近年来，各类非物质文化遗产正逐渐融入现代生活，这些蕴含着民族和国家文化基因的宝藏，不仅见证和叙述着文明的进程，也随着新媒体时代的发展进一步创新着表现形式，展现出传统文化的独特魅力，获得公众的关注和喜爱。在2024年“文化和自然遗产日”（每年6月的第二个星期六）前夕，抖音平台发布的《2024非遗数据报告》显示，此前一年里，抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长 36% ；国家级濒危非遗相关视频数量同比增长 33% ，共有1379万网友在抖音分享非遗体验。并且，据2024年10月17日中国青年报社会调查中心调研， 85.8% 的受访青年感觉近些年非遗更火更“出圈”了，而在回答“年轻人为何会爱上非遗”这个问题时， 55.6% 的受访青年认为是非遗的影响力扩大， 54.3% 的受访青年认为是文化自信的体现2。可见，非遗文化的热传播，不仅体现出社会对传统文化的尊重和认同，也展示了非遗在现代社会的强大生命力和吸引力。
“非遗热”现象的兴起，源于全球化时代公众的文化认同感加强、政府积极宣传和发展文化事业、互联网技术的发展提供技术支持、非遗产业化创新发展等多个层面共同作用。从传播学角度分析，“非遗热”现象与传播过程的各个环节紧密相关，如传播主体的通力合作、传播内容的价值凸显、传播渠道的形态多元、受众群体的互动活跃等，这些传播要素互为动因，促进着非遗文化传播形式的创新和传承效果的提升。本文将依据传播学理论，探析文化认同、媒介变迁与受众互动在非遗传播中的影响机制。
一、符号互动论视角：非遗“活化”的文化认同构建
（一）符号呈现：文化认知与体验
在非遗“活化”进程中，符号互动论（英文：symbolicinteractionism，是一种主张从人们互动着的个体的日常自然环境，去研究人类群体生活的社会学和社会心理学理论）扮演着至关重要的角色。符号互动论认为事物对个体社会行为的影响，往往在于事物本身相对于个体的象征意义，在这一理论的框架下，“非遗热”现象首先表现为一系列具有象征意义的符号的集中展示与传播，传播主体通过精心选择与创造代表非遗核心价值的符号，如传统手工艺、民俗活动或音乐舞蹈，并运用现代媒体技术生动呈现，丰富受众对这些符号的感知。
非遗文化符号的呈现方式应符合现代人的认知方式、审美习惯，并与其生活方式紧密相关，才会被充分接受和认同。一方面，通过数字技术在非遗中加以呈现和传播，能够让传统艺术焕发出新的生命力。例如云看展、线上演播、数字博物馆、元宇宙展厅的沉浸式互动体验等，让非遗文化以更加直观、互动的方式呈现。《黑神话·悟空》得到全球范围的关注，正是以“非遗 + 动漫”的呈现形式，给公众带来了全新的视角感受。另一方面，使非遗元素走进现代生活，让文化可触可感。如与时尚品牌的跨界合作设计，或进行文创产品的开发、校园文化活动的普及、社区非遗活动的举办，使文化符号真正与公众的日常生活相互关联。非遗元素直观化、趣味化、日常化的呈现，将有助于公众形成对非遗文化的初步认同，这为非遗文化的进一步传播和发展奠定了基础。
（二）符号理解：文化理解与共鸣
符号理解是符号互动论中的关键环节。在符号呈现的基础上，公众通过深入理解非遗符号所蕴含的文化意义，逐渐形成对文化的情感共鸣。由于历史文化语境的变迁，文化遗产的文本符号表意在一定程度上受到体裁的限制，使得接收者在解码过程中容易形成对信息的阻滞及误读。因此，在文化传播过程中，如果文化遗产束缚于其“本位”，仅单纯地依靠自身晦涩的精神机制、文化信息、艺术价值等，将难以得到更高效、更广泛的传播3。非遗符号的理解过程是一个复杂的认知活动，它涉及对符号背后历史、社会、文化等多重语境的把握。
