杜芳芳
(山西工商学院 山西太原 030036)
党的十九届五中全会提出“加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”。双循环的经济格局是我国针对现阶段变化突出的国际政治经济大环境而提出的新型发展格局战略，在这种新格局背景下，跨境电商迎来了良好的发展机遇。近年来，作为新兴贸易业态，跨境电商凭借其线上化、多边化等优势，呈现高速增长态势，成为我国经济增长的重要引擎，是我国经济实现国际大循环的重要途径。通过跨境电商交易，企业可以打破地理壁垒，拓展市场，提升国际化水平，促进国际大循环的发展。
然而，随着贸易保护主义、地缘政治风险等不确定性因素的增加，跨境电商企业面临着越来越大的挑战。比如，尚未建成综合性的集政府监测、公共服务、跨境数据管理为一体的跨境数字贸易综合服务平台，未形成相关产业集聚效应等，这些问题的存在严重阻碍了跨境电商企业的可持续发展。如何在双循环大背景下，积极运用现代化技术、营销手段、政策制定等渠道，全方位、多举措促进跨境电商企业的可持续发展已成为我国跨境电商产业亟待解决的主要问题。
1 跨境电商企业可持续发展现状本文以跨境电商企业为研究对象，选取太原市、西安市、青岛市、北京市和呼和浩特市五个跨境电商综合试验区的跨境电商为主要研究对象，并对选取的500家跨境电商企业进行了问卷调查，对其中的40余家企业进行了实地走访调查。在2023年3月至2022年4月进行为期两个月的走访和问卷发放后，共回收问卷422份，随后对问卷进行严格筛洗，剔除无效问卷，最后获得有效问卷378份，有效问卷率为89.57%，具备进行问卷调查分析的要求，为后续数据分析结果的客观性和合理性奠定了基础。此外，本文还通过中国海关总署、网经社、相关行业报告和权威新闻报道等途径收集了一定量的二手数据。
1.1 总规模进一步扩大，但增速明显放缓网经社数据显示，2018—2022年，中国跨境电商总体市场规模不断扩大，由2018年约9万亿元上升至2022年的约15.7万亿元。但随着总体规模的不断扩大，跨境电商增速明显放缓。2018—2020年是中国跨境电商高速增长期，由2018年的11.66%增长至2020年的19.04%。2020年开始，中国跨境电商增速明显放缓，由2020年的19.0%降至2021年13.6%，最终降至2022年的10.56%(见图1)。
图1 跨境电商交易规模及增长率
进出口结构方面，2022年中国出口跨境电商市场规模达12.3万亿元，较2021年的11万亿元同比增长11.81%。同时，进口跨境电商市场规模达3.4万亿元，较2021年的3.2万亿元同比增长6.25%。
1.2 区域发展不平衡特征明显受区域经济发展水平、地理位置及交通等因素的影响，中国跨境电商行业呈现明显的区域性特征，“北上广深杭”为跨境电商企业主要集中地，且大部分跨境电商龙头企业均分布在这些地区。海关数据显示，中国跨境电商企业数量最多的前三个省份分别为广东、浙江、江苏(见表1)，加上北京和上海，这两市三省的跨境电商企业数量约占全国总数的51.1%。由于这些地区得到了较强的政策支持、具有较为先进的互联网技术、较为发达的物流体系、较强的市场需求，从而吸引了大量的跨境电子商务企业聚集。相较而言，除了上述地区外的其他经济不发达的内陆城市则呈现出跨境电商企业数量少且规模小、缺少头部企业、物流服务落后、政策支持不到位等特征。
表1 全国各省级行政单位海关备案的跨境电商企业数量(单位：家)
