【摘要】腾讯、百度、阿里巴巴等巨头公司近年来的大手笔并购活动深刻影响了中国互联网的格局及未来走向。国内地方门户网站虽然起步很早，但是发展很慢。面对中国互联网巨头并购带来的压力和危机，地方门户网站需要改变目前规模小、用户少、影响力弱、技术水平低的现状，并分析中国互联网巨头与地方门户网站发展现状与取向的差别，对地方门户网站的未来发展提出了相应的对策。
【关键词】中国互联网；并购；地方门户网站；移动端；本地化；对策
近年来，中国互联网产业发展十分迅猛，以公司并购为主要表现形式的行业整合，既加大了行业的产品与资源集中度，也使中国互联网界的巨头们日益占有更庞大的用户资源与产品。互联网巨头们的用户规模不断扩大，产品日益丰富，在给广大网民提供便利的同时，也给地方门户网站的发展带来了危机和挑战。面对经营收入规模小、技术力量薄弱、品牌影响力不够的现状，地方门户网站如何扬长避短，在“强龙”压境下取得新突破，实现新发展，避免市场被巨头蚕食、用户被巨头分流，已经成了地方门户网站不得不尽快考虑并积极应对的重大课题。
一、中国互联网巨头并购的事实与特点分析
事实上，并购在全球互联网行业并不是一个新鲜的话题。2013年年初以来，中国互联网巨头接连不断的并购消息，加上屡创新高的并购金额，让更多人对互联网行业的现实与未来更加关注。
统计显示，截至2013年10月底，2013年内完成的互联网并购案例有十几起，而金额过亿的收购就有数起。其中的重大并购活动有：1月10日，阿里巴巴收购虾米网，成立音乐事业部。2月，百度收购移动安全公司TrustGo100%股权，收购价格超过3000万美元。4月，阿里巴巴斥巨资购买了新浪微博和高德地图的股份，8000万美元收购了移动应用数据公司友盟。5月，百度出资3.7亿美元收购PPS视频业务。7月，百度又宣布以19亿美元、近60倍的市盈率，购买手机程序平台“91无线”，刷新了国内互联网并购金额纪录。同月，阿里巴巴集团宣布战略投资中文旅游资讯和在线增值服务提供商穷游网。8月，百度和糯米网联合宣布，百度将向人人公司旗下的糯米网战略投资1.6亿美元，从而对糯米网控股59%。9月，腾讯在港交所发出公告，以4.48亿美元战略投资搜狗，占股比例为36.5%。10月28日，苏宁与联想控股旗下的弘毅投资联合投资视频网站PPTV，投资金额达4.2亿美元。其中苏宁出资2.5亿美元，占PPTV总股份的44%，成为PPTV第一大股东。
并购的形式是企业之间的优势整合或者是用户数量的资源累加，其意义却是谋求商业价值和经济利益的最大化。表面上是一次单纯的收购行为，背后却隐藏着巨大的商业目的与经营战略。仅仅通过上述2013年内发生的并购事件，我们就能大致发现，中国互联网巨头在发展的思路与操作手法上呈现出以下几个突出特点：
一是并购成为互联网行业发展的流行手段。客观地说，目前各互联网巨头之间在技术水平上并没有太大的差距，相类同的产品通常能在几个月甚至更短的时间内研发出来。比如微信出来之后，易信、来往很快横空出世，功能几乎一样，连界面也让人有克隆之感。但是，最先开发出来并受到用户追捧的产品总是能占据先机并获得较多用户，这些产品如91手机助手、高德地图等往往已经拥有了几千万甚至过亿用户。对于财大气粗的互联网巨头们来说，出一个好价钱，一次性连人带技术带用户全部购买，远比自己费时费力开发划算。每并购一个产品，巨头公司对用户的控制力就强了一分，对整个互联网应用的领域就扩大了一分。可以说，现在的互联网已经改变了过去凭一个人、一个念头去编写代码、慢慢完成用户与市场积累的阶段，进入了一个资本控制资源的时期，资本对互联网行业的发展，将起到越来越直接甚至是决定性的作用。
