摘 要：移动互联网的发展使直播带货成为一种新型电商方式，由于具有实时互动、边看边买、真实展示商品、优惠福利多等特征，受到越来越多消费者的青睐。在此背景下，本文研究直播带货体验如何通过关系质量影响顾客购后行为倾向，主要运用问卷调查和结构方程模型的方法，结果表明主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制对顾客满意、顾客信任、顾客承诺、顾客购后行为倾向的影响不同。本文的研究结论可提升企业和直播者改善直播、提高消费者直播购买力或再次回购力度。
关键词：直播带货；顾客满意；顾客信任；顾客承诺；消费体验；购买意愿；顾客购后行为倾向
本文索引：梁影.<变量 2>[J].中国商论，2024（03）：-083.
中图分类号：F724.6；F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）02（a）--05
随着5G技术的“全覆盖”和大规模商用，移动端技术越来越成熟，将越来越多的流量转战到移动端，驱动了直播电商的快速发展。直播带货定义很多，主要是指在移动网络技术的加持下，主播通过对商品进行展示、讲解，消费者在弹幕评论提出问题，主播再针对消费者的问题进行回答，并引导观众购买的购物方式。相较传统网购模式，在直播带货过程中，消费者可以在购买商品之前看到商品真实的样子，减少了商家货图不符的情况，主播介绍商品相关情况，让消费者对产品有了更深的了解，并通过弹幕评论和主播进行互动，更加直接、全面地了解该商品是否所需。电商直播实时互动、真实展示及“边看边买”，让用户在购买前就对商品有一定的认知，让消费者感觉到真实，进而获得更大的满足感和更良好的购物体验。
1 文献回顾
1.1 直播带货
现有直播带货的研究主要以主播特性和直播场景为研究对象，以消费者购买意愿、冲动性购买和重复购买为因变量构建模型。刘忠宇等（2020）认为，消费者认知会影响消费者情感，最终影响消费者意动。张宝生等（2021）证明了直播特性会影响消费者的感知信任和感知有用性，两者又会影响消费者的购买意愿，所以直播特性影响了购买意愿。魏剑锋等（2022）在直播购买意愿上也做出了相关研究，主要聚焦在主播身上进行研究。闫秀霞等（2021）证明了直播特性在感知价值的中介作用下对购买行为的影响。林钻辉（2021）发现，直播中的信息特质会影响消费者冲动性购买行为。现有研究主要从主播特性、直播间环境上研究购买意愿，很少有学者研究直播体验对顾客购后行为倾向的影响，学者往往集中研究的是购买意愿及购买之前的行为，对购买后行为的研究较少。购买意愿可能是顾客冲动之下或优惠的情况下进行的，并不能真正体现顾客的购后满意度，所以本文转向对购后行为的研究。
1.2 关系质量
Crosby等（1990）对关系质量的定义得到大多数人的认可，并广泛传播。关系质量越高，消费者越相信商家，对商家做出的承诺更愿意听取。刘新燕等（2003）证明了顾客满意→顾客信任→顾客承诺→顾客忠诚路径的正确性，也从侧面证明了关系质量可以影响顾客购后行为倾向。杨雪莲（2012）证明了“利益—关系质量—顾客购后行为倾向”路径的正确性。刘蓉（2017）证明了顾客体验正向影响顾客忠诚和关系质量，关系质量又正向影响顾客忠诚。目前，在电商直播带货领域还没有学者引入这一路径，直播带货作为一种面对面的营销方式，给顾客购物上带来的新鲜感主要来自直播体验。相较其他营销方式，直播带货的体验感最足，直播体验更能影响顾客的关系质量，进而影响顾客购后行为。所以本文借鉴前人成果，将顾客体验、关系质量、顾客购后行为引入直播带货中，构建直播体验→顾客满意→顾客信任→顾客承诺→顾客购后行为倾向的理论框架。
2 研究假设
2.1 直播体验与满意度
直播电商中，商品以更加快速而直接、真实而立体的方式被展示在消费者面前，消费者有一个更愉快的购物体验。在直播中，商家会通过福袋、优惠券、抽奖等机制激励观众停留和互动，依靠主播特有的人格魅力和令人信服的专业技能，主播与消费者的互动拉近主播与消费者的距离。黄思皓等（2021）证实了主播本身的特征将正向影响观众的满意度。直播的一系列体验会让消费者身临其境，内心愉悦，得到尊重，从而产生满足。基于此，本文提出以下假设：
H1a- H1e：主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制分别正向影响满意度。
