摘 要：当前，新能源汽车行业正处于蓬勃发展、激烈竞争的阶段，在用户不断追求智能化、个性化的背景下，营销策略在企业运营和竞争中具有重要作用。本文通过4C营销理论对小米汽车的营销策略进行深入分析，并从消费者、成本、便利和沟通四个方面分析小米汽车的营销策略和案例，分析小米汽车在渠道建设、营销手段、品牌形象和价格测定等方面存在的不足之处，据此提出对策建议，以期助力新能源汽车行业市场的企业进行创新营销。
关键词：4C理论；小米汽车；营销策略；新能源汽车；消费者需求
中图分类号：F063.2；U469 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（a）--04
1 引言
随着科技快速发展和消费者对智能出行的需求增长，新能源汽车行业正处于蓬勃发展期，消费者更加注重新能源汽车的智能、个性和绿色的特征，并追求高品质生活（何雨声，2024）[1] ，智能信息化时代使汽车不再是传统的出行工具。新能源车企不断实现电池电机等关键技术的突破，传统汽车厂商和新兴科技公司纷纷进入该领域，通过技术领先、创新和营销来争夺市场份额（张亮等，2023）[2]，使得新能源汽车行业竞争处于白热化。
小米科技有限责任公司成立于2010年，目前已成为一家涵盖硬件、新零售和互联网的世界500强企业。小米2023年财报显示，智能手机全球销量1.46亿部，全球智能产品月活用户达6.41亿，拥有庞大的用户基础。小米取得如此巨大的成功与其独特的营销模式密不可分，并且小米集团的成功为市场、营销等方面奠定了基础（李文新等，2021）[3]。
小米汽车成立于2021年9月，负责智能电动汽车业务。2023年，小米宣布向“人车家”全生态迈进，2024年3月小米SU7的成功上市实现了“人车家”全生态闭环，这象征着小米在新能源汽车行业踏出了重要一步，为小米多元化发展拓展了新的版图。小米汽车以消费者需求为导向，深入洞察消费者对新能源汽车的多元化需求，凭借自身雄厚的科技实力对汽车产品进行智能化和个性化创新，为消费者提供高品质及智能化的出行体验，首款车型小米SU7在续航里程、智能驾驶、舒适性及外观设计等方面均表现出色。小米汽车凭借小米手机等产品积累的广大用户群体和品牌影响力获得广泛关注，并依靠科技创新、优质产品和独特营销策略，成为新能源汽车市场的重要力量且体现差异化特点。
总之，营销策略的制定与执行对企业的成功至关重要，有效的营销是提升企业市场竞争力和市场份额的重要举措。在营销策略上，小米始终重视以消费者为核心并进行创新实践，进而在市场营销和消费者管理中保持核心竞争力。本文基于4C营销理论采用二手资料进行案例研究，案例主要来源于知网期刊、公司官网和行业研究报告等内容，分别以消费者、成本、便利和沟通四个方面分析小米汽车的营销策略和现存问题，并为该行业提出具有借鉴意义的建议和启示。
2 理论基础
1990年，罗伯特·劳特朋在《4P退休，4C登场》中提出与以往营销策略不同的4C营销理论，该理论以消费者为中心并侧重消费者的视角重新设定市场营销组合的基本要素，即消费者、成本、便利和沟通四方面，有助于企业更好地满足消费者需求，提高市场竞争力。
消费者是4C营销理论的核心，同时也是企业一切经营活动的核心，强调要深入进行市场调研和消费者行为分析等方式精准把握消费者需求与痛点，企业不仅仅要思考产品本身，更要重视以顾客需求为导向进行研发和销售，确保产品与服务符合消费者需求。成本强调企业要分析消费者进行购买决策时所付出的时间和金钱等成本，以此对产品或服务进行定价，并通过技术创新等手段确保质量，进而降低成本和提高消费者购买意愿。便利是指消费者在获取产品或服务及使用过程中所感受到的便利流畅程度，企业要注重为消费者提供便利且快捷的售前、售中和售后的营销服务和体验，以提高消费者的购买意向，为消费者留下良好的品牌印象。沟通是指企业和消费者之间构建良好的双向沟通机制，了解消费者的需求和反馈的同时传递企业价值观和产品特性等信息，以此培育两者之间的信任关系，提高品牌形象和市场份额。
3 小米汽车4C营销案例分析
3.1 消费者：注重用户需求