二是对用户数量的争取仍是第一要务。无论是阿里巴巴入股或收购虾米、高德、新浪微博，还是腾讯收购搜狗，百度收购91、糯米等等，巨头们的这些行动最终的指向只有一个：用户。只有抓住或尽可能地多抓住用户，庞大的用户才能给互联网企业创造商业价值，互联网企业才会有美好的未来。沿着这个逻辑我们就会发现，要想更多地占有用户，必须清楚这些用户是怎样使用互联网的，他们喜欢用互联网做些什么。这时候，能满足用户最基本需求的或者能让用户最乐于使用的应用，就成为用户进入互联网的“入口”。“得入口者得天下”。互联网巨头巨资圈地的最重要目的便是抢占互联网入口，在用户上网的第一时刻将其拦截到自家门下。庞大的用户流量不仅能给互联网企业带来当期的相关收入，也能为互联网企业日后进行大数据分析，更进一步挖掘用户的商业价值奠定基础。这方面，百度收购PPS、苏宁收购PPTV，以及早前的优酷网与土豆网的合并，都是在努力搜集各个入口的互联网使用人群，无论用户是用台式机、手机上网，还是坐在客厅里看电视，都要把尽可能吸引人群的入口把控，从而导入自己的网络平台。
三是并购的目标已由桌面端转移到移动端。根据2013年7月17日中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。[1]可以说，随着智能手机及各种平板电脑的大量普及，目前的互联网行业已经进入了移动互联网时代，人们获取信息的途径不仅不再是传统的报纸、电视、广播，甚至已不是只能端坐在桌前才能使用的互联网，而是流量开始从PC端向可以随时随地使用的移动端转移。目前，微博等社交媒体已经成为新闻发布与传播的重要集聚地，手机微博、微信等拥有几亿用户的媒体深刻改变了新闻传播的格局。特别是当有突发事件发生时，无数网民用手机不停地刷屏以获取最新消息，手机成为最迅速的新闻传播渠道。[2]因此，互联网巨头们的各种并购行为，无不盯准了在移动端占据先发优势的产品。
四是对用户生活服务方式的关注成为焦点。如果说三年前各家互联网巨头还是在争夺线上用户（ONLINE），以满足用户线上的各种需求为主要任务，现在的战场已经从线上转到了线下（OFFLINE），这不仅是因为线下的消费需求更旺盛更具刚性，也因为线下的应用更有商业价值，其所带来的交易金额更为庞大，从长远看，能把大批消费者笼络在自己的平台上，其商业价值不可估量。基于此种考虑，音乐、地图、团购、旅游，这些普通用户日常生活中应用最广泛的互联网产品，日益成为互联网巨头们关注的焦点乃至标配。其结果只有一个指向：巨头们都有把用户一网打尽的强烈愿望，各家巨头都在努力把自家公司打造成能一站式满足用户需求的超级平台。在这一动机下，各家巨头开始了打造生活化平台的争夺，互联网本身跨地域的特点，也让这些巨头在并购之后能更大范围、更深度地介入区域市场。
不讲这些中国互联网巨头每一个并购项目的目的是为什么，并购作为互联网企业资本运作和经营的主要手段之一，已成为抢占资源、市场和用户的一条捷径。特别对于手握重金的互联网巨头，并购是提前卡位与布局的优先手段。有例为证：美国Google公司在2005年以5000万美元收购Andriod（安卓），打开了Google进入移动互联网的大门，今天的安卓系统已经横扫全球75%的智能手机市场和半数以上的平板电脑市场。可以预见，大举并购之后，中国互联网的少数巨头们挟用户之资源、拥品牌之优势试图进入所有民生领域、占据产业链所有环节的雄心隐约可见。强者恒强的“马太效应”随着资本并购的运作越发凸显，中国互联网可能很快形成“寡头”局面。[3]
二、地方门户网站发展面临的困难与问题
