摘要
融媒时代，面对纸媒衰落的不利形势，《快乐老人报》秉持守正创新理念，运用互联网思维进行深度变革，推动媒体融合发展，稳住了基本盘，焕发了新活力，形成了独特的办报方法论。
关键词
纸媒 融媒体 互联网思维
创造过“创刊3年期发量过百万、最高期发量达230万份”奇迹的《快乐老人报》，近年也曾面临读者流失、广告和发行收入萎缩的考验。管理团队顺时而为，立足该报实际，着力适应中国人口老龄化程度不断加深的形势，推动守正创新与融合发展，实行纸媒、新媒体和快乐老人大学齐头并进，给老年读者们提供差异化选择。经过融媒改造的《快乐老人报》再度焕发生机和活力，两次入选国家新闻出版广电总局发布的全国“百强报刊”名单，目前期发量保持在百万份以上，稳居中国邮发报纸前列。精心打造的拥有1000多万用户的快乐老人报全媒体平台荣获湖南省委、省政府颁发的文化创新奖，报社融合发展实践也被推选为“中国报业融合发展十佳案例”。
一、以互联网思维重构内容生产流程
媒体融合，知易行难。
移动互联网时代，传统纸媒没有技术优势，但可以“通过创造性的内容生产，满足使用者未被满足（甚至未曾意识到）的需求，建立或强化与使用者的联系”[1]。这就要求传统纸媒实行体制机制的变革，与用户建立强链接。
众所周知，互联网思维的核心是“用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新”[2]。《快乐老人报》近年来践行互联网思维，围绕“提升用户体验感”，在办报思路、内容结构、运作方式上进行了一系列革新。
（一）从“精英办报”走向“全民办报”
传统纸媒的办报思路是“精英办报”，报纸的内容由编辑、记者主导，读者被动跟随。也就是，我提供什么，你就只能阅读什么。而《快乐老人报》的办报思路是开放的，把“话筒”交给老年人，让他们成为“舞台”的主角。
有别于日报头版头条，一周只出两期的《快乐老人报》，头版头条题材相对偏“软”，一般都围绕老年生活的热点新闻和热门话题展开，本着“老年人关心的才是头条”的理念，力求真正把报道做到老年人的心坎上。如推出的题为《卧室摔倒八成因接电话》《处理好十大关系带孙无忧》《新城漂，你过得好不好》等许多报道深受欢迎。此外，每年二三月份，《快乐老人报》都会在时事版开通“全国两会民意直通车”，征集读者意见、建议，采访老年问题专家，委托事先联系的全国人大代表、全国政协委员形成议案、提案带到会场。“评说”版、“家庭/祖孙”版、“养生”版、“作品”版、“当年”版的内容生产也部分或全部实行UGC（用户生产内容）模式。报社记者则用PGC（专业生产内容）的方式做好深度报道和独家精品。
与此同时，《快乐老人报》重视用户反馈，每个版的报眉都留有编辑的个人手机号和电子邮箱，读者可随时沟通交流；编辑、记者都创建了细分领域和用户的QQ群、微信群，从内容生产到效果评价一律“从读者中来，到读者中去”，实现全程互动。
（二）从“新闻纸”走向“服务纸”
在信息稀缺时代，报纸是以传播新闻信息为主，是“新闻纸”。而在信息海量时代，报纸的信息传递功能弱化，服务功能逐渐增强。
为了增强实用性，《快乐老人报》强调精耕细作，力求在有限的版面空间内提供有价值、可操作的丰厚内容。《快乐老人报》部分内容是文摘，编辑部对于摘编外报稿件有严格规定，要求不能搞简单的“拿来主义”，必须做“加减法”（加进读者欲知而原稿缺少的信息；减去无用信息和套话、废话）和“乘除法”（通过科学梳理、嫁接、编排组合，使文章更耐读；把晦涩的名词、专业表述，翻译、解释成通俗易懂的文字，使文章更易读）。
