摘 要：本文基于Z世代青年群体视角，阐述野性消费产生的时代背景，利用供给需求定律进行经济分析，以消费行为模型探讨其影响因素，以青年特征关联探究野性消费生成机制。研究认为，野性消费因Z世代青年群体符号化、情绪化、抗争性消费而产生，具有促进消费、改变竞争态势、提高商品效用与传播爱国情怀等正面影响，但也产生因非理性消费引发财富浪费、扰乱市场秩序并加剧圈层化等负面影响。据此，本文提出应从政府、社会、企业三方面共同发力，引导“野性消费”转为“理性热爱”，彰益其长，规避其短，为Z世代创造更好的消费环境。
关键词：野性消费；Z世代；生成机制；治理改进；消费经济
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（a）--05
1 引言
科技飞速发展、信息技术高度发达带来了数字化革命，催生了高度繁荣的信息经济，网络生活和虚拟世界成为可能且日益丰富，从而产生了Z世代[1]。作为网络消费的主要群体，Z世代催生并发展了类似520、双十一等网络节日，并在此类节日及某些特定时间点形成世界级的消费狂潮，人们称之为“野性消费”。
异于传统节假日周期性、季节性的消费波动，野性消费应用于网络消费，与网络经济的出现和青年群体的消费冲动相关。在经济下行趋势下，本文分析野性消费特点及其生成机制，探索其治理改进措施，旨在更好地刺激消费、促进经济发展。
2 Z世代野性消费的发展历程
作为新生事物，野性消费尚未有公认定义，目前学界对其研究处于起步阶段。一般认为，“野性消费”始于淘宝2009年11月11日举办的网络促销，该活动持续至今已形成“双十一购物狂欢节”。2021年7月，鸿星尔克事件使“野性消费”成为网络流行语，并入选当年《咬文嚼字》十大流行语[2]。综其特征，野性消费是全产业链、全渠道融合渗透的O2O（online to offline）消费场景，兼具工具理性和价值理性，即具有对国货品牌的认同感和爱国情怀的加持，因而其不等同于一般的冲动消费，具体表征为售后退货与后悔情绪较少[3]。
野性消费与青年群体尤其是与以互联网原生代面貌出现的Z世代相关，该群体直接催生了这种网络消费现象。世界银行数据（https：//data.worldbank.org.cn/）显示，目前全球Z世代人口约21亿，占世界总人口约27.6%。凯度amp;腾讯发布的《Z世代消费力白皮书（2022）》数据显示，2021年中国Z世代约2.6亿人，月均可支配收入达3501元，高出全国居民人均月可支配收入的20%，所贡献的消费规模已占40%。Z世代拥有巨大的消费体量与消费能力，在新型消费模式下逐渐成为消费浪潮的引领者[4]。
3 野性消费的影响因素及其生成机制
3.1 野性消费行为的经济分析
野性消费首先是一个经济行为。构建供需模型如图1所示，野性消费并非因商品价格等内生变量导致需求曲线移动，而是某种非价格因素的外生变量使得需求曲线向右移动的非均衡改变，可通过非均衡条件下暂时性过度消费（Q1）超过均衡消费（QE）的比值测度野性消费（Cw）：
对企业而言，当野性消费出现（例如Cwgt;100%），尽管短期内销售大量增加，但由于原材料、熟练工人和机器难以瞬时获取，且对未来销售预期的不确定性使企业很难做出急剧扩大生产的决策，因此产能表现出一定程度的刚性，即供给曲线比较波动。企业首先会利用库存产品应对突发状况，如鸿星尔克事件中企业的反应[5]。
对消费者而言，是否消费理性有赖于最终市场均衡点的位置：
如果事件结束后购买量Q1迅速回落，就说明临时性过度消费并非经济理性行为[6]，原市场均衡点E为真实均衡点。
如果事件结束后购买量Q1在新的位置徘徊甚至仍有上升，说明新均衡点E1高于原市场均衡点E。原有消费能力QE受到抑制，原市场均衡点E并非真实均衡点，需要采取措施解除各种消费制约因素以提振消费。
