摘 要：随着数字乡村战略的推进，Z世代的消费需求发生了显著变化。当前，乡村文化IP开发存在着同质化和表面化的问题，难以满足Z世代消费者对个性化和沉浸式消费体验的需求。传统的消费场景设计未能有效融合现代技术与情感化消费体验，导致游客停留时间短、消费意愿不足。本文以云南禄丰恐龙IP为例，通过跨学科方法，结合空间行为分析、AIGC实验和数据分析等，探讨如何通过文化与旅游的深度融合，提升乡村IP的消费空间活力。研究发现，叙事连贯性、技术流畅度和社群参与度是影响消费体验的关键因素。据此，本文提出乡村场景活力新公式，强调技术适配性与文化主体性的平衡可有效推动乡村文化旅游的创新发展，提升游客的参与度和消费意愿。
关键词：场景理论；乡村IP；新质生产力；技术适配性；文化主体性
中图分类号：F061.3；F036.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）05（a）--04
1 研究缘起与价值导向
1.1 研究背景与问题
1.1.1 时代背景
近年来，随着数字乡村战略的推进，乡村数字化成为乡村振兴的重要抓手。2025年中央一号文件明确提出以科技创新引领先进生产要素集聚，因地制宜地发展农业新质生产力，为乡村文化IP的开发与传播提供了政策支持。与此同时，Z世代作为当前的消费主力，倾向于选择具有文化认同感和沉浸式体验的旅游目的地，其消费行为也呈现出显著的体验化与情感化特征。所以，乡村文化IP的开发既关乎经济效益，更成为连接传统与现代、城市与乡村的重要纽带。然而，当前乡村IP开发普遍存在重资源轻体验、重模仿轻创新的问题，难以满足Z世代对个性化、情感化消费场景的需求。
1.1.2 现实困境
乡村IP开发面临严重的同质化问题，许多景区和IP项目的技术应用停留在表面，未能深入挖掘当地文化，未能与乡村场景深度融合，导致消费者的情感共鸣和文化认同感不足，从而影响了消费的持续性和游客的参与度。例如，禄丰恐龙IP的开发局限于化石展示与科普教育，其虚拟现实（VR）体验也仅限于化石复原，未能有效发挥其丰富的文化资源和经济潜力。消费者特别是Z世代的消费者，对于情感化、沉浸式的消费体验需求强烈，他们倾向于寻求与个人情感和文化认同相契合的旅游场景。
传统的场景理论强调“设施、活动、价值观”三要素对消费体验的影响，但大多数研究侧重于城市商业综合体和标准化的旅游景区，忽视了乡村消费场景的复杂性和多样性。乡村场景通常具有非标准化的空间布局和碎片化的业态，消费者期望通过创新设计获得个性化和沉浸式的消费体验。这种需求促使我们反思现有的场景理论框架，尤其是如何结合新质生产力，利用现代科技和创新设计，满足乡村旅游中对差异化、个性化和技术创新的需求，从而增强消费者的参与感和消费意愿。乡村IP的开发必须超越单纯的资源展示，融入深度的文化叙事与技术创新，通过打破传统场景设计的局限性，为消费者提供独特的、富有情感共鸣的消费体验，才能实现消费潜力最大化。
1.2 研究意义与价值
1.2.1 理论价值
传统场景理论主要集中在城市空间中的消费行为和互动模式。在乡村消费场景的设计中，如何通过技术和情感化设计提升消费者的参与度和延长停留时间，是一个薄弱环节。随着数字技术的飞速发展，尤其是人工智能（AI）、增强现实（AR）和虚拟现实（VR）技术的引入，传统场景理论的应用边界得到了有效拓展。这些新兴技术能够显著提升空间的互动性和沉浸感，进而激发消费者的情感共鸣和文化认同。