2.2 直播体验与顾客信任
主播专业的技能可以为顾客提供真实可靠准确的信息，顾客在直播中买到适合自己的商品，就会增加对主播或商家的信任。轻松自在或幽默风趣的直播风格会拉近消费者与主播之间的距离，增强信任感。高度互动性会让消费者感到“被重视”，消费者对主播熟悉后便更信任主播。福利秒杀、优惠券、抽奖等激励机制可以让顾客获得优惠，从而提高顾客满意度，进而提高信任感。基于此，本文提出以下假设：
H2a-H2e：主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制分别正向影响顾客信任。
2.3 直播体验与顾客承诺
主播专业的技能、良好的形象、高度的互动、丰富多彩的内容、优惠的奖励都会使顾客在观看直播过程中产生良好的体验。顾客在直播中获得良好的体验后，对主播就会产生积极正面的感情，对主播推荐的产品产生依赖情绪，产生认同感和归属感，愿意做出心理承诺。基于此，本文提出以下假设：
H3a-H3e：主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制分别正向影响顾客承诺。
2.4 直播体验与顾客购后行为倾向
良好的直播体验会给顾客留下良好的形象，顾客在直播体验过程中就会不知不觉地对主播产生积极正面的情绪，当别人询问类似产品或服务时，顾客会很乐意推荐。基于此，本文提出以下假设：
H4a-H4e：主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制分别正向影响顾客购后行为倾向。
2.5 顾客满意、顾客信任与顾客承诺
顾客满意、顾客信任与顾客承诺的关系已有很多研究，刘新燕等（2003）提出的新模型已证明了顾客满意会正向影响顾客信任，顾客信任会正向影响顾客承诺。基于此，本文提出以下假设：
H5-H6：顾客满意、顾客信任分别正向影响顾客承诺。
2.6 关系质量与顾客购后行为倾向
顾客对直播过程越满意，就越会成为该主播的忠实顾客，对该主播越信任，越会产生认同感和归属感，未来继续购买该主播推荐的商品并向他人推荐该主播的可能性越大。基于此，本文提出以下假设：
H7-H9：顾客满意、顾客信任、顾客承诺等关系质量维度分别正向影响顾客购后行为倾向。
2.7 关系质量的中介作用
顾客获得良好的体验效果，就会对直播感到满意，对主播的信任同样得到加强，更愿意做出承诺。刘蓉（2017）证明了关系质量在顾客体验过程中提高消费者与商家的关系质量，进而提高顾客忠诚度。杨雪莲（2012）也证明了关系质量在利益关系和顾客购后行为倾向中的中介作用。基于此，本文提出以下假设：
H10a-H10e：关系质量分别中介了主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制与顾客购后行为倾向之间的关系。
3 研究设计
3.1 研究方法
本文采用 “量表+结构方程模型”的方法，借鉴已有研究成果，修改后形成最终量表，基于量表发放问卷，通过问卷调查数据来研究直播带货体验对顾客购后行为倾向的关键影响因素及程度。这些研究结果使人们更深入地理解直播带货对顾客购后行为的影响机制。
3.2 变量测量
本文参考现有文献建立问卷量表，以下是对应潜变量量表的参考文献：主播专业——Fang等（2014）；主播魅力——黄思皓等（2021）；主播互动——Eleanor T等（2007）的思路；优质内容——穆恩等（2001）的研究；激励机制——刘凤军等（2020）的量表设计；顾客满意度——Lin等（2005）的研究；顾客信任——MCKNIGHT等（2002）的研究；顾客承诺——Gustafsson等（2005）的研究；顾客购后行为倾向——Zeithaml等（2002）的研究，用李克特五级量表测量每个潜变量的题项。
3.3 问卷调查
量表建立之后，本文采用问卷调查采集数据，利用问卷星在各社交媒体平台发放问卷，共发出666份问卷，回收666份，剔除无效问卷后还剩 521份，有效回收率为78.23%。在接受调研的人群中，女性和男性分别占74.1%和25.9%，直播购物中女性偏多；从年龄来看，主要分布在21～25岁的年轻群体，达到70.8%，他们有较强的经济能力和移动互联网购物经验； 从受教育程度来看，本科以上学历占89.6%，参与问卷调查的人群受教育程度较高；在职业上，主要是学生，学生对新奇事物比较有兴趣，对直播购物也更有时间和精力； 在收入上主要集中在万元以下，占94.8%，进行直播购物的人群中大多是冲着直播间的优惠，所以进行直播购物的人在有一定经济能力的基础上不会有太高的收入。
