闫欣洁
【摘要】随着移动互联网和社交网络等技术的应用普及，网络舆情治理也进入了大数据时代，传统的舆情应对手段已显示出较大的局限性，如何建设新媒体时代网络舆情应对的大数据能力，提升新媒体环境下网络舆情治理水平，对社会经济的和谐、稳定和发展至关重要。
【关键词】新媒体；网络舆情；大数据技术
中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%，网民人均每周上网时长为29.5个小时，较2021年12月提升了1个小时[1]。庞大的网民规模及上网时长意味着网络上海量的舆情信息。网络信息技术改变了人们交往的方式，从时间和空间上缩小了人们交往的成本，而大数据技术的应用，则在此形势下，从方方面面改变了人际交往和社会发展的联系，它颠覆了人们传统的信息处理方式，并且提供了新的信息处理技术、处理思维的先进平台。网络舆情在此背景下呈现出更加复杂的特征，传统的舆情应对手段已显示出较大的局限性，如何建设新媒体时代网络舆情应对的大数据能力，提升新媒体环境下网络舆情治理水平，对社会经济的和谐、稳定和发展至关重要。
一、树立大数据网络舆情管理理念
（一）树立“大数据观”
大数据时代，想要将大数据技术作为事物进步的推力，就必须树立大数据意识，形成“大数据观”。摒弃传统的平面化数据分析思维，充分发挥主观能动作用，运用大数据对信息数据进行全方位、立体的筛选和分析，弱化信息碎片化的不利影响，冲破“数据孤岛”的桎梏。
互联网环境下产生的海量信息，也要求有关部门树立“大数据观”。网络上的信息不仅繁多，而且十分冗杂，传统的舆情分析方法难以从中找到规律和突破口。但是通过大数据技术，可以对海量数据进行分类和量化，对于信息内容本身也可以归纳相关联的重点，从而更加清晰地认识到网络舆情的产生和发展，并对此做出预防、引导和管控。
此外，在网络环境下，话语权已经从由政府主导的专业部门下分到更加多元化的组织、机构和个人。政府在舆情监测和治理的过程中，不能再扮演高高在上的权威角色，而应该整合多方关系、凝聚多方力量，协同管理。总之，传统的舆情治理思维和模式已经无法适应新时代的要求，政府部门必须树立“大数据”观，通过大数据技术用更全面的正向的思维方式替代过去被动的逆向思维模式。
（二）认识并利用数据的价值
大数据技术让传统的舆情话语体系发生了根本性的变化，“数据化”不仅是治理手段，更是一种治理意识，是现在网络舆情监测和管控的重中之重。想要高效发挥大数据技术在舆情治理中的作用，就必须重视“数据”的价值。通过大数据技术，将所有碎片化信息整合起来，从整体中挖掘“数据”，通过数据与数据间的联系，无限挖掘事实的真相。在大数据技术中，即便一个标点符号，也具有它存在和分析的意义。
只有借助大数据，才能对如此众多的信息进行全方位分析，并从中找到各种有关联的因素。尽管这项工作十分庞大，但它的确提高了网络舆情预测的科学性，让政府更加清晰地看到舆情事件本质，因此对每一个“数据”的重视都是十分必要的。
（三）保持开放共享的信息观念
政府部门对于相关政务信息的公开透明，不仅有利于公民了解到政府工作，还能促进民众对政府的好感，增强对政府的信任。面对突发的网络舆情时，政府部门及时公布相关数据，可以让民众了解到客观事实，预防谣言的滋生和传播，缓解紧张的舆论氛围，增强公信力。利用大数据技术，政府部门可以搭建功能强大的大数据采集、分析、共享平台，通过硬件的更新和技术突破，真正实现数据信息开放共享。政府不仅利用信息开放平台向公民提供各种信息，还可以搜集公民的反馈信息，形成一个政府主导，多方维护的数据信息档案库，打破传统信息档案各自为战，数据相互孤立的局面。
二、制定统一信息资源管理规范，完善大数据平台
目前，政府还需要统一的信息资源管理规范，信息在搜集、处理、储存等环节缺乏相应的数据标准体系及相应的运用规则，由此产生了严重的“信息孤岛”现象，同时，导致很多搜集到的信息资源的价值无法得到运用。同时许多城市的数据资源分散管理，无法进行统合。这些问题都导致目前数据的应用价值难以得到发挥。
（一）打破数据壁垒
要统筹管理各城市的统一大数据平台，畅通不同城市间的互联网信息交流通道，特别是各个行政部门间数据的编码译码方式、信息交换处理，并共享大数据库与信息系统集成标准，以实现统一大数据网络平台。同时打通各个部门间的数据壁垒，从医疗到公安，从交通到民生，各个部门之间数据共享，共同进行信息处理，增强信息可靠性。
