摘 要：数字经济时代，消费场景升级迭代加快，直播电商成为“非遗”老字号企业在传统电商销售渠道之外行之有效的“破局”助推工具。在乡村振兴背景下，直播电商通过各大平台引流助力，发挥其强交互性、实时性、个性化推荐机制等特点，为“非遗”品牌营销数字化转型、文化IP重焕生机等注入活力，也为传统产业结构转型升级带来了新的机遇。因此，在直播电商赋能下，“非遗”品牌要抓住契机，积极求变，不断探索品牌营销数字化转型模式，激发品牌建设“新动能”，讲述品牌营销“新故事”，从而实现品牌重塑与可持续发展，仅供参考。
关键词：数字经济；直播电商；乡村振兴；“非遗”品牌；数字化转型
中图分类号：F323；F124.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（a）--04
“十四五”规划提出的数字化转型，全面部署了数字经济发展规划八大任务，数字生态不断发酵出新市场、新业态、新角色。作为数字经济的前沿阵地之一，新媒体营销领域中的直播电商行业相较传统电商渠道，能有效地应用现代数字技术，凭借其场景多元化、形式多样化等优势，拉进商户和用户之间的距离，从而降低沟通成本。因此，通过直播电商的赋能，激活“非遗”品牌内在价值，成为推动乡村振兴的新型发展模式。对“非遗”品牌来说，直播电商为品牌重塑提供了契机，也为其数字化转型提供了有力抓手。以乡村振兴战略背景为契机，探索“非遗”品牌在直播电商赋能下找到符合当下消费者偏好且行之有效的营销策略，完成数字化转型，成为研究的焦点。
1 乡村振兴背景下“非遗”品牌直播营销发展概述
1.1 乡村振兴战略意义
乡村振兴战略的深远内涵在于落实各类举措促进乡村经济发展的同时，带动文化、生态、党建等领域的全面发展，实现农业农村现代化。在此背景下，国家层面提出利用数字经济时代各类新型互联网营销工具的助力赋能，鼓励发源于乡村的老字号（非遗）品牌推广实现数字化转型，从而带动当地乡镇经济发展，实现一条以特色文化产品驱动乡村振兴之路。“非遗”品牌能挖掘出很多传统文化、工艺等元素，是区域产业和乡村经济发展的重要组成部分。凭借乡村振兴政策为直播电商提供强有力的政策支持和资源倾斜，为“非遗”品牌探寻文化传播新形式、提供营销新创意、找到新受众、提升品牌影响力提供了新思路。
1.2 直播电商发展概况
直播电商作为电子商务的一种新兴模式，是指商家通过直播平台，以直播为媒介，向观众展示并推荐商品，进而激发观众的购买欲望，最终实现交易的一种电商渠道。直播电商结合了传统电子商务与数字化媒体及时性和互动性强的特点，通过更贴合消费者的内容创作，搭建更多元化的消费场景，拓展了传统产业的营销渠道。艾瑞网2023年中国直播电商行业研究报告的数据显示，截至当年其市场规模达到49168亿元。2023年，国内网民直播用户持续攀升，占比达74.7%，直播电商用户渗透率为31.9%，用户规模达5.3亿；抖音发布的《2022非遗数据报告》显示，抖音平台上国家级非遗项目覆盖率累计达99.74%，观众对非遗项目通过新媒体平台进行传播与变现认可度强。另一组数据显示，直播电商用户占直播、电商和短视频用户比例仅为 60%、47%、51%，说明直播电商潜力巨大，未来可期。全国直播电商超2000万场，活跃主播数超1.3亿，观看人次超1000亿，直播电商成为拉动消费、推动内外双循环的新引擎。
1.3 “非遗”品牌数字化转型概述
发源于乡村的“非遗”品牌历史悠久、底蕴深厚，借力直播电商进行品牌数字化转型空间潜力巨大。通过直播营销产业链的赋能，非遗品牌可以利用短视频引流将传统优势发扬光大，拓宽“非遗”传播的受众范围与传播渠道，丰富品牌文化内涵，提升品牌曝光度；利用作为电商新业态的直播形式，将数字新媒体技术、智能化场景搭建与“非遗”产品生产销售相结合，为消费者提供体验式、互动式的新型销售模式，精准客户画像从而提升留存率；依托各大新媒体平台智能算法技术的精准推流加持，不仅让非遗真正融入信息时代的大众传播语境，还以其特有的稀缺性、新鲜感、使更多传承人和从业人员具备“流量变现”和持续开枝散叶的能力，打造非物质文化遗产新传播模式、新业态和新消费场景，推动“非遗”品牌和相关企业现代化和智能化的进程，最终让“非遗”文化在数字经济时代体现新的价值。
