摘要
媒体融合发展十年来，客户端已成为传统媒体转型的主阵地，数量众多的客户端见证了传统媒体转型探索的艰辛历程。当下客户端2.0时代已经到来，客户端关停并转成为常态，传统媒体在加强技术、内容建设的同时，应该大力拓展服务功能，更好地服务用户，以实现更大的发展，为融合转型打开更大的空间。
关键词
媒体融合 客户端 关停并转 融媒体中心 算法
2023年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示十周年。十年来，各级媒体建设了为数众多的新闻客户端，为媒体融合转型发展积累了重要经验，新闻客户端成为新阵地，较大程度地保证了网民用户对信息的需求。
当下，以内容发布为主要特征的客户端1.0时代已经触到了“天花板”，推进内容供给侧改革、实现客户端的高质量发展迫在眉睫。如何面向未来改造、革新新闻客户端，是摆在传统媒体面前的一道必答题。
新闻客户端已经进入2.0时代，存量客户端的关停并转成为常态。下一个十年，在数量上做完减法后，补齐内容与技术短板，拓展服务功能是重要目标，实现内容+服务“双轮驱动”，真正做到满足用户快速增长的相关需求。
一、建设新闻客户端，传统媒体“起了个大早赶了个晚集”
中国互联网络信息中心发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，互联网普及率达76.4%。而十年前的报告显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿人，互联网普及率为44.1%。十年间，我国网民规模几乎翻了一倍，互联网普及率提高了超过三成。
当读者、观众和听众变身为互联网用户，传统媒体的内容也随之从以报刊、电视大屏为主阵地，转移到以客户端为代表的移动端。客户端是当下媒体承载内容、聚集用户最主要的平台之一。
经过十年的发展，新闻客户端的战场早已是一片红海，但无论是十年前还是当下，客户端的上线屡见不鲜，原因何在？建设和运营超级移动客户端，是建设全媒体传播体系的客观需要，也是以互联网为核心的现代信息技术发展的趋势所决定的[1]。客户端是自主可控的平台，也是媒体面向未来的抓手，对绝大多数传统媒体来说，客户端不是“要不要做”的问题，而是“如何做好”的问题。媒体要真正做到整体转型、移动优先，做大做强客户端是必经之路。
具体来说，打造新闻客户端是媒体生存发展的需要，没有客户端就意味着在内容发布和传播上有短板，这对以内容为核心的媒体来说是致命的，而入驻的第三方平台毕竟不是自己做的产品，始终会有种被“卡脖子”的感觉。此外，一款客户端上线的背后，意味着媒体人员调整、内容采编、发布流程等内容生产体系的一系列转变，对媒体改革本身大有裨益。
然而在客户端的建设上，不少媒体都走过弯路，“起了个大早赶了个晚集”。2009年9月，“南方周末”客户端上线，成为中国市场上最早问世的新闻类客户端[2]，比“今日头条”客户端还要早三年，而如今“今日头条”已发展成为“超级客户端”。
再比如，2014年10月，《重庆晚报》联合北京奇虎360公司的“360云媒体”，共同推出了“重庆晚报”客户端，比“澎湃新闻”上线只晚了三个月，此后这款客户端却被废弃。2016年12月，《重庆晚报》打造了“慢新闻”客户端，2019年，这款下载量已超过100万的客户端再次被废弃。
2010年上线的移动阅读平台“ZAKER”是最早一批上线的新闻客户端。2015年8月，《深圳晚报》与“ZAKER”合作打造的新平台“深圳ZAKER”上线，成为《深圳晚报》“借船出海”实现转型的重要阵地；2020年3月，《深圳晚报》客户端“深圳+”上线试运营，这意味着该报已放弃“借船出海”模式。