1.3 企业运营效率不高中国跨境电商企业数量庞大，但大部分为中小微企业。大部分头部企业数字化运营水平高、品牌化营销能力强，已实现了较为高效的企业运营。但是，大部分中小微企业的企业运营与头部企业依然存在巨大差距。调查发现，中小微跨境电商企业运营水平低的其中一个重要原因是企业数字化运营水平较低(见图2)。调查结果显示，有83.86%的受访企业认为自身的数字化营销水平较低，影响了企业运营效率。一方面，大部分跨境电商企业规模小、资金不充足，对投资较大的数字化运营投入较少，当今是数字经济时代，数字化转型对企业提高经营绩效发挥着重大作用，尤其是对跨境电商企业，企业运营的各方面几乎都与互联网、人工智能、区块链等数字技术存在千丝万缕的联系，数字化运营水平已成为跨境电商企业可持续发展的重要因素。目前，大部分中小微跨境电商企业只是将交易从原来的线下搬到线上，在客户关系管理、企业战略管理等方面几乎未进行数字化改革，虽然在选品、市场营销等方面实现了一定程度的数字化运营，但数字化水平不高，未形成明显的竞争优势。
图2 企业运营水平较低的主要原因
另一方面，合规化经营管理水平不高成为导致中小微跨境电商企业综合运营水平不高的主要原因。近年来，美欧等主要经济体在知识产权、产品安全、绿色环保等领域不断调整完善相关政策，合规化已成为中国跨境电商出口长期健康发展的重要保障，是国际大循环形成良性发展的必由之路。中国跨境电商企业的合规经营水平较低，在产品合规、品牌合规、税务合规及运营合规方面均有待提高。调查结果显示，有78.04%的受访企业认为自身的合规经营水平较低，影响了企业运营效率。同时，约69.31%的企业认为自身品牌影响力不足，是影响企业运营的重要原因。
此外，缺少复合型跨境电商人才也是中小微跨境电商企业运营水平不高的原因。调查结果显示，约有61.11%的受访企业认为员工专业能力不足是企业运营效率较低的原因，尤其是一些经济不发达的内陆省份，跨境电商整体发展水平不高，行业环境不具优势，与其他发达省份相比，这些地区的跨境电商本土人才专业水平不高，运营经验不充足，从外省引进的高端跨境电商人才也因行业发展潜力较低而不愿长期留在这些地区为其服务。
1.4 物流配套有待进一步提升物流是跨境电子商务的重要环节，物流系统是否发达直接关系到跨境电商的效率与效益的提高。总体来说，沿海地区物流基础设施较为发达，物流成本相对较低，而非沿海内陆地区的国际物流基础设施较为薄弱，物流成本偏高。首先，非沿海内陆地区由于地理位置的因素，其国际运输不如沿海城市便捷，这是内陆地区跨境电商企业物流成本较高的客观原因。其次，很多跨境电商行业不发达的内陆城市均有一个特点，就是其国际物流基础设施不完善，正式开放的海关口岸较少、国际航线及适合跨境电商发展的国际货运包机业务少，都导致了该地区跨境电商物流效率低下，影响了跨境电商企业的可持续发展。
此外，从全国来看，跨境电商企业海外仓数量相对较少。作为近几年兴起的新型跨境电商物流模式，海外仓能够缩短物流时间、降低物流配送成本，同时能有效解决商品检验和退换货诸多问题，因而已成为跨境电商发展的新趋势，也是跨境电商企业形成新的竞争优势的关键因素。《2022海外仓蓝皮书》数据显示，截至2021年12月，海外仓数量排名前十的国家分别为美国、英国、德国、日本、澳大利亚、加拿大、俄罗斯、西班牙、法国、意大利(见图3)。商务部数据显示，截至2021年12月30日，中国海外仓的数量超过2000个，总面积超过1600万平方米。同时，结合以上数据可以推测，蓝皮书中并未包括中小型跨境电商海外仓，进一步推测可知，中国跨境电商海外仓虽然数量多，但多为中小型海外仓，大型海外仓数量依然较少。
图3 海外仓数量排名前十的国家
1.5 跨境电商综合试验区建设初显成效2015年3月7日，国务院同意设立中国(杭州)跨境电子商务综合试验区，由此杭州成为中国第一批跨境电子商务综合试验区(以下简称跨境综试区)。此后，商务部陆续在2016年、2018年、2019年、2020年、2022年分六批同意成立了164个跨境综试区。自此，中国共成立了165个跨境综试区，覆盖了全国31个省份。