2 “非遗”品牌数字化转型面临的挑战
2.1 数字化转型人才储备缺乏
企业要适应数字时代新要求，积极向数字化转型，只有专业的人才队伍托底，才能提升企业整体数字运营框架的搭建速度，提升运营能力（王敏，2024）。“非遗”相关企业虽然意识到直播电商是品牌推广数字化转型契机，但并未意识到相关团队搭建是此举成功的关键。直播营销中，从选品开始，到直播剧本写作、直播过程管理、直播结束后的复盘数据分析，品牌和产品相关文案、图片、短视频制作、社群推广、粉丝管理，每个环节都趋于专业化，对新媒体营销直播人才提出更高的要求（温玲英，2022）。目前一些“非遗”品牌在直播电商团队组建上，从内部来看，员工缺乏与时俱进的直播电商相关培训，很多企业直播电商部门岗位由其他部门人员兼职，缺乏数字化意识，导致直播电商运营不畅；从外部来看，直播电商相关人才的招人用人成本较高且稳定性不强，盲目引进不适配的新媒体运营团队，会导致直播电商运营“昙花一现”。
2.2 品牌转型升级模式僵化
很多“非遗”品牌虽已认识到通过营销方式的数字化转型进行品牌升级的重要性，但对数字传播技术在品牌营销过程中的运用上依然受制于传统思维。部分企业拘泥于传统的品牌传播手段，依然将营销重心放在自身的发展历史上，在营销理念上趋于模板化，没有通过对自身现状的评估和外部环境的分析来明确品牌升级思路，从而无法和新一代年轻消费者产生“共情”。部分企业在直播电商内容创作刻意迎合市场化，新技术应用局限，缺乏创新意识来进行“非遗”相关内容账号的搭建，导致直播营销内容无法被各大平台引流认可、最终影响“非遗”内核思想传播体系的建立和品牌影响力的扩散。
2.3 资源整合能力不足
乡村振兴背景下，很多发源于“乡村”的非遗品牌通过和当地政府、行业协会和高校的合作程度不够，导致品牌传播力度不足，难以形成长远的影响力。一些“非遗”品牌没有充分挖掘可利用的资源，单纯依靠单一的自媒体渠道来进行品牌宣传，在一定程度上忽略了政府的资源配置优势，无法发挥其有效促进品牌与行业协会、高校等进行各种形式的合作，从而错过了进一步扩大品牌影响力的契机。
3 乡村振兴背景下直播电商对“非遗”品牌数字化转型的机遇
3.1 重构“非遗”品牌形象与营销体系
数字经济时代，大数据技术与算法将各个平台碎片化的数据整合在一起，实现数据的可视化分析，为“非遗”品牌提升形象、打造矩阵化的营销体系提供了机遇。乡村振兴战略背景下，企业通过打造多点开花的营销通路，让“非遗”品牌的产品信息触达更多受众，缩短购买路径，实现内容营销和线上销售的一体化（王敏，2024）。首先，企业可以重点在各个平台搭建线上自媒体账号矩阵，突破地域限制，利用制作精良的短视频进行引流，运用多种呈现手段，展示品牌形象。通过抖音等平台进行直播营销，分析每场直播数据和用户画像后，不断调整，从而触达更多年龄段的消费者。线下门店在品牌数字化转型中，可以充分抓住线上直播营销“引流”获客的资源，由传统的销售渠道转变为体验式消费模式，形成线上线下立体化营销体系。
3.2 优化“非遗”品牌相关产业结构
“非遗”品牌通过直播电商渠道赋能，优化了产业结构，激发了其所在的产业链上下游打通。在互联网技术的加持下，直播电商发挥实时互动性特点，让市场的信息反馈传递更高效，从而使“非遗”品牌的生产、营销与文化传播活动以消费者需求为导向，销售渠道更短，成本控制更好，提高了销售转化率，优化了非遗相关产业链结构，最终推动“非遗”品牌的商业化发展向数字化转型。从长远看，在直播电商的赋能下，对于非遗产业实现“走出去”，扩大更深层次、更广范围的非遗文化交流、文明互鉴，推动国内外两个方向的传承传播具有积极作用。
3.3 挖掘“非遗”品牌相关消费潜力