（二）构建统一的网络舆情研判机制
通过构建统一的大数据平台，可以搜集散落于各地区、政府各部门的信息数据，汇总形成数据流、信息流，然而这些信息是未经处理且数量巨大的，它包罗万象，广泛来源于各个平台，任何信息都有可能是一场网络舆情危机的开始。因此，大数据平台需要构建起统一的网络舆情研判机制，网络舆情还在发酵未大爆发时，迅速采取相关措施，将其可能带来的损失降至最低。拥有统一的大数据平台和信息管理规范后，运用大数据信息处理网络舆情便已经步入了正轨，同时，在完成建设的基础上，持续优化能力、完善功能，才能取得积极成效。
三、加强大数据环境下网络舆情的多元协同共治
（一）强化网络媒介的“把关人”角色
网络环境下，新闻媒体面对流量等利益的冲击，弱化了“把关人”的角色定位，为了追逐流量，盲目求快，断章取义，造成新闻失真，导致民众对新闻媒体的信任度逐渐下降。
学者彭兰认为，网络环境中的新闻传播首先是政府把关，政府作为特殊的公共组织，依靠自身的权力和掌握的信息对新闻传播做出宏观管理，制定新闻准入制度，筛选新闻消息来源，树立正确的舆论导向，维护社会秩序和核心价值观。其次是微观层面的网站把关，网站作为运营责任主体，有义务对网站上发表的信息进行筛查和加工，确保信息真实，传播形式合适。在大数据时代，网络信息传播平台更应该通过对信息真伪的甄别来增强信息来源的可靠性，维护网络环境清洁。例如，微博专门设置了“微博辟谣”以打击网络谣言，微信公众号“谣言过滤器”也以类似的形式打击谣言，发挥“把关人”的作用。
（二）提升网民媒介素养
所谓受众的媒介素养就是人与媒介打交道的能力，能否在互联网信息的洪流中辨别是非且保持独立思考，能否依据自己的需求积极主动地获取媒介信息并有选择地识读便是媒介素养的核心内涵。显然，媒介素养的提高必然会对维持健康文明的网络舆论环境有巨大的根本性的帮助，同时也是对个体素质包括网络信息运用能力的极大提升。
媒介素养的提升并非轻而易举的事。媒介素养需要的是从行为习惯和思维方式上进行改变，需要每一位网民自主进行自我网络行为的审视与反思，面对真与假、虚与实交相混杂的网络信息世界，时刻保持思考与清醒。同时在谣言频发的后真相时代，要能够独立于传播螺旋的陷阱，抑制谣言的扩散，积极发挥作为参与者的能动性，为网络舆情治理贡献出自己的一份努力。
虚假信息言论的频繁出现，只依靠零散的个体网民的力量还是略显微弱的，因为目前媒介素养的提升不可能一蹴而就，需要付出大量时间。一小部分网民依照自身的素养自主进行的谣言批判效率低下，因此需要的是通过政府建立完善的信息辟谣平台，发挥官方的媒体作用。同时也让受众可以通过平台进行汇聚，提高效率，真正发挥网民的建设性作用。目前这项探索正在全国各地积极开展，其中做得较好的便是浙江媒体网站的联合辟谣平台，其最大的创新点就在于网民主动性的发挥，建立实名举报机制，公众可以登录网站实名注册进行网络谣言的举报，主动为政府有关部门及媒体组织提供辟谣的线索。此外，各地方政府也通过广泛开展各种活动，顺利打通了社会各个层面的渠道障碍，积极为广大网民提高媒介素养提供学习空间，鼓励广大网民积极投身到互联网环境清洁和网络舆情治理当中去。
四、运用大数据，实时引导舆论走向
网民是各种新闻信息的受众，不能做被动的靶子，被铺天盖地的信息所绑架，而应该提高科学文化素养和辨别能力，有选择地接受更加真实可靠的信息，反对、打击各种虚假信息，通过自我把关，共同营造清洁的网络环境。新媒体网络的交互性、发散性及便捷性使信息传播呈现几何级裂变的特征，任何一个城市的突发事件都能以令人炫目的速度迅速传至地球的每一个角落，引发舆情危机。
（一）应用大数据“全景”呈现舆情事件
“大数据使得细节化、即时化地测量个体的行为和情绪变成了可能，通过其电子痕迹对个体进行社会行为刻画，在此基础上展现出个体的社会心理变化。”[2]大数据的“全景”展示和可视化技术可以将社会舆情的监测细致到独立的个体，并帮助将海量数据以形象、生动的可视化图标及动态模型呈现出来，使看似杂乱无章的城市相关信息碎片进行整合和全景呈现，从而帮助政府及相关部门及时掌握舆情动向，以多元化视角对舆情进行全局把控及相应处置。