为了增强服务性，《快乐老人报》在头版开设了“微心愿·V实现”栏目，发动读者互帮互助。随后又设置了“帮办”版，专门为读者排忧解难：想找老同学、老战友、老同事，就在“小喇叭”栏目里广而告之；对退休待遇和政策等相关问题有疑虑，记者、编辑就替他们“包打听”；想把家里的闲置物品转让出去，“旧物仓”栏目充当了纸上的“跳蚤市场”；想给家人送上特别的生日祝福，报纸上也有免费园地。《快乐老人报》还常年举办线上线下联动的服务性活动，如“老年相亲会”“全国巡回聊天会”“养生学堂”“一元看名医”“免费检测血压”“免费送蔬菜种子”等。
（三）从粗放服务走向精准服务
相对于互联网来说，报纸的互动性较弱。主要原因，一是用户抵达不够精准，二是较缺乏有效的互动手段。市场化报纸，在繁荣时期大多自建发行队伍，但报业下行后都回归邮政发行，用户数据无法掌握在自己手里，读者到底想看什么样的内容，需要什么样的服务，对报纸有什么样的意见、建议等，都不得而知。
为了实现精准传播、精准服务，《快乐老人报》及其衍生媒体发挥各自优势，通过处理读者来电来信来访来稿、用户注册、举办回馈活动等形式收集资料，建立起用户数据库。《快乐老人报》每隔几年就会开展一轮用户调查，据此对版面结构进行调整、优化。编辑、记者依托调查数据生成用户画像，根据画像呈现出的需求特征，予以精准服务。《快乐老人报》新媒体则根据后台数据，对创办的微信公众号、短视频账号等进行逐月考核、动态调整、奖优汰劣。
年轻人办老年报，是《快乐老人报》的一大特色。编辑部流行一句自嘲的话：“我们可能不懂老人，但我们知道怎么做孙子”。办报“孙子兵法”的要义，就是理解、尊重、满足用户需求。针对纸媒读者群日益高龄化的现状，《快乐老人报》倡导“人生永不落幕”“享老主义”的观念，在“风尚”“老年大学”等版面传授智能手机、数码应用等相关知识，引导“传统老人”了解新事物，跨越数字鸿沟，跟上时代不掉队。与此同时，创办“枫网”新媒体集群，满足“新老人”的需求；兴办快乐老人大学、美时美刻国际旅行社等实体机构，满足线下“活力老人”的需求。
二、以融媒体思维推动纸媒立体化
媒体融合是传统媒体发展的必由之路，但具体采用什么路径，大有讲究。《快乐老人报》结合自己的实际，在推进媒体融合方面进行了一些战略思考和战术布局。
（一）尊重传播规律，不做简单相加
在媒体融合浪潮中，党报、都市报等传统强势媒体纷纷组建以“中央厨房”为代表的全媒体平台，实施“一次采集、多种生成、多元传播”。《快乐老人报》作为专业报，记者本来就少，懂得全媒体采集的记者就更少，经过一番辛苦采集到的素材并不一定都适合在PC端、移动端传播。所以，《快乐老人报》进行媒体融合，不是简单相加或者相融，而是做到合中有分、分中有合，让专业的人做专业的事。
在融媒体发展初期，《快乐老人报》和旗下的“枫网”新媒体集群以及联合红网建设的“红网老年频道”，各自独立运营，互不干涉。发展壮大后，再进行适度交叉与融合。“枫网”新媒体集群从2015年起全面转入移动互联网服务，创办了“新老人”“退休圈”“七点养生”“舞动半边天”等一批有影响力的微信公众号，形成微信矩阵，粉丝总量达800万。近年来又陆续发力视频号，“小乔讲摄影”等拥趸众多。《快乐老人报》也没有放弃“新老人”的市场，编辑部运营了“中老年乐园”“食养公开课”等微信公众号和“快乐金龄”“金龄生活”等抖音号。目前，《快乐老人报》全媒体平台掌握的用户总量在1000万以上。
