摘 要：本文基于BCG模型（波士顿咨询公司模型），对海南省入境旅游市场进行数据分析。作为经典的战略分析工具，BCG模型通过评估产品或业务的市场增长率和市场占有率，将其划分为不同的象限，为企业的战略决策提供关键信息。运用BCG模型，对海南省入境旅游市场的客源地、旅游目的地和旅游外汇收入三个维度进行象限划分，并对其市场竞争形势进行定量分析，并基于象限分析结果，提出相应的市场战略，以期为海南省入境旅游市场提供相关借鉴。
关键词：海南省；BCG模型；入境旅游市场；市场细分；发展策略
中图分类号：F592.7；F207 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）05（a）--04
近几年海南省统计年鉴数据显示，海南省入境游客数量逐年上升，外汇旅游收入持续增长，这一增长趋势得益于海南省丰富的旅游资源、优美的自然环境及不断提升的旅游服务质量。随着全球经济一体化的加速和旅游业的快速发展，入境旅游市场已成为各国竞相争夺的重要领域，海南省入境旅游市场面临诸多挑战。因此，本文运用BCG模型（波士顿咨询公司模型）对海南省入境旅游市场进行分析，以期为相关决策提供科学依据。
1 BCG模型与旅游市场竞争态势分析方法
1.1 BCG矩阵模型
BCG模型主要用于评估公司业务组合的竞争地位和潜在增长机会，纵坐标为市场成长率，横坐标为相对市场份额，每个象限代表一类业务类型，包括问题类、明星类、金牛类和瘦狗类。企业可以针对不同的业务类型采取不同战略，明星象限的产品具有高市场增长率和高市场占有率的特点，是企业未来发展的重点；问题象限的产品具有高市场增长率但市场占有率较低的特点，需要企业加大投入和关注力度；金牛象限的产品具有低市场增长率但高市场占有率的特点，是企业稳定的收入来源；瘦狗象限的产品则具有低市场增长率和低市场占有率的特点，通常被认为是企业的负担。
1.2 旅游市场竞争态势分析方法
旅游市场竞争态势分析方法是旅游行业中一种重要的策略工具，它主要利用旅游市场占有率和旅游市场增长率这两个关键的旅游统计指标深入剖析旅游市场的竞争状况。这种方法不仅可以客观地体现出不同地区之间旅游市场需求情况的不同特征，还能为旅游企业制定和调整市场战略提供有力的数据支持。
旅游市场占有率是衡量一个旅游地在特定市场中所占份额的重要指标，通过比较市场占有率，可以清晰地得到主导地位和边缘地位的位置格局，反映旅游市场的发展趋势和竞争格局的演变。本文将旅游市场占有率设为αi，其中假定第i个市场，在第t年的旅游接待量（或者旅游收入）为Xti，计算公式如下：
旅游市场占有率 （1）
旅游市场增长率是衡量旅游市场需求增长速度和潜力的关键指标，通过对比不同年份或不同地区的旅游市场增长率，可以判断出旅游市场的整体发展趋势以及各地区之间的增长差异。本文将旅游市场增长率设为βi，假定第i个市场在第t年的旅游接待量（或者旅游收入）为Xti，其计算公式如下：
旅游市场增长率 （2）
旅游市场竞争态势分析方法的精神实质与BCG模型的分析方法相似，旅游市场竞争态势分析方法通过旅游市场占有率和旅游市场增长率两个维度来划分旅游市场。将各个市场的竞争态势设为Ωi，那么在坐标中能够以Ωi（αi，βi）表示每一个象限为一类市场类型。
具体来说，旅游市场竞争态势分析方法以一定的标准，如αi=p，βi=q时，得到Ωi（p，q）可以对旅游市场的竞争态势进行分类，得到相应不同的特征和战略方向（表1）。对于Ωi（p，q）的选取标准，倾向于通过对市场竞争散点图的结合并按照计算出占有率αi和旅游市场增长率βi的均值来确定。
2 基于BCG模型的海南省入境旅游市场竞争态势
2.1 入境旅游客源地市场竞争态势
2.1.1 数据来源