随着直播电商的兴起，“非遗”品牌利用各大新媒体平台进行数字化转型，是一次挖掘各年龄段消费潜力的重要契机。从以往来看，“非遗”品牌知名度和消费群体局限于其所在区域及周边内，消费者多是通过“非遗”品牌所提供的户外展示、地推活动等获得营销信息，获得信息的渠道有限，营销内容形式单一。随着抖音等全域推广平台发展日益完善，以智能媒介技术搭建更多元化的应用场景驱动非遗数字化成为现实。如通过短视频形式创建情景式、互动式营销模式，呈现产品功能、内涵，让消费者沉浸其中并且可以通过评论实时反馈感受，企业可通过分析和采纳感受进行及时调整，从而不断完善产品。这种闭环大大提升了消费者的购物体验，有利于企业更低成本地获客，充分挖掘潜在消费者。
4 乡村振兴背景下“非遗”品牌直播营销数字化转型策略
4.1 明确定位与核心价值
第一，明确“非遗”品牌的核心文化内涵和独特价值，这是品牌建设和营销推广的基础。以非遗品牌“松盛园”为例，企业将其品牌内核定位于非遗传承人IP“酱人老吴”账号的内容输出上，打造以传统制酱非遗传承人“酱人老吴”作为抖音、视频号直播电商销售核心IP快速吸粉，成为打开市场的“钥匙”。具体来看，“松盛园”将线下门店定位由传统的销售渠道转变为体验式消费职能，通过升级门店装修（酱文化氛围主题布置），以绍兴景区周边游客为目标人群，吸引其了解传统“酱文化”，为抖音、视频号等直播电商进行引流；线上端，“松盛园”品牌以传统的“古法秋油+母子酱油”为主推品，形成酱文化系列产品销售矩阵。同时，当地政府加大对传统酱油产业的政策扶持力度，包括资金投入、税收优惠、技术支持等，推动了品牌健康发展。在核心价值的塑造与输出上，短视频平台对于弘扬大健康理念赛道有流量扶持，因此企业选择以抖音等短视频为突破口，通过校企合作、MCN机构入驻等方式，深耕研究短视频话术与内容呈现方式，不断进行内容创新，高质量输出其非遗精神内核。
第二，要根据“非遗”产品的特点和市场需求，确定目标消费群体，为品牌打造和传播提供方向。“非遗”产品确定目标消费群体时，要进行细致的市场调研，充分考虑产品的文化特色、市场需求和潜在消费者的特点。如在短视频创作过程中，视频下方的评论就可成为市场调研的反馈结果，可以为企业定位目标人群、产品定价方面提供依据。品牌在打造和直播营销过程中，应注重突出产品的文化内涵和独特性，同时结合不同目标消费群体的需求进行有针对性的营销。如企业可以将主推形象款以产品组合的形式作为爆款进行促销，在营销话术上突出差异化与高性价比，快速获客。同时，可以设置引流品、福利款对用户进行回馈，提升客户忠诚度。此外，还可以设置利润款商品来针对追求高质量的消费者需求，提升直播营销的利润率。
4.2 创新直播内容与形式
作为“非遗”品牌，通过多样化的直播营销形式来呈现品牌特色和品牌独有的内涵是数字化转型的重要方式。企业可结合旗下非遗产品的特点，通过当下比较火热的短视频进行非遗传承人的技艺展示、文化讲解、情景创建等，增强与观众的互动。直播营销的数字化属性使品牌能够实时获取消费者的反馈和需求，从而进行个性化的推广和定制化服务，提升消费者参与感和体验感，让观众通过直播营销沉浸式体验“非遗”产品的魅力，对相关“非遗”产品文化和周边产生浓厚兴趣，从而加强品牌与消费者之间的黏性（朱金福，2024）。此外，通过异业合作的形式进行直播营销创新来提升“非遗”品牌曝光也是不错的选择。第一，选择和不同行业的企业或达人进行合作时，可以共享各自的资源，如粉丝基础、品牌影响力、专业知识等，实现优势互补。如食品类“非遗”品牌产品可以选择和美食达人或做菜类自媒体合作，更接地气地进行饮食文化宣传。第二，合作双方可以借助对方的行业影响力，触及更广泛的潜在客户群体，从而扩大市场覆盖，提升品牌形象。如与“非遗”品牌所在行业KOL合作，邀请帮助宣传，可以提升消费者对品牌的信任感和忠诚度，从而有效提升产品销售转化率。综上，通过明确合作目标、选择合适的合作伙伴、制定详细的策划方案和实施步骤，“非遗”品牌可以充分利用直播平台的优势，实现品牌曝光、产品推广和销售转化等多重目标。