4C理论强调顾客是企业生产运营的中心，顾客的需求是企业活动的出发点和落脚点。小米始终坚持以消费者为中心，打造差异化和个性定制化的产品和体验（邵宁，2018）[4]。通过“人车合一，我心澎湃”的广告词体现了追求“人车合一”的智能驾驶及乘坐的理念，为消费者提供极致体验。
在产品研发设计方面始终以用户为中心，突出差异化和高性能的特点。小米汽车精准区分不同消费层级的目标消费群体，为满足不同消费者的需求推出不同系列、配置和价位的版本车型，其中标准版、Pro版、MAX版的售价分别为21.59万元、24.59万元和29.99万元。此外，小米还设计了共4款系列和9款不同颜色供消费者根据自身喜好进行个性化的选择。
基于用户实际使用感受，小米汽车在汽车的部件和性能中，设计成内嵌式的半隐藏式门把手，相较传统隐藏式门把手能够做到简化结构和降低重量甚至能控制成本，不仅解决了门把手冰冻问题，还优化了车辆的空气动力学效率。雷军在发布会上表示小米SU7优秀的空气动力学设计使风阻系数为全球汽车最低，仅为0.195Cd，百公里加速时间为每秒2.78，最高时速超过特斯拉等车型达到265公里每小时。此外，小米SU7还装备手机支架和隐形挂钩等产品细节，从而为用户提供了极具出色的性能产品。
小米汽车注重从零部件到整车不断进行全面严格的研发测试，旨在为消费者提供高品质和高性能的智能电动汽车。在北京经济技术开发区的小米汽车工厂中建立29个研发试验室和一条长达2.5千米的测试跑道，进行模拟用户在实际驾驶中易发生的状况，展开小偏置碰撞测试、柱碰测试、行人保护系统和电池安全等方面测试。此外，小米汽车投入576辆样车在全国300个城市开展测试，道路测试总里程高达540万公里，并且测试规模远超同行业其他车企，从而赢得消费者的信任。
小米积极联手合作伙伴进行创新研发，联合宁德时代研发的小米800V电池包已通过全球多项严苛的安全检测，同时联合宁德时代、北汽海蓝芯和京能科技共同成立北京时代动力电池有限公司，为小米汽车提供稳定的电芯供应。这种合作不仅提升了小米的产品品质和品牌形象，还吸引了更多潜在消费者的关注。
3.2 成本：注重成本控制
4C理论强调要注重顾客在进行购买决策时所涉及的成本。“为发烧而生”的愿景强调产品的性价比，秉持性价比为王的发展理念，通过高配低价和降低生产成本等方式减少顾客的相关购买成本。雷军强调小米造车的目标是造一台50万以内最好看、最好开和最智能的轿车，在同定位C级豪华科技轿车中小米汽车主打高配低价差异化优势。
小米公司注重控制生产、销售等成本结构，以优化供应链、降低销售成本等方式，主要采取线上电商销售模式以减少包括中间商和门店的中间销售渠道环节的成本，从而使产品售价降低（刘晨等，2023）[5]。这种策略使小米的产品在市场上具有较强的竞争力和吸引力。
在控制成本的基础上，小米深谙用户心理开展饥饿营销策略，2011年小米手机上市采用了低价策略的“饥饿营销”，如今将其运用到汽车领域。2023年底，雷军召开小米汽车技术发布会对价格和产品性能等信息提前预告，并与保时捷和特斯拉进行对标（张少辉，2024）[6]，提高了消费者对产品的期待值，在产品正式亮相前进行预期管理，而最终发布的产品定价低于消费者的最高预期，使消费者感到物超所值。在发布前采取限量供应策略造成市场上产品稀缺现象，以激发消费者的购买欲望（吕晓焕等，2013）[7]。2024年3月24号，小米汽车开放的静态品鉴预约爆满，同时小米SU7创始人版本限量5000台进一步营造供不应求的市场氛围。
此外，小米汽车利用社交媒体平台降低广告营销成本。小米汽车利用微博、B站、抖音和快手等多家社交媒体和直播平台进行线上发布和宣传推广，小米汽车发布会还在新浪、搜狐等多家汽车媒体进行直播，利用平台吸引大量消费者在线观看和讨论，并积极回应消费者的反馈、进行答疑解惑和产品推广，减少了线下场地租赁及物材消耗等成本，有效提升了曝光度并控制营销成本。用户在MIUI社区、小米论坛中的讨论使小米汽车实现高效且低成本的口碑营销，以较低的营销成本实现了品牌传播和交流，增强了品牌与消费者之间的互动和信任（王静静，2018）[8]。
3.3 便利：注重流程便利