近年来，作为中国互联网行业的重要组成部分，地方门户网站在此起彼伏的互联网并购大潮中一直面临着日益严峻的冲击和考验。综观全国目前的地方新闻门户网站，基本上是以当地党报为主，不少地方门户网站成立的时间并不晚，发展的历史一般都在10～20年，可谓历史悠久，有的甚至比腾讯、百度、新浪、搜狐还要早，可是，十余年过去，腾讯、百度、新浪这些公司已经成长为全球闻名、市值达几十亿甚至数百亿美元，地方门户网站却在日新月异的互联网行业竞争中掉了队，远远落在了腾讯、新浪、搜狐等商业网站的后面，具体表现在：
整体规模偏小。地方新闻门户网站人员总数绝大多数都在500人以下，大多在100～200人。年营业额都在3000万元左右，能超过5000万元的更是凤毛麟角。经营收入的来源，还是以对重点党政机关、大型企业的新闻服务、舆情监测、活动策划承办为主，对小微企业的开发几近于零。
内容较为单一。地方新闻门户网站大多数内容还是转载自当地传统媒体或者其他商业网站及部分专业网站，新闻千篇一律，众多网站首页似曾相识，自身原创性内容少之又少，即使有一些原创性内容，其整体深度与实效性也比较差，不能形成网民的阅读习惯性、定向性和依赖性，加之互联网的本质特征就是模糊的地域性，导致网民的新闻阅读目的地越来越向部分商业网站集中，新闻网站的“马太效应”越来越明显。
用户数量较少。虽然各家地方新闻门户网站概无例外都开办有论坛或相关互动社区，但这些能实际采集并分析的注册用户数量也最多在100万上下，且这些注册用户中，随着微博微信等新媒体形式的出现，其活跃度快速下滑，针对这些用户的大数据分析工作基本没有进行。
技术水平较低。各家地方新闻门户网站绝大多数都没有特别原创的技术，使用最多的新闻、广告发布系统包括最热的APP客户端基本依靠对外采购。这带来两个问题，其一是购买费用的不断增加，其二是产品升级的时效性难以保证。
可以说，在新的互联网发展形势下，地方新闻门户网站的发展出现了瓶颈，遇到了天花板。如果不尽快采取得力措施，寻找一条与过去截然不同的发展思路，在国内互联网巨头们不断的并购浪潮裹挟下，地方新闻门户网站现有的市场可能会被逐渐蚕食，新的市场领域更难以开拓，前途更难预料。
三、中国互联网巨头并购对地方门户网站发展的启示
虽然地方门户网站在当前的互联网发展大潮中面临着众多困难，但也并不意味着地方门户网站在发展上就没有任何机会，只能束以待毙。事实上，地方门户网站还是有着一些得天独厚的优势。比如，地方门户网站在当地一般都有着较好的口碑和品牌知名度，受到当地政府及相关部门的支持，有着相当丰富的政企资源和人脉关系，有着相对成规模的人员队伍，以及一定数量忠诚度相对较高的本地用户群体。
困难与机遇同在。笔者认为，在全球互联网发展的新形势下，地方门户网站需要奋起直追，在巨头们还没有把触角横扫全国区域之前，采取有效应对措施，把最后的发展历史机遇期紧紧抓在手里。具体说，借鉴网络巨头们在近期的重大并购举动，应在以下方面采取对策，实现地方门户网站的崛起与振兴：
1.改变以“广众新闻”为主要产品的运营模式。现在，虽然互联网技术的发展已经使全民都成了“记者”，各具特色的“自媒体”如雨后春笋般出现，人们获取新闻信息的途径已根本不是少数几个网站，但是一些地方门户网站没有对此给予足够的重视，不少地方门户网站还是以“广众新闻”为主打产品，仍沿袭着传统的老路，寄希望于加大采访编辑力量，多从别的网站采集新闻信息，希望靠“广众新闻”带动流量。而事实却是，地方门户网站很难真正每天发布具有轰动性的独家新闻，即使有了所谓独家新闻，也往往在数分钟内被新浪、搜狐、网易这样的商业网站快速转载。转载之后的新闻在被全国全球其他地域的用户阅读的时候，人们关注的只是新闻本身，很少有人刻意去关注这条新闻来源是哪家网站。因此，靠“原创新闻”“独家新闻”去获取口碑与市场的做法很难实现。除去数量极少的“原创新闻”“独家新闻”，地方门户网站转载的其他如体育、娱乐、财经新闻，与别的大型网站的内容可谓千篇一面，同样很难让用户形成阅读惯性，对单一地方门户网站的指定阅读性很差。所以，地方门户网站对自己发布的新闻信息的标准应重新定义，尽快建立以提供区域实用性新闻信息为主导的采编模式，减少在关注度与实用性、点击率都比较差的“广众新闻”的发布，树立区域特色网站形象。
