摘要 广电媒体正面临激烈的技术变革和平台竞争，以“视听+”为核心的大视听格局是广电媒体建设全媒体传播体系的关键路径，可从内容建设、基础设施和社会网络三个维度展开。从内容建设的角度，广电媒体可发挥题材优势，紧跟内容趋势，打造优质IP矩阵。从技术支撑的角度，广电媒体需及时布局生成式人工智能等新型基础设施，也要完善应急广播等传统基础设施。从交往空间的角度，广电媒体可发挥连接人、信息、资源的桥接作用，将视听内容的应用场景延伸至文旅消费、乡村振兴、社会服务等交往空间。构建大视听格局即是打造集内容、技术于一体，信息、服务于一体，城市、乡村于一体的全媒体传播生态。
关键词 广电媒体 大视听格局 媒体融合
一、建设大视听格局的时代背景
广电媒体正面临着愈发激烈的技术逻辑和商业逻辑的冲击。一方面，人工智能大模型越发浸入视听内容生产，改变着既有的创作和审美方式，人机协作已是大势所趋。2024年，人工智能大模型已向文生视频领域大步迈进。不仅Sora以“世界模拟器”的姿态横空出世，展现了AIGC在影视创作上的惊人突破，清华大学也联合生数科技发布了中国首个长时长、高动态性的文生视频大模型Vidu。该模型既能模拟真实物理世界，也能生成超现实的虚拟场景，还可运用焦段、焦点切换等镜头语言[1]。不久之后，GPT-4o又将实时人机语音交互的流畅性、情感性推至新高峰。对于技术敏感的媒体行业而言，人机协作既有助于节省资源、提升效率，又威胁着视听从业者的专业地位和舆论影响力。
另一方面，广电内容需兼顾全媒体、多平台的消费习惯，承担内容供应和平台建设的双重压力。2022年中国网民社会思潮与意识形态调查结果显示，约八成受访者拥有电视，但只有近四成受访者仍接触电视内容。电视开机率不理想、媒体自建平台日活跃用户数量低等问题仍然存在。同时，电视端大屏内容正在从“触网”向“织网”转变。截至2023年底，我国网络视听用户规模达到10.74亿人，网络视听成为“第一大互联网应用”[2]。视听行业不断向网络端延伸，为传统媒体变革提供新的机遇。
在此转型升级的攻坚阶段，2022年全国广播电视和网络视听工作年中推进会提出“未来电视”战略部署，强调技术对视听行业的赋能作用，并提出构建大视听发展格局的要求[3]。“未来电视”作为一个将来时的概念，旨在继承传统广电优势资源，在舆论引导、视听内容、公共服务、综合治理等方面建设大视听发展格局。以“视听+”为核心概念的大视听格局将原本分散的视听表达技术、内容创作经验、公共服务能力等关键资源整合联动，意在打造以视听内容为中心的一体化数字生态。
建设大视听格局的主要主体应是各级广电媒体。目前，广电媒体在账号运营、平台搭建、内容制作等方面均有所探索。面对高度数字化、社交化的媒体实践，需超越传统的传播效果框架，从内容建设、基础设施、交往空间这3个角度来讨论大视听格局的建构何以可能。
二、内容建设：打造以视听为核心的融合内容
内容是用户消费视听媒介的直接对象，大视听格局建设首先是优质内容的建设。大视听格局应发扬广电媒体在长视频领域的叙事优势，紧跟短视频的市场趋势，强化技术对内容生产的支撑作用，建立适应不同屏幕、不同场景的全媒体生态。
（一）发挥题材优势，打造优质IP
受制于全天候播出的时间要求，广电媒体的体量特点在于多数作品的单集时间长，系列集数多，有更充足的内容表达纵深。相较于中短视频，以电视剧、综艺、专题节目等为典型体裁的长视频能够为用户提供更为连贯和丰富的叙事。广电媒体的题材特点在于时政、社会、文化等垂直内容的资源可及性突出，这有助于优势资源的精准配置，生产原创内容，打造优质IP。