公众在解读非遗符号时，不仅是在接收信息，而是进一步探索其背后的文化逻辑、社会背景和历史脉络，再与这些符号所代表的历史记忆和文化传统进行对话和交流。通过专家的讲解、互动体验等方式，公众能够更深入地理解非遗的文化内涵和价值体系，从而与这些文化符号产生更为紧密的情感联结。同时，公众在接触文化符号时，会根据自身的文化背景、价值观念等对其进行认知和解读，这种解读过程实际上是一个文化共情的过程。公众通过对文化遗产原有体裁的现代化解读，使文化遗产所包含的符号借助其他体裁实现新的表意方式4。因此，将新的元素和创意融入非遗文化传播过程中，可实现对文化符号和精神象征的有效解码，加深社会对传统文化的理解和共鸣。
（三）符号互动：文化参与和创新
符号互动是非遗“活化”过程中实现文化认同构建的最终环节。在这一环节中，公众不再仅仅是非遗的旁观者或接受者，而是成为非遗文化的积极参与者和创造者。通过符号互动，公众能够将自己的文化经验、创意和想象力融入非遗的“活化”过程中，推动非遗文化的创新和发展。
符号互动促进了非遗文化的多元化表达和传播。公众在参与非遗活动时，可以根据自己的理解和感受对非遗符号进行再创造和再解读，形成多样化的文化表达形式。这种多样化的表达不仅丰富了非遗的文化内涵，还增强了非遗的时代感和生命力。同时，符号互动也促进了非遗文化的跨界融合和创新发展，为非遗的传承和保护注入了新的活力和动力。通过符号互动，非遗文化得以在不断地参与和创新中焕发新的光彩，实现真正的“活化”。
二、媒介即讯息：媒介变迁对非遗传播形式的革新
（一）从静态展示到动态交互
非遗文化的传播经历了传受双方身体皆在现场的原初形式，到书籍、杂志、电视等的单向展示，再到现在人机融合终端的出现，技术不仅延伸了肉体的技能，更是从神经系统入手影响了人的思维和行动5。数智时代，公众对媒介形态产生了更高的需求，传统媒体的呈现方式因缺乏互动性，难以立体化地展现非遗的魅力和深厚底蕴。
随着新媒体的兴起，短视频、直播、H5动画页面等动态交互载体逐渐成为非遗传播的主要媒介，这些传播方式能够实时展示非遗的制作过程、呈现表演现场、开展模拟体验等，让观众身临其境般地感受非遗的魅力。同时进一步增强了传播的双向互动性，有力地拓展了非遗的传播渠道和影响面，激发了观众对非遗文化的兴趣和热爱。
（二）从单向渠道到多元平台
区别于传统媒体时代的单向传播，数智媒体时代提供了更加多元化的传播渠道。短视频赋予非遗文化以再造式场景还原的可能性，并与受众形成在场式情绪共鸣，从情感维度和关系维度拉近非遗文化与受众的距离。通过新技术搭建的虚拟时空，公众可以感知非遗的原生环境，了解非遗的前世今生，体验非遗产品制作的各个环节，在获得新鲜互动参与体验的同时，自然生发出参与非遗保护传承的热情。
技术革新为非遗的记录、保存与传播提供了新的可能。线上博物馆、展览活动、电商平台的文创产品都成为非遗传播和推广的助力，这些渠道不仅覆盖面广，而且能够针对不同受众群体进行精准传播，提高了非遗传播的针对性和实效性。
（三）从局部传播到全球传播
传统媒体时代的非遗传播往往受到地域限制，传统媒体传播范围受限，传承人亲身推广文化多集中于特定的地域或群体圈层，这限制了非遗文化的传承和发展，也阻碍了不同文化之间的交流和融合。新媒体时代则打破了地域限制，这种技术赋能，极大地拓宽了非遗传播的边界，使其能够突破时空限制，跨越国界、跨越文化进行传播。