《快乐老人报》与千万级新媒体相对独立、相互促进、相得益彰。《快乐老人报》数字报及重要报道，在“枫网”新媒体集群和“红网老年频道”有传播入口。《快乐老人报》也经常与“红网老年频道”和“枫网”新媒体集群开展联动报道、联合调查、互动展示。
（二）研究用户特质，细分人群和赛道
无论是做报纸还是做新媒体，如果总想着包打天下，什么人群都想覆盖，这是不现实的。《快乐老人报》尊重用户特质，注重人群细分，进行差异化传播。
通过用户调查发现，《快乐老人报》的核心读者是70岁以上的“传统老人”，“枫网”新媒体集群的核心用户是50-65岁的“新老人”。“传统老人”与“新老人”在资讯与服务的需求、体验方面有很大的不同。《快乐老人报》和“枫网”新媒体集群做内容时，就针对用户的年龄特点和偏好有所侧重、有所区别。纸媒读者喜欢忆旧，“当年”版、“秘闻”版、“作品”版就成为他们抒发情怀的园地；新媒体用户喜欢追新，各个频道、板块、垂直账号能让他们根据兴趣找到圈层、学到新知识。纸媒读者家庭观念重，但又缺乏代际沟通技巧，“家庭”版、“祖孙”版就为他们释疑解惑；新媒体用户喜欢为自己而活，线上社群和线上课堂能让他们交朋结友、一展风采。
当然，用户不会一成不变，纸媒和新媒体也要与时俱进。近年来，《快乐老人报》通过改版，将服务对象由偏重“传统老人”，转变到兼顾“新老人”“传统老人”；采取了加大字号、减少文字、增加图片图解的做法，以适应轻阅读日渐盛行的现实。“枫网”新媒体集群则鼓励各个账号的运营者“像用户一样思考”，对老年人的服务做到体贴入微。比如，在底部菜单上线“点滴相册”，方便用户自己整理生活照；还分门别类集纳了2000首老歌、1000部老电影、3000个电视节目，让老年人想看就看、一目了然。
（三）连通信息口岸，实现纸媒“破圈”
《快乐老人报》一周只出两期，怎么克服信息少、时效差这一缺陷？采编团队的解决办法是：遇到突发的、重要的老年新闻，要求记者用全媒体手段采写，第一时间在《快乐老人报》新媒体矩阵和“红网老年频道”刊发；《快乐老人报》官方微博、微信、视频号保持更新密度，力争打造365天不断档、不掉线的全时态媒体。
为了克服报纸的平面局限，2020年以来，《快乐老人报》全面启动“立体化工程”，要求版面内容凡是可以立体呈现的，绝不能满足于单纯文字表现，编辑要千方百计找到视频资料，在报道中呈现相关视频的二维码链接，使得读者对报道内容可看可听、可学可用。比如，2021年10月25日“帮办”版《盼与毛体书法爱好者交流》，读者可以扫码入群；“养生”版《护颈版手机使用指南，请收好》，读者可扫码看护颈动作示范。2021年10月28日“祖孙”版《祖辈如何科学育孙有了教科书》，读者可扫码看育孙微课。另外，纸媒编辑同时运营与版面相关的微信公众号、视频号，把报纸容纳不了或不适合表现的内容，在新媒体上予以充分展现；而移动端的互动交流情况，再择其精华沉淀到纸质版。如此形成良性循环，实现了不同介质媒体的优势互补。
三、以产品思维支持内容变现和用户转化
在传播新时代，《快乐老人报》把报纸作为一种特殊的功能性产品来对待，持之以恒地追求用优质体验打动读者心智，从物质、精神、灵魂三个层面满足老年群体的需求，以不断提升的产品力实现价值最大化，塑造品牌的知名度、美誉度、忠诚度。因此，不仅重视媒体与媒体的融合，也大力推进媒体与实体的融合。
（一）重视内容的深度加工、多平台传播、二次变现
《快乐老人报》的“当年”版、“秘闻”版是阅读率很高的版面，编辑部将历年报道精华结集成册，很受读者欢迎。医疗、健康、养生版也是《快乐老人报》的优势内容资源，编辑部与出版社密切合作，对报纸养生保健内容进行精加工和扩充，先后编辑出版了《小偏方，越用越活泛》《小招式，越练越精神》《千个方子打老虎》《保健知识天天读》等书籍，通过线上线下渠道发售，实现了内容的二次变现。