聚焦现实问题、深耕文化领域的长视频是大视听格局在内容领域的亮点之一，部分现实题材优秀作品在全网获得显着的传播效果。2024年，兼具人文关怀和现实意义的现象级影视剧《我的阿勒泰》获得广泛好评。该剧集改编自李娟的同名散文集，由中央电视台和爱奇艺联合出品，讲述了生活在阿勒泰的汉族女孩李文秀追梦受挫后回乡，最终与这片土地以及生活在这里的人产生羁绊的治愈故事。该剧集一方面细致地描绘了阿勒泰的自然风光和烟火气息，将诗意的旷野带入千家万户；另一方面也不避讳讲述青年生活中的诸种困难，包括生活的辛酸琐碎、生命的脆弱无助。正是这份直面现实的勇气和拥抱自然的诗意让万千观众深受感动，也让《我的阿勒泰》在第7届戛纳电视剧节获得满场雷动的掌声[4]。
“影视+文旅”的延伸流量也让《我的阿勒泰》中壮美秀丽的阿勒泰获得显着的文旅增量。数据显示，《我的阿勒泰》开播后，该地区在全平台的搜索热度增加1倍，机票、民宿、度假产品等相关消费均呈现出明显的搜索高峰。剧中壮美秀丽的草原、戈壁滩、牧场等自然景观与眼前的景观重合，进一步模糊了现实与戏剧、虚幻与真实的界限，给用户带来沉浸式影视+文旅的体验。与之类似，此前引起广泛讨论的影视剧《繁花》亦为上海的和平饭店、苔圣园酒家、排骨年糕、上海泡饭等当地特色带来新的消费动力[5]。
广电媒体应积极开发优质IP的不同产品形式，利用“视听+”策略丰富产品矩阵。这既包括视听作品向教育、游戏、文娱、文创等领域拓展，也包括其他领域优质IP的影视化。譬如，科幻IP《三体》的产品矩阵已经包括小说、动画、电视剧等不同形式，2023年播出的电视剧版本广受好评。利用“视听+文旅”策略，文化类IP更容易撬动本土资源，打通内容产业的上下游，丰富消费场景。2023年热映的传统文化动画电影《长安三万里》拉动西安“大唐不夜城”的平台搜索率，电影出品方也及时上线IP同款研学路线拓展教育类文旅产品，在电影院内外形成呼应[6]。
（二）更新平台策略，紧跟内容趋势
移动优先既是用户的媒介使用习惯，也是主流媒体在全媒体时代的发展策略。当前广电媒体在移动端的分发渠道主要包括第三方平台和媒体自建平台。建设自有平台，运维多个平台，已成为主流广电媒体拓展影响力的关键策略。
中央及省级主流媒体持续深耕自建平台，与第三方平台形成账号联动，并持续扩展平台版图。据CTR数据，2023年中央广播电视总台旗下的“央视影音”“央视频”“云听”新增下载量过亿，在微博、抖音等重要第三方平台拥有超过300个百万级粉丝量或季度阅读量的账号，在多个平台形成规模化的舆论影响力。此外截至2023年底，38家省级及以上广电机构共推出26款月活跃用户超过10万的自建APP，在微博、微信、抖音、快手等重要第三方平台拥有超过1200个活跃的的百万级粉丝量账号。除“两微一抖”等经典平台，小红书、微信视频号作为新兴影响力阵地也渐获关注。包括中央广播电视总台、河南台、北京台在内的一批主流媒体开始成立小红书账号，共获月度活跃粉丝2.6亿。微信视频号也吸引了超过800个主流媒体账号入驻，共获月度活跃粉丝13.36亿[7]。
社交媒体账号利用平台流量有效增大内容的曝光率和互动量，但缺点是用户数据为平台所有，且高度依赖平台规则。自建平台突出媒体的主动性和灵活性，但缺少UGC、PGC的补充，内容总量小，用户活跃度相对较低。未来的趋势应是同时运营商业平台和自建平台，根据各平台的用户习惯差异制定内容和运营策略，增强商业平台和自建平台的用户转化。