3.2 促进Z世代野性消费的影响因素
基于人类行为“刺激（R）—个体心理（O）—反应（R）”模型，Z世代消费者在内外部因素刺激下，形成刺激物并影响内在心理活动，产生购买动机，进而做出消费决策并最终形成消费行为。本文利用Howard amp; Sheth（1971）模型描述该心理活动过程，如图2所示[7]。
本文进一步阐明Z世代消费行为中的各影响因素。
（1）投入因素分析。产品实物刺激方面，伴随中国经济社会发展，中国制造在质量、服务和功能等方面都有了极大提升，且价格相对较低，国货性价比高[8]。产品符号刺激方面，Z世代消费者在消费过程中倾向于“快思考”而更容易受到消费符号的暗示[9]，网红文化直接影响Z世代青年价值观[10]，精准的网络推荐和营销信息影响网民的购买意愿[11]。社会刺激方面，Z世代多为独生子女，家庭氛围较开放、自主性较强，个人所掌控的资源显著高于上一代，因而该群体具有很强的购买力[12]。
（2）外在因素分析。文化方面，改革开放以来，我国经济高速发展、科技迭代、生活方式日新月异，加以独特的计划生育政策，使Z世代成为依赖于网络平台的“独世代”，并产生独特的圈层文化，类似于传统乡土中国差序格局而具有文化认同性[13]。个性化消费方面，家庭氛围和独生子女结构培育了Z世代群体个性化特征，丰裕社会衍生出多元化服务需求，使得青年群体形成个性文化、反抗文化的独特思维。对Z世代而言，其所建构的特殊话语符号在凸显自我的过程中，建立自身对世界、社会和自我的认知[14]。因而，消费并非单纯的消费物质，而是消费物质背后所代表的个性化符号[15]。时间压力方面，Z世代群体时间压力大并表现出对竞争的回避和“躺平”态度，但受益于移动网络，其仍有在任意时间段参与网络活动的机会[16]。财务状况方面，Z世代月均可支配收入比全国平均值高出约20%，并愿意积极消费。
（3）内在因素分析。感知建构方面，国货品牌高性价比与良好的消费体验使得消费者满意度较高。学习构建方面，商品丰富、个性化服务、主播作为意见领袖（Key Opinion Leader，KOL）的带动等因素都诱导个体产生购买动机，Z世代可支配收入较多、自身技术能力和识字能力提升等方面增强了个体自信，导致购买决策中态度倾向于“快决策”，相较其他世代对价格的敏感度较低。
总结Z世代网络消费特点：
第一，网络消费易得性。主要表现在：（1）网络经济发展使得网络消费容易实现，网红（KOL）经济降低了商品搜寻等交易成本；（2）技术进步和国家治理改进使得网络采购可靠性较高。
第二，国货质量和服务都有很大提高且有保障，购买国货品牌物有所值。
第三，Z世代实现了消费者自信，其具有足够的资金保障，且自身网络消费能力较强[17]。
第四，Z世代实现了群体自信。Z世代成长于中国崛起年代，日异月新的发展使其更具民族自信，“厉害了我的国”根植很多人心中。伴随中华民族伟大复兴进程，青年对自身文化身份的认同感构建促进了爱国主义精神的回归与网络国潮兴起，其中包括对国货的认同[18]。
总之，Z世代大多秉持着“为美好事物而奋斗”的人生追求，对生活品质有更高要求，消费选择更加多元，同时对国货认同感高，愿意为国货买单以表达爱国情怀，敢于超前借贷消费[19]。这些技术、经济、社会、文化和个体心理等因素的存在，为Z世代消费“野性”打下了良好的基础。
3.3 生成Z世代野性消费的青年文化特征
通过营销心理分析可以较好说明传统市场消费者购买决策过程，然不足以描述互联网环境下的消费行为，尤其是解释野性消费这种狂热现象。图2比较两种消费模式，可以发现差异之处在于购买决策过程后期，此时野性消费的生成路径才开始分离。引起消费“野性”的强大购买力，并非是单独个体能够导致的，而是Z世代在社会心理作用下的群体行为。因此，最终引起野性消费的因素更多与外界因素尤其与Z世代青年文化特征相关，有必要进一步剖析这些特征在促进野性消费生成过程中所发挥的重要作用。
