摘要
聚焦我国政务微信公众号，纵观其11年发展历程，在不断演进的过程中呈现出“初期探索”“快速发展”“矩阵建设”三大阶段主要特征。立足当下，本文分析了我国政务微信公众号所面临的发展瓶颈，主要包括了“万众皆媒”湮没常规报道、“口碑难立”桎梏治理效能、“浅易技术”制约竞争优势、“运营三缺”阻滞发展质效等制约因素。对此，本文提出政务微信公众号可以通过深耕塑就异质性、多元协同治理、深融智媒科技、深化人才革新等重要途径助力自身高质量发展。
关键词
政务微信公众号 电子政务 社会治理创新
政务新媒体作为新时代政府发布政策信息、畅通政民互动、及时回应社会关切的重要媒介平台，是数字化赋能国家、社会和网络治理的重要渠道。聚焦我国当前政务微信公众号的发展，其作为政务新媒体建设中不可或缺的一环，在11年的探索过程中取得了重要的成就，却也面临诸多发展的制约因素。本文梳理了我国政务微信公众号的演变历程及其阶段性特征，并深入分析其发展所面临的瓶颈，提出相应的发展措施，旨在推动政务微信公众号的创新性、高质量发展，助力国家治理体系和治理能力现代化。
一、历程演进：我国政务微信公众号的阶段性特征
（一）初期探索阶段（2012—2013年）
2012年到2013年是我国政务微信公众号初期探索的一年，总体而言，呈现出三个显着特点。
其一，账号数量增长趋势节点分明。2012年8月和11月、2013年的10月分别代表该阶段政务微信公众号的三个发展高峰期。2012年8月30日，“广州应急白云”公众号开通，并于次日及时播报地震灾情，由此为鉴，以山东寿光公安、厦门思明公安等为首的一大批公安微信公众号纷纷涌现，政务微信遂渐成为全国范围内的网络问政新利器。这是我国政务微信公众号数量快速增长的第一个重要节点。此后便是2012年11月党的十八大召开，根据党的十八大报告明确提出的“加快转变政府职能”[1]，国内掀起了开设政务微信公众号、推进电子政务发展的又一大潮流。至2013年10月，“中国政府网”官方微信公众号开通，标志着今后国务院重要政务信息，将第一时间通过微信向社会公众公开[2]。由此政务微信公众号迎来又一次的大规模扩张。
其二，账号开设主体聚焦基层。《中国政务微信发展年度分析报告（2014）》提出，经研究发现2013年微信公众平台已经覆盖所有行政级别，其中区县级以下行政级别的政务微信数量最多，占据75.93%[3]，更着重于基层的试点与探索。
其三，内容发布质量方面较为欠缺。相对更为成熟的政务微博运营，政务微信公众号的信息发布、网络问政服务体系等还欠完善。虽然在初期发展中表现出较大潜力，但政府在此阶段仍以政务微博等平台作为建设重点，对于政务微信公众号的运营重视不足，其发布内容的信息有效性、文本可读性以及发布频率和互动机制都亟待改善提升。
（二）快速发展阶段（2014年）
迈入2014年，我国政务微信公众号发展迅疾，迅速崛起，其阶段发展主要呈现以下三大特点：
其一，数量大规模扩张，领域大范围覆盖。《中国政务微信发展年度分析报告（2014）》指出，“2014年全国政务微信数达40924个，与2013年比增长了10倍，且涵盖范围更广，如公安、旅游、交通、教育、医疗、司法、科技、食品药品监督管理、人力资源和社会保障、法院和检察院等政务民生热点领域。互联网+政务模式初步形成，政务微信已经变成了老百姓指尖上的家常菜”[4]。
其二，媒介地位上升，“两微”协同发展。在该阶段，如国家互联网信息办公室所发布的《大力推动即时通信工具政务公众账号发展》等通知中，提出各级政府要大力发展政务微信公众号，尤其明确要区分政务微信公众账号与政务微博的功能定位，实施“双微”联动、协同发展[5]。此阶段，“双微联动”的发展布局以及对政务微信的专项政策支持，反映出“政务微信公众号”媒介地位的提升。