例如，针对2017年8月8日21时的四川阿坝州九寨沟县发生的7.0级地震，数据监测技术获取了关于该事件报道的微信数据、网媒数据及微博数据，这些数据，全景呈现了该事件的传播趋势：在地震发生1小时左右，也就是8月8日22时左右，该事件首先在微博上引发较高关注度，并形成第一个关注高峰期；随后多家媒体跟进，意见领袖发声，在第二天上午9时左右形成事件的第二个关注高峰期。通过数据分析还可以发现，舆情关注的焦点多是灾区灾情及抗灾救灾措施，据此，相关部门需要及时发布灾区情况，安抚游客及网民情绪，并根据网民的媒介接触习惯，发布更多的救灾细节。
（二）运用议程设置功能实时引导舆论
大数据对舆情事件的全景呈现使网民可以更便捷地了解事件的全貌及核心要素，并通过微博、微信、论坛等社交网络自发参与到舆情事件中，传播事实真相，影响舆情走向。[3]因此，政府及相关部门可以基于全网数据，把握事件传播路径，抓取事件传播的关键节点，发挥主导作用，并联合媒体、网络运营商及意见领袖等，进行议程设置，多方联动来推动舆论的良性发展。
以2015年6月20日南京市发生的一起宝马轿车和马自达轿车相撞致两人死亡的事故为例，事件在网上曝光后，引发了网民对肇事“宝马”司机“非富即贵”、被警方掉包等猜疑。对此，“@南京交警”在该事件在网上爆料仅10分钟后，就及时公开了该起事故发生的地点以及民警和消防的处理情况。同时，南京本地媒体《扬子晚报》等也就社会争议的焦点刊发了《警方确认宝马司机未酒驾毒驾》等系列文章，传播权威信息。拥有30万粉丝的博主“@警察蜀黎”也发布“警方撒谎有啥好处？想看真相还是想看你想看的？”的微博，并引发大量转评。最终在多方努力下，南京警方用真相疏导了公众的质疑和不满，避免了事件对城市形象的负面影响。
（三）运用大数据技术提升舆情预警及应急能力
“新媒体在危机传播过程中扮演五种不同角色，即潜伏期的预警者、爆发期的信息源、蔓延期的扩散体、模糊期的辟谣者及结束期的反思者”。[4]运用“大数据”技术可以有效完成上述五个阶段的舆情监测、引导及应对：潜伏期时，政府和相关部门可以通过抓取、分析舆情的实时监测数据，排查出谣言、受众负面情绪等潜在的危机诱发因素，并及时采取信息公开等措施，把握和引导舆论走向，将可能引起危机的因素扼杀在萌芽中；当危机事件处于爆发期时，政府还可以运用大数据技术实时监测事件发展态势及受众态度，及时把握舆情发展态势，同时采取应对措施，第一时间利用微博、微信等新媒体快速作出反应，以最快的速度掌握话语主动权，遏制危机的进一步蔓延；在危机蔓延期和模糊期，受众的态度和情绪会在短信、论坛、微博等社交平台上得到反映，此时，城市管理者可以通过大数据技术分析受众对事件的态度和看法，培养意见领袖，增强舆论引导和把控能力[5]；当危机逐渐消失时，政府和相关部门可以通过分析危机事件相关的数据进行反思，总结经验教训，提升危机应对能力。
（本文为2021年河南省哲学社会科学规划项目阶段性成果，项目名称：新媒体环境下河南省网络舆情治理中的大数据能力建设研究，编号：2021BXW012；河南省教育厅人文社科项目阶段性成果，项目名称：国家中心城市建设背景下郑州城市品牌形象传播研究，编号：2022-ZZJH-461）
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心：我国网民规模10.51亿 互联网普及率达74.4%[EB/OL].https：//news.sina.cn/2022-08-31/detail-imizmscv8462853.d.html.
[2]喻国明，李彪，杨雅，李慧娟.新闻传播的大数据时代[M].北京：中国人民大学出版社，2014：153.
[3]张俊杰.大数据在网络舆情治理中的应用[J].中国国情国力，2021（1）：42-45.
[4]王志永.危机传播、新媒体定位与舆论引导[J].重庆社会科学，2014（4）：110-114.
[5]王建彦，孙宜君.论大数据在城市品牌形象传播中的运用[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015（5）：3.
（作者为河南牧业经济学院副教授）
编校：郑 艳