文化通常与性别、年龄阶段、地域差异、宗教信仰等密切相关[20]。青年文化产生于互联网时代，凭借网络媒介发展、传播。这是一种因年龄差异导致的由青年群体主导的“部落文化”，寻求在整个社会结构框架内创造群体间丰富而独特的生活及交流方式[21]。在促进野性消费生成的过程中，Z世代青年文化主要特征如下：
（1）符号化消费。从符号互动论视角分析，消费可以作为互动符号而具有表征性和象征性。作为符号消费的工具，Z世代在野性消费过程中，不仅是完成消费的基本样态，还将消费作为社交互动工具和符号体系，以表征自身的生活方式和价值理念，借此融入圈层、拥护国潮，作为“族群化”认同和身份认定的象征，在同辈、朋辈中寻求归属感[22]。
（2）情绪化消费。经济社会转型时期的高强度竞争以及外部环境的高度不确定性所带来的心理压力，再加上青年群体思想未完全成熟，行事具有不稳定性，易受外部刺激而产生强烈情感反应。在圈层文化的情绪共享和从众效应的网络情绪影响下，极易引发情绪型消费，致使野性消费现象产生[23]。
（3）抗争性消费。Z世代相比社会中稳定的中高阶层，处于社会主流的边缘，其所关联的青年文化也是一种非主流的边缘性文化并与主流文化天然产生对抗。在主流文化压制下，被“边缘化”的Z世代群体渴望变现自我、追求真我，以寻求认同。在某种程度上，野性消费是一场青年群体的“抵抗仪式”：Z世代群体以技术壁垒作为同父辈文化抗争的主阵地，依托自媒体平台与主流媒体分庭抗礼，从而摆脱现实中相对弱势的社会角色而在虚拟网络中同其他身份相融合，挑战主流文化和传统观念，为自我发声，表达观点并彰显个性[24]。
基于网络经济发展和网络技术赋能等因素，某个网络节日或特殊时期，由网络大V传递出消费主题，媒体的品牌宣传造成社群情感的强连接，引起消费场景中的价值观共鸣，于是Z世代群体在互联网风向影响下引发野性消费的群体现象。
4 野性消费对Z世代的影响
本文可以从多视角分析野性消费对Z世代群体的影响，以及对经济社会发展的作用机制，其中既有积极促进作用，也有消极冲击因素。
4.1 野性消费的正面作用
第一，促进消费，拉动经济。据数据统计，尽管增长趋势放缓，但2022年双十一全网交易额仍达11154亿元。尤其是在经济下行趋势下，野性消费所带来的销售额是一众商家难以拒绝的诱惑。
第二，客观上改变了中国市场竞争态势，改善了国货品牌形象。据数据威统计，2021年7月鸿星尔克销售额同比增速1673.1%，销售额占类品占比达6.1%，位居户外类销售额占类品第二，这是该公司成立后的最大增幅。在野性消费刺激下，全网掀起“支持国货”的浪潮，更多人关注国产，稳定的市场竞争态势被彻底改变。受此冲击，一些外国品牌如Hamp;M、Nike等销售额大幅下降。
第三，个人层面上，野性消费表现出一定程度的消费理性。国产品牌性价比高，Z世代消费时普遍感觉物有所值，并非简单的非理性消费。因而，野性消费过程中表现为对国外品牌产品溢价（Premium）的削弱，提升了单位价格商品消费中的效用（Utility）。
第四，促进互动和沟通，利于社会和谐。野性消费期间，Z世代通过“拼贴”“同构”等互联网圈层语言，构建内容简单却寓意丰富的符号话语体系，促进信息横向纵向传播，增强不同世代、不同圈层群体交流，拉近了各阶层的距离[25]。
第五，情绪发泄减弱抗争性。Z世代通过野性消费强化虚拟世界中的自我认同，获得自我满足，所形成的风格化语言符号潜移默化地影响其他群体，使主流文化一定程度上认同亚文化风格，并影响主流文化。
第六，促进爱国主义情怀更广泛传播。科技发展使得网络空间与现实空间渐相交融，新兴自媒体在传播渠道和速度方面的优势与传统媒体相辅相成。鸿星尔克事件结束，爱国情怀仍通过Z世代各圈层继续传递，相关话题热度明显提高。