在乡村场景的消费中，数字技术不仅局限于物理空间改造，更能通过虚拟化和数字化的手段为消费者带来沉浸式的文化体验。这种创新的消费模式，不仅可以有效提升游客的消费意愿，还能推动乡村文化的传承与发展。本文提出了将技术创新与文化叙事相结合的思路，探索如何通过跨学科的知识融合，提升乡村IP消费空间的活力，满足现代消费者日益增长的个性化和情感化的消费需求。通过这种理论框架的构建，乡村场景不仅是物理空间和设施的简单组合，更是文化叙事、技术介入与社群互动的有机融合。这一视角丰富了传统场景理论，尤其在通过技术提升消费体验的背景下，揭示了数字化转型如何为乡村消费空间的可持续发展提供理论支持。
1.2.2 实践价值
本文紧密响应了数字乡村战略，探索如何利用先进的数字技术重构传统乡村IP场景，特别是通过AR/VR技术打造差异化、情感化的沉浸式消费体验。这些技术不仅满足了Z世代个性化和情感化的消费需求，还为乡村文化提供了新的展示方式。通过建立动态的AR/VR场景叙事，游客能够深入体验文化背景，并通过互动实现情感共鸣，从而增强文化认同感和参与感，促进消费意愿的提升。
此外，本文还提出了“数字守界人”机制，确保技术应用过程中不损害乡村文化的真实性与原生性，避免文化过度商业化。该机制强调在技术创新与文化保护之间取得平衡，既推动乡村文化的数字化转型，又保证了文化的原汁原味。这些创新的实践方式为乡村IP的数字化开发提供了切实可行的路径，并通过增强消费者的参与感和沉浸体验，为乡村振兴战略提供了重要支持。
2 文献综述与理论框架
2.1 场景理论研究
场景理论由芝加哥社会学派提出，从文化、消费和空间整合的角度解释后工业化时期的经济社会文化现象。在场景理论视域下，场景是一种由消费、体验、符号、价值观与生活方式等文化意涵组成的文化空间。Silve等指出，创意阶层提出偏向于文化设施密集、价值观多元的城市空间[2]。Kaspar论证了文化与创意对城市经济的显著提升作用[3]。国内研究多聚焦城市商业综合体，强调人本回归、行为引导与空间营造，体现文化与价值的建设思路[4]。
乡村场景具有在地性与非标性特征，其文化消费逻辑与城市存在本质差异，受碎片化业态与文化代际断层的制约。田野调查显示，乡村场景的非标性体现为物理与精神空间的交织，其发展高度依赖文化底蕴[5]。现有研究多局限于“物理空间改造”，缺乏对现代技术赋能乡村数字化变革的实践样态、机理与策略的深入探讨[6]。传统场景理论基于标准化空间与规模化消费，难以解释乡村场景的复杂性，忽视了数字技术、文化叙事与社群关系的协同作用，无法直接移植入乡村场景。
2.2 IP消费空间
IP作为一种独特的文化资源，关注度日益上升。研究者基于文化资源价值链的IP开发模式，强调IP衍生品开发与文化传播，延长IP价值链条[7]，通过文化IP开发带动地方经济发展，打造特色文化产业，提升地方品牌形象。IP消费空间是IP价值实现的重要途径，受空间设计、技术应用与运营管理等影响。基于场景理论，乡村地域景观文化场景构建强调空间设计的主题性与文化性[8]，结合新质生产力打造沉浸式体验空间，注重游客体验与营销推广，提升消费意愿。乡村文化IP消费空间与城市存在显著差异，需针对性设计与管理。新技术应用可以增强吸引力，也可能冲击乡村文化，需合理平衡。
2.3 AI赋能乡村场景的争议
支持者认为，人工智能技术可以突破物理限制，重塑空间体验，激活乡村文化资本，禄丰恐龙AR虚拟复活实验证明，沉浸式体验使游客停留时长提升，文化认同感评分提高。有报告指出，虚实融合场景可通过“时空折叠叙事”重构乡村文化消费逻辑，成为县域经济新增长点[9]。生成式故事可提升游客消费意愿[10]，借助AI生成的方案促进民族文化传播，增强产品的市场吸引力[11]。