无独有偶，《现代快报》2022年度社会责任报告显示，从2022年年底开始，《现代快报》推动自主新闻客户端建设，计划2023年10月上线。早前，《现代快报》与“ZAKER”也达成了深度合作，并选择不再单独建设客户端。
《深圳晚报》《现代快报》等媒体的实践表明，“借船出海”是传统媒体不得已而为之，在资金、技术等条件都处于劣势的情况下，传统媒体为了延续影响力，只能选择与商业互联网平台合作，开设账号或者达成深度绑定。
当媒体转型发展到一定阶段时，自建平台成为一种更优解。因为上线一款客户端的背后，更多意味着媒体采编体系的变革，移动优先战略有了真正的依托。不过放在当下，建设客户端的用户红利已经不再，打响影响力需要付出更高的成本。
二、关停并转迅速推进，客户端2.0时代已经到来
当前客户端市场的变革正加速演进，没有上马的仍在建设，已经建好的则开始了关停并转，客户端2.0时代已经到来。目前主流媒体客户端建设“窗口期”正在关闭，用户的阅读习惯已经形成，客户端进入存量竞争阶段，没建成的想要赶上趟已经很难了[3]。
与此同时，几年前掀起的县级融媒体中心建设大潮，随着主管部门的大力推进如今已经进入尾声，2022年8月，中央宣传部副部长孙业礼在新闻发布会上介绍，全国2585个县级融媒体中心建成运行，新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力大大提升。
省级媒体改革如火如荼，县级融媒体中心纷纷挂牌，地市级媒体似乎成了“夹心层”，2022年4月，中央宣传部等三部委联合下发推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案，遴选60个市（地、州）推动开展市级融媒体中心建设试点工作，内蒙古、江西、贵州、甘肃、新疆、湖北、云南等省区的地市级融媒体中心陆续组建。
该方案下发前，全国各地其实已有不少合并案例，如广西钦州、湖北鄂州、黑龙江鸡西、浙江绍兴和湖州等地均已组建了市融媒体中心或新闻传媒中心。例如，2019年3月，鄂州市率先整合了鄂州日报社和鄂州广播电视台，组建了湖北省首家地市级融媒体中心。
全国地市级融媒体中心越来越多，地市级融媒体中心的建设，伴随的是客户端的关停并转，这已经成为一种常态。以浙江丽水为例，2023年1月，丽水报业、广电集团合并组建的丽水市新闻传媒中心（传媒集团）挂牌成立。次月，该中心承办的“源新闻”客户端上线，这款客户端整合了原报业、广电集团的两大客户端。
今年以来，一大批地市级新闻客户端陆续上线，集约化客户端陆续出现，取代了原来报业、广电割裂的局面，实现了更大层面的资源聚集。新闻客户端存量规模庞大，关停并转是必然趋势，以山东省省会济南市为例，自2013年以来，省市两级媒体至少推出了16款新闻客户端产品，差不多是一年两款。这对人口940多万的济南市来说，显得十分密集。每家媒体都想分一杯羹，投入低、转型慢、用户少的产品将面临被关停的风险。
三、客户端建设的成熟做法在新时期仍然有效
除了媒体间的合并重组，在媒体集团内部，合并也一直存在。2017年8月，江西日报社旗下的《信息日报》和中国江西网一体化发展；2020年9月，海南日报社旗下的南海网和《南国都市报》一体化运营，共同打造“新海南”客户端；2022年7月，河北日报报业集团旗下的河北新闻网和《燕赵都市报》携手打造“纵览新闻”。这些都是媒体通过合并，实现人员、平台、技术的互通，不仅可以产生1+1＞2的效果，还避免了客户端的重复性建设。
