彭辉 张宇航 贾晶晶 孙小蒙 辛林霞
【摘要】随着短视频行业的迅猛发展，政务短视频逐渐成为政务信息传播的重要阵地。目前，由于生态环境类政务短视频在运营过程中存在认识不够到位、定位不够清晰、运维不够专业等问题，使得该领域在整体发展迅速的同时，也呈现出“多而不强”的状态。为推动生态环境类政务短视频高质量发展，需要坚持辩证思维，正确处理好“形”与“神”、“术”与“道”、“快”与“慢”、“内”与“外”若干关系。
【关键词】生态环境；政务短视频；发展现状；传播策略
随着互联网技术的迭代升级，短视频行业正在我国以前所未有的速度迅猛发展。在短视频日趋火爆的背景之下，政务新媒体也开启了从“两微一端”向短视频平台进军的时代，短视频日益成为政务新媒体信息传播的新阵地。作为政务短视频的一个重要类型，生态环境类政务短视频在获得蓬勃发展的同时，仍存在一些需要着力加以克服的问题，以便进一步提升传播效果。
一、生态环境类政务短视频多而不强的现状急需改变
总体来看，目前入驻短视频平台的生态环境类政务账号已经初具规模，但优质账号的数量较少，整体呈现出“多而不强”的状况。
一方面，生态环境类政务短视频号数量增长明显。2018年，抖音联合生态环境部等11家政府、媒体机构，推出政务媒体抖音账号成长计划，生态环境部也成为较早一批入驻抖音平台的政府部门。2022年，生态环境部宣传教育中心与抖音集团签署“百家生态环境抖音号矩阵”合作协议，计划共同打造100家左右的知名生态环境抖音号，并面向全国生态环境系统及有关单位征集生态环境类抖音账号。在生态环境部的示范引领作用下，各省、市生态环境部门也普遍创建了自己的政务短视频号。截至目前，一个由生态环境部为龙头，各省、市生态环境部门广泛参与的全国生态环境系统政务短视频矩阵已初见规模，呈现势如破竹又势在必行的增长态势。
另一方面，生态环境类政务短视频号质量整体不佳。政务短视频号数量的增加并不能完全代表质量的提升。从目前情况来看，生态环境类政务短视频号整体质量不佳，无论是累计粉丝量，还是单条视频播放量都非常有限，传播力、影响力都有待进一步提升。以生态环境部官方抖音号“生态环境部”为例，该账号目前拥有粉丝104.1万，收获105.4万次点赞。而几乎与之同期入驻抖音的中央政法委官方抖音号“中国长安网”，目前已拥有粉丝3762.7万，收获12.0亿次点赞量。地方人民政府生态环境主管部门开设的政务短视频账号也同样面临优质内容缺乏的问题，政务短视频的发布数量、点赞数量、评论数量和转发数量都相对较低，传播力、影响力明显不足。在一些政务短视频号影响力排行榜中，鲜能看到生态环境类政务短视频号的身影。
二、制约生态环境类政务短视频发展的三个因素
生态环境与每个人都息息相关，人民群众对生态环境问题一直保持较高的关注度。因此，从生态环境部门自身业务来看，生态环境类政务短视频号并不缺少内容和素材，而传播质量之所以不够理想，主要有如下几方面原因：
（一）对生态环境类政务短视频的认识不够到位
生态环境类政务短视频在传播生态文化、提升公众参与度等方面具有其他新媒体所不具备的特有优势，理应在环境治理领域发挥更为重要的作用，但遗憾的是，生态环境主管部门目前对政务短视频的重要性仍存在认识不够到位的问题，缺乏明确的考核指标。为推动生态环境系统政务新媒体持续健康发展，中国环境报社、中国环境客户端推出了全国生态环境系统政务新媒体传播影响力榜单，该榜单通过定期对全国生态环境系统政务新媒体运营的实际效果和影响力进行评价排名，以期发挥政务新媒体在信息公开、舆论引导、社会治理、凝聚共识等方面的作用。但需要指出的是，该榜单只包括省级、地市级生态环境系统所开设的官方微博、微信账号，而政务短视频号并不包括在内。实践证明，评比、排名是衡量工作导向、评价工作成效、推动工作落实的重要“指挥棒”。如果能够正确使用评比、排名这一“指挥棒”，将有助于各地方生态环境类政务短视频号之间互相学习、互相促进，取人之长、补己之短，进一步提升短视频的质量。缺乏应有的评比、排名和竞争，在一定程度上也反映出主管部门领导对此重视程度不够，这也是影响生态环境政务短视频高质量发展的一个重要原因。