本文数据来自《海南统计年鉴》（2015—2023年），选取俄罗斯、美国等20个国家或地区作为客源地，其中把中国香港特别行政区、中国澳门特别行政区及中国台湾省合并为一处客源地，将各客源地入境过夜旅客数据用公式计算，得出各个客源地的入境旅游增长率和占有率，俄罗斯为16.3%和14.6%、新加坡为-15.1%和3.3%、韩国为17.5%和7.4%、马来西亚为6.9%和4.0%、日本为-8.7%和1.6%、美国为-1.4%和5.7%、德国为-1.5%和2.7%、法国为-2.2%和1.5%、加拿大为0.7%和2.0%、澳大利亚为1.1%和1.5%、英国为-0.8%和1.9%、泰国-5.8%和1.1%、印度尼西亚90.5%和3.7%、意大利为1.0%和0.7%、瑞士为-12.1%和0.2%、菲律宾为25.1%和0.4%、瑞典为-12.1%和0.3%、印度为-3.4%和0.4%、西班牙为3.5%和0.4%、越南为44.1%和0.2%、港澳台地区为-7.6%和30.0%、均值为17.01%和3.98%。
2.1.2 市场竞争态势分析
利用IBM SPSS Statistics 27.0.1统计软件分析，得出海南省入境旅游客源地竞争态分布散点图，结合海南省入境旅游客源地竞争态的均值（3.98，17.01），选取标准为（5，20），划分入境旅游市场的临界点坐标。可以得出，幼童市场αlt;5βgt;20，包括印度尼西亚、越南和菲律宾；金牛市场αgt;5βlt;20，包括俄罗斯、美国、韩国，以及中国的港、澳、台地区；瘦狗市场αlt;5βlt;20，包括西班牙、澳大利亚、马来西亚、加拿大、意大利、印度、法国、英国、德国、泰国、瑞典、日本、瑞士、新加坡。
2.2 入境旅游目的地市场竞争态势
2.2.1 数据来源
本文数据来自《海南统计年鉴》（2015—2023年），选取海口市、三亚市等18个地区作为目的地，对海南省各市县目的地入境过夜旅客用公式计算，得出海南省各市县目的地入境旅游增长率和占有率，海口市为-7.7%和17.9%、三亚市为-3.0%和65.4%、五指山市为9.1%和0.2%、文昌市为6.4%和2.1%、琼海市为-2.6%和2.4%、万宁市为-2.2%和4.7%、定安县为30.3%和0.08%、屯昌县为15.5%和0.02%、澄迈县为157.4%和1.1%、临高县为65.4%和0.05%、儋州市为16.8%和0.4%、东方市为95.6%和0.14%、乐东县为-38.3%和0.1%、琼中县为290.3%和0.1%、保亭县为31.9%和1.2%、陵水县为42.2%和3.8%、昌江县为1501.1%和0.07%、白沙县为-4.6%和0.03%、均值为122.4%和5.6%。
2.2.2 市场竞争态势分析
通过使用IBM SPSS Statistics 27.0.1统计软件进行分析，可以得出海南省各市县目的地接待入境旅游竞争态分布散点图，结合目的地竞争态势的均值（5.6，122.4），选取标准为（7，125），划分入境旅游市场的临界点坐标。可以得出，幼童市场αlt;5βgt;20，包括昌江县、琼中县、澄迈县；金牛市场αgt;5βlt;20，包括海口市、三亚市；瘦狗市场αlt;5βlt;20，包括东方市、临高县、陵水县、保亭县、定安县、儋州市、屯昌县、文昌市、万宁市、白沙县、五指山市、琼海市、乐东县。
2.3 旅游外汇收入竞争态势
2.3.1 数据来源
本文数据来自海南省旅游和文化广电体育厅发布的旅游统计数据，对2017—2023年旅游外汇收入数据用公式计算，得出12个月的旅游外汇收入增长率和占有率，1月为10.47%和15.40%、2月为70.90%和5.59%、3月为85.87%和6.00%、4月为334.56%和7.30%、5月为177.01%和5.49%、6月为49.14%和6.73%、7月为26.37%和10.93%、8月为59.63%和7.85%、9月为178.87%和5.94%、10月为162.67%和7.54%、11月为184.56%和8.64%、12月为42.30%和12.58%、均值为115.20%和8.33%。
2.3.2 市场竞争态势分析
