摘 要：随着数字技术的迅猛发展，传统行业逻辑被颠覆，新模式、新业态不断涌现。在此过程中，数字化商业模式创新发挥了至关重要的作用。生鲜零售企业因具有刚需性、高复购率及易构建竞争壁垒等特性，成为零售企业模式创新的典型代表。本文基于动态能力视角，采用多案例分析方法，对生鲜零售企业数字化商业模式创新进行了深入研究。通过文本分析，识别出普通动态能力与数字化动态能力，并运用定性分析法剖析创新驱动因素及路径，归纳出技术型与业务型驱动创新路径，且以典型案例进行了详细阐述。本文研究结论为生鲜零售企业乃至整个零售行业创新提供了新思路，有助于企业在数字时代实现可持续发展。
关键词：数字化商业模式创新；生鲜零售企业；路径研究；fsQCA；动态能力理论
中图分类号：F712.32；F270 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（b）--04
1 引言
在当今数字化时代，互联网、大数据和人工智能等数字技术蓬勃发展，颠覆了传统行业逻辑，催生了新模式、新业态和新领域，展现出巨大的价值创造活力[1]。其中，数字化商业模式创新在基于创造性破坏驱动的熊彼特式增长中发挥着关键作用。在中国经济体系中，零售企业至关重要，而生鲜零售企业以刚需性等特点成为模式创新的典型代表[2]。然而，数字时代也给生鲜零售企业带来了全新的挑战与机遇，利用数字化技术提升消费者体验、优化供应链效率、创新商业模式等问题亟待解决[3]。在此背景下，学者从过程观强调数字技术嵌入改变商业模式并进行创新；从结果观注重新颖数字化商业模式产出，分为技术驱动型和业务驱动型[4]。同时，学者较为普遍地认为，数字技术[5]、组织资源能力等与商业模式创新密不可分。其中，动态能力理论在数字化创新情境下创造新业务价值[6]，为企业数字化转型提供基础支撑，被广泛应用于企业数字化转型和创新的研究中。众多学者也探索了数字化动态能力的新内涵[7]，但多维度动态能力的组态与企业数字化商业模式创新的研究仍不够深入。基于此，本文试图回答以下问题：（1）驱动生鲜零售企业数字化商业模式创新的动态能力有哪些？（2）这些动态能力是怎样组合发挥作用的？（3）基于动态能力视角，不同类型的生鲜零售企业数字化商业模式应怎样进行创新？本文旨在深入探究生鲜零售企业数字化商业模式创新路径，运用fsQCA方法剖析其特点和类型，探索动态能力在其中的作用机制，并构建研究框架。这不仅有助于生鲜零售企业利用数字技术实现商业模式创新，提高竞争力，为企业发展注入新活力，还对推动整个生鲜零售行业的数字化转型和创新，迈向新高度具有重要的现实意义。
2 研究设计
2.1 理论框架
现有研究普遍认为，动态能力理论可解释数字化背景下的商业模式创新路径。数字化动态能力，如大数据分析能力等，可直接或间接影响商业模式创新。数字化商业模式创新需构建知识利用、风险管理和营销等数字化动态能力，且支持商业模式创新的核心动态能力需区分不同维度，如感知、利用和转型能力在推动商业模式创新中发挥着差异化作用。
2.2 研究方法
本文采用fsQCA方法研究生鲜零售企业数字化商业模式创新的实现路径[8]。原因是动态能力多维且复杂多样，而fsQCA适合处理多变量复杂交互关系[9]。本文分别根据编码数量和文本内容对变量进行赋值，将质性数据转化为变量得分，并进行校准和真值表分析[10]，并基于中间解汇报结果，深度剖析动态能力组合及创新实现路径。
2.3 案例选择
本文案例定位为超级市场零售领域的生鲜零售企业，涵盖传统、线上及新型等类型，案例来源于企业官网和中国知网。这样选择的原因是能保障样本异质性、契合研究主题且数据专业性和真实性。经过关键词搜索、筛选和剔除等步骤，最终保留23个案例企业：盒马鲜生、永辉生活、京东七鲜、鲜食演义、正大优鲜、大润发优鲜、小象超市、本来鲜、百果园、天天果园、天天鲜、食行生鲜、清美鲜家、钱大妈、生鲜传奇、谊品生鲜、地利生鲜、肉联帮、明康汇、百联RISO、苏果超市、宝能生鲜、泊来鲜。
2.4 数据编码
首先，本文运用数据编码展开归纳式探索分析，依据不同属性数据的特性，对数据进行逐个标注和提炼。其次，本文将动态能力与数字化商业模式创新作为关键切入点，结合相关动态能力量表[11]，借助整体编码对动态能力进行归纳整理。最后，通过模式编码对一阶概念和二阶主题进行汇聚，构建聚合构念，以此作为案例分析编码结果。普通动态能力下有普通感知、利用、转型能力三个聚合构念；数字化动态能力下有数字化感知、利用、转型能力三个聚合构念。