除了北京、天津、上海、重庆四个直辖市都获批外，获批城市数量最多的前四个省份为广东、山东、江苏和浙江，获批的城市数量分别为21个、16个、13个和12个。海关数据显示，2022年我国跨境电商进出口总额中，各综试区的进出口额占比超过九成，目前各综试区跨境电商相关企业约20万家，其中被认定为高新技术的企业超过9300家。综试区作为跨境电商发展的创新高地，有力地推动了跨境电商行业的创新发展，综试区建设成效初步显现。
2 跨境电商企业可持续发展存在的问题2.1 数字化程度低我国跨境电商企业数量多，但大部分企业为中小微企业，经营规模较小、资金不充足，导致其在经营中容易忽视数字技术的投入和使用。大部分跨境电商企业只是将一小部分业务从原来的线下搬到线上，但并未大范围从采购、生产、营销、客户关系管理、订单管理及企业管理上实现数字化运营，这是导致企业运营效率低下的重要原因。随着数字经济的发展，国际市场消费者的购买渠道已在较大程度上从线下转为线上，同时消费者对产品的个性化需求及对物流配送的高效性要求已成为跨境电商行业消费者主要的消费趋势。运用大数据、云计算、区块链等数字技术实现企业数字化经营与管理已成为提高跨境电商企业综合竞争力的重要方面。根据埃森哲2022年发布的《数字化转型：可持续的进化历程》报告，面对愈发复杂的挑战，数字化已成为应对变化的“必选项”。调查中近六成企业表示未来1～2年将加大数字化投资力度。
2.2 集聚化效应弱跨境电商交易的复杂程度远远高于国内贸易，除了核心的跨境电商企业外，还涉及跨境电商平台、供应链相关企业、广告营销服务企业、物流企业、海关、银行多个外围服务市场主体，要求这些服务市场主体在跨国商流、物流、资金流、信息流等方面进行高效的协调配合。目前，我国除了“北上广深杭”等跨境电商发达的地区外，大部分省份的跨境电商外围服务生态体系建设不完善，并未形成系统化的、成熟的服务生态体系，各市场主体独立程度高、关联程度低，导致本地区跨境电商全产业链集聚效应弱，从而提高了企业的交易成本和经营风险。调查数据显示，跨境电商企业对外围服务企业的服务水平整体评价一般，其中对供应商服务、金融服务和营销综合服务的评价相对较高，而对物流服务和政务服务的评价非常低，在满分为5分的情况下，物流服务和政务服务的得分均值分别为2.32和2.01(见图4)，说明物流服务和政务服务水平有较大的提升空间。
图4 跨境电商企业对相关外围服务企业服务水平的评价
2.3 品牌化效果差如前文所述，虽然中国跨境电商企业数量很多，但大部分为中小微企业，企业规模小、产品售价低，产品品牌化程度整体较低。随着我国经济转型及全球消费者需求的个性化增强，低廉的产品价格与低端的品牌形象已不能满足国外消费者的进口需求。同时，缺乏自主品牌很容易造成侵权，引起知识产权纠纷，导致跨境电商企业被平台处罚、封店，甚至被国外法律制裁。因此，长远来看，跨境电商企业亟须从标准化、低附加值产品向定制化、品牌化、高附加值产品转变，才能更好地适应国际市场。
2.4 合规化经营难合规化经营已成为中国跨境电商出口企业可持续发展的必然选择，也是中国跨境电商出口长期健康发展的重要保障。随着各国政策的调整完善，跨境电商出口合规标准不断更新，监管范围持续扩大，监管力度进一步加大。产品安全、品牌建设、市场运营、税务等合规服务成为跨境电商合规发展的刚需。
目前，跨境电商企业的合规经营总体水平较低，具体表现在以下四点：第一，产品合规方面。无法针对海外市场出口商品本身的品质、安全性、环保水平等进行监管，顺利获取相关资质并与海外监管机构对接进行申报更新。第二，品牌合规方面。首先，企业的品牌资质常常得不到海外市场认可。其次，企业在使用品牌的过程中发生侵权行为而遭到处罚、诉讼等情况时有发生，给企业带来了巨大损失，甚至有很多企业因此破产。第三，税务合规方面。以VAT服务为代表的税务合规服务目前仍不完善，卖家很难与海外税务机关对接，申请税号并完成销售商品后产生的税务申报等工作。第四，运营合规方面。由于海内外市场环境不同，电商平台和监管机构对市场竞争手段的容忍程度有差异，运营合规要求企业规范营销、经营行为。而目前的情况是山西有很大一部分跨境电商企业因不合规经营遭到平台处罚，甚至退出经营。
