摘 要：本文运用文献资料、逻辑分析等方法，分析乡村振兴背景下体育赛事与旅游融合发展的可行性，阐释体育赛事与旅游融合助力乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、乡村治理、生活富裕的价值。据此，本文提出实践路径：厚植乡村地域文化，夯实体育赛事与旅游融合内容基础；讲好乡村体育故事，优化体育赛事与旅游融合传播手段；发挥政府引领作用，促进体育赛事与旅游深度融合。
关键词：乡村振兴；体育赛事；乡村旅游；产业融合；农村体育
中图分类号：F127；F592.7 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（a）--04
乡村振兴战略为乡村体育高质量发展提供了政策机遇和制度保障。农业农村部、体育总局、乡村振兴局联合印发了《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》，重点提出“发展农民体育是全面推进乡村振兴、建设体育强国和健康中国的重要任务”“要围绕推动乡村全面振兴，着力打造农民喜闻乐见、农业特色突出、农村广泛普及的体育健身赛事品牌”。 在乡村振兴的战略推动下，乡村体育赛事开展得如火如荼，“村BA”“村超”等乡村群众体育赛事引起热议，提升了乡村知名度，带动乡村旅游。体育赛事与旅游融合，在实现乡村产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕中发挥群众体育赛事的独特优势，进而助力乡村美丽家园建设，提高农民生活品质，推进乡村旅游产品多元化供给。现有研究主要分析体育赛事与乡村旅游融合发展的内涵与基础、运作过程、作用机制[1]，探究乡村体育赛事旅游发展助推乡村振兴的价值、困境与路径[2-3]，缺少以产业融合为视角研究体育赛事与旅游融合助力乡村振兴的时代价值和推进路径。在此基础上，本文阐释乡村振兴背景下体育赛事与旅游融合发展的价值意蕴，探索深度融合的实现路径，旨在为促进体育赛事与乡村旅游深度融合提供理论依据和实践指导。
1 乡村振兴背景下体育赛事和旅游融合发展的可行性
1.1 国家政策为体育赛事和旅游融合发展提供支持
国家系列政策为体育赛事与旅游融合提供了发展指引。《中华人民共和国乡村振兴促进法》指出要发挥农村资源和生态优势，支持乡村旅游产业发展；该法律文件的颁布为乡村旅游融合奠定了法律基础。《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》提到要对接旅游者观光、休闲、度假、康养、科普、文化体验等多样化需求，丰富乡村旅游产品类型。全民健身计划（2021—2025年）明确提出促进体育与旅游融合，助力乡村产业振兴。《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》提出推动体育与旅游产业深度融合，为乡村经济赋能。这些文件既为乡村体育赛事与旅游融合发展提供了思路、指引和前进方向，又彰显了国家扶持乡村旅游产业的决心。
1.2 乡村自然环境和文化为体育赛事与旅游融合发展提供可能
我国地貌的多样性与悠久的历史文化相互交融，形成了独具特色的自然与人文景观，共同构成了丰富多彩的地理文化格局。乡村的自然环境，例如水域、空域、山地等自然条件，为开发户外运动项目提供物质基础和开展乡村环境相宜的户外体育赛事的前提条件。乡村文化资源孕育了千年的农耕文明，如民俗民情、历史文化、组织制度等人文条件，构成了乡村旅游发展的灵魂。乡村独有的自然景观与文化风貌为体育赛事与旅游融合发展以及乡村旅游业的转型升级创造了有利条件。
1.3 体育赛事与旅游融合发展成为新的消费追求
随着国民经济水平的持续提升，人们对美好生活的需求日益多元化，更加关注精神层面的满足，同时对健康、教育、文化等方面的需求日益增长。人们通过参加乡村体育赛事促进身体健康、心理满足，获得生活的幸福感和满足感，实现人的全面发展，从而满足新时代人民群众日益增长的健康需求。乡村体育赛事不仅仅回应了广大居民对健康生活的向往，更在提升居民身体素质、增进身心健康方面发挥了积极作用。体育赛事与旅游融合丰富了乡村旅游业态。体育赛事为乡村旅游注入健康新动力，形成旅游新形势，丰富乡村旅游业态。