3 案例分析
3.1 普通动态能力分析
3.1.1 普通感知能力
永辉生活通过农超对接满足用户需求，同时关注竞争对手动态，把握市场机会，根据消费者需求调整策略，以保持竞争优势；钱大妈尝试“日清”和“定时打折”机制来适应消费者需求变化，及时对市场变化做出反应，满足消费者对新鲜度的要求；大润发优鲜通过在门店半径5公里内为消费者提供1小时送货上门服务，体现对市场需求的洞察，关注竞争，并调整策略。以上企业具备较强的普通感知能力，能在变化的市场中创新发展，保持竞争优势。
3.1.2 普通利用能力
永辉生活转化资源优势为闭环产业链，拓展线上业务，并优化物流配送[12]；鲜食演义分辨新信息、适应新知识，转化为创新模式，并推出App；百果园利用全产业链优势，控制种植基地，优化门店陈列和服务流程。这些企业通过对信息的分辨、吸收、转化和利用，创新产品与服务，提高竞争力。在激烈的市场竞争环境下，发挥普通能力利用整合资源、优化供应链和服务流程，为消费者提供高品质的产品和服务，以提高客户满意度和忠诚度。
3.1.3 普通转型能力
地利生鲜明确责任，积极应对变故，并行推进业务，并以历史经验为指引成功转型；正大优鲜通过农超对接满足用户需求，建立全域营销体系实现转型升级，在过程中落实责任、应对挑战；本来鲜通过全渠道购物体验，明确满足消费者需求的责任，应对市场波动，并行开展线上线下业务。这些企业在市场变化中凭借普通转型能力创新发展，为消费者提供优质的产品和服务，提升竞争力与持续发展能力。
普通动态能力在数字化商业模式创新中发挥着重要作用，包括普通感知、利用和转型能力，可使企业感知外部变化来调整资源和能力，保持竞争优势、提高服务质量和用户体验。
3.2 数字化动态能力分析
3.2.1 数字化感知能力
宝能生鲜关注物流技术与市场趋势，构建数字化战略，其领导层具备数字化视野，并鼓励数字化思维；地利生鲜聚焦数字技术和市场趋势，实现线下到线上转型，并提供送货到家服务；盒马鲜生利用先进的技术手段，如大数据分析等，精准把握消费者需求，不断优化商品种类和服务模式。这些企业通过数字化感知能力，精准把握市场动态、满足消费者需求，实现数字化商业模式创新，为生鲜零售行业发展提供了有力范例。
3.2.2 数字化利用能力
永辉生活借助大数据分析快速调整商品陈列和促销策略，满足消费者需求的变化；七鲜通过创新市集模式和实验室快速迭代产品，推动数字化创新；大润发优鲜实现线上到家服务，提供线上线下一致体验。这些企业凭借数字化利用能力，展现出战略敏捷性和快速实验原型等特点，将市场信息与资源优势转化为创新商业模式，实现供应链智能化管理，降低成本风险，提升产品质量与服务体验。
3.2.3 数字化转型能力
清美鲜家通过招聘首席数据官，加入数字化生态实现价值共创；地利生鲜重构组织结构，建立数字化员工团队，并加入数字生态共创价值；正大优鲜则搭建数字化平台，建立全域营销体系，彰显其数字化转型能力。这些企业借助数字化转型，适应了数字化时代的需求，提升了服务水平和用户体验，实现了线上线下的对接，为消费者提供便捷购物，同时引入新技术拓展业务，推动商业模式创新升级。
数字化动态能力在数字化商业模式创新中具有核心作用，可实现变革升级，企业需利用数字技术和创新思维实现商业模式的创新和升级，提高竞争力与可持续发展能力。
4 路径讨论
4.1 必要性分析
单个条件的必要性分析是路径识别的必要环节，通过一致性分析判断单个条件是否为必要条件。本文以一致性高于0.9为必要条件，结果表明，个别相关条件一致性虽达到0.80，如高数字化利用能力、低普通利用能力和低普通转型能力，但未达0.90的临界值，不构成必要条件[13]。这说明单项动态能力对数字化商业模式创新无决定性解释力度，需从组态视角分析普通和数字化动态能力的协同效应。
4.2 组态分析
根据一致性和总体性分析，生鲜零售企业技术驱动、业务驱动数字化商业模式创新分别归纳为T1“双向突破”、 T2“数字赋能”和B1“资源利用”、B2“架构依赖”实现路径，具体路径如表1所示。
4.3 技术驱动型路径讨论
4.3.1 双向突破路径