其三，整体质量优化，局部良莠不齐。相较初期探索阶段，政务微信公众号自从迈入2014年后，一方面在内容建设等方面的整体发展态势加速向好，内容质量的整体优化与其媒介地位的上升相辅相成、互促共进。另一方面政务微信公众号队伍发展呈现出不均衡态势，局部质量良莠不齐，甚至存在“僵尸号”“空壳号”等现象，需协调均衡发展。
（三）矩阵建设阶段（2015年至今）
自2015年起，包括政务微信公众号等在内的政务新媒体矩阵建设逐渐成为了新兴潮流与趋势，此后发展呈现出三个显着特点：
其一，矩阵体系推进，监管规范加强。针对政务微信公众号在内的各类政务新媒体暴露出的一系列问题，国家层面展开统一监管与指导，打起“政务新媒体矩阵体系”的组合拳，从整体和局部两方面解决问题、助推发展。2017年由国务院办公厅印发的《2017年政务公开工作要点》首次提出要“管好政务新媒体”[6]。2018年由国务院办公厅印发的《关于推进政务新媒体健康有序发展的意见》明确提出2022年要全面建成整体协同、响应迅速的“政务新媒体矩阵体系”，形成全国政务新媒体规范发展、创新发展、融合发展新格局[7]。2019年，由国务院办公厅秘书局印发的《政府网站与政务新媒体检查指标》和《政府网站与政务新媒体监管工作年度考核指标》两份通知则全面启动对政务新媒体的制度化监管[8]。由此，政务微信公众号作为政务新媒体矩阵体系的重要组成部分，受到制度性的规范和引导，在经历了初期探索与狂热发展阶段后，其建设迈入“冷静期”与“反思期”。
其二，新兴媒介崛起，影响逐步式微。从“双微”并行到如今“三微一端一抖”的新媒体矩阵体系格局，政务微信公众号逐步湮没于“三微一端一抖”的政务新媒体“红海”。如在2016年，优酷、爱奇艺等视频平台上线“微视”和“腾讯短视频”等短视频子品牌，各大服务、资讯类APP客户端轻巧连接移动手机屏，以抖音、快手为代表的短视频平台凭借易操作、碎片化、个性化等特点强势抢占广大市场，政务微信公众号的发展在政务新媒体矩阵体系之中逐渐呈现出发展势弱、影响式微的阶段特征。
其三，服务功能完善，根植独特价值。政务微信公众号自诞生起，其各项功能便服务于电子政务之需要，“相比其他平台，微信公众平台庞大的受众规模、较低的搭建成本、开放的生态体系为移动电子政务发展预留了极大的创新空间。微信平台拥有庞大的活跃受众规模。”[9]政务微信公众号的存在，具有不同于其余政务媒体的、不可替代的重要“电子政务”价值。基于微信平台功能的不断革新，政务微信公众号相继实现了“自动回复”“自定义菜单”“添加音乐”“语音功能”“一次性订阅消息”等具有鲜明平台特色的多样性、多元化功能服务，也促其完善用户的体验价值。
二、制约因素：我国政务微信公众号的发展瓶颈
（一）“万众皆媒”湮没常规报道
当代舆论信息传播多以网络语言为载体，其是以数据与算法呈现个体“兴趣”化、“圈层”化的语言特色，形成具有解释力、关注力与互动力的新闻叙事，推动互联网语境下的信息重构、话语特色与流量变现[10]。全媒体时代万众皆媒，随着网络新媒体新业态的繁荣发展，以年轻人为主的受众群体深刻推动了新媒体平台舆论传播环境的变革，网络语言不断创新，表达形式日益丰富，亦对政务微信公众号的发展提出了挑战。但我国仍有不少政务微信公众号惯性于常规报道或公告转发，缺乏高质量的加工和内容创新，在信息发布上文风僵化、官话套话连篇，原创度低的转载含量高、同质化严重。相较于其他形态多样、丰富有趣的新媒介平台，政务微信公众号的“常规化报道”常常被湮没其中，竞争优势不足，个性趣味有限，亮点特色缺乏，导致民众阅读兴趣不高、有效信息接收少，受众群体不断流失。
（二）“口碑难立”桎梏治理效能
