品牌与电子游戏的关系逐渐演变
品牌与电子游戏之间的关系多年来不断发展。从曾经的柠檬水品牌吉祥物出演自己平台游戏的时代，到如今像古驰（Gucci）这样的高端时尚品牌也在寻找将自身品牌融入像《Roblox》这样广受欢迎的游戏的方式。
行业对品牌合作的讨论
上个月在伦敦举行的GI Live会议上，专家们组成了一个讨论小组，探讨了这一变化中的行业趋势以及未来品牌合作的前景。此次对话由创意机构Aurora的联合创始人兼CEO Dawn Paine主持，早期讨论的重点是为什么越来越多的公司希望在电子游戏中建立自己的影响力。
为何品牌纷纷投身游戏领域？
Meta的创意策略与娱乐负责人Jane Kinnaird指出：“令人难以置信的是，大多数品牌并没有关注到绝大多数人所处的空间。”
英国游戏行业协会（UKIE）CEO Jo Twist补充说：“品牌传统上通过媒体和渠道获取的受众正在转向游戏、TikTok、Twitch、Discord等平台。” 她强调，尽管如此，很多关于广告的行业会议上仍很少讨论这些空间。
“我们有超过三十亿人定期玩游戏，英国一半以上的人口都在玩游戏。最具有潜力的用户群体是40岁以上的女性，整个印度大陆以及非洲国家、南美和拉丁美洲，这些未被充分开发的市场具有巨大的潜力。”
品牌如何利用游戏进行表达
Kinnaird强调：“令人震惊的是，大多数品牌未关注到大多数人所处的空间。人们在某个游戏环境中是因为那是他们娱乐的主要地方。如果品牌能与这种快乐联系起来，就能建立更深的亲和力，而不是打扰那些不看的电视节目——这是没有意义的。”
她补充道：“如果品牌能合作融入这样的虚拟空间，就成为了那个世界的一部分，用户会自由表达自己，品牌也能更好地参与用户的自我表达。这比传统广告的效果更持久、更有价值。”
Kinnaird总结说：“我一直认为，任何形式的广告——我毕竟来自广告行业——都应该是娱乐性或实用性的结合。在游戏环境中，二者可以同时实现，令人难以置信。”
数字世界中的品牌表达和个性化
品牌希望在数字领域重现高街街景，但他们需要做得更多，才能真正与受众建立联系。
个性化表达成为品牌参与游戏的关键路径之一。如今，许多游戏都提供丰富的自定义选项，特别是多人在线游戏，玩家可以用品牌产品装扮角色，彰显自己在游戏中的地位——比如Roblox中的古驰（Gucci）手袋。
广告与合作的新趋势
Kinguin的商务拓展官David Yarnton将Kinnaird关于品牌与兴趣爱好的结合比作体育广告与赞助合作，指出因技术进步，品牌更容易直接将产品融入到游戏中，而不必开发新游戏，从而降低了进入门槛。
Jo Twist表示：“20年前，行业还未理解这种可能性。那时，品牌只能通过赞助活动加入，但随着技术发展，品牌开始可以在游戏中直接参与。”
明星和内容创作者的加入
Kinnaird提到： “我主要与唱片公司、艺术家和电影公司合作，所以我觉得说Fortnite中的音乐人和内容创作者的贡献非常重要。比如 Marshmello 和 Travis Scott，他们合作的效果令人惊叹。”
她还强调，内容创作空间给明星和艺术家提供了更丰富的参与机会：“在游戏中，明星们不仅仅是打广告，他们在创造内容，塑造文化。而这正是未来的趋势。”
常见问题解答（FAQ）
Q: 品牌为什么要投资游戏广告？
A: 由于大量用户在游戏中花费时间，品牌可以在用户的娱乐空间中建立深厚的连接，比传统媒体更具亲和力和影响力。这也使得品牌更容易获得用户的忠诚和认可。
Q: 游戏中的品牌合作有哪些具体形式？
A: 主要包括虚拟产品（如服装、物品、场景）定制、赛事赞助、合作活动、内容创作以及明星或影响者的参与。这些都能帮助品牌打造独特的虚拟形象并与受众建立联系。
```游戏与品牌创新合作：从 Fortnite 到音乐、艺术的融合
随着游戏产业的不断发展，越来越多的品牌和艺术家开始通过合作在虚拟空间中进行创新表现。例如，Fortnite为Ariana Grande提供了极具想象空间的创意自由，让她能够在游戏中展示自己的创意，而不仅仅是传统意义上的表演。这不仅是空间里的表演，更像是在她的思维或创意总监的脑海中展开的一场视觉盛宴。
艺术表现的新形式：空间中的“脑中演出”
一位业内人士表示：“我一直对艺术家在虚拟空间中的表演持保留意见，因为我认为很难复制现场表演的震撼。不过，创造完全不同、非现场的沉浸体验，我觉得非常了不起。”这种观念体现了游戏作为新型艺术表现平台的潜力，也让玩家体验到前所未有的互动感。
跨界合作的典范：Ubisoft与Stormzy的合作
在合作方面，Ubisoft与英国说唱歌手Stormzy的结合被业界誉为“巧妙契合”。除了将Stormzy的歌曲《Rainfall》加入《Watch Dogs：Legion》的原声，还在游戏的开放世界中作为背景，Stormzy还在某个任务中客串出现。
评论：合作的成功之处
Metas的Jane Kinnaird指出：“《Watch Dogs》讲述反抗体系、逆势而为的故事，Stormzy代表了这种精神。将他融入游戏玩法，表现得非常出色。”
品牌在游戏中的错位：机会与误区