新媒体平台的即时传播、交互性特点，为全球观众营造出真实的在场感和体验感，无论是制作非遗手工流程，还是展示匠人们的日常生活，或是分享文化背后的情感故事，都可作为短视频的创作素材，随时随地呈现给全球用户。一些非遗短视频创作者通过精心策划内容创作与营销策略，使文化项目能迅速吸引公众关注，形成话题热度，进而促进非遗文化的全球化传播。例如，传播中国传统文化的知名博主李子柒，她的作品常围绕非遗主题，如巢丝、植物染、蜀锦、绒花等，通过精美的画面、细腻的制作和富有深意的叙事，生动展示了非遗文化的魅力，成功吸引了全球观众关注，在国际上产生了深远影响。2024年11月，她在3年停更回归后的首条作品以非遗产品“漆器”为主题，生动地展现了中国漆器的独特美学和工艺之美。据新浪财经2024年11月25日报道，截至2024年11月21日，李子柒回归后创作的视频在抖音平台获赞量超1000万，微博播放量破1.4亿，YouTube播放量也超1300万。目前，李子柒YouTube频道订阅超过2000万。
通过新媒体平台，非遗文化可以迅速传播到世界各地，不仅会唤起年轻群体的文化认同和传承意识，也吸引全球不同文化背景的人们关注和了解，推动了非遗文化的国际化传播。
三、使用与满足：受众互动促进非遗的现代化转型
（一）社交互动与二次传播
受众被视为主动的媒体用户，而不是被动接受信息的对象，受众有能力选择和决定他们想要的信息和媒体形式。当前非遗传承人不再局限于传统的展示和表演形式，而是通过社交媒体、短视频平台等新渠道与受众进行互动，社交媒体的互动特征为双向交流提供便利，“互动特征是指传者通过社交媒体的交互平台表现出的信息生成与表达的活跃度，与其他用户行为交互的互动性在社交媒体中的影响。”7公众通过评论、点赞、转发等方式对非遗文化进行反馈和评价，不仅有助于非遗传承人了解受众的需求和喜好，还能够为非遗的传承和保护提供有益的参考和改进方向。非遗传承人则根据这些反馈调整传播内容和形式、制定针对性的传播策略，提升传播效果。
同时，公众也可以借助新媒体的交互功能与他人分享自己的观点和感受，并通过分享、转发等方式将内容传播给更多的人。甚至参与到非遗的创作与宣传中来，部分公众通过拍摄文化体验volg、非遗纪录片，制作文化作品和分享技法，解读非遗节目或作品等方式形成对文化的二次传播，这种参与和分享的行为有助于扩大非遗的传播范围和影响深度。
（二）群体归属与共创模式
受众对非遗文化的态度也是影响传播效果的关键因素，当受众对非遗文化持积极、正面的态度时，他们更乐于接受和传承非遗文化。非遗节庆活动、手工艺展示等场合为公众提供了参与和体验的机会，通过参与集体性活动，公众可以形成强烈的群体归属感，这种归属感促使他们更加珍视和认同自己的文化传统。
同时，邀请公众参与非遗传承和文化创作，不仅是对传统文化的一次生动激活，更是开启了非遗传承的共创模式。这一举措打破了传统传承中单一、封闭的界限，鼓励跨文化、跨代际的对话与合作，将非遗文化置于更广泛的社会语境中。通过集思广益，公众的智慧和创意被充分激发，为非遗文化注人了新的活力。这种共创模式不仅促进了非遗文化的传承与发展，还增强了社会的文化多样性和包容性。创作者可利用直播等手段，真实再现创作过程，以更生动直观、更具感染力的动态方式激起观者互动的热情，并根据观者的建议、要求等实时调整创作主题、造型乃至手法。在这种网络共创模式下，每个观者都可以成为文化的解读者和创作者，每个人都可以贡献自己的理解和创意，这种因共创而构建的作品更加开放和多元，从而更具生命力[8]。可见，探索一种以社群为基础的共创传承模式，将打破传统传承中固有的师徒制或家族制的局限，使公众成为创新与发展的主体，深度挖掘并汇聚社会多元主体的智慧与创造力，形成了一种集体智慧下的文化再生机制。
（三）需求满足与创新转型
首先，非遗传承为公众创设全新的体验场景和社交机会。受众在选择特定的媒体和信息来源时，是出于个人的动机和目的。在快节奏、同质化的现代生活中，非遗以其独特性和新颖性得到公众的关注。无论是传统的手工艺、民间音乐、舞蹈还是戏剧，都能为年轻人带来全新的体验和感受。虚拟技术更是营造了丰富可感的文化氛围，全息影像、VR、AR等现代数字技术的运用，增强临场体验感，满足了社会的好奇心和参与需求。同时，非遗活动的社交属性增强，年轻人可以通过参与这些活动结识志同道合的朋友，共同分享和探讨传统文化的乐趣。这种社交互动不仅丰富了他们的业余生活，还增强了他们的社交能力。
