品的销售量。

后疫情时代，随着消费者自主防护意识的加强，线下门店业务量锐减严重，这必将继续影响日化品牌的销售，但各大电商平台仍销售火热。预计今后两年消费者对线上消费的消费惯性仍将保持，并逐步增加，日化企业电商平台销量不降反升。从中国化妆品销售渠道来看，2016—2021年，线下销售逐渐减少，占销售额的比率从79%降至61%，由于电商平台的发展，人们传统消费习惯发生了改变，日化企业为了适应这一转变，线上销售逐渐增加。由图2可知，2020—2021年由于疫情封控的限制，人们选择线上购物大幅增加。珀莱雅发布的2022年三季报数据显示，2022年前三季度公司通过线上渠道实现的营收占比达到88%，线上销售成为推动营收增长的主要动力。自电子商务平台发展后，日化企业为了保持自身品牌在大众面前的曝光度，纷纷采取明星带货、电商直播、开屏广告各种方式进行线上营销，借助各大电商平台进行直播带货，利用流量拉动销售率的提高。例如，2022年“618”期间，拼多多平台的销售数据显示，日化品类整体销售额同比增长110%，是整个平台上销售量最先破亿的品类，其中销售量最高的品牌为联合利华、立白，发展电商对日化企业的重要性和可行性不言而喻。在流量的带动下，人们的消费能力不断恢复，对中高端日化品牌需求逐渐提高，未来日化行业发展潜力巨大，预计2023年将迎来新的增长。

图2 2016—2021年中国化妆品销售渠道占比

后疫情时代，人们出行逐渐恢复，在工作之余开始更加关注自身保养，护肤意识进一步觉醒，促进中国护肤品销量的增加。商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，90后消费群体正是市场消费的主要力量。年轻的消费者对本土品牌接受度高，更热衷线上挑选商品，且追求更高的生活质量，愿意在产品性能、产品质量、包装设计等方面进行消费。商务部在第三届消博会上发布的《2022年中国消费市场发展报告》显示，2022年我国消费市场呈现出网络消费快速发展的特点，尤其是90后、00后的消费者喜欢通过抖音、Bilibili、小红书等网络平台关注护肤知识。年轻的消费者群体在新冠疫情时因为居家隔离忙于学业和工作，无法长期调理肌肤状态，而现在随着新冠疫情消退，艾媒咨询研究所数据显示，有近56%的90后群体开始关注护肤知识，有效拉动了国内护肤品销售量的增长。同时，报复性消费和护肤观念转变的双重作用下，中国的护肤品市场结构逐渐由中低端化妆品转向高端化妆品。

新冠疫情的爆发带来的线下门店关闭、物流运输受阻、产业链断裂等风险同样使国外中小日化企业运营环境更加恶化，同时国产日化品牌借助互联网平台发展电商的前景大好，崛起强劲，海外并购进入机遇期。2021年3月，完美日记母公司逸仙电商收购了英国高端护肤品牌Eve Lom；同年，彩妆品牌Kevyn Aucoin被国内多品牌美妆集合店HARMAY话梅收购；2022年7月，水羊股份对外宣布要以约3.37亿元收购法国高端化妆品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股权及部分债权；我国珠光颜料生产商环球新材国际在2023年1月与韩国珠光材料公司CQV达成并购协议，将以约4.7亿元购买CQV部分股份及公司库存股份。随着中国日化企业对国外日化企业投资行为的日渐活跃，国产日化品牌竞争力日渐增强，国产日化品牌在产品研发创新上不断追赶国外品牌，未来国产日化品牌的产品功效和质量有望提高，有望在国内外占据更多的市场份额，中国日化企业应抓住机会，将国产品牌进一步推送至海外。

4.1.1 扩大品牌数字营销

新冠疫情过后，线上线下融合的趋势更加明显。传统的日化企业应利用数字技术，将数字化贸易和传统的线下零售相结合，在企业的发展路径上规划出电商发展的路径，学会利用网络媒介进行品牌营销。中国网民人数已突破10亿，形成了全球最为庞大、生机勃勃的数字社会。在数字化营销的大环境下，中国日化企业可以通过互联网算法来精准定位消费者需求，直击痛点，以研发推送爆品，有效降低日化企业的经营成本，提高企业营业收入。此外，国产日化品牌应注重数字化技术的发展，进行线上线下渠道销售额的对比分析，了解消费者的消费习惯，通过互联网各种社群、营销平台的布局，帮助日化企业拓宽营销渠道，提高品牌竞争力。