备受关注的第二届“国医大师”评出后，《快乐老人报》周密筹划，派出5名记者分赴全国各地，行程数万公里，对这些“国医大师”及其家人、学术传承人进行面对面访谈。2014年8月至2015年1月，《快乐老人报》在“大国医”栏目相继推出了26位“国医大师”的专访报道，逐一介绍其主攻领域、治病理论、特色疗法、养生经和食疗方等，广受读者好评。应读者要求，编辑部扩充了报道内容，联系出版社出版了《跟国医大师学养生》一书。为了新书的推广，又创办了“国医大师健康”微信公众号，传播中医药和健康科普知识。经过数年经营，“国医大师健康”微信公众号高峰时期拥有粉丝150多万。
互联网泛资讯平台的风口从微信公众号转移到短视频和直播之后，《快乐老人报》社主要领导躬身入局，主理了系列短视频账号，并一炮走红。2020年7月24日，该报“赵老师举栗子”视频号上线，不到一年粉丝量过百万，爆款频出，其中《最好的夫妻关系就一句话，看哭百万人》播放量超过3亿次。去年10月，精选改编“赵老师举栗子”88篇文案、配以漫画家张静精彩插图的融媒体图书《哄哄你我就高兴了》出版发行，获得热烈反响。
（二）推动媒体与实体融合，支持用户变粉丝
在更高的层面上，《快乐老人报》一直追求“为中国老龄社会提供解决方案”，制定了“先做媒体再做实体”的路线图，近年在“文化养老”领域频频发力[3]。《快乐老人报》从未把媒体矩阵当作孤立的产品，而是视为老年产业的资源整合平台，为各个业务板块的发展壮大提供助力，引导客户变用户，用户变粉丝，粉丝变“钢丝”。
随着60后“新老人”（20世纪60年代出生的退休人群）渐次加入老年大军，旅居养老逐渐成为老年生活新风尚。有钱有闲有兴趣有梦想的老年人不再满足于走马观花式旅游，开始追捧“候鸟养老”“酒店养老”“田园养老”“邮轮游”等各类深度体验项目。针对这一需求，《快乐老人报》今年初成立“旅居事业部”，开设了“旅居记者王宇”“快乐旅居徐老师”“快乐旅居小邹”“快乐旅居西西”“快乐旅居吧”等垂直视频号，通过短视频和直播线上收客，效果显着。目前已在全国各地布点了10余个旅居基地，今年夏天在贵州安顺、龙里的5个避暑基地累计营收达500万元。
为了满足老年人的自我发展和社交需求，《快乐老人报》2016年底创办“快乐老人大学”，依托社区办“家门口的老年大学”，开设了声乐课、器乐课、形体课、摄影课、书画课、养生课、智能手机课等丰富课程。线下校区立足湖南本地，高峰时期有96个校区，拥有学员3万人；线上校区面向全国，注册学员达50万人。快乐老人大学举办的赛事、期末展演、精彩活动，以及教师、学员的作品、才艺和风采等，多次在《快乐老人报》和新媒体“上头条”，在《康颐·活过100岁》杂志“上封面”，普通人也能享受明星待遇，成为热议话题。
结语
运用互联网思维进行深度变革，推动媒体与媒体、媒体与实体融合发展，通过植入互联网基因、实行跨界融合，《快乐老人报》这个老年类媒体集团，正向老年综合服务平台演变，焕发着新的生机与活力。
参考文献：
[1]王辰瑶.从技术创新到内容创新：报纸“数字化”转型路径考察[J].中国出版，2017（13）：37-40.
[2]周鸿祎. 周鸿祎自述：我的互联网方法论[M].北京：中信出版社，2014：145.
[3]赵宝泉. 小趋势[M].北京：民主与建设出版社，2019：175.