第七，展示了Z世代的力量和自信。相比其他国家节假日和折扣销售的数据，Z世代在野性消费中屡创世界纪录，比如2018年双十一淘宝开场2分5秒，即突破100亿元人民币销售额，震惊了世界其他国家的消费者。野性消费中表现出的强大购买力使得Z世代具备更多群体自信。
4.2 野性消费的负面作用
首先，野性消费并非理性。野性消费中Z世代部分人并非根据自身财务状况与真实需求合理采购，而是一种情绪支配下的符号消费。其中，部分消费者虽财务状况不佳但为了凸显个性风格依然坚持消费；部分消费者对商品并无需求，仅是跟风而消费；还有部分消费者因为融入圈层的需要而将消费作为一种“社交货币”，购买之后可能并不会使用[26]。因而，非理性消费助长了攀比之风，既不利于养成勤俭之风也造成个人财富一定程度上浪费。事实上，即便是鸿星尔克事件中也有系统崩溃后要求退款退货的消费者[27]。此外，过度消费很可能造成个人信用破产，形成隐形贫困问题，甚至造成代际贫困传递[28]。
其次，存在扰乱市场秩序可能，不利于良性竞争。Z世代在野性消费中如果情绪宣泄过度，易被别有用心的商家予以利用，策划恶意营销而出现剧情反转现象[29]。
最后，加剧圈层化，不利于更大范围的互动交流，更不利于理性思维的培养。圈层文化有利于青年群体间互动沟通，但也可能局限青年视野。野性消费场景下，Z世代愈加依托于自媒体平台和网红主播的引导，极易信息超载而失去理性思考能力，仅接受与自己观点和情绪相符的信息，形成“信息茧房”，使其极难转换看待问题的视角[30]。
5 野性消费的治理与舆论
5.1 野性消费现象治理
以上微观生成机制分析揭示了野性消费的部分非理性，若任其野蛮发展，不利于网络空间治理，极端情况下可能产生“隐性贫困人口”，影响社会稳定。新经济下规制野性消费行为，应从引领者Z世代着手，根据行为中的青年表征，扬长避短，构建网络治理多元主体，从政府、社会、企业三方面完善治理体系[31]。
由政府层面来看，应把控宏观做好网络空间治理及青少年思想道德提升的顶层设计，改善社会氛围，优化社会环境。（1）促进社会公平。采取法律和行政手段，利用政策工具构建更加文明和谐、团结友爱互助社会，减弱Z世代的不公平感和被剥夺感，弱化其抗争性。（2）促进竞争和进步。持续改善营商环境，构建公平的市场秩序，优化市场监管监督，促进企业尤其是国内企业进一步提高产品质量，塑造品牌形象，以满足青年群体个性化需求，夯实Z世代将国货品牌作为爱国符号进行消费的心理基础。（3）进一步扩大开放，提高国民素质。拓展Z世代全球视野，加强科学理性思维训练。（4）完善消费法律法规。落实《“十四五”扩大内需战略实施方案》精神，倡议消费节制，在强调消费提质升级同时抑制奢侈浪费和不合理消费现象，防范“消费主义”。进一步保护消费者权益，尤其是消费观念不健全、情绪不稳定的Z世代群体，推行绿色、理性、合理消费方式。（5）加强网络平台治理，尤其是Z世代自创的网络节日如“双十一”等，其运行往往主导于制定游戏规则的资本手中[32]。应以《网络安全法》等法律法规为抓手，以法治规范Z世代网络行为，警惕“网暴”现象出现，截断“谣言”与“带节奏”传播[33]。（6）规范网络信用金融工具。金融信用工具如支付宝等极大便利消费行为，但也进一步放大Z世代情绪化消费的金融风险。相关部门应对Z世代群体使用信用金融工具进行限制与规范，配置短信警示等功能提高理财敏感度。