4C理论强调以顾客为中心，在营销全流程中为消费者提供便捷的服务和体验。小米汽车在营销渠道、售前服务及售后服务等方面都坚持以消费者为中心，通过提供便捷、高效及贴心的服务，赢得消费者的信赖和支持。
近年来，小米公司构建线上线下相结合的动态营销体系并大力布局新零售领域（付小文，2024）[9]。完善的线上营销可以为消费者提供随时随地了解和购买小米汽车产品的便利服务。同时，小米汽车可以通过互联网社交媒体有效针对目标消费者群体进行广告投放，并掌握消费者的购买意愿和消费习惯（赵振昆，2023）[10]。在线下营销中，小米汽车通过各地的小米之家和汽车旗舰店进行宣传，为消费者提供了更加直观感受产品和了解品牌的机会，进一步吸引消费者到店体验，与线上形成良好互补。2024年4月，小米SU7首批交付仪式在北京亦庄的小米汽车工厂举行首批交付，由雷军现场亲自为消费者开车门甚至合影、拥抱，为消费者提供充满仪式感的交付仪式，增加了品牌认知度和用户忠诚度。此外，小米汽车与恒信汽车、四川港宏和建国汽车等多家全国性经销商集团达成合作，共同推动小米汽车的销售和服务网络建设。
小米汽车注重以消费者为中心不断完善咨询和售后服务，在线上用社交媒体、客服热线等方式为消费者提供包括产品信息、疑惑解答和购买方式等问题的全天候咨询和服务，线下小米之家服务人员亲自解答消费者的各类疑问，甚至消费者可以直接到部分小米交付中心观看发布会直播，近距离感受和体验小米SU7实体车，增强了消费者的购买欲望并提供了充分便利的购买体验。
3.4 沟通：注重双向交流
4C理论强调企业要与顾客进行双向的交流沟通。小米汽车以消费者为中心在社交媒体和线下开展社群营销，建立双向交流渠道并深入了解用户需求，不仅提升了品牌知名度与影响力，还加深了消费者对品牌的认知和忠诚度（宗臻等，2024）[11]。
小米汽车以消费者为中心进行用户社区建设并采用社群营销和互动营销策略，通过小米社区平台发布产品介绍、使用技巧和优惠活动等内容，鼓励用户开贴分享和交流真实的使用心得，小米汽车团队通过与网友交流互动，从而洞察和收集用户真实需求和反馈建议，进一步优化产品和服务。小米汽车的工程师在社区中为用户答疑解惑，显示建议被采纳的程度，增强了用户的参与感、满意度和忠诚度。这种方式增强了消费者与品牌间的双向联系，促进了企业的品牌推广，同时为消费者提供互相交流和帮助的平台，借助社区中的互动和讨论，能更深入了解产品的特性和优势，也更易形成对品牌的认同感。
小米汽车采用矩阵化营销策略，利用社交媒体渠道与消费者进行双向沟通，使官方账号和管理层、产品和代言人等营销号在微博和抖音等各主流社交媒体，联合发布产品文章和活动动态等话题，以组合拳的形式进行话题营销（陈琦，2024）[12]。例如，小米2021年3月宣布开启造车以来，雷军及小米官方通过微博矩阵策略进行宣传预热，并且雷军更是表示为小米汽车而战，并将小米造车视为人生最后一次创业，以引起消费者的共鸣。雷军个人微博和小米手机微博粉丝数量超过2000万人，吸引了广泛的关注与讨论，使多个相关话题数次冲上热搜榜单，为小米汽车正式亮相前积累了极高的曝光量与人气。此外，2023年底小米汽车首场技术发布会召开前夜，雷军利用其个人微博向比亚迪、蔚来和小鹏等新能源汽车先行者致敬，同时在北京、上海和深圳等地标建筑上展出灯光秀隆重致敬，众多CEO通过个人微博回应雷军并祝贺，进一步引来了话题热度。在小米SU7开启交付后，雷军通过将小米SU7顶配赠送给张颂文和魏建军等人，展现了小米对新产品质量的自信和对用户的高度尊重以及对消费者舆论的响应，更是一次成功的品牌传播案例。
小米汽车根据社交媒体的特点制定个性化的营销策略，利用品牌合作、广告投放和网红合作等手段，吸引消费者自发地参与评论或转发以实现“病毒式”传播。小米汽车利用社交媒体开展事件营销，小米SU72023年底亮相以来，各大社交媒体就不断爆出在多个城市的路测或偶遇的视频，此外小米汽车2024年2月参加了巴塞罗那的MWC车展，赢得了国际知名媒体的不断好评，这些事件营销不仅保持了小米SU7正式发布前的热度，还吸引了众多媒体和消费者的关注。小米汽车的发布会现场邀请了蔚来和小鹏等新能源汽车行业代表参加，不仅展现了小米汽车的重要影响力，还为小米汽车增添了更多的话题性。