3 跨境电商企业可持续发展优化策略3.1 数字化转型，赋能企业运营全链路3.1.1 制定数字化转型发展战略
埃森哲相关报告显示，五年来中国企业转型重点动态调整，借助数字化手段提高运营效率成为2022年的重点。面对数字化转型的大趋势，跨境电商企业迫切需要制定数字化转型发展战略。企业要充分考虑自身所处的国内外商业社会环境和相对竞争地位，按照战略管理的组成要素，制定既适合企业自身发展，又具有一定前瞻性的数字化转型发展战略。
3.1.2 构建全链路数字化运营场景
数字化转型涉及企业运营管理的方方面面，牵一发而动全身，因此跨境电商企业应从全局视角出发，对数字化运营体系进行系统规划与设计。通过构建供应商管理系统、库存管理系统、数字化选品及销售系统、客户关系管理系统及包含跨境电商交易平台、物流公司、海关、税务等外围服务组织在内的订单履行系统，利用数字技术将这些系统关联起来，实现信息共享，从而将企业内部的采购、生产、选品、广告营销、交易、售后、客户等信息与企业外部的供应商、跨境电商交易平台、物流公司、海关、税务及消费者的消费行为等信息联系起来，构建企业全链路数字化运营场景，实现对企业数字化运营的闭环管理。
3.1.3 多举措提高员工的数字化运营能力
2020年2月，教育部首次批准设立本科阶段的跨境电子商务专业，专业发展时间较短，因此我国跨境电商专业人才短缺较为严重，尤其是懂得数字化运营的专业人才缺口更大。培养数字化跨境电商专业人才需要企业、高校和政府合力推进。
首先，企业层面，可为员工提供数字化技能免费培训，为数字化运营能力较突出的员工提供更多升职加薪的机会。同时，要重视在招聘环节甄选、录用数字运营能力强的面试者。
其次，高校层面，可通过改革课程体系、增设数字化相关课程，提高学生数字技术应用能力；通过培养兼具跨境电商专业知识和数字运营技术的师资，提升跨境电商专业课程的教学效果；通过产业学院建设、增强校企合作等措施加强跨境电商专业数字化人才的培养；通过举办跨境电商数字化运营模拟比赛，巩固学生的数字化运营能力。
最后，政府层面，可为企业提供公开、免费的跨境电商数字化培训课程；与企业共建跨境电商人才孵化器；为在人才培训方面做出突出贡献的企业给予一定的财政补贴或税收减免。此外，政府要为高校跨境电商专业人才的培养提供支持与帮助，鼓励高校开设跨境电商专业，帮助高校与企业建立人才联合培养的持久联系等。
3.2 完善外围服务生态体系，释放集聚效应完善的跨境电商服务生态体系是助力企业释放集聚效应、促进跨境电商企业可持续发展的有效方式。如前文所述，调查显示，完善跨境电商服务生态体系亟待解决的问题主要集中在物流和通关两方面。因此，本文主要从这两方面入手，研究总结了完善跨境电商服务生态体系的具体措施。
3.2.1 完善物流基础设施，降低物流成本
首先，简化审批流程、加快审批速度，对有条件的机场批准为正式开放的航空口岸，增加国际货运航线和国际货运包机业务。运用大数据技术分析本地区跨境电商进出口的目的地，对国际货运需求较大的城市增开国际货运直达航线。另外，大力发展国际铁路运输，铺画中欧班列运行线，满足跨境电商企业的物流运输需求。此外，对邮件互换局进行必要的扩容升级，提高区域国际物流效率。