4.1.2 加速技术创新

中国日化企业想要对抗新冠疫情和外资日化企业的冲击与竞争，必须加速技术的创新，生产出能够满足不同消费者的差异化产品，且使竞争对手难以模仿或无法替代。中国日化企业应事先进行市场调研，了解消费者最准确的需求，针对其需求进行产品定位，并有目的地对产品更新。企业应在研发阶段投入一定的人力和资本，积极进行新产品的研发，促进国产日化品牌的创新。日化企业除了生产差异化产品以满足消费者各种需求外，还应针对人们对新冠疫情下想要改善皮肤状态的心理推出更加有功效、有质量的产品，并通过各种销售渠道提高企业营收。把握新冠疫情下消费者对杀菌消毒和护肤抗老等需求的增加，进行适当的品牌延伸，同时避免不相关多元化而加大企业的运营风险。此外，企业内部要进行数字化技术的提升，数字化技术可以帮助企业的产品进行更精准定位，更高效的信息收集处理，更有效的营销推广，使国产日化品牌可以更多地走进消费者的生活中。

4.1.3 加强国内市场的争夺

国内市场规模和潜力巨大，中国正处于国内消费升级加快，文化自信和消费者意识开始觉醒的阶段，人们不再盲目崇拜他国，国产品牌有望大放异彩。我国正处于经济高质量发展阶段，要想持续扩大内需，就需要企业提高产品供给质量，政府继续深化改革开放，完善促进消费者进行消费的机制，优化国产日化品牌营商环境，进一步扩大国内生产规模。近年来，国产日化品牌凭借高性价比的产品进一步提高了口碑，国内消费者更愿意选择国产日化品牌，尤其是当国家面临安全危机时，国内企业纷纷伸出援手的举动使人们的爱国情绪更加强烈，对国产品牌认同度大大提高，可以激发人们对国产日化品牌的购买欲，中国日化企业需要进一步占领国内市场。此外，日化企业可以在品牌设计和宣传中加入中国文化元素，增强文化自信，提高国货品牌认知度。

4.1.4 塑造国产日化品牌形象

建立合理的传播渠道对国产日化品牌发展有着重要意义。除了品牌产品传统的线下销售渠道外，日化企业应注重广告宣传、平台促销、线上运营、KOL投放多种形式的宣传，引导消费者在多种产品进行选择时，能够选择国产日化品牌。此外，中国日化企业应建立专门的公关部门，以处理品牌可能存在的声誉问题，增强企业的抗风险能力，防止一些莫须有的事情对企业发展产生负面影响。企业自身要树立危机意识、建立防御体系，增强处理危机事件的能力。另外，中国国产日化品牌需要注重知识产权问题，保护国产品牌的专利技术。

此外，在新冠疫情爆发后，许多日化企业，特别是生产消毒类产品的企业纷纷调动企业现有资源，保障政府和医疗机构能够实现每日大面积的消杀政策。面对国家公共安全危机，企业应在自己的能力范围内，为社会贡献一份力量，履行企业的社会责任，这也是塑造日化企业品牌形象的有效方法。

中国日化企业想要使品牌走向国际化，冲击国外市场，就应选择在海外开设线下门店，进行本地化生产经营，通过线下实际体验，提高中国日化品牌在国际上的知名度。中国日化企业在进军海外时，不应将国内爆品照搬国外，而是应迎合目标市场国家人们的生活习惯，重新设计一款产品，尤其是化妆品的对外销售，应迎合当地审美与人们的皮肤状态，对产品进行适当调整再进行销售。

(1)销售渠道方面，中国日化企业同样可以采取海外并购的形式，与熟悉目标市场的本地企业达成战略联盟，这样可以获得当地企业在目标市场上成熟的销售渠道，也可以避免中国日化企业因不熟悉当地法律法规、产品检验等问题而无法现场销售的问题。同时，中国日化企业不仅可以利用国外品牌的营销渠道发展自有品牌，还可以利用被并购品牌的价值运营双品牌或多品牌，有效提高企业的品牌知名度。但是，中国日化企业不能盲目跟风并购，而是应有目的地扩大市场规模，选择适合该企业的进入方式，并在并购后有效进行资源整合。

(2)品牌形象与宣传方面，中国日化企业决定布局国际市场时，应重视品牌形象的塑造，加强品牌管理建设。对于国产日化品牌而言，世界其他国家的消费者主要是从中国日化企业选择对外营销的产品和服务渠道进行了解，好的企业形象会拉近与消费者间的距离，可以帮助企业在品牌国际化的过程中更好地被国外消费者接受，消除文化差异可能带来的负面影响，引导消费者理解和接受品牌。中国日化企业同样可以借助目标市场国家的互联网、电视广播等传播平台进行广告投放，提高品牌知名度，加深人们对该品牌的印象，从而达到提高销量的目的。在广告投放的过程中，应注重形象设计的差异化。在进行宣传时，可以融入目标市场国家的文化习惯，提高人们对品牌宣传的接受度。此外，中国日化企业在海外同样要负起应有的社会责任，日化企业在国际市场落地生根后，应主动为东道国发展做出贡献，将企业利益与当地发展战略视为一体，塑造国家形象，为更多的中国日化企业走出国门创造良好的营商环境。