摘要
新时代，中国日益走近世界舞台的中央，世界也越来越愿意了解中国文化，今年8月以来，《黑神话：悟空》的成功“出海”，更是让世界看到了中华文化的璀璨，也给我国的文化输出带来三个启示：一是我国的文化输出更有自信了，敢于在文化市场的制高点上亮剑；二是我国的文化输出不仅要“走出去”更要“走进去”，而要实现“走进去”还需要投入更多努力；三是要以文化消费来驱动文化输出，通过打造现象级文化产品来实现中华文化的穿透力和国际的影响力。
关键词
文化输出 文化贸易 国际传播
2024年8月，国产3A游戏《黑神话：悟空》横空出世，不仅在国内爆红，而且在海外也赢得一片赞誉。它不仅是一款现象级产品，而且在我国文化输出和文化产品出口上具有里程碑意义。那么，它给中国文化输出和国际传播带来什么样的启示和经验呢？
一、我国文化输出的现状与挑战
在过去受制于经济落后国力不强，加上西方发达国家文化的强势围剿，我国的文化输出障碍重重。经过多年努力，我国的文化输出虽有了不小进步，但整体而言还是处于弱势地位。
长期以来，我国游戏产品还是以手游为主，而对于3A游戏这一高端市场我国几乎是空白。然而，虽然西方文化输出对中国文化自信的形成带来了巨大的挑战，但是中国文化并没有丧失自主、自知与自觉的主体意识。借助成熟的游戏市场和国产游戏开发的积累，终于厚积薄发。2024年8月20日，基于中国古典名着《西游记》改编而成的首款国产3A游戏《黑神话：悟空》一经发布，全平台售卖超过450万份，总销售额超过15亿元，同时在线玩家超过220万，如同一颗重磅“炸弹”，不仅引爆了国内游戏界，也迅速在全球游戏市场吹起一股强劲的中国风。据公开数据显示，该款游戏目前位列Steam全球周销量冠军，更在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等12个国家霸榜。据全球游戏评分网站Metacritic统计，截至2024年8月19日，54家全球媒体平均给出了82分的评价，其中权威评分机构IGN中国、IGN Brasil、GameBlast、GamingBolt等7家媒体更是给出10分的满分。
文化自信是一个民族立足之本。过去，我们的优秀文化曾经被国外所利用，从《花木兰》到《功夫熊猫》，都是美西方对我国传统文化魔改后进行的反向输出。可见，我们的传统文化是富含优秀文化基因的。终于，于无声处听惊雷，2023年8月23日，“游戏科学”带着《黑神话：悟空》走出国门，参加了全球最知名的科隆国际游戏展，开馆不到20分钟，来自全球的玩家们便排队排到了场馆外。该游戏还一举夺得了游戏行业最有技术力的“最佳视觉效果奖”，让这场来自中国的视觉文化盛宴征服了全世界。游戏“出海”不仅是游戏产业在探寻新机遇的必然选择，同时也是中华文化、传统价值观对外输出的重要渠道。例如在此次的《黑神话：悟空》中就融入了大量中国哲学思想，孙悟空面对重重困难时所展现出的不屈不挠的精神，正是中国传统文化中“天行健，君子以自强不息”的体现，而他的正义与善良，也诠释了中国传统文化的“仁、义、礼、智、信”。此外，游戏中呈现的中国古建筑也受到了海外玩家的广泛关注，甚至不少玩家为了了解游戏背景，开始学习中文，乃至读起了《西游记》，以便获得更好的“东方体验”。
其实不只是游戏，近年来国内各类文化产品相继“出海”，从《三体》赢得世界读者青睐，到《雪中悍刀行》《芈月传》等网文作品在海外持续走红，从《流浪地球 》《封神第一部：朝歌风云》等影视剧在多国轮番热映，再到以《黑神话：悟空》《原神》为代表的游戏产品受到全球玩家追捧，通过这些文化作品的输出，让中国文化的多样性与魅力能够被世界进一步了解，也同时推动了国人的文化自信，展现了中国的软实力。中国的文化自信不仅是对自身文化价值的充分肯定，同时也包含了在认识、借鉴西方文化的基础上，克服对西方文化的盲目崇拜和实现对西方文化的超越。
问题是如何超越？近年来随着中国的强势崛起，我们的工业产品逐渐进入高端市场，从智能手机到新能源汽车；再说体育，在巴黎奥运会上我国运动员闯进了网球、游泳等欧美世袭领地。只有占据高端市场才能对整个行业和产品实现降维打击，工业产品可以，文化产品为什么不可以？我们应该有这种自信。《黑神话：悟空》的成功“出圈”，说明我们敢于在3A游戏这一高端市场亮剑，进而说明我们的文化输出、我们的文化工作者更自信了。过去，西方文化的强势输出往往是通过高端产品来打压我们，欺负我们造不出来。但如今我国文化输出可以通过开发高端产品进军高端市场，能够创造更多的中国神话，甚至可以做到“为人类的文明提供一个全新的文化起点”。
《黑神话：悟空》的成功让我们明白一个道理：文化输出只有占领高端领域才能占据国际文化市场的“C位”。