其次，在内容趋势方面，主流媒体亦考虑紧跟短剧热潮，在一众商业化、戏剧化的微短剧中形成差异化特色。2023年，微短剧上线数量较上一年实现翻倍，近四成CTR调查用户经常观看微短剧。微短剧火热出圈，成为仅次于电视剧和电影的第三大影视类目[8]。甜宠、逆袭、家庭、悬疑等能够支撑起多重戏剧翻转的题材受到大众喜爱。在此热潮下，以细腻诗意见长的文旅微短剧更是为用户营造出虚拟和现实结合的沉浸体验，发挥着连接用户、内容、目的地的中介作用。2024年河北省邯郸市丛台区文化广电和旅游局发布微短剧《邯郸梦之AI在战国》，尝试用穿越的视角将观众带回战国时代，展现非遗面塑花馍、太极文化等地方特色[9]。
内容趋势和平台策略相辅相成，优质视听内容能够成为自建平台与第三方平台之间，线上视听与线下文旅之间的连接桥梁。视频内容的流动过程既是同质内容之间的竞争，又是异质信息之间的转化。广电媒体应以提供优质内容为核心功能，带动多个平台的推荐、评价、讨论、消费、二次创作等延伸环节，增加用户跨平台使用的动机，丰富视听内容的服务场景和消费人群。
三、技术支撑：完善广电媒体的基础设施建设
广电媒体所需要的基础设施包括台前和幕后、平时和应急的双重维度。一是叙事创作和音画制作等内容创作环节所需要的基础设施，二是发挥应急传播、防灾减灾的作用的特殊基础设施，二者共同支撑起大视听格局的广电媒体技术基座。
（一）内容创作的基础设施
在内容创作的基础设施方面，部分省级以上媒体已经着手部署垂直领域大模型，在多个题材尝试应用AIGC。从通用大模型到垂直领域大模型，生成式人工智能在广电领域的应用向更精准、更匹配的方向迈进。
2023年7月，上海AI实验室和中央广播电视总台联合发布“央视听媒体大模型”（CMG Media GPT），该模型具备视觉理解能力，不仅能实现文字和视听内容的转换，而且可以依据真人语言、动作习惯快速建模数字人主播[10]。在视听表现方面，该模型应用在2024年出品的中国首部文生视频AI系列动画片《千秋诗颂》。《千秋诗颂》以语文教材中的两百多首古诗词为创作来源，利用央视听媒体大模型生成唯美细腻的国风动画，生动再现了国风、唐代、写意、工笔画等古典文化风格。该动画累积触达观众超9000万，首播6集收视率在上星频道动画片中创新高。此后，AIGC的应用流程进一步扩展，提高新质生产力在内容创作中的占比。2024年2月，总台人工智能工作室联合清华大学元宇宙文化实验室制作了中国神话系列微短剧《补天》的片花。该片是国内首部实现美术、分镜、视频、配音、配乐全流程AI制作的作品，为AIGC的可持续落地提供了宝贵的经验。在国际传播方面，AI全流程译制亦极大地减少了时间成本。该技术已经应用在《来龙去脉》英文版以及《机遇中国：一线经济观察》系列报道的十多个语言版本中[11]。相较于通用大模型，垂直领域模型能够节省冗余计算带来的成本，提高特定需求方向的精度，且在数据安全方面更加可靠。“广电版Sora”极大地延伸了国产AIGC在视听实践层面的应用范围，在数字人、AI绘画、自动剪辑等既有探索之后又开辟出新的表达增量空间。
此外，广电媒体也应主动参与制定AIGC的使用规范，慎防事实性错误引发的不良后果。新华网和中国科学院等机构联合打造“生成式人工智能内容安全与模型安全检测平台”（AIGC-Safe），参与网络内容治理[12]。针对视听内容的AICG识别和规范需要广电媒体的积极参与，实现安全、有序的人机协作模式。广电媒体应及早参与制定、完善AIGC使用规范，在版权保护、信息真实等方面规范生成式人工智能的使用方式。大视听格局的新型基础设施建设应向融合化、智能化方向发展，拓展应用场景，缩小行业差异，更好地发挥技术的惠民作用。
（二）应急传播的基础设施