2 乡村振兴背景下体育赛事与旅游融合的多维价值
2.1 体育赛事与旅游产业融合促进乡村产业兴旺
乡村群众体育赛事的升级，不仅仅能带动地方旅游产业发展和农副产品销售，更能借助数字技术的赋能，打造具有影响力的赛事IP，进而驱动乡村产业模式和旅游服务业全面升级。《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》明确提出，大力发展乡村特色体育健身产业，推动农村一二三产业融合发展。体育赛事与旅游产业融合促进乡村产业兴旺，需从体育赛事本质功能与“体育赛事+”多元产业融合两方面着手促进乡村产业发展。第一，要挖掘体育赛事的本质功能，推动乡村体育产业发展。体育赛事的举办能够盘活当地自然与人文资源，当地独特的地理风貌和乡土特色为体育赛事IP的打造锦上添花，为形成差异化赛事添砖加瓦，从而助力乡村体育产业发展。第二，要充分发挥“体育赛事+旅游+数字技术”多元产业融合的引领作用，带动乡村整体产业的结构优化与协同发展。体育赛事参赛者与观赛者到访能够促进交通、酒店、餐饮等服务产业的发展。“体育赛事+数字技术”数字化平台的搭建，为特色农业产品提供展示平台和市场机会，通过线上线下联动，从而促进农业产业的发展。“体育赛事+旅游”多元产业融合产生的产业联动有助于促进乡村产业的升级和转型。第三，乡村体育赛事不仅仅能提升当地知名度，更因其独特的“注意力”吸引功能，成为乡村地区吸引产业投资、促进项目落地的有力抓手[4]。如成都三河村的“宝柚杯”足球赛成功案例表明，体育赛事可以成为乡村振兴的重要引擎，通过赛事IP的打造，吸引投资，带动产业发展。
2.2 体育赛事旅游产业融合助力乡村生态宜居
“生态宜居”是乡村振兴的关键环节和重要任务。第一，体育赛事旅游开发主体在开发、建设、运营全过程中落实生态文明建设责任，树立“绿色发展”观念，将体育赛事旅游与生态保护相结合，引进种类丰富、看点十足、趣味多元的体育项目，打造一系列与乡村自然环境相契合的户外体育竞赛活动，如登山、攀岩、定向越野、越野滑雪等项目赛事，从而促进乡村体育旅游生态化的转型与升级。实证研究显示，乡村旅游与生态文明建设之间存在显著正相关关系，两者耦合协调度持续提升[5]。第二，开展乡村体育赛事旅游活动能够有效调动地方政府投入农村基础设施建设的积极性，优化农村人居环境，提升乡村规划水平，建设宜居宜业的美丽乡村。四川开江县荷花节自行车邀请赛秉持“乡村旅游为主，体育赛事为辅”的理念，通过资源的共享与优化配置，合理提升了乡村公共设施与服务的利用效率。贵州村超修缮体育场地设施、扩建观众席以此来改善比赛场地和观赛环境。第三，习近平总书记强调，“建设好生态宜居的美丽乡村，让广大农民在乡村振兴中有更多获得感、幸福感”[6]。建设生态友好且适宜居住的美丽乡村，其核心聚焦于“宜”字之上，旨在营造环境舒适、生态利于产业发展、生活悠然自得的氛围，力求在美丽乡村的建设进程中与经济产业的繁荣发展形成良性互动，充分响应广大农民群众对于乡村优质生态环境的深切期盼，实现“望得见山、看得见水、记得住乡愁”[7]。此外，农民作为乡村的主人，增强居民节约意识、环保意识和生态意识，激发自身对生态文明建设的意识觉醒，形成健康文明科学的生活方式，为乡村优美生态环境做出贡献。
2.3 体育赛事与旅游融合助力乡村乡风文明
党的二十大报告明确提出，新时代要实现物质文明和精神文明协调发展，培育乡风文明、良好家风、淳朴民风，提高农民精神面貌和农村精神文明建设水平和程度。乡风文明建设是乡村振兴的灵魂，是农村现代化建设的精神动力[8]。体育赛事与旅游融合促进乡村精神文明建设。一是乡村体育赛事提供了展示地方优秀传统文化的平台，彰显乡村特色文化底蕴，打造乡村文化品牌，不仅激发村民文化自信、提升文化自豪感，还能提升乡村的知名度和美誉度。二是通过在赛事期间举办民俗表演，体育赛事旅游目的地不但可以宣传和赞扬当地民俗文化，保护并赋予其新的活力，而且能够引导农民群众将尊法守德的文明乡风内化为自觉行动，从而进一步提升乡村文明程度。三是开发乡村体育文化资源，挖掘乡村文化的娱乐和健身功能，激发村民开展和参与文体活动的热情，丰富闲暇生活和精神生活，增进邻里间的和谐关系，彰显乡村体育文化在推动乡村振兴过程中所展现出的蓬勃活力与强大生命力。