其次，政府要引导、鼓励企业建设海外仓和边境仓。目前，海外仓和边境仓建设的主要痛点是建设成本较高、科技水平较低。基于此，一方面，政府应制定相关政策，以简化审批流程，以现金奖励或税收减免的形式支持有条件的企业积极建设和认定海外仓。必要时，可以政府出资与企业共建海外仓或边境仓，以减少企业的资金压力。另一方面，海外仓和边境仓要配备数字化仓储管理系统，从而提升海外仓和边境仓的科技水平，降低库存风险。数字化仓储管理系统可以实现订单信息、用户信息、仓储信息及物流信息流的实时共享，达到有效管理库存、降低库存风险的目的。
3.2.2 推进通关流程便利化、通关费用低廉化
首先，提升通关全流程无纸化、电子化水平。一方面，减少进出口环节需要核验的监管证件，对相关证件进行网上申请、网上办理，并在通关环节实行监管证件自动比对核查，企业不需向海关提交纸质证件。其次，数字科技赋能，提高通关效率。一方面，建设海关数据平台，将海关数据与运输、质检等部分实现信息共享，形成完整的数据库，并利用这些数据库资源为企业选品方式、市场定位、经营模式等决策提供数据分析资料。另一方面，引进智能终端设备，实现货物搬运装卸、查验等的自动化，以提高通关效率。总之，海关可以通过“线上信息流+线下自动化”实现通关流程便利化。最后，降低通关费用，减轻企业经营负担。一方面，减少海关收费项目，降低各项目收费标准，如可取消查验费、续页费，降低操作费、偏载检测费等费用。另一方面，定期对收费标准进行公示，公开社会监督电话，对违规收费的行为采取必要的惩罚措施。
3.3 塑造品牌，推动企业内涵式发展品牌化建设不足是跨境电商企业可持续发展的重要因素。加强品牌建设，打造自主品牌，有助于跨境电商企业满足国际市场消费者对产品质量、产品理念和产品文化等方面的需求。同时，可以提高产品附加值，从而提升企业的运营水平和竞争力，进而将中国跨境电商品牌融入国际大循环市场。
3.3.1 重视品牌资产的形成和保护
在建立品牌化初期，企业应根据自身的发展特点及优势，挖掘品牌内涵、建立品牌文化、赋予品牌生命力，形成品牌专有资产，如商标、专利、渠道关系等。同时，从产品质量、产品营销、售后服务、物流保障等全方位开展品牌形象建设，形成较好的品牌忠诚度、品牌认知度、品牌知名度和品牌联想度，从而提高品牌的溢价能力。此外，跨境电商企业要加强品牌和产品商标的保护意识，利用保护知识产权相关法律法规来保护企业现有品牌在国际平台或国际市场上的运营，防止出现“被跟卖”的现象，导致企业品牌形象无法脱颖而出，从而降低品牌知名度。
3.3.2 拓宽数字化品牌传播渠道
跨境电商企业，尤其是中小微企业品牌“出海”面临的难题之一便是品牌传播渠道建设薄弱，难以在海外市场打响名号，品牌知名度难以提高。数字经济背景下，网络渠道已成为消费者接触、认知和了解品牌的主要方式，因此跨境电商企业应着重利用各类社交媒体、站内宣传等方式进行线上品牌传播。一方面，通过内容营销传达品牌文化和品牌理念，利用消费者常用的社交平台进行品牌宣传，定期开展主题活动，实时更新帖文维持品牌热度，保持与品牌粉丝的互动性。另一方面，采用品牌联盟或品牌合作的方式，与品牌内涵契合、品牌知名度较高的企业合作，提高品牌知名度，创新品牌传播渠道。
3.4 强化合规经营，筑牢企业发展生命线在欧美等海外市场加强跨境电商监管的环境下，未能履行合规义务带来的后果和损失越来越严重。企业不了解当地法律、不具备相关专业知识、语言能力不足、不在本地导致沟通不畅、时间成本和潜在损失显著等，大部分跨境电商企业会将相关合规工作委托给专业的第三方合规经营服务商。目前，跨境电商企业合规服务商的数量相对有限，水平参差不齐，已成为制约跨境电商企业合规经营的重要因素。
一方面，吸引龙头企业入驻。地方政府及相关部门应通过减免税收、给予奖励或补助或其他鼓励性政策吸引合规经营服务龙头企业入驻，在满足本地区跨境电商企业合规经营服务需求的基础上，带动本地合规经营服务行业的发展。另一方面，培育本土合规经营服务企业。政府应积极主动依托各类创业园区孵化本土合规经营服务商，为本土企业提供政策上的支持、业务上的培训，以提高其合规化经营服务能力。
