摘 要：在激烈的市场竞争中，品牌音乐作为一种有效的营销工具，对消费者购买意愿的影响愈发受到重视。本文旨在探讨品牌音乐在时间距离及商品类型的调节作用下对消费者购买意愿的影响。通过三因素混合实验设计，本文发现品牌音乐对消费者购买意愿具有显著影响，而商品类型对品牌音乐对消费者购买意愿的影响具有调节作用，快节奏的音乐更能促进享乐型商品的购买意愿，而慢节奏音乐则能显著提升实用型商品的购买意愿。此外，时间距离作为调节变量，对品牌音乐与购买意愿的关系起重要作用。品牌音乐、时间距离和商品类型的交互作用显著，远时间距离下慢节奏音乐对实用型商品购买意愿的提升更为显著。基于此，本文提出了针对性营销策略建议，即在不同的时间距离和商品类型的营销活动中，合理选择品牌音乐，以提高消费者的购买意愿，实现品牌价值提升。
关键词：品牌音乐；时间距离；消费者购买意愿；享乐型商品；实用型商品
中图分类号：F063.2；F036.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）04（b）--05
1 引言
在当下竞争异常激烈的市场情境中，品牌营销所占据的地位及其关键性正逐步增强。品牌音乐作为一种独特的营销工具，不仅可以提升品牌的识别度和认知度，还能通过情感共鸣和感知价值的提升，直接影响消费者的购买意愿。近年来，越来越多的研究和实践表明，品牌音乐在营销中的作用不容忽视（范志辉，2021）[1]。
在实际应用中，品牌音乐的成功案例为我们提供了宝贵的参考。例如，云南白药通过一首《把健康带回家》的广告歌曲，成功引发了消费者的共鸣，提升了品牌的认知度和好感度。蜜雪冰城的广告音乐《蜜雪冰城》也因其“洗脑”旋律和欢快节奏，迅速走红网络，极大地提升了品牌的知名度，促进销售额的提升。这些成功案例表明，不同类型的品牌音乐能够通过不同的情感和氛围，有效影响消费者的购买行为。
然而，现有研究大多集中在品牌音乐对消费者情绪和态度的影响上，而基于商品类型和时间距离的调节作用的品牌音乐对消费者购买意愿的影响探讨较少。本文旨在填补这一研究空白，通过系统的实证分析，探讨品牌音乐、时间距离及商品类型对消费者购买意愿的影响。
2 研究现状
2.1 音乐分类
品牌音乐的重要性在于其能够有效地将音乐文化与市场营销策略相结合，以此增强品牌的吸引力和价值。随着音乐文化的快速发展，消费者越来越看重音乐产品中的文化内涵，这种趋势促使企业在营销过程中更加注重音乐元素的应用。音乐不仅可以触动消费者的感官体验，提升其对品牌的认知度和好感度，还能作为独特的媒介，传递品牌的核心价值观和文化理念。因此，通过精心策划的音乐营销活动，企业可以更好地吸引目标客户群体，建立深厚的顾客关系，最终实现品牌价值的显著提升。
音乐节奏通常被划分为快节奏和慢节奏两类，这一分类主要基于每分钟节拍数（Beats Per Minute， BPM）来确定。BPM数值越高，表明音乐的节奏越快。Balch和Lewis（1996）[2] 在研究中使用了不同节奏的音乐，实验结果显示，音乐节奏能够影响记忆的准确性。
目前，音乐对个体行为影响的研究多集中在其旋律（包括节奏和强度）方面。鉴于此，本文将以背景音乐的节奏作为核心变量，探讨其对个体行为的具体影响。在此基础上，本文参考已有研究成果定义品牌音乐的节奏为单位时间内音乐的节拍数量，并设定两个不同的音乐节奏水平：慢节奏音乐（BPM范围为60～80）和快节奏音乐（BPM范围为160～180）。通过这种方式，我们希望能够更准确地评估品牌音乐对个体行为的影响。
2.2 音乐对消费者购买意愿的影响
