在线评论情感强度对消费者购买意愿的影响研究

陈小燕 张晴

(华侨大学 福建泉州 362021)

中国互联网络信息中心(CNNIC)在2023年3月2日发布的第51次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止到2022年12月，中国的网络用户数量达到10.67亿，比2021年12月增加了3549万，网络渗透达到75.6%。在线购物已融入人们日常生活，在线平台正逐步变成消费者创作、分享、表达意见的重要空间。当人们进行网络购物时，由于不能亲身体验和直接接触产品，消费者会浏览已购消费者在平台上发表的评论，将其作为购买决策的重要信息渠道。不同情感强度的在线评论对消费者购买决策的影响程度不同，带有强烈情感的评论更容易抓住消费者的眼球；情感语气比较平淡的在线评论更容易被消费者忽略。本文基于前景理论与SOR理论，对在线评论中的情感强度对消费者购买意愿的影响进行了探讨。

本文立足SOR理论模型基础，提出在线评论情感强度对消费者购买意愿产生的影响，其中感知风险和感知有用性作为中介变量来构建本文的理论模型，构建理论模型如图1所示。

图1 在线评论情感强度与购买意愿的关系模型

2.2.1 评论情感强度对购买意愿的作用

在线评论情感强度指的是已购买产品的消费者在事后评论中情绪的强烈程度，评论中情感表达的强烈程度会对潜在顾客的购买意向产生影响，评论的情感强度越高，顾客越会对商品和服务产生更深层次的印象，从而影响消费者的感知性，并影响消费者的购买意愿。

因此，本文提出假设1：在线评论的情感强度与消费者购买意愿明显正相关。

2.2.2 评论情感强度对感知风险的作用

网络购物的发展带动了网上评论的发展，顾客通过看网上评论对产品或服务有更多的了解。在线评论中表现出的情感特征，更容易让消费者有代入感和认同感。通过在线评论表现的不同程度强烈情感，例如“这家店的味道真的差劲！”与“这家店的味道一般”，给人对购买产品预估产生后果的程度不同。王晓辉、张明睿(2021)研究得出，情感强烈的评论会增加消费者感知不确定性和感知后果严重性，从而影响消费者的信任与决策。

因此，本文提出假设2：在线评论情感强度负向影响感知风险。

2.2.3 评论情感强度对感知有用性的作用

现阶段，已有学者对在线评论的多种特征进行研究，探讨在线评论不同特征对感知有用性的作用。其中，评论中的情绪价值往往能够让消费者与评论者共情，更容易取得消费者的信任，对消费者感知有用性产生一定的影响。郑丽娟、王洪伟(2017)研究证明了程度副词会增加在线评论的情感强度，例如“质量超级差”和“质量差”给消费者的感知是不一样的，副词修饰程度越高，在线评论情感态度越强烈，消费者接收到的信息程度也就越强，对在线评论感知价值越高。

因此，本文提出假设3：在线评论情感强度正向影响感知有用性。

2.2.4 感知风险的中介作用

市场上虚假信息大量出现，网络购物中的不确定因素越来越多，消费者的感知风险也越来越高，他们在选择商品或服务前会进行慎重的选择。顾客的感知风险对其购买意向有负面作用：顾客感觉到的风险程度越高，越会降低其购物意向；而顾客的风险感知程度越低，越会增加其购物意向。同时一些学者以感知风险为中介变量，探讨了在线评论情感方面对消费者购买意愿的影响研究。

因此，本文提出以下假设：

假设4：感知风险对消费者购买意愿有负面的影响。

假设5：感知风险在在线评论情感强度与购买意愿之间发挥着中介作用。

2.2.5 感知有用性的中介作用

Davis等(1989)认为，消费者的感知有用性与购买意愿存在相关联。唐晓莉(2020)发现，用户在网络评论感受到的有用程度和用户的购物意向之间存在着显著的正向关系，用户在网络评论感受到的有用程度越高，其购物意向越强烈。带有情感的在线评论往往更容易吸引消费者的阅读，不同情感词表达的情感强度有所不同，消费者从这些评论中获取的有用性也不同，最终购买决策也不一样。

因此，本文提出以下假设：

假设6：感知有用性对消费者购买意愿有积极的影响。

假设7：感知有用性在在线评论情感强度与购买意愿之间发挥着中介作用。

在设计研究量表时，本文参考国内外学者较为成熟完善的量表，并根据本文的研究模型进行变量题项的修改，在线评论情感强度的测量借鉴了黎小林(2007)的量表，感知风险主要采用了沈薇(2022)的研究量表，感知有用性参考了Park等(2007)的研究量表，购买意愿借鉴了Voyer(2000)的成熟量表。本文变量题项通过李克特5层量表来测定，1～5分别代表“完全不同意”至“完全同意”。

基于研究内容，本文选取18～40岁的中青年人群为调研对象。本文采用电子问卷的形式，在微信、QQ、小红书等网络平台进行调查问卷的发放，发放时间为2023年3月1日—3月29日，为期一个月左右。通过在网上发布问卷，一共得到276份答卷，剔除无效问卷共得230份有效答卷，总体有效率为83.3%。

4.1.1 信度分析

本文采用克隆巴赫系数值对问卷量表进行信度测试，根据数据分析结果可知，如表1所示，各变量的克隆巴赫系数分别为0.917、0.893、0.879、0.890，均大于0.8，说明本量表具有良好的可靠性。