其次，非遗作品的艺术价值满足了公众的审美追求。非遗作品往往具有极高的审美和艺术价值，年轻人通过欣赏和学习非遗，可以提升自己的审美水平和艺术修养。同时，他们也可能被非遗的精湛技艺和深厚文化底蕴所吸引，从而萌发出学习和传承的兴趣。文化审美层面看，迎合了当下很多民众在中华传统审美上的回归也是一个重要因素。这类短视频中展现的极富古韵的中华传统工艺、精致秀美的传统服饰以及“银烛秋光冷画屏，轻罗小扇扑流萤”般的诗意生活，与现代社会快节奏的生活形成了鲜明对比，对有着中华传统审美倾向的观众极具吸引力，满足了他们对传统诗意生活的想象。
再则，文化产业的融合发展回应了社会的文化消费需求。目前，非遗文化已经被活化应用，形成文化项目和产品的全方位创新发展。将非遗元素融入文化创意产品、旅游体验、教育课程等领域，不仅能够丰富文化产品的内涵与多样性，还能通过市场机制的运作，为非遗文化的可持续发展提供经济支撑。这种跨界融合，不仅促进了非遗文化的活态传承，也满足了现代消费者对于文化消费的新需求，实现了非遗保护与利用的双赢。为满足社会的文化需求，非遗传播应从技术、媒体、产业等多个层面不断革新，在尊重非遗文化本质的基础上，积极探索新的传播路径与模式，以科技为翼，以媒体为桥，以产业为基，共同推动非遗文化在新时代的繁荣发展。
结语
综上，“非遗热”现象的传播学透视，不仅有助于我们深入了解非遗文化的传播特点和影响机制，还能够为非遗的传承和保护提供有力的理论支持和实践指导。在非遗文化的传播过程中，文化认同、媒介变迁和受众互动都是影响传播效果的重要因素。随着数智时代的来临，非遗文化发展已经从窄众领域走向了全球视野，非遗传承人需要应用新技术、充分关注社会发展和公众需求，鼓励公众参与到非遗传播和传承中来，实现社会共创，同时注重以独特视角发掘和展示传统文化的魅力，避免传播内容的同质化、宣传手段的固化，进一步创新和应用非遗文化，推动其传承和发展，让这一民族文化的瑰宝在新时代焕发生机和活力。
参考文献：
[1]文汇报.2024抖音非遗数据报告显示：30 岁以下传承人同比增长 72% [EB/OL].（2024-06-06） [2024-12-8].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=18011111 19364933189amp;wfr=spideramp;for=pc.
[2]中国青年报.图解数据年轻人为何爱上非 遗[EB/OL].（2024-10-17）[2024-12-8].https：//baijiahao. baidu.com/s？id=1813130673232553409amp;wfr=spideramp;for=pc.
[3][4]赵蕾，崔瑾瑜.传播学视闻下文化创意产品的文化认同分析[J].传播与版权，2024（13）：64-68.
[5]孙发成.从具身实践到智能嵌入：媒介演进中 非遗活态传承的新向度[J].民族艺术，2024（2）：108-115.
[6]苏畅．“外环境”与“链接键”：5G时代非遗短视频传播之思：以彝族非物质文化遗产为例[J].北方民族大学学报，2021（3）：57-63.
[7]徐翔．中国文化国际社交媒体传播研究[M]上海：同济大学出版社，2019：206
[8]张睿.新媒体视域下非遗文化传播的网络共创：以淮滨泥塑为例[J].新闻爱好者，2023（12）：82-84.