2.尽快跟上移动互联网发展的潮流。有学者在探讨二维码对传统媒体深度报道创新这一论题时指出：“在国内20年网络环境的熏陶下以及电脑的普及，很多年轻人甚至中年人已经弱化了纸媒的阅读习惯，进行纸媒的立体化阅读已经成为当务之急。”[4]在发展的策略与思路上，地方门户网站必须看清互联网行业发展的大势是移动化。虽然困难重重，也得下定决心，敢于投入人力物力把自己从桌面端快速转移到移动端。通过更精心的编辑、更好的技术处理、更深入的市场推广，努力提升移动端的用户体验，为用户创造更多更有价值的东西，让用户愿意继续留在地方门户网站的平台上。
地方新闻门户网站推进移动化工作也要注意相关的问题。以APP客户端为例，现在，开发一个移动应用APP客户端，并没有什么特别的技术门槛。各地方门户网站都有自己的客户端，可是，客户端已经给地方门户网站带来了两个新问题：一是地方门户网站究竟做什么客户端？目前看，不少地方门户网站推出的客户端基本上都是新闻客户端。可是，这些新闻客户端直接面临着网易、搜狐这样的下载量已经过亿的巨无霸竞争对手。无论从技术支撑、市场影响和编辑团队，地方门户网站似乎都难以匹敌。在一些细分领域如记事本、词典、万年历、天气、打车、交友等，都已经出现了印象笔记、有道词典、中华万年历、墨迹天气等用户数量在数千万的应用。二是客户端的推广应用是一个难题。并不是说你在移动应用商店了就一定有人会下载，也并不是说你付费通过多种渠道预安装就一定会有人使用，更不是说有人用了就会成为忠诚用户与你及时互动。
3.更加突出本地化服务。地方门户网站的优势在于“地方”，它先于互联网巨头们若干年出现在本土，已经与本土用户打了很久的交道，应该比远方后来的巨头们更了解本土政企机构和民众的需求。那么，在把握本土政企机构和民众的需求的前提下，把渠道和网络下沉到县乡街道社区，建立市、县分站或频道，在更短的距离和更短的时间内给本地用户提供更优质的本地化服务，提升网友的黏性，一定能在最后一公里的竞争中获取优势。这方面，一些地方门户网站已经进行了尝试。如上海东方网开办了以上海本地特产销售为主要内容的电子商务网站“在上海”。“在上海”网上商城正逐步覆盖本地180家中华老字号企业的近千种产品。同时“在上海”网上商城还将对老字号产品进行个性定制与二次包装，深度挖掘老字号产品的文化内涵。此外，“在上海”还获得企业授权，可独家销售厂商提供的限量特供款式，使网友尊享独一无二的购物体验。上海东方网有关负责人认为，通过“在上海”一站式购物平台以及规划中覆盖上海全市范围的“智慧生活苑”，老字号产品将能够深入社区、贴近市民，使市民重新发现、使用记忆中的那些放心产品，不用四处奔波寻找正品，轻点鼠标足不出户就可享受快捷、舒适的新型购物方式，提升日常生活品质。[5]应该说，这是一个比较成功的尝试。