2.4 体育赛事与旅游融合助力乡村治理有效
习近平指出：“治理有效，是乡村振兴的重要保障”。乡村体育赛事旅游从治理主体权责清晰和城乡之间的交流促进乡村治理有效[9]。第一，治理权责划分清晰，多元治理格局基本形成。体育赛事是乡村多元主体合作共治的内生动力，带动企业和社会组织参与乡村治理，实现村民自治和政府管治的结合，实现自治、法治、德治“三治”协同治理模式。随着乡村体育赛事的流畅化运作，政府、市场、社会组织等治理主体间协商及利益共享，权责逐渐清晰、角色定位逐渐准确，有为政府、有效市场、有机社会的治理格局基本形成。第二，乡村体育赛事旅游打破了乡村地域和文化壁垒的边界。乡村体育赛事旅游是一种跨越城乡地域、跨越地方文化的交流活动，活动的开展加强了城乡居民之间的互动，促进了城乡之间的交流和合作，促进当地文化的传播、环境保护意识以及法治化观念的提升，为增强乡村治理具有促进作用。浙江省的实践表明，乡村旅游发展较好的地区在乡村治理方面表现出更高水平，省内接近40%比例的全国乡村旅游重点村落，同时也被授予了全国乡村治理示范村的称号。
2.5 体育赛事与旅游融合助力乡村生活富裕
生活富裕是乡村振兴战略的出发点、落脚点和最终评价标准[10]。农民视角的生活富裕是从家庭资产与收入和乡村基本公共服务水平两个方面的提高来实现的[10]。第一，赛事旅游促进经济发展，增加经济收入，让农民的钱袋子鼓起来。乡村体育赛事的举办不仅可以促进农产品销售，还能吸引产业投资和促进项目落地，增加就业岗位。如成都三河村“宝柚杯”足球赛，不仅带动农产品销售，增加农民经济收益，还通过建立股份合作社，提供工作岗位。2024年三河村新都柚种植面积达400多亩，每亩收益超过4000元，实现了农民经济的增收。此外，整合地方资源成立股份合作社，落地了24个音乐文创项目和5家精品民宿，打造新的消费场景。第二，提升乡村基本公共服务水平。随着乡村体育赛事的蓬勃发展，对乡村地区基础设施建设、公共服务水平提出了更高的要求。赛事举办不仅仅需要完善的交通、医疗保障体系，更需要健全的公共安全应急机制。这种需求倒逼地方政府不断提升乡村基本公共服务水平，以满足广大村民日益增长的物质文化需求。与此同时，提升后的公共服务设施在赛事结束后仍将惠及当地居民，为其提供更加便捷、优质的生活服务，从而形成良性循环，促进农村经济社会全面发展。
3 乡村振兴背景下体育赛事与旅游融合发展的实践路径
3.1 厚植乡村地域文化，夯实体育赛事与旅游融合内容基础
《关于推进“十四五”农民体育高质量发展的指导意见》提出“推动打造50项最美乡村体育赛事落地见效”，这表明赛事间的差异化竞争非常重要。因此，有效整合乡村文化资源，提升体育赛事与旅游融合的核心竞争力，应系统性地深度挖掘和有效利用乡村文化资源富矿。一是对乡村文化资源按照资源之间的内在联系和发展规律进行归纳整理，从历史、地理、人文等维度去解读乡村文化的“乡土味”与“乡土情”内涵，提炼出代表乡村区域的“标识性”概念[11]。以乡村文化资源数字化建设为手段，以乡村地域有关的文献、视频、音频和实物素材为载体，以乡村中经济贸易、社会交往、生活艺术和乡风民俗等方面的重要事件为关键点，以重要事件中的具体人物、人物间的关系、事件发生的背景、事件的发展过程等为线索，建立乡村文化资源、体育赛事旅游有机结合。二是将乡村地域文化元素融入体育赛事旅游的设计与策划中，丰富赛事旅游产品的文化内涵。在赛事线路规划、活动组织、服务提供等方面，充分融入乡村文化元素，如传统手工艺展示、民俗表演体验等，使参赛者在参与体育赛事的同时，也能深入感受乡村文化的魅力。如广东省南粤古驿道定向大赛是一项具有多站点、多线路特点的体育赛事，将举办地古代交通运输和驿道文化历史遗产融入赛事活动中，激活文化资源的内在活力，实现了对传统文化资源的活态传承与创新利用。该赛事以主题串联的方式，构建了独具特色的赛事IP，有效提升了古驿道沿线的品牌知名度和美誉度，为区域文化注入体育赛事旅游的发展提供了新的范式。
