摘要：在消费升级背景下，老字号品牌所承载的品牌内涵与匠人精神日益受到重视，所蕴含的文化情怀促使其重新进入公众视野。然而，老字号的发展面临多种新态势的挑战，创新求变势在必行。现从4I理论视角出发，探讨老字号品牌五芳斋如何将趣味、利益、互动、个性四大原则有效融入新媒体营销策略。研究发现，五芳斋充分打造社交媒体平台品牌传播矩阵，在品牌同质化竞争中脱颖而出，但仍存在传播渠道多而不精、与消费者日常互动较少、产品品控未能保持一致等问题。在新媒体浪潮席卷的当下，五芳斋品牌应加强内容形式创新，在保持良好品控的基础上打造平台差异化传播，并积极与消费者进行互动，增加品牌认同感与忠诚度，从而助力老字号品牌焕发新活力。
理论基础及市场现状
4I理论基础
关于4I营销理论，又称整合营销4I理论，即强调趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性原则（Individuality），由美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）于20世纪90年代提出[1]。根据国家统计局的数据，1995年至2009年出生的人口数约为2.6亿，这些“互联网原住民”从小受到信息科技产品的影响，个性鲜明、好奇心强、注重体验[2]。现如今，新媒体的发展使传统的营销策略无法满足当前的新环境。4I营销理论的出现顺应了当下互联网营销信息的传播形式，不仅指导品牌面向消费者从事媒体营销活动，同时为品牌进行营销创新提供灵感源泉，在实践中被广泛借鉴和采用[3]。
品牌及市场现状
随着数字化浪潮的到来，信息技术已逐渐成为21世纪发展的强大力量，各大品牌都加快了数字化、技术化、网络化、信息化的步伐，以往的营销传播模式已难以满足企业的发展需求，拥有着百年积淀的老字号品牌正在慢慢陷入困境，其中创新不足是首要问题。如何让年轻人去买，甚至主动购买，是中华老字号五芳斋现在所面临的一个难题。
五芳斋品牌的创立可追溯至1921年，是我国首批荣获“中华老字号”认证的企业。时至今日，五芳斋已构建起一个以粽子为核心，涵盖月饼、汤圆、精致糕点等在内的产品群。当前，“国潮文化”的兴起与国货品牌的崛起已成为不可阻挡的潮流，正逐步成为消费市场主导力量的年轻一代，对源自本国企业品牌的认同和推崇达到前所未有的热情，尤其对于传统老字号品牌的创新表现出浓厚兴趣。这一趋势为老字号品牌提供了宝贵契机，促使其积极寻求年轻化转型以吸引并赢得年轻消费群体的青睐，从而有效拓展年轻市场版图。
五芳斋品牌新媒体营销中4I理论的应用
基于兴趣（Interesting）的新媒体营销策略
1.创意广告，引发话题讨论
新媒体时代的到来使品牌以往单向输出的“定位”很难被消费者全盘接收，为有效吸引并锁定目标受众的目光，品牌需转而依托富有创意与深度的内容策略。五芳斋巧妙运用“多场景+短内容+无缝化切换和链接”的短视频策略，打造自身IP“五芳影业”，使年轻消费者在分享、讨论的过程中重新发现并深刻认识了五芳斋的独特魅力与价值。例如，2020年五芳斋为宣传其端午节新品糯玉米粽，在哔哩哔哩上线一部“五芳影业”大片《朋友们“蘸”起来》，通过突破天际的创意脑洞，让消费者成功记住了这款粽子“什么都能蘸”“蘸起来适用于任何场景”的产品特点。这一“无厘头”广告一经发布便迎合了如今“精神状态超前”的年轻人的个性表达，受到年轻消费群体的追捧，进而拉近了老字号品牌与消费者间的距离。
2.跨界联名，突破圈层传播