利用IBM SPSS Statistics 27.0.1统计软件分析，得出海南省各月份旅游外汇收入竞争态势分布散点图，结合目的地竞争态势的均值（8.33，115.2），选取标准为（8，115），划分入境旅游市场的临界点坐标。可以得出，幼童市场αlt;8βgt;115，包括4月、5月、9月、10月；金牛市场αgt;8βlt;115，包括1月、7月、12月；瘦狗市场αlt;8βlt;115，包括2月、3月、6月、8月；明星市场αgt;8βgt;115，包括11月。
3 海南省入境旅游市场发展战略
3.1 金牛市场发展战略
3.1.1 围绕入境旅游客源地和目的地
通过定量分析可以得出，金牛市场包含客源地俄罗斯、美国、韩国以及中国港、澳、台地区，还包含旅游目的地海口市、三亚市，虽然市场增长率较低，但具有较高的市场占有率，是海南省入境旅游市场的稳定收入来源。旅游市场应保持稳定的市场投入和运营，同时探索新的增长点和发展机会，以维持其市场地位和竞争力，尤其是像三亚和海口这种已经成熟的旅游目的地，更应开发出新的市场渠道、旅游产品通过提升服务质量等方式保持其市场地位和竞争力。
一是定制化旅游产品。例如，针对俄罗斯游客的温泉养生和中医保健产品，针对美国游客的探险和极限运动产品，针对韩国游客的购物和美食体验等。二是提升服务质量。金牛市场的游客往往对服务质量有着更高的要求，海南省应提升旅游从业人员的服务意识和专业素养，确保游客在海南的旅游体验达到最佳。三是优化旅游环境。针对金牛市场的游客，优化签证政策，简化签证流程，提高签证通过率，降低游客的签证成本和时间成本。
3.1.2 围绕旅游时间
一月份通常是中国的春节假期，许多境外游客更愿意选择在这个时间前往中国旅游，体验中国的传统文化和节日氛围，可进行市场价格调控，让某些无高消费能力的经济型旅游团队退出春节黄金旅游时段，可进行旅游假期与春节错峰调整，缓解高峰时的旅游压力，延长海南入境旅游旺季。七月是暑假期间，许多家庭会选择在这个时间进行长途旅行，可推出更多具有海南特色的热带海滩和水上活动，让其成为境外家庭游客的热门选择，针对一些境外商务人士，可选择在此时间举办会议或展览。十二月通常是境外游客的年终假期，许多游客会选择在这个时间进行长途旅行，可推出海南特色跨年庆祝活动，进一步增加旅游外汇收入。
3.2 幼童市场发展战略
3.2.1 围绕入境旅游客源地和目的地
通过定量分析可以得出，幼童市场包含客源地印度尼西亚、越南和菲律宾，以及旅游目的地昌江县、琼中县、澄迈县，虽然具有较高的市场增长率，但市场占有率较低，面临较大的市场竞争压力，尚未形成稳定的市场地位。针对这种情况，旅游市场应进行深入的市场调研和，明确其竞争优势和劣势，并制定相应的市场策略，加大营销和推广力度，以提升市场占有率和知名度。针对越南和菲律宾这种新兴的工业国家，均呈现出良好的经济增长前景，越南经济持续保持积极发展态势，预计将继续保持高速增长。世界银行2023年发布的《越南宏观经济与贫困展望》指出，越南2024年经济增长率预计达5.5%，并在2025年逐渐增长至6%；世界银行2023年发布《菲律宾经济报告》指出，菲律宾经济预计将保持强劲增长势头，其经济前景乐观，这两个国家人口发展都比较快速，因此在海南省入境旅游中可以重点发展这两个国家。
一是市场推广和合作。加大在印度尼西亚、越南和菲律宾的市场推广力度，与当地的旅游机构、旅行社等建立合作关系，共同推广海南的旅游产品参加国际旅游展会和活动。二是注重文化和教育交流。加强与印度尼西亚、越南和菲律宾的文化和教育交流，在旅游文创产品设计中融入海南地域文化元素，通过举办文化节、美食节等活动，让游客更深入地了解海南的文化和历史，将海南当地黎族地域文化元素与旅游文创产品相结合进行设计，地域文化视域下旅游文创产品设计应以丰富的内涵和文化属性迎合入境旅游游客的审美观念，提升游客对海南的认同感和归属感。
3.2.2 围绕旅游时间
分析四月、五月、九月、十月的海南入境旅游发现，其增长率为分别334.56%、177.01%、178.87%、162.67%，都是快速增长，反映了海南省在国际旅游市场上的吸引力和竞争力不断增强，但同时需注重可持续发展，保护好海南省的自然环境和文化遗产，为未来的旅游业发展打下坚实的基础。
3.3 瘦狗市场发展战略
3.3.1 围绕入境旅游客源地和目的地