另外，小米汽车经常线上开启微博抽奖活动，能够吸引更多消费者参与转发讨论，并在线下开展米粉节和发布会等福利活动，在亲近用户的同时进一步实现对粉丝的福利派送，又促成裂变式传播，吸引众多消费者参与宣传及购买。
4 小米汽车4C营销案例存在的问题及对策建议
4.1 存在问题
4.1.1 销售渠道建设不完善
目前，小米汽车的线下渠道建设仍不完善，部分一二线城市还未建设小米汽车直营门店和售后服务，部分消费者无法体验小米汽车便利的购买服务和流程，并且不充足的售后服务会影响消费者的购买意愿和信任度。
4.1.2 营销手段缺乏创新
小米汽车的营销策略仍延续小米手机等产品的营销策略，主要依赖于互联网和社交媒体营销，虽然这种方式成本较低且覆盖广泛，但易导致消费者审美疲劳，降低营销效果。因此，小米汽车在营销推广上缺乏创新，需探索更多新颖和有趣的营销方式。
4.1.3 品牌形象缺乏竞争
小米汽车的品牌形象在新能源电动汽车市场中未能明显区别于竞争对手，消费者对于小米汽车的品牌认知仍处于性价比层面。由于缺乏对小米汽车品牌的文化内涵和价值观等方面的了解，消费者对小米汽车的认知度和信任度较低，这将导致消费者更倾向于选择其他更具品牌特色的新能源汽车。
4.1.4 价格策略不够灵活
小米汽车在价格策略上可能缺乏灵活性，目前新能源汽车市场的价格竞争日益激烈，小米汽车可能无法适应市场变化和消费者需求来及时调整价格。小米汽车的价格定位需要保证盈利，同时还应该考虑到市场的接受度和竞争情况。
4.2 对策建议
（1）在营销渠道建设方面，基于完善的线上渠道，小米汽车仍需大力完善线下销售渠道，要在更多城市设立小米汽车体验店和销售网店，从而为更多地区和层次的消费者群体提供近距离体验小米汽车的机会。同时，小米汽车体验店和销售网点可以注重打造“人车合一”和“人车家”的智能生活体验场景，小米汽车以独特形象和营销方式吸引更多消费者，并提高消费者的购买意愿。
（2）在营销手段创新方面，小米汽车应减少使用饥饿营销等策略，进一步通过内容营销等方式塑造小米汽车与智能家居产品之间的紧密联系，强调“人车家”的小米智能生态。此外，小米汽车在线上和线下均可以与科技品牌、时尚品牌或文化品牌进行跨界合作，打造联名款产品和周边并开展联合营销活动，从而吸引更多层次的消费者群体，进一步提高品牌影响力和市场关注度，扩大小米汽车的潜在消费群体。
（3）在品牌形象塑造方面，小米汽车需大力宣传其年轻化、科技、创新及智能的品牌形象，通过内容营销、广告宣传等方式向消费者进行灌输，在宣传中着重体现小米汽车在智能驾驶、电池电机和车辆性能等方面的技术领先优势，打造科技领先的品牌形象，从而吸引潜在的追求新鲜、年轻和科技体验的消费者群体。
（4）在价格策略调整方面，小米汽车的价格策略要依据市场环境，分析新能源行业竞争形势，运用大数据技术来收集和分析相关数据，剖析消费者的购买意向和其他产品价格变化趋势。同时，加强对生产、研发、人力等成本的管控，进而实现价格策略的灵活调整。此外，在营销过程中融合限时折扣、捆绑销售、限时补贴、赠品和联名等多元化营销手段，以激发消费者的购买兴趣，构建差异化价格优势，进而增强产品的市场竞争力及占有率。
4.3 启示
基于4C营销理论，小米汽车的营销策略核心在于深挖并贴合消费者需求，以此为企业战略和活动的起点，坚持性价比的理念和原则，控制成本与售价，优化全链条营销体系与服务模式，提供便捷和双向的沟通和服务，为同行新能源车企提供多方面的策略启示。因此，企业需深入探索顾客需求及意向，精确锁定目标客群与市场定位。在商品设计和创新研发环节，贴合消费者的真实需求与体验反馈，同时通过渠道整合、成本控制和服务创新等手段，构建与消费者紧密且信赖的关系。这将助力企业精准化、高效化及创新化地制定市场营销策略，从而在激烈的竞争环境中实施差异化营销，提升消费者的购买体验与满意度，进而在增强品牌市场竞争力与价值方面发挥重要作用。
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