二、各国文化输出模式的启示与探索
我们在文化输出的过程中也要不断学习发达国家的经验做法。
（一）西方国家文化输出模式的启示
如何占据国际文化市场的“C位”？“走出去”还不够，要“走进去”，走进国际文化市场的主流中去。“走出去”战略是党中央、国务院根据全球化新形势做出的重大决策，它不仅涵盖经济领域也包括文化输出。通过“入世”，我国加快了经济全球化的步伐，然而在文化“走出去”中却困难重重。“世界是平的，传媒是凹的”[1]。由于意识形态和文化隔阂的原因，我们的传媒无论是直接落地还是“借船出海”，在西强东弱的国际舆论环境中都举步维艰。
我们不妨来看看西方国家是怎么做的，在冷战结束后，西方发达国家的文化输出主要是通过文化贸易。比如美国在强大经济实力和高技术的支持下，以文化产品和文化贸易为载体，输出美国价值观和消费文化；而英国早在 1990 年就率先将文化战略提到议事议程上来；法国历来非常重视文化产业的发展，从第四个五年计划（1962- 1966）开始，就把文化列入了五年计划之中[2]。此外，作为亚洲文化输出较为成功的日本和韩国，也通过大力扶持文化产业作为本国的战略性支柱产业，甚至曾一度成为东方文化的主要输出国。以日本为例，作为世界知名的“动漫王国”，日本动漫产业（含周边产品）的产值早在2018年就已超过了2万亿日元，并成为日本的第三大产业。日本借助动漫向世界推销日本文化、树立日本新形象，并将日本化的思维模式、价值观借助动漫潜移默化地灌输给了各国青少年。在我国提出文化“走出去”战略之后，对动画产业进行了大力扶持，但与美日等传统的动漫大国相比，我国动漫的出口还存在很大差距。据统计，自2006年之后的10年，我国动漫的进口依存度超过100%，而出口依存度仅接近50%[3]。与日本相似的亚洲国家还有韩国，韩国以影视为代表的文化输出还在亚洲掀起极具影响力的“韩流”。
借鉴西方国家的经验，我国的文化输出逐渐从传媒先行转向文化贸易，从官方媒体转向文化企业，更多是借助民间资本和文化市场的力量。随着“一带一路”倡议的实施，中国与贸易伙伴的经济联系不断增强，我国对外文化贸易也获得了较大的发展。2022年我国对外文化贸易额超 2200亿美元，同比增长约11%。虽然总贸易额整体处于上升趋势，但我国文化产品的贸易却依旧处于逆差状态。究其原因主要是我国的文化贸易结构不合理、高质量供给不足、产业链不完善、集群效应不足等。
深层次原因还在于“走出去”了，但未能“走进去”。在我国文化贸易中，科技含量较低、附加值较低的硬件贸易占据绝大部分，而需要强创新力和高科技驱动的高端文化产品则生产能力不足，高质量文化供给不足导致我国的文化产品很难进入欧美市场。
（二）《黑神话：悟空》“出海”的成功与启示
要让中华文化不仅“走出去”而且“走进去”，我国需要采取更为灵活和多元化的对外文化传播策略。首先，要进一步促进科技与文化的深度融合，来提高文化产品的科技含量和创新能力，增强文化产品的国际竞争力。我们也应该彰显文化贸易的软实力，加大对原创内容的扶持力度，培养具有国际视野和本土特色相结合的文化创意人才，加强对优秀传统文化的发掘、整理并进行深加工和精加工。其次，需要洞察当今世界文化发展潮流，了解海外用户的文化需求和国际文化贸易的规则，通过纳入国际文化贸易体系，不断拓宽文化产品出口渠道，也是人们常说的“接轨”，或者说用现代元素和国际视野向世界讲好中国故事。其三，文化出口要有拳头产品，要有能够占领文化输出制高点的高端优质产品。只有像《黑神话：悟空》这样的现象级高端产品，才能撼动国际市场征服西方玩家，才能真正实现“走进去”的目的。通过打造具有中国特色的文化品牌来增强我国文化产品的全球吸引力和感染力，同时通过差异化竞争和爆款产品的轰动效应大力推动我国文化产品走进国际主流市场。
3A游戏《黑神话：悟空》的成功告诉我们，我国文化输出要做到“走进去”，我们的文化产品还需要高端产品，即高投入大投资的高端产品，生产周期更长的优质产品，需要整合大量资源的产品生产系统工程，这样的文化产品才具有文化穿透力和国际影响力。
三、以文化消费驱动文化输出的创新
文化输出“走出去”不难，但如何评判是否“走进去”了呢？这个问题在过去，我们思考不多，做得不够。当今世界，文化输出大多以文化产品形式，即通过大众喜闻乐见的文化消费，借用市场的力量来驱动文化输出。可以说，市场机制不仅是实现资本扩张的重要方式，也是实现文化输出的重要手段。例如，“以美国为首的西方国家正是通过文化跟着贸易走的战略，不断挤占中国文化市场，以实现其资本主义意识形态的扩张。”[4]因此，要考量我国文化是否真的“走进去”了，要从市场的反馈来看，只有文化消费者愿意用真金白银为你的文化产品买单才是真正地认同了。
