摘 要：本文通过对美食直播与VIs（虚拟影响者）行业发展状况及相关学术文献进行全面回顾，归纳出互动性、临场感、专业性等七个构成有效美食直播的关键特征。同时，辨析了VIs技术中虚拟化身、数字员工和虚拟偶像等具体应用形式的差异，探讨了VIs受众的有效性及用户接受度等重要问题。在此基础上，进一步研究了在美食直播领域应用VIs的方法及其可行性，提出了利用VIs技术为美食直播商家降本增效、整合主体、平衡权益人利益诉求的策略建议，以及如何通过VIs技术在美食直播中扬长避短，强化互动效果，拓展多维应用场景的创新思路。
关键词：美食直播；VIs；数字人；高质量发展；降本增效
中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）03（b）--04
1 引言
在我国旅游业寻求高质量发展的时代背景下，美食直播作为数字经济+文旅产业融合的新兴业态，获得了社会各界的广泛关注。美食直播通过现场直播的方式，展示美食餐饮（包括农副产品）的生产、制作及使用（食用）过程，为包括餐饮商家和主播在内的多元主体提供了营销推广和内容展示的实时平台，以强烈的临场感和高度的互动性、真实性吸引了大量观众和潜在消费者，由此衍生的数字内容和虚拟社区甚至创造了比传统产品销售更高的潜在价值。同时，随着数字人技术的不断迭代发展，VIs虚拟影响者（Virtual Infulencers，VIs）也获得了成功的商业应用。一些VIs成为数字世界的意见领导者，吸引了大批观众和追随者，彰显了巨大的商业潜力和经济价值。因此，本文旨在通过系统回顾美食直播和VIs在业界和学界的发展情况，探索在美食直播领域应用VIs技术的可行性，并探讨具体的应用策略和方向，为行业发展和业界实践提供借鉴思路，为学界的进一步相关研究提供基础。
2 美食直播的行业发展及研究动态
2.1 美食直播行业的发展
美食直播是美食旅游的新业态。区别于短视频的模式，美食直播的真实性、互动性和即时性融合了社交、娱乐、体验和购物的多重功能，搭建了新的消费场景，当下已出现了多个美食直播引爆线下消费的商业案例。商务部数据显示，2023年我国在线餐饮销售额增速达到近30%，展示了美食直播行业强劲的增长动力和广阔的发展空间，吸引了餐饮商家、相关供应链和直播产业中多方权益人的关注与投资，成为行业发展的新风口。
从业界的运营模式来看，根据餐饮商家的参与程度，美食直播可分为商家自播、主播—商家合作及第三方服务商合作直播等。其中，商家自播主要为餐饮商家自建直播团队，主播多为自有员工全职或兼职开展；主播—商家合作直播通常由商家聘请专业主播团队或MCN机构在商家的账号进行代理运营，或以明星主播为主，在机构账号进行直播带货；第三方服务商合作则是商家全权委托第三方机构进行直播相关活动，服务商可提供策划、拍摄、运营等一体化服务。
从美食直播的内容构成来看，可通过人、货、场三个维度进行分类。以“人”为主要内容的美食直播强调主播身份和视角的特殊性，如品牌创始人、明星、专业学者（资深达人）和一线员工等；以“货”为主要内容的美食直播关注对商品本身及促销信息的解释和推广，通过对使用过程的展示来凸显商品的特质和性状，解答消费者的咨询；以“场”为主要内容的美食直播多关注临场感的营造，不仅包括餐饮商家的线下消费场景，还包括原材料来源地、生产环境和过程（后厨）及个性化的消费场景（露营）等。随着美食直播行业的快速发展，业界竞争愈发激烈，直播内容上不仅出现了以上三维度的融合，还迸发出更多新奇的内容模式，如主播的才艺展示、游戏化互动及事件（剧本）等。值得关注的是，业界已出现利用VI数字人开展美食直播的案例，虽然这些案例仍将VI主播用作降本增效的客服角色，但可以预见，更具个性化的VI应用将在美食直播领域拥有巨大的发展潜力和商业价值。
2.2 美食直播的研究动态