企业可以加大技术研发，尝试采用智能媒介打造沉浸式直播体验，让观众身临其境地感受非遗文化的魅力。例如，非遗品牌“松盛园”，依托数字人技术，利用AI算法加持，挑选合适的主播，事先进行标准话术的录入，在人工无法直播营销的时段进行“换脸”并且“无缝替代”。利用人工智能技术，如语音识别、图像识别、自然语言处理等，让直播更加智能化。在智能化升级方面，它根据观众的兴趣和喜好，不断“升级”话术内容，并根据观众反馈及时调整直播内容，实现更加个性化、更加稳定、几乎0失误风险的直播；在成本控制方面，由于其可以替代主播不开播时段进行直播，使用AI数字人进行直播，松盛园可以节省大量的人力成本，大大提高了直播的效率和覆盖率；互动性方面，松盛园的AI数字人主播可以实现与观众的实时互动和交流，通过语音识别技术识别观众对于古法酱油产品提问，并给出相应回答，提高观众的参与度和黏性，增强了直播的互动性和趣味性。
4.3 强化品牌传播与推广
通过直播营销强化品牌传播和推广是“非遗”品牌数字化转型的另一大法宝。在直播营销活动中，企业可利用KOL和网红效应，邀请知名主播、文化名人等一起参与，借助其影响力扩大品牌传播范围，还可以开展联合营销活动，与地方政府、文旅部门、电商平台等合作，共同举办非遗文化节、直播带货节等活动，提升品牌知名度和影响力。以“松盛园”品牌为例，企业端投入资源，在直播电商平台与知名大V进行商务合作，借助知名IP的影响力与流量优势，打造松盛园特色“IP”网红爆款产品，结合各类购物节和消费场景进行促销，进一步提升品牌IP影响力。此外，“非遗”相关企业可以整合社交媒体、短视频平台、电商平台等多渠道资源，打造立体化营销矩阵，形成全方位、多层次的数字化营销网络。企业可以用已经积累的流量和影响力进行私域引流，打造本企业“非遗”品牌专属社群，进一步提升品牌推广和营销的精准性。在短视频推广端，“非遗”品牌在内容创作上可以用情景化短剧等新形式，在内容输出方面让原本一些晦涩难懂的术语通过短视频脚本设计，变得更加深入浅出、诙谐幽默、直观简洁，再通过非遗传承人或其他上镜者娓娓道来，吸引更多年轻消费者的关注。
4.4 健全人才培养体系
“非遗”品牌相关企业要拓宽人才获取与培育路径的视野。现代营销已不再是单一的广告宣传和推销，而是涉及市场调研、消费者行为、品牌建设、数字营销、社交媒体等多个领域。直播电商作为集成现代营销元素的产物，加之影响层面辐射广，创新发展迭代快，在传统电商的基础上对人才需求有更高要求，即同时具备丰富的理论知识与实操技能经验的复合型营销人才，从而能够胜任和应对直播电商更多元化的工作任务与挑战，这对于“非遗”品牌发展来说非常必要。相关企业可通过校企合作（如订单班）形式，通过校内实训、“课证融通”等方式，如校企共建直播电商岗位相匹配的课程，授课知识点分解为互联网营销师职业技能证书相关岗位（直播销售员、选品员、平台管理员、视频创推员等）所要求的职业能力，在精准培养具备一定潜质的直播营销技能的团队或个人的同时，考取互联网营销师等相关证书，为企业的可持续发展做好人才储备。
“非遗”品牌相关企业可通过与相关院校或知名机构合作，形成全方位、多层次的直播电商人才培养体系。校企之间、企业与知名直播电商机构之间可组建直播电商学院，让储备人才通过此平台进行深造实践，企业或机构导师和校方师资共同对学生的实践成果和职业素养进行数据化与可视化评价，确保评价结果的客观性和公正性，为孵化出成熟的直播营销团队提供依据，从而形成可持续的人才培育机制（施莹莹，2022）。对于有创业意愿的学生，校企双方可依托此类平台进行携手扶持，打造“非遗”达人。此外，还可以邀请企业导师参与学校教学，鼓励学校教师到企业挂职锻炼，实现师资力量的双向流动，提升人才培养队伍的实力。凭借以上人才培养经验，“非遗”品牌相关企业可以帮助同类企业孵化直播电商人才，为乡村振兴、地方经济和社会发展提供智力支持和技术服务。
5 结语
综上所述，在乡村振兴战略背景下，直播电商为“非遗”品牌的数字化转型提供了广阔的发展空间和机遇。通过整合各方资源，结合“非遗”品牌自身特点，抓住直播电商赋能所带来的风口机遇，明确品牌定位与核心价值、进行直播内容和形式的创新、强化品牌传播与推广，从而重塑品牌活力。此外，“非遗”品牌还要意识到直播电商产业链的人才培养和团队建设的重要性。通过校企合作、产教融合等多样化人才培养模式来挖掘有潜力的直播电商各个岗位的人才，是“非遗”品牌长盛不衰、可持续发展的动力源泉。
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