4.在门户之外寻找新的发展空间。其实，不仅地方门户网站在努力寻找新的发展空间，中国的互联网巨头们一样在全力开疆拓土：淘宝网在电子商务之外，干脆做起了基金买卖，推出了“余额宝”；百度跟风而上成立“百发理财”；腾讯成立小额信贷公司及与阿里巴巴、中国平安联手成立众安财险，等等，都是在介入一个全新的领域“互联网金融”，以求利用自身现有优势在改造、嫁接传统产业上获取更大的市场份额。这就启示地方门户网站，不能继续沿袭做新闻、做信息、做社区的既往固定思维，树立只要有利于获得用户流量、只要有利于获取市场价值就大胆试、大胆闯的观念，积极寻找用户基数大、市场前景好的互联网项目进行投资，无论是从零起步还是收购入股，都能为自己在不确定的未来争取一份可能。这方面，可重点借鉴比较成功的典型是浙报传媒。作为一家由浙江日报报业集团控股的上市公司，浙报传媒并没有将业务限定在新闻传媒领域，而是在“传媒控制资本、资本壮大传媒”的理念指导下，于2013年4月投资35亿元完成了对两家游戏公司杭州边锋网络100%股权和上海浩方100%股权的收购，一举获得了2000万游戏用户。2013年上半年，该公司财报显示，其上半年营收为9.3亿元，归属于上市公司股东的净利润为1.76亿元。[6]
5.做大做强拳头产品，用特色吸引用户。据统计，中国目前市值最高的10家互联网公司依次是：腾讯、百度、奇虎360、网易、携程、新浪、优酷土豆、搜房网、唯品会、搜狐。众所周知，网易和搜狐这两家公司的主营收入并非来自其门户业务，而是来自游戏。分析这个排名就可以发现，真正靠新闻产品挤入这个名单的公司基本没有。而靠酒店预订、视频、房产信息、限时特卖为个性化特征的携程、优酷土豆、搜房、唯品会却牢牢占据了相关细分市场。现在，不少地方门户网站都有新闻、论坛、视频及娱乐、体育、楼市、汽车、教育、金融等等专业性频道，这些频道发展情况不一，看似面面俱到，其实却很少有点击流量巨大、市场口碑良好的板块，结果是浪费了人力物力，却没有实现低投入、高产出的结果。因此，必须慎重决策，大力支持市场容量大、发展基础好的行业板块，将其做大做强，成为区域行业领先品牌，从而为地方门户网站创造更大价值。
6.加大体制机制创新。地方门户网站的发展是一个系统工程，需要在网站内外下功夫。尤其是内部的体制机制创新，更是决定着地方门户网站未来能走多远。地方门户网站应摆脱过去国有企业的管理理念和分配办法，大胆学习现代企业的成熟经验，在人力资源配置、薪酬分配、经营权限等方面大胆创新，刺激生产力的大解放，实现网站事业的大发展。在汽车、楼市等内部专业频道发展方面，可以更多地给予他们自主权，以事业部制、模拟公司化的方式促进其尽快上规模、上台阶。按照国信办的政策规定，省级地方门户网站可以在地市开办分频道，这些频道也可以尝试完全公司化运作，在地方门户网站总部绝对控股的前提下，地市频道负责人及员工参与股份投入，绑定员工与频道的利益关系，从而调动员工干事创业的积极性和创造性，推动地方门户网站整体做大做强。
参考文献：
[1]第32次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].北京，中国互联网络信息中心（CNNIC），http：//www.cnnic.net.cn.
[2]靖鸣，马丹晨.移动互联背景下手机媒体对新闻传播的影响[J].新闻爱好者，2013（10）.
[3]詹新惠.奢华的并购宴，寡头的互联网[J].青年记者，2013（8）.
[4]予心言.二维码开启立体阅读新时代[J].新闻爱好者，2013（10）.
[5]东方网拓展电子商务 “在上海”网上商城正式开通[EB/OL].http：//finance.eastmoney.com/news/1355，20111028172566198.html.
[6]浙报传媒上半年营收9.3亿元[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130828/n385311995.shtml.
[7]北京，一座让创业者爱恨交加的城市[J].创业邦，2013（10）.
（作者单位：大河网）
编校：郑 艳