李广等（2006）[3]发现，播放背景音乐的商场比不播放背景音乐的商场更能博得消费者青睐。如果背景音乐播放不当，很多消费者会感到心烦，从而无心购物。快节奏音乐通常具有较高的能量和兴奋感，能够迅速激发消费者的积极性情绪。这种音乐类型可使消费者产生愉悦感和兴奋感。叶晶（2015）[4]的研究表明对于一些时尚潮流的年轻女性而言，播放快节奏的音乐能刺激她们的购物欲。付媛（2012）[5]的研究也证明，快节奏音乐能够给在线消费者带来更高的愉悦度和被唤醒度，从而提升消费者的购买意愿。慢节奏音乐通常具有柔和、舒缓的旋律和节奏，能够营造出一种宁静、舒适的氛围。这种音乐类型能够引发消费者的放松感和安心感，使其在听音乐时感到平静和放松。曾雨露（2018）[6]的研究指出，当商场主色调为冷色调时，播放慢节奏音乐可以有效提升消费者的购买意愿。Soh（2015）[7]的研究进一步证实了慢节奏背景音乐能使消费者在餐厅和超市内停留更长时间。在餐厅环境中，这意味着消费者可能会点更多的菜品和饮料，从而提高消费金额。
2.3 商品类型的界定
商品始终是消费行为的核心，市场上的商品分类方式多种多样，不同角度的分类标准各异。然而，在众多分类中，将商品分为享乐品和实用品是最常见的一种分类方式，广泛应用于市场营销研究中。本文对商品类型的划分也借用此分类标准。
实用型商品通常强调其功能、质量和经济实惠性，这些商品的设计重点不是为了体现自己的身份和地位，而是在于其性能和可靠性，以满足消费者的实际使用需求。享乐型商品则更多关注于提供情感上的满足和感官上的愉悦。这类商品的设计不仅考虑其实用功能，更加注重美学设计和品牌价值，以吸引追求高品质生活的消费者。
2.4 商品类型的调节作用
实用型商品和享乐型商品各自吸引着不同需求与偏好的消费者群体。对于追求高性价比和实用性的消费者来说，实用型商品以其耐用、经济实惠的特点成为首选。相反，对于那些注重生活品质和情感满足的消费者而言，享乐型商品更具吸引力。尽管享乐型商品更能满足人们对幸福的追求，人们在选择享乐型商品与实用型商品时往往本能地倾向于前者。姚卿（2012）[8]的研究中指出消费者在选择享乐品时，通常会遇到更多心理障碍，因为他们更难为自己购买享乐品找到合理的理由。相比之下，实用品的购买理由更容易找到，因为它们通常与实际需求和长远利益相关联。Winterich（2010）[9]认为享乐型产品比实用型产品更能带来即刻的满足，这种暂时的满足会使消费者产生较高的冲动性购买意愿。卫晓（2019）[10]研究发现消费者购买决策会受到商品类型的调节作用。
2.5 时间距离的界定
冯春晖（2022）[11]指出时间距离是指人们对个人经历中的事件和当前时刻之间的距离的主观认识，并在研究实验中将时间距离分为“当天购买、一周后购买”，用“当天购买”表示近时间距离，用“一周后购买”表示远时间距离。本研究对时间距离的划分也借用此分类标准。
2.6 时间距离的调节作用
陶建蓉（2013）[12]研究发现，顾客在购买近时间距离的商品时，实用属性对购买意向影响大于享乐属性的影响；而在选购远时间距离的商品时，享乐属性对购买意向的影响大于实用属性影响。季摇摇（2021）[13]研究发现时间距离在不同类型的评论对消费者购买意愿的影响中起调节作用。冯春晖（2022）[11]研究认为时间距离的主效应显著，具体表现为近时间距离下消费者的购买意愿显著高于远时间距离下的消费者。这说明当购买时间接近时，消费者更容易产生购买意愿。唐甜甜（2018）[14]研究认为时间距离对消费者购买意愿有显著影响。具体来说，时间距离及建构水平会影响消费者的感知，随着错过购买时间距离的延长，消费者的购买意愿也会有所提高。