因此，首先要将我们的作品变成产品，将受众看作用户。不要孤芳自赏，而要了解用户需求，在文化输出过程中要洞察国外市场，了解国外用户的审美特点和文化接受。其次，在文化消费中，刚需至关重要。在文化市场中有没有刚需？如果有，我们的文化出口就有巨大的市场需求。在“全球化”与后殖民的世界语境中，“发现东方”与“文化输出”如影相随。过去，“发现”的主体是西方。在今天，了解东方学习中国已经成为西方乃至世界文化输出的一种需求，甚至成为刚需，而“发现东方”与“文化输出”的主体都应该是我们。
在文化产品的出口中，路径和策略也很重要。在文化输出的路径上，过去我们更多地使用政府行为和官方媒体，如今我们充分发挥民间和市场的力量，用市场经济和文化贸易这只无形的手来推动。在产品出口的策略上，我们要对目标市场的文化背景、审美习惯、消费特性等进行深入研究，精准定位市场需求，然后通过创新的内容创作和传播方式，让中华文化的元素与国际潮流相结合，提高其全球吸引力，最终实现“落地入户”。在产品推广的渠道上，我们要充分利用社交媒体、国际展会、文化节等，让中华文化的符号在国际上频频出现，“润物细无声，随风潜入夜”，在国际消费者心中种下中华文化的种子，培养其对中华文化的兴趣和需求，最终实现文化的自然渗透和广泛传播。在海外市场的把握上，《黑神话：悟空》的成功正是基于对国际市场文化需求的深刻理解，它不仅仅是游戏，更是一种文化体验和精神享受。让玩家在享受游戏乐趣的同时，自然而然地接触和了解到中国的神话传说、历史文化和传统建筑等。
那么，如何检验我们文化产品出口的成效呢？还是要用数据来说话。文化产品“出海”的成效最终还是会体现在市场的反应上。无论是通过口碑传播、社交媒体的热议，还是通过销售数据的直接证明，用户是否愿意为文化产品买单成为检验传播效果和出口成绩的重要标准。《黑神话：悟空》之所以被认为获得了国际玩家的认可，是文化输出的优秀范本，一定程度上是因为其在文化消费市场上反响热烈。不仅该游戏的数字版本销量可观，而且售价不菲的实体收藏版也被抢购一空，一度有价无市。这些指标反映了用户对于文化产品的接受度和认同感，也显示了中华文化在国际市场上的影响力和吸引力。因此，国际传播不仅要重视市场反馈，还要积极通过市场反馈来调整出口策略，不断提升文化产品的国际影响力，从而实现文化软实力的提升。
然而，《黑神话：悟空》的成功不代表我国3A游戏产业就做起来了，要形成产业还有较长的一段路要走。我们再从整个国内文化产业的大盘来看，真正“走进去”其他文化，在全球各地“落地入户”的文化产品还是太少。未来准备“出海”的文化产品只有在表达上、思维上、形式上、内容上、需求上和效果上做出更深刻的变革，在产品和产业上实现质的飞跃，中国文化输出及产品出口才能迎来真正的黄金时代。
结语
新时代，中国日益走近世界舞台的中央，世界也越来越愿意了解中华文化。这为我们讲好中国故事提供了最佳机遇。但怎样才算讲“好”了中国故事？传播的效果如何去获知？这两个问题成为对外传播过程中最关键也最难的一步。其实，文化输出的最终目标是实现文化的国际认同和文化消费的市场成功。而文化消费的反响往往又是国际认同最直观的表征。因为愿意且乐意为文化产品买单，才是对产品背后文化的真正认同。因此，要让中华文化在世界舞台上占有一席之地，对外传播就必须在需求上着手。我们不仅要满足需求还要创造需求，在效果上要重视市场反馈。以文化刚需来拉动文化消费，以文化消费来驱动文化输出，要用市场的力量形成爆款文化产品。这意味着我们需要通过多种途径和手段，让世界了解并需求中华文化，使之成为全球消费者生活中不可或缺的一部分。
《黑神话：悟空》的成功出海给我国文化输出带来三个启示：一是我们的文化输出更有自信，敢于在文化市场的制高点上亮剑；二是文化输出不仅要“走出去”更要“走进去”，而要实现“走进去”，我们需要更大投入做出更多努力；三是我们的文化输出要通过文化消费借助市场力量来驱动，只有抵达用户满足需求，我国的文化输出才能做大做强更上一层楼。
参考文献：
[1]支庭荣.世界是平的，传媒是凹的：对传媒经济特性和规律的一种诠释[J].现代传播，2007（3）：93.
[2] 邓显超.发达国家文化软实力的提升及启示[J].理论探索，2009（2）：36.
[3]耿蕊.动画跨文化传播的叙事策略探析[J].中国广播电视学刊，2020（11）：75.
[4]任成金，潘娜娜.西方文化输出及其对我国文化自信的影响[J].马克思主义研究，2018（2）：115.
作者信息：谭天，广州华商学院传播与传媒学院教授、未来媒体研究院院长；陈律言，广州华商学院讲师。