然而， Twist指出，尽管有成功的合作案例，许多品牌在将内容融入游戏时仍然走偏路。他强调：“随着科技的演变，品牌不再仅仅作为赞助商出现，而是开始深度融入游戏。”
David Yarnton回忆自己在Second Life中的体验，指出许多品牌的失败原因：“他们试图复制地面上的繁华，缺乏创新，没有考虑到玩家的情感连接。游戏世界应该是一个社区，一个不断发展的空间，而非短暂的广告战场。”
品牌与社区的关系建设
他补充道：“成功的品牌会用正确的语言、尊重社区，避免硬性灌输。这样才能带来积极反馈，建立长期关系。”
游戏作为品牌战略的新阵地
随着游戏类型的多样化，品牌的合作也更加丰富。例如，Fortnite虽然是竞赛游戏，但其社交空间、音乐会等娱乐内容，让其成为品牌的理想平台。而像Roblox用户生成内容的特性，也吸引了许多传统上与游戏无关的品牌，比如奢侈品和时尚品牌。
Yarnton表示：“在元宇宙中，许多高端品牌如Gucci、Burberry、Nike都在寻求建立品牌价值。这与它们在伦敦摄政街的旗舰店一样，旨在打造品牌形象，增强消费者的向往感。”
IP保护与长期合作
游戏中的IP保护尤为重要，品牌希望在长远的合作中维护形象。Yarnton提到：“优秀的游戏公司懂得尊重知识产权，像迪士尼这样的老牌企业，保护它们的经典形象和价值，也为行业树立了标杆。”
未来展望：从IP信任到合作实践
Dlala的Aj Grand-Scrutton曾分享如何赢得IP持有者信任，将旗下知名角色带入游戏，正如迪士尼将米奇老鼠交由Dlala开发《幻觉岛》一样。详细内容可以查看GI学院的相关专栏。
常见问答（FAQ）
Q: 游戏中的品牌合作有哪些常见的形式？
A: 主要包括品牌植入、联名主题活动、虚拟商品销售、角色客串和主题场景创建等，旨在增强玩家互动体验并提升品牌曝光。
Q: 品牌如何在游戏中建立深度关系而非短期广告？
A: 品牌需要了解游戏文化，融入社区，使用合适的沟通语言，持续提供价值，而非只进行一次性投放。建立长线合作和互动，才能获得持续的用户认同。
在游戏中重现音乐表演：创新还是肤浅？
在游戏中重现一场现场音乐表演，并不足以打动观众——你需要做得更具创新性，发挥媒介的优势。
游戏公司的知识产权保护措施
Yarnton 将这一点比作他在英国任职任天堂总负责人的经历；他表示公司最重要的保护对象是自己的IP，开玩笑说：“你在马里奥上做任何不当之举，我们就会用大锤收拾你。”
高端时尚品牌进入游戏引发讨论
随着高端时尚品牌进入游戏，争议逐渐升温。早在《模拟人生》中，零售品牌如H&M和宜家就已将他们的商品目录带入虚拟世界，作为物品之一。然而在微交易时代，单个数字产品的价格差异巨大。Kinnaird 认为，目前品牌还没有找到合适的平衡点——但未来或许会有变化。
虚拟物品的“真实性”与价值
"对一群15岁的年轻人而言，[游戏内物品]是真实的。没有区别，这就是未来，无论我们喜不喜欢。" ——Jo Twist，UKIE
她表示：“有些品牌似乎将皮肤或周边商品的定价与实体产品持平，这让我觉得难以理解。如果你愿意为一个手袋支付6000英镑……我自己不知道会不会，但如果你在现实中花6000英镑买一个手袋，我会用它，它有耐用性和价值的延续。”
虚拟商品的价值感与未来趋势
“在游戏环境中，我不能让虚拟物品的价值与实体相等，但我理解，因为我会永远拥有它，不会损坏。我觉得很聪明的一点是，如果你能在《堡垒之夜》里用虚拟货币售卖一款皮肤给一个12岁的孩子，他会觉得‘这我要付钱买的’，具有价值和梦想，于是他会攒零用钱购买它。等到他24岁时，可能会花600美元买一双运动鞋。”
虚拟与现实：界限模糊
Jo Twist强调，避免使用“真实（real）”、“数字（digital）”或“虚拟（virtual）”这些词来描述游戏中的商品。“对现在的15岁、10岁的年轻人来说，这些商品是真实的，没有明显区别。这是未来，无论我们是否接受。”
她还指出，品牌更倾向于在游戏中销售商品，尤其是当商品具有特定功能或者未来可能实现“可转移性”时，例如元宇宙的概念。
虚拟物品的“用处”与“交易”
“我曾经在《Second Life》中疯狂想要那件红色的礼服，因为我在游戏里花了不少钱，我很想要它。但我会用它做什么呢？我不能真正穿着它，也不能带到任何地方去。我要做什么？上传到Pinterest？这关乎我用它做什么，我觉得这就是交易和变现的过程。”
总结与未来展望
虚拟商品的价值观正在发生变化，品牌、用户、开发商都在探索虚拟与现实结合的新可能。随着技术的不断进步，未来的数字交易将更加自然和流畅，虚拟商品的重要性也会不断提升。
你可以在下面的视频中观看完整的讨论精彩内容：
观看完整视频
常见问答 (FAQ)
Q: 游戏内虚拟商品的价格是否会持续上涨？
A: 这取决于市场需求和品牌策略。随着虚拟商品价值的逐渐被认可，价格可能会随着品牌的稀缺性和用户的付费意愿而变化。
Q: 虚拟商品的所有权与现实物品一样可靠吗？
A: 虽然虚拟物品可以“永远拥有”，但其所有权取决于平台的规则和业务模式，一些平台的限制可能影响其持久性和转让性。在购买前应了解具体条款。