反对者认为，技术滥用可能导致文化失真与社会结构异化，模式同质化及数字文物体验感官单一化易引发审美疲劳，降低参与意愿。文化内涵展示与数字技术结合脱节，带来了技术运用表层化的问题[12]。同时，有些AIGC生成的乡村视觉符号存在文化挪用风险，削弱了地方认同。创建一个三维理论框架，用于提升乡村文化IP消费空间的活力。该框架从“对象”“动作”“目标”三方面进行分类，旨在通过不同的方式提升乡村文化IP的吸引力和活力。数据驱动侧重于通过用户行为数据动态优化乡村场景的设计，突破传统静态分析的局限，推动更为精准的场景优化。沉浸叙事以当地文化为核心，构建“时空折叠”的AR/VR叙事逻辑，通过技术流畅的应用解决技术介入表层化的问题，增强游客的沉浸式体验。原生赋能加强村民的参与，确保文化解释权归属在地社群，通过技术共创机制，保障文化的主体性。这一理论框架旨在通过技术适配性与文化主体性的平衡，提升乡村IP场景的活力，避免文化失真和技术侵权。
3 研究方法与案例深描
3.1 案例选择
本文选择云南禄丰恐龙IP作为案例，禄丰拥有世界级恐龙化石群，是公认的“恐龙原乡”，具备打造文化超级IP的潜力。然而，当前的开发模式仍停留在传统的展厅展示，缺乏创新的沉浸式体验，游客的平均停留时间明显低于其他同类景区，尚未充分激发游客的消费热情。尽管禄丰恐龙IP具备稀缺的资源优势，其开发仍面临滞后和同质化问题，亟须通过创新的消费场景设计和技术赋能，提升游客的参与度和消费意愿。禄丰恐龙IP不仅是一个具有世界级文化资源的案例，同时也是探索如何通过技术和创新提升乡村IP消费空间活力的理想场所。通过引入沉浸式体验和情感化设计，能够为游客提供更加个性化和差异化的消费体验，进一步激发消费潜力和乡村文化的价值。
3.2 研究设计
3.2.1 跨学科方法论
本文采用设计学、计算机科学和人类学的跨学科方法，旨在从多个维度提升乡村IP的消费体验。设计学关注如何通过文化IP的视觉符号和场景叙事设计，增强游客的文化认同感和参与感，进而提升其消费意愿。计算机科学则通过运用数据采集、AI技术等工具，帮助创建沉浸式、个性化的消费体验，实现技术介入的轻量化，提升游客的互动性与体验感。人类学则通过田野调查与文化评估，确保文化的真实性和地方性，防止商业化过程中的文化失真。这种跨学科的融合方法，不仅在设计和技术应用上提供了创新思路，更通过提升消费者的情感共鸣和参与感，为乡村文化IP的消费空间提供了新的视角和实践路径，从而推动乡村旅游消费增长。
3.2.2 具体研究方法
（1）空间行为研究
本文通过空间行为分析，观察并记录村民、游客和学生在不同场所（如集市、会客厅和田地等）的停留时间和行为模式，从中分析不同群体对乡村文化和技术的接受度及其消费需求差异。研究发现，村民在集市和田地的停留时间较长，表明这些场所与其日常生活密切相关，而对本地文化具有较高的认同感。而游客和学生则更多集中在体验文化商品和探索新技术的应用上，他们对现代技术，特别是在文化体验中引入的沉浸式技术（如AR导览等）表现出较高的接受度。
游客的消费倾向较为注重特色商品体验，而学生则偏重于学习和实地考察。会客厅作为一种普遍的社交空间，吸引了来自不同群体的访客，其停留时间较为平衡，显示出该空间的多功能性。总体来看，村民对传统文化有较深的认知，但在新技术的接受上相对保守；游客和学生更倾向于技术创新和沉浸式体验，尤其在文化旅游项目中，利用AR/VR等技术可有效提升他们的消费体验和参与度。为了促进乡村文化与旅游的融合，应通过数字化手段提升村民对技术的接受度，并为游客设计更加沉浸式的文化体验项目。通过技术创新，尤其是增强现实和虚拟现实技术，可以在提供文化教育的同时增加游客的停留时间和消费意愿，从而促进旅游经济发展。
（2）AIGC实验
本文利用Stable Diffusion等AI工具生成不同风格的恐龙IP视觉符号，结合禄丰恐龙化石和彝族纹样，测试了村民与游客对“纯科学复原”“文化融合”“娱乐化风格”三种设计方案的接受度。结果显示，村民与游客对“纯科学复原”和“文化融合”的评分相近且较高（分别为6.30-6.40和7.80左右），表明他们对文化传承和文化创新有着较强的认同感，尤其是在文化融合方面，认为这种方式能增强文化的吸引力和活力。然而，娱乐化风格的评分较低（约3.3），显示双方对过度娱乐化处理文化表现持谨慎态度，担心其可能会削弱文化的严肃性和真实性。