目前，跨界营销已成为品牌与年轻群体沟通的关键策略之一。自2016年起，五芳斋便踏上跨界联名之旅，携手漫威宇宙与迪士尼两大IP推出相关主题的两款粽子，成功赢得年轻消费者的青睐，使品牌乐于接受新鲜事物的特征深入人心。近年来，五芳斋持续拓宽跨界合作边界，与多领域知名品牌携手激发创意火花。例如，五芳斋在2023年与蜜雪冰城的跨界合作中创新推出奶香生椰流心糯月饼、乌梅子酱流心糯月饼；2024年与螺蛳粉品牌好欢螺的合作则见证了五芳斋香辣螺蛳粉味肉粽的诞生。五芳斋依据其目标受众的特征及偏好创造出独特有趣的联动，不仅为品牌注入了年轻活力，也有利于品牌进一步深入目标受众，实现未来商业利益的最大化。
基于利益（Interests）的新媒体营销策略
1.让利顾客，满足价格需求
《2024中国青年消费趋势报告》显示，Z时代消费者正在成为“智性消费者”，他们更加审慎精明，确保每一分钱都能获得更有价值的享受，执着于兴趣付费，注重产品的真实性、有用性和价值性[4]；喜欢使用优惠券、拼团券的方式进行消费；热衷于参加转发抽奖的“薅羊毛”活动。基于此，五芳斋每周在微博发布主推产品的优惠信息，通过精美海报展现产品特征并最大程度显示优惠比例，以迎合当代年轻受众的消费观。粉丝可以通过搜索产品关键词获得信息，并以转发评论的方式参与抽奖，有机会获得五芳斋或其品牌合作方的产品，极大地激发用户的参与热情，在让利年轻消费者的同时满足其消费需求。
2.热心公益，承担社会责任
热心公益事业不仅有利于提升五芳斋的品牌形象和品牌好感度，也有助于五芳斋的未来发展。自2004年起，五芳斋热心于公益事业，开展一系列公益捐赠活动，累计捐款捐物逾2000万元。2022年，五芳斋集团向浙江省嘉兴市市红十字会捐赠2000份总价值40万元的爱心礼包，诚挚感谢全体医护人员对嘉兴百姓的健康守护。此外，2024年5月，五芳斋“慈善空间”落地嘉兴，以“公共服务+公益服务”的模式为户外劳动者打造24小时不打烊的服务站点，只需扫码即可进入并享受服务，获得市民一致好评。由此可见，五芳斋在运营时，积极参与公益事业，为潜在消费者提供物质利益，从而树立良好的品牌社会形象，促进品牌可持续发展。
基于互动（Interaction）的新媒体营销策略
1.线上互动：全方位整合媒体资源，营销价值共创
五芳斋充分利用新媒体平台的双向交互特点与用户展开互动，拉近距离。工作人员会在微博、抖音、哔哩哔哩等新媒体平台进行日常化运营，如回复提问、发起话题等，以实现与用户的及时互动。同时，除与具有强粉丝黏性及带货能力的主播合作外，五芳斋也在大胆尝试探索“互联网+”的最佳路径。2021年，五芳斋在直播间发起月饼界的“口味PK大赛”，以直播的形式让消费者直观了解新品“糯月饼”的特色，并与粉丝连麦进行无时差的隔空互动，进而提高消费者的参与度。此外，五芳斋积极探索私域流量构建，通过线下门店扫码享优惠活动将客户流量转移到微信企业账号“五糯糯”以及门店微信群里，并时常发放福利与消费者互动，以增加其忠诚度。
2.线下渠道：多方位提升用户体验，亲身参与实践
一方面，五芳斋在追求品牌年轻化的同时，始终坚守并传承深厚的传统文化底蕴。2024年6月，位于浙江嘉兴的五芳斋非遗体验馆成为年轻人的旅游打卡地，沉浸式探索历史文化、欣赏民乐演出以及体验手工蚕丝扇制作，不仅激发了年轻消费者的积极参与，也有效强化了品牌形象建构。另一方面，五芳斋紧跟时代潮流，努力深入年轻化语境。2021年端午节期间，五芳斋与热门国民手游《王者荣耀》跨界合作。除主题礼盒外，五芳斋在嘉兴龙鼎万达打造了一家沉浸式峡谷主题快闪店，消费者可以通过一系列互动游戏深入体验王者荣耀的峡谷风情与端午文化的结合，现场专业Coser的加入更是增添了浓厚的沉浸感与趣味，从而进一步提升了品牌在年轻消费群体中的好感度与影响力。