（二）对生态环境类政务短视频的定位不够清晰
办好短视频首要的是要明确定位，搞清楚开设账号的目的是什么，服务对象是谁。而政务短视频作为党和政府在网络空间联系群众的重要渠道、服务群众的重要平台，就要坚持以人民为中心的价值导向，把人民群众作为最重要的服务对象。但在实践中，由于从业人员尚未完全从传统思维转向短视频思维，距离“以用户为中心”的传播模式还有差距，使得生态环境类政务短视频传播效果不够理想。
一些生态环境类政务短视频号虽然在形式上已经入驻平台很多年，但实质上仍未脱离传统媒体逻辑，发布内容多为领导调研、召开会议等类型的新闻宣传报道，在形式上也仅仅是选用几张现场图片，加上几行文字说明，再配上简单的背景音乐，这种过于正式、呆板的官方化表达，难以引起用户的情感共鸣和互动。从内容模块设置来看，对新近出台的生态环境类法律法规政策进行解读，是生态环境类政务短视频号的一个重要板块，这本是一件很有意义、也很有必要的事情，但由于解读方式过于枯燥晦涩，缺少趣味性和情感性，也难以吸引用户的持续关注。再比如，生态环境类政务短视频号也会经常转发一些生态环境类宣传片视频，这类作品制作精良、气势宏大，兼顾了美学，但没有拉近和网民的距离，因而获得的点赞数也很有限。
此外，生态环境类政务短视频号还存在与用户互动偏少的问题，对网民在视频号上发表的留言、评论、私信不能及时进行回应和互动，在信息汇集、分析研判、及时处理等方面做得不够及时、不够严谨，这样不但降低了政务短视频的宣传效果，而且还会损害党和政府在人民群众心目中的形象。
（三）对生态环境类政务短视频的运维不够专业
人员不足是造成生态环境类政务短视频号运维不够专业的主要原因。一方面，生态环境类政务短视频涉及策划、拍摄、剪辑等多个环节，需要耗费大量的精力来完成。而政府部门由于编制有限，政务短视频号的运营大多由负责宣传工作的人员来兼职完成，这些人员完成平时基本的宣传任务已属不易，要想高质量办好政务短视频号确实难度不小。另一方面，生态环境类政务短视频制作难度大，相关制作人员不仅需要具备策划、拍摄、剪辑、包装等方面的专业技术水平，还要对人文素养、艺术审美等方面也提出了更高的要求。生态环境部门负责运营政务短视频的人员，往往缺少相关的专业技术知识储备和运营管理实践经验，完全依靠自身力量进行运维常常会力不从心，很难保证短视频内容创作能够持续稳定在一个较高的水平。
三、办好生态环境类政务短视频要处理好四个关系
办好生态环境类政务短视频，需要运用辩证思维方法，正确处理好如下几对关系。
（一）工作成果方面要处理好“形”与“神”的关系
办好生态环境类政务短视频，需要注重外在的“形”。实践证明，板着脸孔、严肃说教的宣传方式在政务短视频领域是行不通的。这就要求生态环境类政务短视频要牢固树立“以用户为中心”的设计思路，聚焦网民关心、关注的生态环境类政务内容，以人民群众喜闻乐见的方式，进行介绍、宣传、解读和推广，以求取得更好的宣传效果。但需要指出的是，政务短视频要接地气，但绝不能变俗气。如果只是一味追求流量，而罔顾内容质量，把政务内容过度娱乐化，只会消解生态环境部门的权威性和公信力。
办好生态环境类政务短视频，需要注重内在的“神”。政务短视频与其他短视频最大的区别就是以“政”为先，办好政务短视频必须紧扣这一职能定位。生态环境类政务短视频最重要的任务就是要以平民化的视角生动诠释习近平生态文明思想关于人与自然、保护与发展、环境与民生等关系，推动习近平生态文明思想进一步深入人心，这是生态环境类政务短视频始终坚持的账号定位。通过生态环境类政务短视频，进一步讲好中国生态环保故事，展示生态文明建设成就，把建设美丽中国转化为每一个人的自觉行动，凝聚起全社会积极投身生态环境建设的强大合力，为推进中国式现代化筑牢生态根基。