3.2 讲好乡村体育故事，优化体育赛事与旅游融合传播手段
高效的体育赛事宣传对于推动地方体育赛事与旅游业的繁荣发展至关重要，也是赛事宣传构建赛事品牌形象、激发全民健身参与热情、提升城市文化软实力的关键策略[2]。乡村体育赛事是新时代我国乡村美好幸福生活的微观缩影，不仅是促进健康的文体活动，还体现了人们对美好生活向往的价值追求。以乡村体育赛事为载体，深入挖掘其蕴含的文化价值，通过生动鲜活的叙事，讲述乡村振兴的动人故事，从而提升赛事的文化影响力，助力乡村振兴战略的实施。
基于传播学理论，乡村体育赛事旅游需从传播主体、传播内容、传播渠道、传播受众和传播效果五个要素进行综合规划和思考[12]，提出彰显体育赛事与旅游融合立体化传播策略。各级政府、赛事主办方、广大文艺工作者、文化学者以及高校等多元主体讲述乡村美好生活，分享乡村体育故事，为乡村体育赛事发声。传播内容不仅要关注赛事本身，还要将赛事与当地的文化、经济紧密结合起来。一方面从赛事出发，建立赛事数据库，存储赛事数据、影像资料等，为赛事传播提供素材。另一方面，以项目、非遗、产品为切入点，构建“赛事-文化-经济”一体化传播体系，实现内容的多元化呈现[13]。传播渠道应加强与各类媒体的合作，充分发挥网络、电视、广播、海报、LED 屏等宣传媒介的功能，特别是在自媒体时代，乡村赛事组织者应充分利用短视频平台等新兴媒体，以受众为中心，构建多元化的传播渠道，发挥其信息承载量大、覆盖范围广、传播速度快、形式直观等优势，实现赛事信息的精准传播，提升赛事影响力。如在微博、小红书、抖音等搭建话题讨论平台，鼓励观众积极参与话题讨论，实现信息共享与互动，扩大赛事影响力。乡村体育赛事组织者应充分考虑受众的年龄、性别、地域等多元特征，应以满足不同群体需求为导向，提供差异化、层次化的服务内容，以满足各类人群在体育与文化领域的多样化需求。优化多元化传播体系是提升乡村体育赛事社会影响力，推动乡村体育事业发展的有效途径。
3.3 发挥政府引领作用，促进体育赛事与旅游深度融合
体育赛事与乡村旅游融合发展尚处于初级阶段，亟需政府持续发力，加强顶层设计，以促进两者的良性互动，实现融合发展[1]。体育赛事与旅游融合发展是一项系统工程，需要加强战略部署。在厘清体育赛事、旅游产业、地方政府、市场主体等多元主体在发展过程中的利益诉求和互动关系的基础上，应将各方力量凝聚起来，共同推动体育赛事与旅游的深度融合。这项工程不仅需要体育和旅游产业内部的协同发展，还需要站在区域经济发展和乡村振兴的全局高度，构建一个多层次、多主体参与的融合发展体系。政府应发挥主导作用，制定并实施科学合理的政策，优化资源配置，营造良好的发展环境；市场主体应积极创新，开发具有地域特色的体育旅游产品，满足多元化的市场需求；社会组织作为社会治理体系的重要组成部分，应发挥连接政府、企业与居民的桥梁作用，促进多方主体在社会治理中的协同合作，实现体育赛事与旅游融合。通过产业政策的引导和支持，逐步打造具有区域特色的体育旅游产业集群，实现体育赛事与旅游业的互促共赢。一是以中长期发展规划为指引，优化基础设施布局，实现体育赛事旅游绿色转型和高质量发展。二是大力发展全民健身，举办乡村体育节庆会展活动，培育乡村体育文化发展土壤，逐渐形成“一乡一品”的体育赛事品牌和旅游吸引物。
4 结语
随着“乡村振兴”“健康中国”“全民健身”等国家战略的深入实施，居民人均可支配收入的不断增加，以及人们对健康生活方式的不断追求，乡村体旅融合产业的市场前景愈加广阔。以新发展理念为指引，结合区域“标识性”乡村文化，提升体育赛事与旅游融合的核心竞争力；以满足不同群体需求为导向，优化多元化传播体系提升乡村体育赛事社会影响力；发挥政府引领作用，凝聚利益相关者力量，推进体育赛事与旅游的深度融合，助力乡村全面振兴。
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