从社会层面来看，对野性消费治理需要社会各阶层勠力同心。（1）构建全社会关爱青少年发展的环境。社会是青少年观念塑形、思想教育的重要平台。野性消费现象因Z世代引领而起，并兴盛于社会传播互动中，要全面落实中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加强新时代关心下一代工作委员会工作的意见》工作要求，大力实施“关爱青年工程”，减少其边缘感，增强其获得感。（2）加强宣传教育和思想引导。利用主流媒体权威性，积极引导社会舆论，发挥自媒体传播渠道多、传播速度快的优势，传播正能量与积极情绪，矫正不当言论[34]。开设课程或讲座科普消费观念和网络治理，引导Z世代群体形成积极、理性的消费观念，培育网络礼仪。（3）做好情绪疏导。社会应开发多种途径疏导青年情绪，构建政府、企业、公民多元社会主体参与的联合治理体系，降低青年文化的抗争性，让Z世代群体的积郁情绪得到宣泄。（4）加强科学研究。学术团体要积极研究相关课题，做好趋势预测，设计应对方案。
从企业层面看，本土企业能否为消费者持续提供价值，决定了Z世代所主宰的消费新时代是否能够真正实现国货品牌全面崛起。（1）提高产品质量。Z世代注重的是产品实用性和性价比，而非盲目追捧外国品牌的高溢价。因而，本土企业要做好产品研发，依托国内全产业链优势，在产品质量、品牌精神、文化价值上与消费者建立稳定的情感链接，使消费者对国货品牌的“野性消费” 升级成 “理性热爱”。（2）提升企业社会责任。国货品牌尤其在国家危难时的善举与大义，更能激发Z世代对其所具有家国情怀的共鸣与赞赏[35]。（3）维护客户关系。突发事件给予消费者所产生情绪交叉传播的契机，将改变固化群体对品牌的刻板印象，使其品牌人设化。本土企业要做中国的良心企业，坚持品牌长期修行意识，唯真诚与朴实最为可贵，这体现出对消费者的关怀，洞察网络舆情并引导Z世代正确的消费观念，坚决杜绝网络谣言或虚假信息。企业通过维护客户关系提高品质将“流量”转化为“留量”，打造独特IP，形成Z世代稳定的消费群体[36]。
5.2 基于野性消费现象的舆论
Z世代以网络平台为工具，以青年文化特征为依据，以情绪共鸣为链接，形成野性消费全民狂欢。新型消费模式下，新理念、新模式、新概念层出不穷，营销理念在互联网的加持下冲击三观尚未成熟的青年群体，其极易身陷信息洪流之中，在舆论引导与情绪传染双重作用下，将符号深化为“部族图腾”，将情绪极化。这固然有利于社会稳定，但也可能受资本与主播的蛊惑而将抗争对象引向无辜商家，产生“网暴”“逼捐”“道德绑架”等乱象。因而，如何引导青年群体消费观念走向成熟，如何治理野性消费而扬长避短，是值得社会各界关注的共同话题。
伴随“中国制造—中国质造—中国智造”战略思维的转变，国货逐渐脱离“山寨”“仿造”而在青年消费群体中占据一席之地，长期被“洋货”占领高位的国内市场因野性消费冲击而打开一个缺口。政府、社会、企业、个体等多元主体在野性消费场景中发挥各自积极效能的同时，理应保持冷静，预警性采取治理行为，引导消费者“野性消费”转变为“理性热爱”，为Z世代创造一个能够纾解抗争性氛围、弱化符号化功能、降低情绪化冲动的消费环境。
参考文献
何绍辉. Z世代青年的形成背景与群体特征[J].中国青年研究，2022（8）：14-20.
李艳艳.2021年度网络思想理论状况分析与思考[J]. 思想教育研究，2022（2）：125-132.
孟达.情绪传播下的“野性消费”：场景生成、价值观共鸣与风险防控[J].中国社会心理学评论， 2022， 22（6）： 160-178.
任程远. “Z世代”消费驱动的新型经济形态： 基于调研数据的分析[J]. 商业经济研究， 2022（20）： 65-68.
SAMUELSON P A， NORDHAUS W D. Economics[M].19e.Boston：The McGraw-Hill Companies， 2009： 92-93.
朱峰.世代概念建构的全球性与民族性： 以Z世代流行为中心的考察[J]. 中国青年研究，2023（6）：42-50.