4 数据与实证分析结果
4.1 信效度检验
表1是本文的可靠性分析结果，问卷的 Cronbachs α = 0. 955，KMO 和Bartlett 球形度检验值为 0. 957。由表1可以看出，问卷具有较好的信效度。另外，本文各变量 AVE 的值除了主播魅力和激励机制大于0.40外，其余均大于 0.5，说明问卷有较好的聚敛效度。各个维度上， AVE 的平方根基本大于各个变量与其他变量的相关系数，说明问卷的判别效度较好。由于篇幅原因，此处就不显示各个变量与其他变量的相关系数。
另外，需要进行拟合度检验。检验结果如下：χ2/df=2.594，RMR=0.044，GFI=0.872，AGFI=0.844，RMSEA= 0.055，CFI=0.929，TLI=0.919，IFI=0.930，表明模型拟合情况良好。
4.2 路径分析
结构方程式路径检验结果如表2所示。
由表2可以看出，在直播带货体验与顾客满意的关系中，主播魅力（p<0.05）、优质内容（p<0.013）、激励机制（p<0.05）对顾客满意的影响显著，其余均不显著。在直播带货体验与顾客信任的关系中，只有主播专业对顾客信任（p<0.05）影响显著，H2a得到验证，其余均不显著。在直播带货体验与顾客承诺的关系中，只有主播魅力（p<0.05）、激励机制（p<0.05）对顾客承诺影响显著，其余均不显著。在直播带货体验与顾客购后行为倾向的关系中，只有激励机制对顾客购后行为（p<0.05）影响显著，其余均不显著。在关系质量与顾客购后行为倾向的关系中，顾客满意——>顾客信任（p<0.05）、 顾客信任——>顾客承诺（p<0.05）、顾客信任——>顾客购后行为倾向（p<0.05）影响显著，顾客承诺——>顾客购后行为倾向（p<0.05）影响显著，H5、H6、H8、H9得到验证，其余均不显著。
4.3 Bootstrap中介效应检验
本文采用Bootstrap对中介效应进行检验，分别对主播专业、主播魅力、主播互动、优质内容、激励机制是否通过关系质量（顾客满意——>顾客信任——>顾客承诺）影响顾客购后行为倾向，表3显示了中介效应通过了的路径。首先，顾客满意——>顾客信任——>顾客承诺——>顾客购后行为倾向路径的p<0.05，中介效应显著；其次，主播魅力通过顾客满意——>顾客信任——>顾客承诺作用于顾客购后行为倾向路径的p<0.05，中介效应显著；最后，激励机制通过顾客满意——>顾客信任——>顾客承诺作用于顾客购后行为倾向路径的p<0.05，中介效应显著。H10a、H10c、H10d、的中介路径检验结果中，中介效应不显著，假设未通过。
5 结语
5.1 研究结论
本文构建了直播体验、关系质量与顾客购后行为倾向的理论模型，表明主播专业正向影响顾客信任，主播魅力负向显著影响顾客信任，主播魅力、激励机制正向显著影响顾客承诺，主播专业和优质内容负向显著影响顾客承诺，激励机制正向显著影响顾客购后行为倾向，主播专业负向显著影响顾客购后行为倾向，主播魅力和激励机制通过关系质量的中介影响顾客购后行为倾向。
5.2 启示
本文对电商直播带货有以下启示：
（1）在直播中给顾客提供清晰优美的版面、舒适的界面、真实丰富的信息，但要避免太花里胡哨，以免给人过度营销的感觉。研究表明，优质内容可以正向影响顾客满意，但会负向显著影响顾客承诺。这可能是因为太丰富的内容会让消费者忽略产品本身，找不到重点，或许可以得到一次满意，但是难以达到顾客承诺。
（2）丰富主播专业度，增强主播接地气感。研究表明，主播专业正向影响顾客信任，但会负向影响顾客承诺和顾客购后行为倾向。主播专业的讲解可以让顾客更加信任主播，进而增加对商家及商品的信任。
（3）加大促销力度，给顾客让利才是真正给顾客带来好感的“利器”。从未谋面的人之间没有太多感情，当你给他带来利益时，或许会将你俩的距离拉近。研究表明，激励机制正向显著影响顾客满意、顾客承诺和顾客购后行为。优惠的激励会让顾客感觉“占便宜了”，便产生了顾客满意，和主播更亲近了，也会产生购后行为。
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