广电媒体中，2016年9月，山东广播电视台打破条块分割和频道界限，将原电视新闻中心、齐鲁网和三个电视频道的资源整合，组建融媒体资讯中心，全力运营“闪电新闻”客户端，通过人员优化、资源整合等举措提升内容生产能力，更好地面向互联网移动端生产内容。如今，像山东广电这样的改革模式，已经为很多广电媒体所采用。
移动互联网时代，单纯仅靠媒体自身的采编力量，难以满足用户对内容的需求。要打造内容开放平台，引入多元化的内容。以“澎湃新闻”为例，澎湃号设计了湃客、政务、媒体三类账号，其中湃客是引入优质自媒体账号入驻。内容开放平台要形成良好的竞争氛围，激发自媒体内容创作的积极性，不少媒体打造入驻自媒体排行榜，对优质内容和账号给予奖励，这对促进内容生产也有一定的帮助。
深度融合时代，传统媒体新闻客户端已处于存量期，要抓住存量市场、存量用户，从众多的竞争者中突出重围。当下传统媒体的压力早已不是同行间的竞争，而是面对商业互联网平台的承压。
传统媒体转型的一大困境在于，无法通过好的算法来提高内容分发效率，导致难以与商业平台竞争。从当下的实践来看，媒体获得算法的门槛在降低，必须主动引入算法，与商业平台、技术公司积极对接合作，让先进的算法技术为我所用。“今日头条”面世之初，正是依靠算法实现“千人千面”，短短几年便迅速积累了上亿用户，成为一款“超级客户端”，这足以给传统媒体带来启发。
不过从当下来看，媒体转型时主动引入算法仍是少数，更多的其实还是在犹豫观望。传统媒体都提到“重视技术”，但面对先进的算法技术，却没有多少媒体真正尝试。目前，《人民日报》、新华社和中央广播电视总台都在打造算法，地方媒体中，“封面新闻”“顶端新闻”“新黄河”“潮新闻”等客户端都已引入了算法技术，“新黄河”“潮新闻”更是在上线之初就上线了推荐频道。在笔者看来，未来几年内，算法必然会被大范围使用，成为传统媒体转型的一种标配。
从时间的维度来看，技术手段的应用是有限的，但内容的潜力却是无限的。面向未来，新闻客户端的一些成熟可行的经验可以直接移植使用，例如，安排夜班实行7×24小时值班制度，报刊和电视大屏等传统媒介内容的新媒体化处理，让特约评论员、特约记者、通讯员、实习生等外部人员充实采编力量，这些都是很好的做法。此外，打造内容开放平台、设置首席运营官、二级频道产品化、组建专业化的融媒体工作室等也被不少媒体采用。
面对一线采编人员不足的困境，襄阳日报社集中全社人力资源支持采编，将行政板块35岁以下人员全部推到采编一线，既补充了人员的短缺，又为融合发展储备了新生力量[4]。对人力财力有限、采编人员不足的媒体来说，襄阳日报社的实践不失为一种很好的探索。
媒体融合改革仍处于窗口期，拼量不是传统媒体的优势，要学会“两条腿走路”，一方面用头部优势内容满足用户需求，另一方面通过签订稿件互转协议、吸引更多自媒体入驻等方式，供应更多内容。
如今，内容开放平台已成为很多客户端的标配，“新黄河”“潮新闻”等客户端刚上线时，内容开放平台就同步上线了“奔流号”“潮流号”。川报集团和重报集团探索建立联席会议机制和稿件共享机制，深圳、珠海等五大经济特区客户端组建中国经济特区主流客户端联盟，这些都是很好的做法。
近年来，都市报打造客户端后，越来越弱化报纸，将影响力从报纸向客户端转移，以《华西都市报》为例，该报的官方微博已更名为“封面新闻”；《楚天都市报》的“极目新闻”客户端上线后，也开始有意识地淡化报纸，《楚天都市报》全媒体平台已更名为“极目新闻”。产品更名背后，还是为了淡化地域色彩，扩大新媒体的影响力，吸引更多的用户。
此外，客户端打破了地域限制，地方媒体打造的面向全国的客户端产品，要注意做好用户画像分析，搞清楚客户端在省外的用户规模和占比，以更好地走向全国市场。
四、新闻客户端2.0时代，拓展服务是关键