3 研究假设及研究模型
3.1 研究假设
根据现有研究，快节奏的音乐能够显著提高消费者的情绪唤醒水平，促进其产生积极情绪，这种情绪状态下的消费者更可能受到即时愉悦感的驱使，做出购买决策，尤其是对于那些能够提供即时满足感的享乐型商品。反之，慢节奏音乐由于其能够创造一个放松舒适的环境，有助于消费者更加专注于商品的选择和比较，这种状态下消费者更倾向于理性思考，对于实用型商品的购买意愿可能更高。时间距离是影响消费者购买意愿的重要因素。时间距离是指消费者对购买时间的感知，近时间距离（如当天购买）和远时间距离（如一周后购买）对消费者的购买意愿有着不同的影响。在近时间距离下，消费者往往更关注即时满足和实际需求，这种即时需求的满足可能使快节奏音乐的效果更加显著，因为快节奏音乐能够迅速激发消费者的购买欲望。而在远时间距离下，消费者则更倾向于考虑产品的长期价值和情感满足，这种长期考虑可能使慢节奏音乐的效果更加显著，因为慢节奏音乐能够营造出一个更加放松和思考的氛围，推动消费者形成更为理性的购买决策过程。基于上述分析，本文提出以下假设：
H1： 品牌音乐对消费者购买意愿存在显著影响。
H2：商品类型能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响。
H2a：商品类型能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响。商品类型为实用型商品的情况下，慢节奏音乐相较于快节奏音乐，能够更显著地提升消费者的购买意愿。
H2b：商品类型能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响。商品类型为享乐型商品的情况下，快节奏音乐相较慢节奏音乐，能够更显著地提升消费者的购买意愿。
H3： 时间距离能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响。
H3a：时间距离能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响，近时间距离下，快节奏音乐相较慢节奏音乐，能够更显著地提升消费者的购买意愿。
H3b：时间距离能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响，远时间距离下，慢节奏音乐相较于快节奏音乐，能够更显著地提升消费者的购买意愿。
H4：品牌音乐、时间距离以及商品类型对消费者购买意愿存在交互作用。
H4a：品牌音乐、时间距离以及商品类型对消费者购买意愿存在交互作用。近时间距离下，快节奏音乐相较于慢节奏音乐，能够更显著地提升消费者对享乐型商品的购买意愿。
H4b： 品牌音乐、时间距离以及商品类型对消费者购买意愿存在交互作用。远时间距离下，慢节奏音乐相较于快节奏音乐，能够更显著地提升消费者对实用型商品的购买意愿。
3.2 研究模型
根据以上假设得出本文的理论模型，如图1所示。
4 实证分析
4.1 研究目的
探讨品牌音乐在时间距离以及商品类型的调节作用下对消费者购买意愿的影响。
4.2 实验设计
本文采用三因素混合实验设计，自变量为（品牌音乐：快节奏音乐、慢节奏音乐），调节变量为（时间距离：近时间距离、远时间距离）X2（商品类型：实用型商品、享乐型商品），因变量为消费者购买意愿。
4.3 实验被试
为确保实验结果的普遍性和可靠性，样本选择应具有广泛的代表性。本研究计划招募不同年龄段、性别、职业背景的消费者作为实验被试。
4.4 实验材料