从学术研究视角来看，现有文献中关于直播与冲动消费主题的研究较多，但专注于美食（食品）品类的直播研究较少，现有研究主要集中在美食直播的特征效果上，试图回答什么样的美食直播能成功“带货”的问题，最具代表性的如研究主播特性（高功步、王康乐，2024）、话语文本（石琳，2023）和消费者感受（Cheng Yu，2022）等。相近类目如农产品直播（王绘娟，2023）、食品直播（史彦泽等，2022）和生鲜产品直播（古川，2024）等均从直播活动促进消费者冲动购买的角度提出了相关变量，并进行实证。通过对近年来中外相关文献的梳理，总结美食直播中较具代表性的研究及其提出并验证的主要变量，包括互动性、可信性、临场感、吸引力、游戏化、有用性及专业性等。
2.3 美食直播综述
通过对比美食直播的行业发展和研究动态，可以总结出以下特点：（1）学术研究滞后于业界发展。美食直播活动自2016年开始出现，但2020年左右才被视作相对独立的研究方向，且当前专注于美食直播的研究数量整体上仍显不足，尚有进一步补充的空间。（2）当前学术研究的重点在于总结性解释。主要尝试回答美食直播为什么能够促进消费者购买，以及如何“规范”有效的美食直播活动的问题。此类研究仍是关注并建立在过往事件和数据基础上的实证研究，虽然对于当下的美食直播活动具有一定的参考价值，但对于行业前沿的发展和探索缺乏指导意义。因此，基于美食直播行业发展前沿的探索性研究凸显了其必要性和学术价值。
3 VIs的行业发展及研究动态
3.1 VIs的行业发展
数字人的广义概念是指以数字形式存在于数字空间，具有拟人或真人的外貌、行为和特点的数字人物，也称为虚拟形象、数字虚拟人或虚拟数字人等。从概念范畴的角度来看，VIs（Virtual Influencers）属于数字人的一种，其严格释义应为“虚拟影响者”：被设计的看起来像人类的数字化身（Arsenyan amp; Mirowska， 2021）。类似概念包括：（1）AI Influencer：利用机器学习和算法作为真实人物表现出来的影响者（Kumar等， 2019）；（2）CGI（Computer-generated Individuals）：计算机生成的具有真实人类特征、个性的个体（Moustakas等， 2020）等。
虽然各概念相似性较高，但其核心差异在于虚拟人是真人的数字虚拟化身，还是具有独立性的智能个体，抑或是介于两个概念之间的存在。例如，2024年4月，京东集团创始人刘强东的虚拟数字人在京东图书采销直播间进行了直播。该虚拟人既是真人的数字化身，又具备相对独立的人工智能特性。当前，学术界和业界的关注重点是具有独立智能/人格的数字人，但考虑到在美食直播行业的应用问题，本文中的VI数字人概念包括应用较为浅层的真人数字化身和深度融合AI技术的智能数字人等。
从行业发展角度来看，随着建模技术、数字仿真、渲染、动捕和面捕技术的不断进步，数字人在外观、行为（动作表情）等方面不断逼近对人的“形似”。近年来，在AI技术和机器学习技术的帮助下，数字人也在朝着“神似”的方向发展，具有一定程度的人类智能和思想，能够实现高度拟人化的互动和交流，进而给用户带来亲切感、沉浸感和参与感，是数字人未来发展的重要方向。
在具体应用层面，当前较为成熟的智能数字人产品多聚焦于定制化的B端业务，如新闻播报、内容讲解、产品宣传等，已广泛应用于影视传媒、公共服务、金融和互联网等行业，但个性化的深度应用仍需相关技术集的综合迭代，以提高制作效能。
在直播领域，除上文中提到的京东案例之外，腾讯、快手等均已开展数字人直播业务，但仍以虚拟偶像直播表演、观众付费打赏的商业模式为主，虚拟主播带货的商业模式是否能够获得消费者认可仍是业界正在探索的议题。
3.2 VIs的研究动态