传统媒体的架构改革潮已经基本结束，剩下来就是要专心做好客户端影响力的打造，优化客户端的功能定位，发挥内容采编优势，为用户提供优质内容和服务，满足用户的各项需求，尤其是对优质内容的迫切需求。
2.0阶段的媒体客户端，需要在“优质内容+刚需服务+高频应用”的创新突破中攻坚克难、真正做强，在媒体平台化方向走出实质性破局和持续性发展的新路[5]。
当前大多数传统媒体均自建了移动客户端，但对其功能定位和发展战略并不清晰，不少媒体习惯性地将移动客户端视作单纯的新闻信息发布端口之一，导致此类端口数量多而不强。在笔者看来，客户端要想壮大，必须大力拓展服务功能，单纯的资讯产品是无法聚集大量用户的。
新闻客户端如何拓展服务？在笔者看来，以下几个方面需要注意：
一是服务不能走进传统的误区，而是要有“广义服务”的理念。媒体拓展客户端的服务功能要打破思维局限，不能只盯着交水电燃气费、交机动车罚款、查社保公积金这些服务，这些服务有支付宝等专业产品，用户早已形成固定的使用习惯，媒体客户端很难抢夺这块蛋糕。媒体应该发挥自身的公益性、权威性等优势，因地制宜开发本地资源，尤其是调动政府资源优势，比如承接问政平台建设、购物券发放等。
二是服务不能成为摆设，要站在用户的角度思考布局服务项目。例如，客户端积分商城兑换商品很不理想，往往因为积分少而无法兑换，由此可以借鉴某些商业平台的做法，引入“积分+现金”支付模式，不仅可以提高成交量，还可以调动用户使用客户端攒积分的积极性。以中国移动的“和包”客户端为例，用户使用该客户端便可攒积分，当兑换商品而积分不够时，可以采用“积分+现金”的方式支付。
三是注意发挥本地优势，大力拓展线下资源。自家网店入口、活动投票入口、公交地铁线路图，这些服务性的内容均可以嵌入客户端，成为群众生活服务的帮手。传统媒体长期深耕本土，具有很强的公信力，可以考虑和当地医院、图书馆、科技馆、美术馆、剧院以及药店、加油站、电影院、健身房、百货超市等老百姓常去的单位合作，线下开拓这些资源，然后把资源聚集在网端。
四是进一步探索贴近民生的“新闻+服务”模式。不少客户端的服务板块看似有很多服务项目，其实只是做了一个前端入口，并没有实质性服务，新闻客户端开拓服务项目，应该致力于开发贴近民生、能够落地的项目，例如，“读特”客户端、深圳新闻网与深圳市市场监督管理局合作打造的《星期三查餐厅》栏目，以直播的方式检查餐馆酒店的食品安全，不仅成为备受市民喜爱的直播节目，也实实在在推动了深圳餐饮服务行业水平提升，产生了明显的社会效益[6]，这就是典型的“新闻+服务”，这种模式完全可以复制推广到更多垂直领域。
结语
新闻客户端一方面要聚集用户、服务用户，引导主流价值舆论，弘扬社会主义核心价值观；另一方面还要面对互联网平台的冲击、承担起广告经营的重任。新时代新型主流媒体建设只有进行时，没有完成时，作为巩固壮大主流思想舆论的主阵地，新闻客户端在新型主流媒体建设的过程中需要不断探索勇于创新，不断释放出更大的价值。
参考文献：
[1]宋建武.我们为什么要建设超级移动客户端[J].南方传媒研究，2023（3）：1.
[2]陈国权.媒体融合发展十年观察与思考[J].中国记者，2023（8）：8-14.
[3]黄常开.南方报业的融合转型探索：实践、感思与未来[J].中国记者，2023（8）：22-25.
[4]张成武.地市级党报采编人才培养路径探索[J].新闻前哨，2023（5）：61-62.
[5]张志安.开启媒体客户端2.0时代[J].新传播，2023（1）：1.
[6]蓝岸.将直播手段引入社会监督报道：深圳市《星期三查餐厅》视频执法直播的启示[J].新闻战线，2018（13）：82-83.