品牌音乐材料是根据曾祥华（2015）[15]的研究选择霜冻前夜的《嘲笑悖论》和沼泽的《灰鹱望海》分别作为快节奏音乐和慢节奏音乐。实验分别截取两首音乐中的一段，快节奏音乐截取的是第27秒6到第57秒6的高潮部分，慢节奏音乐同样截取的是第22秒到52秒的高潮部分。时间距离的分类参照冯春晖（2022）[11]的研究将时间距离分为“当天购买、一周后购买”，用“当天购买”表示近时间距离，用“一周后购买”表示远时间距离。本文参照已有研究进行商品类型的选取，在中国的消费结构分析中，将居民的支出大致分为两大类别：个人或家庭基本必要开支和基本情感享乐开支。本实验结合前人研究中得出的被试实际购买体验感受，根据我国消费者的消费购买现状，选择手机作为实用型商品，选择健身卡作为本研究中的享乐型商品。
4.5 实验过程
该实验在配备40台学生机和1台教师机的高校机房中进行。由于考虑到被试者可能会关闭电脑音量，或者调节音量大小造成干扰因素。 因此，背景音乐是通过实验室音响系统播放。首先将被试随机分配到八个实验组之一，根据分组，为被试播放相应的音乐，确保音乐播放时间一致。音乐播放结束后，立即向被试展示相应类型的商品信息。确保展示时间一致。然后指导被试根据刚刚听到的音乐和看到的商品信息，填写实验问卷。问卷包括基本信息和购买意愿两个部分。
4.6 研究结果
4.6.1 样本统计性描述
在120名被试者中，男性64人（占比53.3%），女性56人（占比46.7%）。大部分的被试者年龄在21～30岁（占比45%）。学历层次上，占比最高的是本科58人（占比48.3%）。
4.6.2 品牌音乐、时间距离及商品类型对消费者购买意愿的差异分析
首先进行不同的品牌音乐、时间距离以及不同类型商品对消费者购买意愿影响的描述性统计。
为考察品牌音乐、时间距离以及商品类型对消费者购买意愿影响的情况，进行2（品牌音乐：快节奏音乐、慢节奏音乐）X2（时间距离：近时间距离、远时间距离）X2（商品类型：实用型商品、享乐型商品）的重复测量一个因素的三因素混合实验方差分析。
结果表明，在消费者购买意愿中，品牌音乐的主效应非常显著（F（1，112）=215.62，P=0.000），即假设H1成立。时间距离的主效应不显著（F（1，112）=2.66，P=0.106）。商品类型的主效应非常显著（F（1，112）=66.55，P=0.000）。
4.6.3 商品类型的调节作用分析
根据方差分析，品牌音乐和商品类型的交互作用显著（F=481.16，P=0.000）。在本研究中，品牌音乐和商品类型均为分类变量。显著的交互作用表明，商品类型对品牌音乐影响消费者购买意愿具有调节作用，在商品类型的调节下，消费者的购买意愿会受到不同品牌音乐的影响，即假设H2成立。进一步进行简单效应分析，根据表3可以看出，在商品类型为实用型商品的情况下，不同品牌音乐的消费者购买意愿（F=670.49，P=0.000）存在显著差异。此时，慢节奏品牌音乐的消费者购买意愿高于快节奏品牌音乐，即假设H2a成立。在商品类型为享乐型商品的情况下，不同品牌音乐的消费者购买意愿（F=26.29，P=0.000）存在显著差异。此时，快节奏品牌音乐的消费者购买意愿高于慢节奏品牌音乐，即假设H2b成立。
4.6.4 时间距离的调节作用分析
根据方差分析，品牌音乐和时间距离的交互作用显著（F=9.5，P=0.003）。在本研究中，品牌音乐和时间距离均为分类变量。显著的交互作用表明，时间距离对品牌音乐影响消费者购买意愿具有调节作用，在时间距离的调节下，消费者的购买意愿会受到不同品牌音乐的影响，即假设H3成立。进一步进行简单效应分析，根据表4可以看出，在时间距离为近时间距离的情况下，不同品牌音乐的消费者购买意愿（F=67.31，P=0.000）存在显著差异。此时，慢节奏品牌音乐的消费者购买意愿高于快节奏品牌音乐，即假设H3a不成立。在时间距离为远时间距离的情况下，不同品牌音乐的消费者购买意愿（F=157.81，P=0.000）存在显著差异。此时，慢节奏品牌音乐的消费者购买意愿高于快节奏品牌音乐，即假设H3b成立。