（二）工作设计方面要处理好“术”与“道”的关系
办好生态环境类政务短视频，要坚持“技术赋能”。生态环境政务短视频号在拥有庞大的用户群以后，意味着积累了大量的用户数据，如平时浏览的内容、停留时间的长短、浏览次数的多少等。应该通过这些数据对用户进行精准画像，在掌握用户偏好的基础上有针对性地进行产品研发，创作人民群众喜闻乐见的短视频作品。同时生态环境类政务短视频号在入驻第三方平台后，除了努力提升短视频本身质量之外，还应善于利用第三方平台的传播优势，充分借助算法和人工智能等新技术进行精准化推送，让好的内容在圈层中形成社交裂变，赢得更多用户的关注、点赞和二次传播，以此来提高主流媒体声量，达到政务信息传播最大化的目的。
生态环境类政务短视频要坚持“人民至上”的价值观，要能够为老百姓提供实实在在的“干货”。通过科学设置政务公开、舆情回应、服务群众等工作模块，及时解答公众提出的有关生态的政务疑惑，及时解决公众提出的生态政务问题，聚焦为民服务、办好实事，不断满足公众对环境的知情权、监督权和参与权，让群众得到实实在在的好处，以此来优化公众使用效果，切实提升人民群众的获得感。
（三）工作绩效方面要处理好“快”与“慢”的关系
短视频领域的流量之争，实质上是一种话语权和注意力之争，对此，生态环境主管部门要时刻保持“只争朝夕”的工作状态，为主流价值观拓展新的传播路径。
生态环境类政务短视频在发布内容上有着严格的“圈层”和“边际”，在海量网络信息中属于小众范畴。因此，在运营生态环境类政务短视频的过程中，一定要有清醒的认识，生态环境类政务短视频号发展要经历一个相对漫长的过程。对此，生态环境主管部门要保持“急不得”的战略定力，绝不能以蹭热点、出爆点、涨热度的心态来做政务短视频，而应该持续发力、久久为功、善作善成。
（四）工作力量方面要处理好“内”与“外”的关系
办好生态环境类政务短视频，要善于“巧借外力”。生态环境类政务短视频是一个高门槛的行业，想完全依靠生态环境部门自身力量来持续性推出高质量的原创作品，常常会力不从心。为保证政务短视频内容创作能够持续稳定在一个较高的水平，真正拍出有用、有料、有趣的政务短视频，就必须善于借助外部力量，通过引入专业的媒体团队，尤其是电视新闻机构和新媒体传播机构的专业人才，让专业的人做专业的事，才能持续提升生态环境类政务短视频的传播质量和舆论影响力。
办好生态环境类政务短视频，要坚持“苦练内功”。生态环境领域具有交叉性，涉及自然、社会、经济、法律、工程技术等多个学科。运营生态环境类政务短视频的外部专业团队虽然具有良好的新闻素养、技术基础和丰富的新闻资源，但是对于生态环境领域的政策法规、科技知识往往了解不够。如果生态环境主管部门把政务短视频号运营工作委托出去，当起“甩手掌柜”“二传手”，那么出问题就是大概率事件。生态环境类政务短视频作为公共治理载体，一言一行代表政府形象，一举一动承载着政府公信力。因此，运营生态环境类政务短视频需要借力外部团队，但绝不能全部依赖外部团队。
四、结语
政务短视频作为移动互联网迅速发展的时代背景下产生的新兴事物，日益成为党和政府向社会公众传递政策信息、宣传成果和服务信息的重要渠道之一。生态环境主管部门要积极接受这一新兴事物，积极提升媒介素养和传播技能，真正成为政务短视频领域的行家里手，努力创作出更多高质量的短视频内容精品，为人民群众提供更加便捷、更加暖心的生态环境政务服务。
作者简介：彭辉、张宇航、贾晶晶、孙小蒙、辛林霞均为河南省生态环境技术中心、河南省生态环境损害鉴定评估与修复工程技术研究中心工作人员（郑州 450002）。
编校：王志昭