基于个性（Individuality）的新媒体营销策略
1.多类风格宣传制作，迎合Z时代受众需求
五芳斋在其广告制作中设置大量个性元素，大胆尝试多类风格以迎合青少年的文化潮流。2017年，五芳斋推出了第一支黑色幽默广告《手速很快的张改花》，获得年轻受众的一致好评；在国潮盛行的2018至2020年，推出怀旧复古风广告《相约1989》《走近科学，走近月饼》，展现了浓烈的“人情味”，在哔哩哔哩播放量破百万；在“内卷”文化席卷下，打造动画短片《一个青团的生活准则》，用“不要焦绿”“要包容”等拟人化的语言传递着积极正能量；在《流浪地球2》爆火及元宇宙概念的出现下，推出科幻风广告《元宇宙的下一站呢》，传递“始终永恒的是人与人之间的爱与情感”，并在评论区引发网友的应援热潮，激活了一波UGC产出，让更多用户愿意自发参与这场狂欢，实现营销裂变。
2.定制品牌虚拟形象，实现产品营销个性化
在元宇宙热潮下，五芳斋于2022年3月29日正式宣布引入“元宇宙”概念，重磅发布“五芳影业”首位虚拟艺人——五糯糯，以打造品牌的人格化形象。五糯糯外形是一位极具江南韵味的、居住在五芳食坊和江南之眼的小女生，设定能够在现实世界和元宇宙空间之间自由切换，致力于打破纬度与次元，带领大家探索中华节令文化的魅力，共建五芳斋“元宇宙”的未来。这一形象的问世迎合了品牌核心目标群体“追求新潮奇特”的个性表达。此外，五芳斋还基于虚拟IP形象推出了五芳灵境礼盒，该礼盒将黑科技与中华传统文化巧妙结合，整体为金字塔形状，将顶部的方盒拿出后放置在屏幕上，配合五芳斋自制的视频，视频中的跳舞小人在方盒中以立体成像，缔造了味蕾与视觉的双重新奇感受，进一步拉近与消费者间的距离。
五芳斋品牌新媒体营销存在的问题及对策
热点更迭频繁，应紧抓痛点吸引受众
五芳斋借助网感表达和创意广告吸引了大批年轻网友的注意，在KOL的带领及UGC内容狂欢的带动下，成功给年轻人留下“有趣会玩”的标签。然而，新媒体环境下，信息传播的迅捷性与热点更迭的频繁性，突然爆发式的热点话题已经不能满足如今消费者日益复杂的需求[5]，消费者的注意力被不断涌现的新热点所分散，五芳斋亦面临被边缘化的风险。因此，五芳斋需深入洞察年轻消费群体的多元需求，尽量选择年轻受众比较感兴趣、能够引起讨论的话题，争取在消费者被接触到营销活动的第一瞬间就被调起兴趣，实现在激烈的市场竞争中保持品牌活力与吸引力。
传播多而不精，应实施差异内容策略
五芳斋积极拥抱社交媒体，在微博、抖音、小红书等平台设立官方账号，以拓宽品牌触达面。然而，每个平台都有独特的社区规则，用户群体也有很大差异[6]，除微博外，五芳斋在其他平台的营销存在严重不足。以抖音、小红书为例，五芳斋忽视了这些以图片、视频为主的平台特性及用户群体的特定需求，直接照搬微博的既有素材，导致转、赞、评等互动数据停留在个位数，偶尔有少数因抽奖而获得相对较高的互动量，其本质仍依赖于外部激励而非内容吸引。此现象表明，五芳斋需更加深入理解各平台的独特生态及用户偏好，进而制订更具有针对性的内容策略，以实现更有效的流量转化与品牌增长。
忽略评价反馈，应增加彼此线上互动