在管理和营销领域，关于VI数字人的研究集中在以下几点：首先，受众（消费者）有效性的问题。该类研究尝试回答VI数字人在吸引消费者观看、互动和消费过程中是否同真人一样有效。Ferraro等（2022）发现，在观看意图方面，两者没有差异。Lou等 （2022）的研究进一步指出，在社交媒体上积累了百万粉丝的VIs（虚拟/数字影响者）能够影响消费者的参与和购买决定，消费者对VIs的推荐和建议持开放接受态度。Huang（2022）等的研究则进一步验证了VIs的流行度、同质性、相关性和拟人化程度提高了顾客的购买意愿。这也验证了Shan等（2019）提出的关于与VIs准社会互动的观点：观众和VIs之间单方面想象中建立起的亲密社会关系起到了关键作用，相较真人同观众建立起来的准社会关系，VIs与观众之间的距离更小，因而效果更好。同时，持反对意见的研究（Sands， Campbell等， 2022）认为，VIs的自主性和对品牌或委托公司合作的依赖性会影响人们的信任度，毕竟VIs发布的内容和合作的品牌是由品牌、赞助商与经理决定的。Alboqami（2023）的研究进一步探讨了影响消费者对VIs信任的因素，认为外表吸引力和一致性（VIs的作品内容、个性和叙事）在激发消费者对VIs信任方面起着重要的作用。除可信度外，还有观点认为具有“完美形象”的VIs可通过引发观众的容貌焦虑，从而购买被推荐的商品。然而，Deng和Jiang （2023）的实证研究表明，真人主播引发的容貌焦虑更强，更能促进消费者购买。尽管如此，Sivathanu等（2023）的研究表明，62.2%的观众在观看了基于AI技术和深层伪造（Deepfake）生成的广告后产生了购买意愿，在一定程度上反映了消费者对“虚拟”营销的接受度。
关于VIs的第二个研究焦点是从使用（拥有）者的角度开展的。Franke等（2023）认为，品牌和商家选择VIs而非真人，最重要的原因包括节约成本和“知情”。Rodrigo-Martín等（2022）进一步指出，“对VIs行为的控制力”是一个决定性因素。VIs可以是一个品牌方和商家量身定制的形象，其人格特质和日常行为更契合产品调性，从而减少了因真人“翻车”“塌房”而导致的损失（Sands等，2022）。此外，Rodrigo-Martín （2021）认为，使用VIs可以给消费者传达一种“富有创新”的品牌形象和新奇体验，对建立品牌印象和提高品牌知名度是有效的，但在增加消费者购买方面则缺乏说服力。值得关注的是，不仅品牌商家会关注VIs的道德属性问题，观众和消费者还认为VIs的道德和操守优于真人的意见领导者，基于商业逻辑、群体决策和合作契约形成的形象与人格特质，减少了真人意见领导者因个人因素带来的不确定性，反而增加了观众和消费者的信任（Mrad，2022）。
3.3 VIs的发展综述
综合行业发展和研究动态可以看出：（1）尽管观众和消费者对于VIs的复杂情感和影响机制仍在探索和讨论阶段，但其已在商业活动中体现了巨大的经济价值。（2）现有研究主要关注对VIs的理论探索和对其生效机制的实证检验，但对其在商业活动中具体实施的有效性仍然了解有限，亟需在特定行业或领域的应用策略探讨，以指导从业者开展具体实践，也为开展下阶段的细分研究提供数据基础。为此，本文探讨了VIs在美食直播产业中的应用策略，具有一定的学术和实践价值。
4 美食直播中应用VIs虚拟人技术的策略分析
4.1 解决痛点/难点：降本增效，主体整合，平衡多方权益人
餐饮商家开展直播的主要障碍是成本高昂。专业的场地、设备、主播团队耗资不菲；维持自有的直播团队也使普通商家难以承受。大量餐饮商家既希望通过直播实现营销推广，又担心投入过高得不偿失，多选择利用手机开展直播活动，由自有员工兼职负责相关业务，导致当下美食直播内容粗糙、形式简陋，对消费者和观众的吸引力较低，也未能给餐饮商家带来良好回馈。对此，VIs技术提供了高性价比的解决方案。虽然当前定制化的VIs多为大型连锁餐饮品牌所用，但随着技术的迭代和制作效能的提高，个性化VIs的制作成本将更低。尤其是相对成熟的功能服务型VIs，其模块化的设计方案已可以支持一定程度上的低价定制，可以作为餐饮企业的线上数字员工，承担持续在线的客服角色。在自然语言处理（NPL）的协助下，VIs可以根据观众和消费者的留言做出回应和反馈，全面提高美食直播的互动性和有用性，这也是“有效”美食直播的关键特征。