该路径企业普通动态能力和数字化动态能力均较强，但缺少普通转型能力。对应企业多为成熟企业孵化出的零售新模式子公司。这类企业感知能力强，有数字化感知能力聚焦数字场景，普通感知能力聚焦市场竞争，能发现外部，尤其是数字场景新机会，并提出新颖价值主张。同时，其利用能力也很强，包括普通利用能力聚焦知识转化吸收，数字化利用能力促进产品快速迭代，可整合资源将创意转化为新产品。以鲜食演义为例，其将超市、餐饮和App三位一体，依托步步高全球商品直采供应链优势，以低成本获取优质食材，整合大数据等资源，实现线上线下全时段、立体化消费模式。优势商品资源等体现普通感知和利用能力，在数字技术和物流布局方面展现出较强的数字化感知和利用能力，使其在市场竞争中处于领先地位。
4.3.2 数字赋能路径
此路径的典型特征是企业普通动态能力弱而数字化动态能力强。数字化感知与利用能力较强，具备普通感知和转型能力，缺乏普通利用和数字化转型能力。该路径下生鲜零售企业分为两类：一是处于数字化转型阶段，利用数字技术赋能传统业务；二是为传统组织数字化赋能。以宝能生鲜为例，其是专注生鲜食材供应链同城配送的电商平台，以“引领品质消费，服务美好生活”为使命，“真食材，鲜到家”为理念，借助大数据分析、物联网等数字技术，实现全球直采、全国直供的商品采购和配送。通过线上线下营销平台与农户或自建养殖基地对接，快速采购和配送生鲜食材，还建立多个配送站点，实现一站式购物及当日订次日达服务。虽然普通感知和转型能力较弱，但通过物流资源优化、线上线下沟通客户等数字化转型能力补充，成功从传统生鲜市场转型为数字化生鲜供应链。
综上所述，技术驱动型生鲜零售企业可根据自身情况选择不同的数字化商业模式创新路径，以实现可持续发展。
4.4 业务驱动型路径讨论
4.4.1 资源利用路径
该路径以普通利用能力为核心条件，普通感知能力和数字化感知能力较强，缺乏普通转型能力、数字化转型能力及数字化利用能力。生鲜零售企业多为以互联网思维改造传统行业者，此路径下企业的数字化商业模式创新始于独特价值主张发现，数字技术仅作工具或渠道嵌入，对数字化动态能力要求较低。以地利生鲜为例，其是中国地利集团旗下生鲜连锁品牌，以F2B2F商业模式为特色，使命是“引领品质消费，服务美好生活”，为家庭消费者提供新鲜等生鲜食材，满足社区一站式消费需求。另外，与地利集团合作构建产业链闭环，实现全链路产品流通体系搭建。然而，它在数字化动态能力方面较弱，但普通感知和利用能力较强，提出F2B2F商业模式发挥普通感知能力把握家庭消费者需求，利用集团资源和完善供应链体系满足居民需求。在东北地区形成以家庭消费者为中心的生鲜连锁品牌，拓展线上业务满足送货到家需求。其成功表明，资源利用路径下，企业可凭借普通感知和利用能力把握市场机会，实现数字化商业模式创新。
4.4.2 框架依赖路径
该路径总体上普通动态能力和数字化动态能力都较弱，对应企业处于环境动态性和数字化程度低的产业，符合解析型动态能力组态，不同动态能力维度使用频率较低。这类企业在遇到问题时，多用成熟的数字技术对局部商业模式要素进行数字化改进，依赖传统商业模式架构。以RISO为例，它是百联集团旗下生活市集，致力于打造快捷、时尚的消费体验，融合多种模式，提供高端产品线和日常食材。其数字化商业模式创新体现为采用新零售模式，有线上业务满足送货上门需求，借助数字化技术提升用户体验，如用3D全息投影技术提供沉浸式艺术体验。在架构依赖路径下，RISO超市依赖集团资源和成熟商业模式，整合资源，利用数字技术改进商业模式要素，实现业务驱动型数字化转型。
综上所述，业务驱动型生鲜零售企业可根据自身特点选择合适的数字化商业模式创新路径，以实现可持续发展。
5 结论与展望
5.1 研究结论
数字化商业模式创新是生鲜零售企业应对环境变化的持续调整和重构过程，动态能力是重要保障。本文基于组态理论，探究不同类型数字化商业模式创新的实现路径。主要发现如下：（1）生鲜零售企业数字化商业模式创新是普通动态能力和数字化动态能力交互作用的结果，单项动态能力不构成必要条件；（2）技术驱动型有双向突破和数字赋能两条路径；（3）业务驱动型有资源利用和架构依赖两条路径。
5.2 研究不足与展望
5.2.1 研究不足
本文可能在数据样本的广泛性和代表性上存在一定的局限，对于一些特殊类型的生鲜零售企业未能充分涵盖；对动态能力的测量和分析可能还需进一步细化和完善。
5.2.2 展望
未来可扩大研究样本范围，结合新趋势持续关注动态变化，涵盖更多企业，从多维度划分阶段，更准确地衡量数字化商业模式创新，推动数字化发展，为更多行业企业提供前瞻性指导。
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