通过定量分析得出，瘦狗市场包含客源地西班牙、澳大利亚、马来西亚、加拿大、意大利、印度、法国、英国、德国、泰国、瑞典、日本、瑞士、新加坡，以及旅游目的地屯昌县、文昌市、万宁市、白沙县、五指山市、琼海市、乐东县、东方市、临高县、陵水县、保亭县、定安县、儋州市，增长率和市场占有率均较低，通常被认为是负担。针对这种情况，旅游市场应进行深入的分析与评估，明确其是否具有继续投入和运营的价值，如果缺乏市场潜力和发展空间，则应考虑进行淘汰或转型。旅游市场占有率均值为5.6%，而屯昌县为0.02%、白沙县为0.03%、五指山市为0.17%、琼海市为2.4%、乐东县为0.11%、东方市为0.14%、临高县为0.05%、保亭县为1.23%、定安县为0.08%、儋州市为0.44%，可见其在海南省入境旅游市场中占有率极低，因此未来可以暂时不考虑其发展。与之相反，万宁市陵水县，拥有三亚周边的地理优势，拥有良好的旅游资源如原始森林公园、温泉森林公园等。可以三亚为中心，建立游客分流景区，充分发挥三亚旅游精品的辐射和龙头带动作用。客源地旅游增长率平均值为17.1%，印度为-3.4%、法国为-2.2%、英国为-0.8%、泰国为-5.8%、瑞典为-12.1%、瑞士为-11.9%，可见这些国家对海南省旅游积极性极低，所以在未来旅游宣传和选择中可暂不考虑这些国家，剩下的西班牙、澳大利亚、马来西亚、加拿大、意大利、德国、日本、新加坡等国则可以继续发展，同时研究未来一段时间的发展趋势。
3.3.2 围绕旅游时间
虽然二月、三月、六月和八月属于瘦狗市场，但是通过观察其增长率发现还是具有一定的发展前景的，可进行相应的价格调控，延长三亚的旅游旺季时间，具有乐观积极的发展态势。
3.4 明星市场发展战略
3.4.1 围绕入境旅游客源地和目的地
通过定量分析可以得出，在客源地和目的地入境旅游中都没有明星市场产品，对于前面我们研究涉及的理论可知，基于BCG模型，幼童市场和金牛市场的产品可以向明星市场转变，明星市场的旅游产品具有较大的市场潜力和发展空间，是海南省入境旅游市场未来发展的重点，具有独特的旅游资源、较高的知名度和吸引力，能够吸引大量游客前来旅游，应加大投入和关注力度，进一步提升其市场占有率和竞争力。通过观察可知，对于印度尼西亚、韩国和俄罗斯，可以进一步向明星市场进行转化。
3.4.2 安排旅游时间
十一月份是入境旅游的明星市场月份，因为此时海南气候适宜，非常适合旅游度假，可在此月份加大促销活动，如打折优惠、免费体验等，提高境外游客的旅游意愿，激发其消费欲望。同时，十一月份包含多个重要的节假日，如万圣节、感恩节等，海南应增强节假日效应，节假日期间人们通常更愿意进行消费，针对这一时机可以推出相应的特色活动，发展海南境外旅游市场。
5 结语
海南省入境旅游市场的发展需要依托金牛市场巩固市场地位、探索新的增长点及扩大市场份额，根据旅游时间偏好，灵活调整市场推广策略，实现旅游资源的优化配置与高效利用；针对印度尼西亚、越南、菲律宾等幼童市场的主要客源地，以及昌江县、琼中县、澄迈县等具有潜力的旅游目的地，提出提升市场占有率、增强市场竞争力的战略措施，并强调旅游时间的优化利用与可持续发展的重要性；瘦狗市场中如屯昌县、白沙县、五指山市等市场占有率极低的旅游目的地，以及印度、法国、英国、瑞典、瑞士等旅游增长率持续为负的客源地，可考虑采取淘汰策略，但是，万宁市和陵水县可成为三亚旅游精品的辐射与带动区域，可强化其独特卖点与品牌特色。对于澳大利亚、加拿大、日本、新加坡等仍具一定增长潜力的客源地，应持续关注其市场动态，以期在未来实现市场突破；明星市场的培育与发展可通过策略调整，将幼童市场与金牛市场的旅游产品转化为具有显著市场潜力和空间的明星市场产品，十一月份作为明星市场月份，可加大促销活动的力度和频次，激发境外游客的旅游意愿和消费欲望。本文针对四种不同的市场类型提出不同市场类别的具体战略，旨在促进海南入境旅游市场稳定增长，提高其竞争力。
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