美食直播的第二个痛点是跨行业合作的难题。虽然产业融合是学界和业界喜闻乐见的现象，但在实际融合与合作过程中，各方均要面对权益人利益平衡和诉求冲突的问题。主播团队追求直播效果、餐饮商家要求消费转化，双方在合作过程中可能产生道德风险，导致一系列现实问题。例如，观看者众但消费者寡的“叫好不叫座”现象；下播后大量退货问题；主播为实现销售进行虚假、夸大宣传，或商家提供虚假、错误信息导致主播的声誉损失问题等。不仅如此，MCN机构和主播个人之间还存在合作风险。近年来，关于双方之间账号归属、服务期限和内容等问题的事件频发，引发了大量关注。VIs的应用可以在很大程度上解决以上问题。此外，MCN机构和主播个人之间也存在不同程度上规避多主体利益冲突的问题，其明确的所有权和绝对控制权简化了美食直播活动中的多方合作关系，极大地消弭了可能发生的道德风险问题，为更多美食相关从业者通过直播活动进行营销推广提供了可能性。
4.2 打造亮点/支点：扬长避短，深度互动，拓展多维应用场景
许多餐饮商家开展直播时担忧自身外形条件吸引力不足，或因各种原因不愿在公众面前暴露真实形象，致使直播效果不佳。传统传媒中，主播吸引力是传播效果的决定性因素。“好看的皮囊”泛指外貌吸引力；“有趣的灵魂”则包括主播的人格特质、行为举止、语言内容和所倡导的价值观与生活态度等。前者作为传统传媒行业的主要筛选标准，塑造了一众明星偶像；自媒体时代，更多有趣的灵魂得以展示，被人所见。针对美食直播中不愿展示、或仅愿部分展示自我的用户，VIs中的虚拟化身（Avatar）产品提供了技术可能。虚拟化身是真人的数字投影，但其可以拥有定制化的外形，并通过动捕和面补技术实时映射主播的表情和行动。通过此技术，美食直播中的主播可以利用“完美”的化身形象开展直播，展示“有趣灵魂”的同时，也保护了个人隐私。
随着技术的进一步发展，VIs的应用将从单方面的展示输出向双向互动进化，观众/消费者亦可利用自己的数字化身深度参与线上互动，在拟真还原的数字场景中身临其境地感受线下实况，包括就餐环境、加工过程（后厨）及原材料产地等，全面提高美食直播的临场感。在此基础上，直播中的游戏化设计亦不再局限于现有的简单形式，可参考虚拟仿真、角色扮演、模拟经营等类型的游戏设计思路，探索更广泛的产业融合方向。除单个美食商家外，美食餐饮的相关平台（大众点评、美团等）也可充分利用VIs技术，融合自身数据优势基础，打造凸显专业化的美食直播虚拟影响者，为平台用户提供定制化的解决方案。
5 结语
本文通过梳理美食直播和VIs的产业发展与学术研究现状，总结出影响美食直播中消费者购买的互动性、有用性等7个变量，解答了VIs的受众有效性和商业有用性的问题。在分析美食直播行业痛点和VIs技术特点的基础上，本文探讨了VIs应用于美食直播行业的方式及可行性，提出利用VIs相关技术为美食直播降本增效、整合主体、平衡多方权益人利益诉求的思路观点，以及扬长避短、深度互动、拓展多维应用场景的未来发展方向。本文也存在一些局限性。由于美食直播和VIs技术均属于新鲜事物，当前可获取的一手/二手、业界/学界的资料相对有限，本文仅能作探索性的讨论，但为未来的业界发展和进一步的实证研究提供了思路建议和前期基础。此外，VIs技术所引发的关于道德、商业伦理及相关法律法规问题也同美食直播中消费者的行为息息相关，仍需进一步的专题探讨。
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