在“纯科学复原”方案中，村民与游客的评分接近，表明他们对文化原真性的认同较高。对于“文化融合”，两者也表现出一致的兴趣，认为这种融合方式能够为文化增添新的生命力并提高游客的参与感。相较而言，娱乐化风格的评分较低，尤其是村民略高于游客，反映出他们对过度娱乐化文化表现出担忧。因此，为了增强消费吸引力，建议将科学复原与文化创新相结合，在提供有深度的文化体验的同时，适度引入娱乐元素。关键是确保娱乐不失文化本质，从而提升游客的参与度和消费意愿，推动乡村IP的深度参与及传播。
4 数据分析与模式发现
4.1 游客行为分析
传统展厅设计缺乏沉浸体验，导致游客停留时间较短、动线集中。通过大洼村的游客行为数据分析，发现化石馆区域的热力值最高，吸引力最大，反映了游客对恐龙展示的浓厚兴趣。相比之下，会客厅作为辅助服务空间，人流聚集度较低。整体空间尚未形成叙事闭环，游客因缺乏沉浸式体验而迅速流失。游客停留热力分布表明，化石馆和会客厅是游客停留的主要热点，而其他区域则相对较少吸引游客。通过优化空间布局和提升体验，能够有效增加游客的停留时间，进而提高其消费意愿。
4.2 文化认知差异
青少年对恐龙文化和彝族文化的认知较弱，而中老年人则有较深入的文化理解。为了增强文化认同感，应为青少年设计结合恐龙与彝族文化的互动体验，推动文化跨代传播。同时，通过口述历史等方式帮助中老年人将知识传承给年轻一代，修复代际文化断层。
4.3 AR/VR技术介入
AR技术通过叙事驱动可有效延长游客动线，增加衍生品购买率，使游客从被动观看转向主动探索。VR智能导览区域的热力值最高，反映出游客对智能导览的偏好，能够显著提升游客体验沉浸感和消费意愿。未来，可重点推广VR导览服务，并结合传统导览区域进行创新，进一步提升游客的互动体验和整体消费水平。
5 问题讨论与结论建议
5.1 技术适配性与文化主体性平衡
DIN模型的有效性验证了人类学洞察在乡村场景中的重要性，特别是在处理稀疏数据时，传统行为数据无法完全解释游客的需求。因此，结合田野调查的数据补充变得尤为重要。AI技术在“文化融合”方案中的接受度较高，但娱乐化风格引发了一些村民的文化抵触，尤其是在过度商业化的情况下。为了提升乡村IP的消费体验，我们采用“大洼模式”，通过轻量化技术路径和低成本AR展示，降低成本并提升游客参与度。未来可通过AI自动生成内容，结合AR导游和村民培训，推动衍生品销售并增强乡村社区的经济活力。在大范围AR投入时，需避免虚实边界的混乱，确保技术应用不侵占传统空间并避免影响村民的日常生活。例如，利用GIS划定虚拟边界防止AR展示内容干扰实际使用场景，这不仅保护了文化的原生性，也保证了乡村社区的积极参与和消费。
5.2 结论与建议
本文提出的“乡村场景活力=消费沉浸×技术适配×社群共生”公式突破了传统场景理论，强调了多要素间的非线性交互机制。通过数字化技术提升消费者的沉浸感与参与度，推动消费体验从单一空间设计向全面的“消费体验生产”转型。虽然研究揭示了AR技术在提升消费者参与度和购买意愿方面的潜力，但其对于购买行为的具体影响仍需进一步探索，尤其是在不同乡村地理环境中的适应性。通过“大洼模式”验证了技术赋能乡村振兴的可能路径，不仅促进了乡村文化IP的创新，也回应了文化保护的伦理问题。创新的消费场景设计和沉浸式体验为乡村数字化发展提供了新的实践方案，未来可为全球乡村经济提供借鉴和发展思路。
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