表1 各个量表测量的信度分析结果

4.1.2 效度分析

本文采用Bartletts球形度检验和KMO检验对变量数据进行效度验证。由表2中可以看出,KMO值均大于0.7，p＜0.05，说明选取样本具有独立性。

表2 KMO检验和Bartlett球形度检验分析表

本文采用皮尔逊相关分析方法进行变量之间的相关分析。为使量表简单明了，用Q9、Q10、Q11、Q12分别代表变量评论情感强度、感知风险、感知有用性及购买意愿。由表3可知，每个变量的绝对数值都大于0.4，表示变量之间有中度的强相关。对于评论情感强度这一变量，其与有用性、购买意愿之间的相关性值分别为0.463和0.550，在0.01上具有显著的正相关，而感知风险与评论情感强度、购买意愿的相关性值分别为-0.445和-0.441，表明具有明显的负相关。

表3 各变量相关性分析

4.3.1 评论情感强度与购买意愿

由表4中可以得出，F统计值的显著性值为0.000，表示其预测作用明显；德宾-沃森值为1.877，表示各残差项之间具有一定的独立性。由表5可知，在线评论情感强度的t值为0.000，预测效果良好，因此假设1得到支持。

表4 评论情感强度与购买意愿的回归分析

表5 评论情感强度与购买意愿的回归分析系数

4.3.2 评论情感强度与感知风险

由表6可知，F的显著性值是0.000＜0.05，故在线评论情感强度对感知风险的模型分析预测效果显著；德宾-沃森值为1.773，表明残差项间具有一定的独立性。由表7可知，在线评论情感强度的显著性值为0.000，因此假设2得到支持。

表6 在线评论情感强度对感知风险的回归分析

表7 在线评论情感强度对感知风险的回归分析系数

4.3.3 评论情感强度与感知有用性

由表8可知，F的显著性值是0.000，小于0.05，德宾-沃森值为1.835，表现出整体达到显著预测效果的情况。从表9可知，t统计值为0.000，预测效果良好，因此假设3得到支持。

表8 在线评论情感强度对感知有用性的回归分析

表9 在线评论情感强度对感知有用性的回归分析系数

4.3.4 感知风险、感知有用性与购买意愿

由表10和表12的回归分析可以得出，两者的F显著性值是0.000，因此模型回归预测效果比较显著。由表11和表13可知，感知风险和感知有用的t值为0.000，预测效果较好。因此，假设4和假设6得到支持。

表10 感知风险与购买意愿的回归分析

表11 感知风险与购买意愿的回归分析系数

表12 感知有用性与购买意愿的回归分析

表13 感知有用性与购买意愿的回归分析系数

4.3.5 感知风险、感知有用性的中介作用

本文引入感知风险和感知有用性两个中介变量，研究在线评论情感强度和消费者购买意愿之间的关系。如表14所示，从Q10的显著性数值0.017和Q11的显著性数值0.000可以看出，两者都小于0.05，可以进行显著性检验；Q9系数值由原来的0.612变成0.413，表明Q10和Q11在其中发挥部分中介作用，因此假设5和假设7得到支持。

表14 中介效应的回归分析系数

本文以在线评论为研究对象，从评论的情感强度特点出发，对在线评论的情感强度如何对消费者的购买意向产生影响进行了探讨。通过分析得出研究结论：评论的情感强度对消费者的购买意向有着明显的正向影响，其中感知风险和感知有用性起着中介作用。

5.2.1 重视并引导在线评论的属性

对于在线评论，要注意其评论的情感与消费者购买意向的关联性，在线评论的情感强烈程度愈高，对顾客的购买意向愈有重要的正面作用。因此，企业和商家应充分重视语气强烈的在线评论，增加该方面的评论比例，对于语气平平、态度不鲜明的评论，不用太过关注。另外，企业和商家应积极引导评论的情感强度，总结评论区中情感强烈的评论信息并分析其评论特点，对所提供的商品和服务进行深入思考，挖掘吸引顾客强烈情感表达的产品和服务优势。

5.2.2 积极解决问题，提供高质产品和服务

如果平台中强语气情感的评论比例较少，企业和商家就应积极反思和查找问题的根源，可以通过主动联系已购消费者进行调查，查明引起消费者语气表达不强烈的原因。企业和商家应提供更高质量的商品和服务，让消费者在网购过程中选择心仪的商品和服务，其购物体验就会增加，从而在线评论中积极的情感比例就会增加。另外，企业和商家应完善相应的服务措施，具体可以采取对顾客隐私进行严密保护、完善关于顾客退换货的保障服务等来降低顾客感知的风险，从而提高顾客的消费意向。

第一，研究内容不够深入。不同情感倾向的在线评论，其情感强度对消费者的影响不同，同时在线评论情感强度可以分为强中弱三方面来进行研究，不同程度的情感强度对消费者的感知能力影响也不同，本文的研究内容并未涉及这些方面。

第二，研究维度缺乏。本文在对各变量的量表进行测量时，主要是在前人成熟的理论之上进行了简单词语修改，并未根据研究内容进行变量测量的创新。同时，采用感知风险和感知有用性传统理论作为中介变量研究，未在前人研究的基础上选择其他理论进行新的研究。

第三，受到时间和财力的局限，本文在网上发布问卷，时间较短且投入资金较少，很容易影响问卷数据的客观性。同时，填写问卷的人群和职业有相关局限性，研究数据受到一定影响而不够全面客观。