4.6.5 品牌音乐、时间距离和商品类型的交互作用分析
根据方差分析，品牌音乐、时间距离和商品类型的交互作用显著（F=11.86，P=0.001），即假设H4成立。进一步进行简单效应分析，根据表5可以看出，当时间距离为近时间距离、商品类型为实用型商品的情况下，不同节奏品牌音乐的消费者购买意愿（F=341.92，P=0.000）存在显著差异，此时，慢节奏品牌音乐的消费者购买意愿高于快节奏品牌音乐。当时间距离为近时间距离、商品类型为享乐型商品的情况下，不同节奏品牌音乐的消费者购买意愿（F=47.46，P=0.000）存在显著差异，此时，快节奏品牌音乐的消费者的购买意愿高于慢节奏品牌音乐，即假设H4a成立。当时间距离为远时间距离、商品类型为实用型商品的情况下，不同品牌音乐的消费者购买意愿（F=328.64，P=0.000）存在显著差异，此时，慢节奏品牌音乐的消费者购买意愿高于快节奏品牌音乐，即假设H4b成立。当时间距离为远时间距离、商品类型为享乐型商品的情况下，不同品牌音乐的消费者购买意愿（F=0.13，P=0.718）不存在显著差异。
5 结语
本文通过系统的实证分析，探讨了品牌音乐、时间距离以及商品类型对消费者购买意愿的影响。结果表明，品牌音乐对消费者购买意愿存在显著影响，具体表现为快节奏音乐能够显著提升消费者对享乐型商品的购买意愿，而慢节奏音乐则能显著提升消费者对实用型商品的购买意愿。此外，商品类型能够调节品牌音乐对消费者购买意愿的影响。具体表现为在实用型商品中，慢节奏音乐显著提升了消费者的购买意愿，而在享乐型商品中，快节奏音乐显著提升了消费者的购买意愿。在探讨品牌音乐与消费者购买意愿之间关系的过程中，时间距离作为一个关键的调节变量，在不同情境下对两者关系产生了显著的调节效应。具体而言，在近时间距离下，慢节奏音乐相较快节奏音乐能够显著提升消费者的购买意愿，主要原因可能与消费者的心理预期和实际体验不符有关。快节奏音乐虽然在理论上能够激发消费者的积极情绪和购买欲望，但实际上可能因为适应性问题、文化差异、个体偏好、情绪调节的复杂性、购物任务的性质以及品牌音乐与商品类型的不匹配等因素，导致其在提升购买意愿方面的效果并不明显。此外，实验设计和样本选择的局限性也可能影响了结果的普遍性和可靠性。而在远时间距离下，慢节奏音乐相较于快节奏音乐，能够显著提升消费者对实用型商品的购买意愿。此外，品牌音乐、时间距离和商品类型的三因素交互作用也较为显著，即在近时间距离下，快节奏音乐显著提升了消费者对享乐型商品的购买意愿，在远时间距离下，慢节奏音乐显著提升了消费者对实用型商品的购买意愿。
基于上述研究结果，企业在制定营销策略时，应充分考虑品牌音乐与商品类型的匹配效应。对于希望提升享乐型商品销售的品牌，建议在营销活动中使用快节奏音乐，尤其是在促销活动或节日促销等近时间距离的情境下，利用快节奏音乐营造活跃、愉快的氛围，能够有效激发消费者的购买欲望。而对于实用型商品，建议使用慢节奏音乐，特别是在远时间距离的营销情境中，如季节性促销或年度大促等，利用慢节奏音乐营造舒适、放松的氛围，有助于消费者更理性地考虑购买决策，提高购买意愿。
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