社交媒体互动可以通过消费者的社区感、评论行为、知识共享等间接影响品牌信任[7]，及时处理与有效回应可提升消费者的忠诚度。然而，反观五芳斋，其线上互动的表现尚显不足。以微博为例，尽管在新品发布或联名合作活动中，官方通过评论区与消费者进行互动，但在其常规运营过程中，消费者的品牌反馈往往未能得到及时且充分的品牌响应。对于品牌年轻化战略而言，五芳斋需要真正融入年轻消费者的生活圈层，注重倾听，重视每一条评价与反馈。这不仅能够显著提升其线上平台的互动效率与质量，还能有效增强消费者的品牌信任与忠诚度，实现品牌价值的深度共鸣。
品控争议频发，应加强食品安全管理
在小红书平台以“五芳斋”为关键词检索，不难发现部分用户对其产品质疑与不满，肉粽产品反馈中频繁出现“就两粒肉”“纯肥膘，影响口感”等评价，还有消费者反映豆沙粽存在苦味问题以及购买的糕点产品出现发霉现象。食品安全一直是公众所关心的问题，这些不满和吐槽的负面反馈不仅直接影响了消费者的购买决策，还通过平台的传播效应对品牌形象造成了较为显著的负面影响，更对其长期的企业声誉与品牌形象构成了严峻挑战。因此，五芳斋需从根本上加强产品质量控制，建立健全的食品安全管理体系，同时提升危机公关的响应速度与处理效率，以积极、透明的态度面对公众关切的话题，从而有效维护并重塑其品牌形象。
自古以来，饮食文化在中华儿女的生活观念中占据着举足轻重的地位，深厚的饮食文化土壤孕育了众多历史悠久的餐饮老字号，不仅承载着各个城市独特的风土人情与民俗传统，还保留了丰富的地域饮食文化精髓。因此，推动老字号品牌的复兴与年轻化转型，不仅是对历史文化的传承与创新，更具有重要的社会与经济价值。新媒体营销作为一种全新的市场营销模式，在注意力经济背景下无疑成为企业抢占先机、提升市场占有率的绝佳营销手段。在“Z世代”引领的消费新纪元中，五芳斋以其独到的新媒体营销策略在争夺年轻消费市场的战役中脱颖而出，通过4I原则为品牌焕发青春活力，有效渗透并赢得了该群体的青睐。
然而，审视五芳斋的新媒体营销实践，其中仍存在局限性，如传播渠道全而不精、与消费者的日常互动较少、线上线下不能保持一致品控等。针对以上问题，五芳斋需深刻反思，充分运用4I理论，积极利用新媒体平台捕捉新热点事件，加强内容形式创新，实现差异化传播。同时，五芳斋应加强与年轻消费者的深度互动，通过多样化手段提升用户黏性，并基于消费者的反馈与市场动态灵活调整营销策略。此外，五芳斋还应秉持高度的社会责任感，严格把控产品质量，确保每一环节都符合高标准要求，从而赢得创新型发展，焕发品牌活力。
（作者单位：福建师范大学）
[1]陈可唯，何欣欣，黄颖纬.数字经济语境下国潮品牌高质量发展研究[J].新媒体研究，2024，10（03）：49-53.
[2]郭婧.破圈与融合：4I理论视角下麦当劳围绕“Z世代”的新媒体营销策略研究[J].新媒体研究，2023，9（16）：31-34.
[3]吴胜，苏霞.出版社微博营销的“4I”原则[J].出版发行研究，2012（11）：50-52.
[4]王邵军，李晓冰.Z世代消费新主流影视的原因与趋势——基于使用与满足理论[J].经济与管理评论，2022，38（05）：86-96.
[5]胡卓琳，杨敏，汪思黔，韩持欢，白雅琴.基于4I理论的蜜雪冰城新媒体营销策略探究[J].现代商业，2023（03）：3-6.
[6]叶茜林，周奕昕.老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究[J].新闻研究导刊，2022，13（08）：51-54.
[7]闫幸.企业微博互动对消费者品牌忠诚和购买意愿的影响机制研究[D].武汉：华中科技大学，2013.