HOWARD J A， SHETH J N. The theory of buyer behavior[M]. New York， NY： John Wiley amp; Sons， Inc.， 1969.
李菊霞，王埃亮.法兰克福学派对过度消费的文化反思[J].兰州学刊，2013（2）：183-186.
王强，王超，刘玉奇. 数字化能力和价值创造能力视角下零售数字化转型机制： 新零售的多案例研究[J].研究与发展管理，2020，32（6）：50-65.
张小平.网红文化对青少年价值观的影响及其应对[J].人民论坛，2023（4）：106-109.
赵相忠，商紫慧.网络推荐信息对女性消费者购买意愿影响研究[J]. 商业研究，2018（9）：28-35.
王水雄，周骥腾.中国Z世代青年亚文化的由来、发展与应对[J]. 中国青年研究，2022（8）：28-35+20.
郑欣，朱沁怡. “人以圈居”：青少年网络语言的圈层化传播研究[J]. 新闻界，2019（7）：25-36.
陈帅.论当代青年的圈层认同感的话语建构[J].中国青年研究，2020（11）：80-86.
孔明安.从物的消费到符号消费： 鲍德里亚的消费文化理论研究[J]. 哲学研究，2002（11）：68-74+80.
路文廷， 张林， 牟怡.数字时代躺平文化的建构：基于青年亚文化视角[J]. 新闻记者， 2023（6）： 70-85.
沈琦，陈婧. Z世代盲盒消费体验偏好研究[J].当代青年研究，2022（3）：50-58.
敖成兵. Z世代消费理念的多元特质、现实成因及亚文化意义[J]. 中国青年研究，2021（6）：100-106.
顾亚奇，袁文洁. “Z世代”悦己型消费与视听艺术的“破圈”实践[J]. 中国电视，2022（7）：20-25.
韩昀.伯明翰学派女性青年亚文化研究及其范式转换[J].青年研究，2015（1）：76-83+96.
周敏，杨富春.新媒介环境与网络青年亚文化现象[J]. 新闻爱好者，2011（19）：24-25.
郭娟娟.网络青年从“原子化”到“族群化”的生成机制研究： 以鸿星尔克出圈为例[J]. 当代青年研究，2022（3）：20-26.
李海波，刘佩瑶.当代大学生畸形消费行为及规制[J].学术论坛，2019，42（4）：131-136.
吴珩.青年亚文化传播对主流文化的消减及对策[J].青年记者，2021（14）：103-104.
张琳，杨毅.从“出圈”到“破圈”：Z世代青年群体的圈层文化消费研究[J]. 理论月刊，2021（5）：105-112.
刘威， 温暖.从“快乐水”到“社交货币”： Z世代新式茶饮消费的社会学分析[J]. 中国青年研究， 2022（6）： 92-100.
廖秉宜，狄鹤仙，温有为.品牌公益营销中微博舆情引导机制研究： 基于鸿星尔克微博舆情大数据分析[J].全球传媒学刊，2022，9（6）：102-116.
杨阳.消费升级中的新贫困：从过度消费到代际贫困传递[J].财经问题研究，2019（10）：28-34.
赵萌， 张建军.网络事件中的情绪传播分析： 以鸿星尔克“野性消费”为例[J]. 新闻传播， 2022（9）： 21-23.
宋凯，袁奂青.后真相视角中的网民情绪化传播[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019，41（8）：146-150+156.
何明升.中国网络治理的定位及现实路径[J].中国社会科学，2016（7）：112-119.
汪永涛. Z世代亚文化消费的逻辑[J].中国青年研究，2021（11）： 88-95.
徐晓日.网络舆情事件的应急处理研究[J].华北电力大学学报（社会科学版），2007（1）：89-93.
王嘉，吕君怡.“圈层化”下的青年网络爱国主义[J].探索与争鸣，2021（3）：115-123+179.
陈凌婧，胡璇.企业社会责任、网络情绪传播与品牌价值：基于鸿星尔克的案例分析[J].商业经济研究，2022（3）：94-96
纪盈如，陈洁.企业社会责任传播对公众灾后网络亲社会行为影响研究[J].新闻春秋，2023（3）：43-54.