广电媒体承担着连接未连接者的兜底作用，参与社会治理。各地广电媒体结合有线、无线、卫星等多种渠道建设、拓展应急广播系统，在互联网、移动通信因灾断连等紧急情况下保持联通，保障特殊时期的连接性。
2023年底，中央广播电视总台国家应急广播中心工作机制揭牌，将应急广播建设融入视听发展的大框架。国家应急广播自2013年四川芦山地震开播，10年来一直发挥着及时响应、科学指导的关键作用。近年来，国家应急广播相继发展出信息预警与应急科普相结合的传播模式，打通应急管理部、自然资源部等权威机构的信息源，共享超过220种灾害种类预防信息，平均每年处理超过50万条数据。此次融合升级将国家应急广播逐步接入中央广播电视总台的媒体矩阵，将覆盖范围从传统广电拓展至总台自有平台的手机端、车载端以及城市大屏、轨道交通等公共设施。在应急科普方面，总台联合应急管理部打造应急传播内容“头雁”品牌，推出《国家应急库》《全民安全公开课》等应急科普内容，有助于实现应急广播功在当代、利在千秋的预警效果[13]。
此外，省级广电也不断完善应急广播体系建设，在制度保障、资源投入、技术支持等方面持续发力。2023年，北京市发布《关于加快推动北京市应急广播建设的实施意见（2023年-2025年）》，同时全面启动北京应急广播市级平台的建设。该平台以平时服务、战时应急为理念，在内容层面联合各部门确保信息准确、可靠，在能源层面结合太阳能蓄电、手摇发电等方式提高供电安全，为首都提供全链路、全时段的应急信息服务[14]。四川广电局坚持建设与维护并重，在全省范围内共建成4.62万个村级广播系统，为老少边及欠发达地区提供资金和技术支持，确保应急广播深入基层。村级应急广播在平时还发挥宣讲功能，在政策解读、气象播报、健康科普、病虫防治、农业种植等方面为群众提供有效信息[15]。
连接的重要性在被迫断连的时候更加突出，应急广播作为防灾减灾的基础设施既肩负着维续、强化应急时期连接性的社会责任，又能在平时起到科普宣讲等信息传播功能，有助于长期提高群众的安全意识和防灾素养，承担广电媒体在应急传播方面的社会责任。
四、交往空间：基于视听实践串联社会服务
视听内容能够利用内部的媒介时空串联起界面内外多个场景，将原本互不相连的用户群体以相同的需求、兴趣等连接点聚合在一起。视听内容的叙事能力将用户吸纳进基于现实又超越现实的内部时空，为跨地区、跨圈层的社会交往提供了新的基点。
（一）串联视听+文旅的多元消费场景
主流广电媒体制定视听+文旅策略，将优质视听的叙事能力作为勾连各地文化特色和旅游消费的新质生产力，有助于实现一部好剧带火一座好城的联动效应。正值微短剧热潮，国家广电总局网络视听司发布“跟着微短剧去旅行”创作计划，推荐一批以地域美食、风光景色、本土文化为创作特色的微短剧，借此展现千里风物各不相同、百城百景美美与共的文旅之势。例如，展示乐山美食和地域文化的《我的归途有风》吸引播放量1.9亿，刺激当地消费；《飞扬的青春》拍摄地的原形温州市瑞安市曹村镇为观光客准备了滑翔伞、“进士宴”、田园剧本杀等相关体验项目，在春节期间接待游客数量同比增长30%。亦有微短剧重新发掘经典名着的优质魅力，灵活用典实现叙事常新。例如，微短剧《大王别慌张》参考《西游记》中的经典场景，在青海日月山、连云港花果山为游客带来穿越古今、时光穿梭般的游玩方案[16]。
在长视频板块，文化和旅游部产业发展司、国家广电总局宣传司共同发布“锦绣荧屏 精彩视听——电视陪你看中国”文旅主题电视节目。系列节目包括风物大地、文明之光、活力相约三个篇章，项目将联合多个省级电视台、网络公司以电视节目、纪录片、动画片等形式深度展现各地文化特色。“电视陪你看中国”系列节目一方面重视开发经典IP，结合广泛粉丝基础推出新的地域专题，包括《极限挑战》《博物馆之城》等热门综艺IP以及大头儿子小头爸爸动画IP。另一方面，系列节目积极开发美食、山水、考古等多个主题的新节目，覆盖不同兴趣圈层[17]。
地方不再是社会交往的物理边界，而是建立新交往、形成新联系的交汇之处。视听+文旅的策略创造了在地、在线、在场的数字化创新环境，渗透到线上、线下生活的各方面，将无尽的媒介时空与可感的物理现实连接成充满活力的交往空间。
（二）构建人地和谐的社会服务平台
广电媒体为群众参与公共生活建构一站式服务平台，打通各方资源连接，促进人、信息、服务的有序流动。
在公共治理方面，广电媒体能够发挥政务资源优势，主动串联公共服务和内容创作，实现媒体监督和社会治理的良性循环。例如，北京广播电视台的北京时间APP推出接诉即办功能，与北京12345市民热线对接后台数据。用户通过图文、视频等方式上传诉求，政府统一受理并纳入督办考评体系，记者参与监督、跟进报道，形成社会治理的良性循环。北京广电局积极推动“有诉即办”向“未诉先办”过渡，不仅让接诉即办从被动处理转变为主动调查，而且提高材料容错率，及时为材料不全者提供后续服务；同时保障高频审批事项的在线处理率，减少不必要的时间成本[18]。
在乡村振兴方面，广电媒体是展示乡村面貌、促进产业转型的桥接点。2023年中央广播电视总台推出“丰收中国”融合传播行动暨“三农”主题重点项目。“丰收中国”推出19个重点节目及项目，包括聚焦农人故事的《中国农民丰收节晚会》，介绍农业发展变化的纪录片《新时代农机手》，以综艺带动农业参与的融合传播项目《预制菜争霸赛》等[19]。《预制菜争霸赛》将来自江西赣州、安徽淮南、山东单县、江苏泰兴等地的特色美食和食品工业带到台前，共吸引来自超过20个省份的346道预制菜品参与竞争展示，向全国观众展示农业转型升级、乡村振兴致富的蓬勃力量[20]。
此外，媒体平台的公共服务可探索与商业平台形成有效合作，发掘、汇聚未被连接的公共资源，形成差异化定位。不同级别的媒体之间应积极合作，减少平台数量，增加服务体量，以最小的应用内存连接最多的关键资源，降低用户使用的学习成本和内存成本。大视听格局应助力人与地方共同在场，为信息和资源的跨地区流动提供交往空间，为社会网络的建构和发展提供公共平台。
结语
构建大视听格局是塑造主流舆论新格局的重要举措，内容建设、技术支撑和交往空间在其中均发挥重要作用。从内容建设的角度，广电媒体可利用文化类题材优势，发挥大体量、深内容特点，打造一批辐射全网的优质IP；创新视听技术，为用户提供沉浸式、高精度的视听体验，重构人机关系，建构意义空间；采取大小屏联动的策略，顺应用户的复媒体使用习惯，在多屏共用的媒体生态中锚定广电媒体的独特生态位。从技术支撑的角度，广电媒体的基础设施既要紧跟生成式人工智能在视听呈现方面的前沿动态，发挥新质生产力对视听创作的驱动作用，同时，广电媒体作为社会治理的基础设施支撑日常生活，完善、安全的应急广播承担着连接未连接者的兜底责任。从交往空间的角度，视听媒介作为社会网络中的重要节点起到连接用户、汇聚服务的作用。大视听格局以“视听+”为核心，连接文旅、电商、城市治理、乡村振兴等社会服务，扩大广电媒体服务范围和应用场景，创造更多有利于人、信息、资源流动的交往空间。综上，广电媒体应通过提供优质视听内容，完善各级基础设施，建构社会交往空间，最终打造集内容、技术于一体，信息、服务于一体，城市、乡村于一体的大视听格局。
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