政务微信公众号具有“政务”与“媒体”的双重属性，承担了政务服务、舆情引导等多项社会治理效能。而在实际职能履行过程中，不少政务微信公众号成了政务公开的机械搬运，而对其他功能属性缺乏准确认知或怠于履职，不利于政民间的良性关系搭建与多元治理体系的建立健全。
当前网络舆论声量庞杂，在大数据、算法推荐等技术影响下，受众日趋严重的信息茧房问题导致部分网民思考趋向单一、偏颇狭隘，又有部分利益集团操纵网络水军，甚至形成相关的灰色产业链，煽动网民情绪，平台联动为“假民意”“后真相”造势，谣言滋生并迅速扩散，对政务微信公众号的职责履行提出了较大挑战。对此，唯有主动而及时地回应舆情民意、有观点有态度地正能量输出传递官方态度，方能赢取民众信任，发挥网络政务治理的功能实效。除却网络舆情的引正治理工作，政务微信公众号在日常政务服务方面，大多仍以单向信息输出为常态运营模式，缺乏与受众的有效交流，在民生问政、参与社会治理方面的互动更是有较大提升空间。
2022年上线的浙江政务微信公众号“浙江宣传”以其高效有价值的内容输出、敢于切热点和痛点、敢于为民发声、为社会导航、精心打造评论区交互渠道的显着优势，为其赢得了民众好口碑、政务好形象、问政好渠道的旗帜典范效应，大大拓展了政务微信公众号的服务功能以及群众网络问政、助力社会治理的巨大潜能，也为公众号的长足发展提供了有力的“续航”风向标。
（三）“浅易技术”制约竞争优势
近年来，大数据、人工智能、区块链等颠覆性技术日趋融入新闻生产流程，智媒技术蓬勃发展，助力信息内容与表达方式不断推陈出新。处于“智媒化”浪潮中的新闻传播业， 面临着前所未有的变革，“新闻生产”、“渠道”和“终端”的“智媒化”进程并不仅仅是物质层面工具或载体的变化， 三个维度的变革趋势相互关联、相互影响， 新闻传播的整体生态将在这个进程中趋于重构[11]。然而当前大部分政务微信公众号对于智媒技术鲜有运用，仍拘泥于传统报道形式，远落后于转型升级的智媒发展潮流，在竞争中不具备优势。因此亟需探索相关的智媒技术，以新技术助推新发展，抓优势，补劣势，将政务微信公众号的创新发展深度融入新闻传播行业的整体变革。
（四）“运营三缺”阻滞发展质效
做好党的新闻舆论工作，关键在人才。然而当前政务微信公众号的运营队伍人才革新进程滞缓，呈现出“与新时代受众需求脱节、匮于打磨、怠于创新”等一系列弊端。
具体而言，运营队伍的人才革新弊端可归结于“三缺”：一是“老人”思想缺更新。一些“老人”拥有新媒体平台的团队话语权，但在新媒体运营中缺乏革新思维，无法把握新时代运营政务微信公众号的诀窍法门，身兼多职或“躺平”者并不罕见，智媒思维、创新思维等皆有待提升；二是“新人”工作缺机会。作为团队“新人”，因资历尚浅，也缺乏实践经验，一些创新性的技术和想法难以得到引导和支持，也不利于“新人”“职场黄金期”的淬炼与成长。三是人才培养缺少复合元素。诸多政务微信公众号生产的信息简易雷同，让人阅读兴趣不高，其背后是运营队伍复合型人才缺乏的体现，新媒体所需的内容、技术、渠道等复合型人才难打运营“组合拳”，并未很好适应当前网络生态所掀起的跨界融合浪潮。
三、路径优化：我国政务微信公众号的发展措施
（一）以精为要：深耕内容特色，培塑异质性
我国媒体融合之路在不断持续挺进，政务微信公众号亦加快融合之路，进行有序的资源整合，以求“精”为首要关键，大力清理僵尸号、空壳号以及一系列功能定位近似、同质化的账号，优化单一主体配置，突出风格内容的异质性，构建起各具特色的政务微信公众号矩阵。
所谓“特色”，主要指：其一，打造“特色”文风。深耕文字表达，避免泛娱乐化弊端的同时，灵活运用“网言网语”，用梗造梗，全面打造可读性较高而趣味性、知识性、严肃性等各有偏重的报道文风，吸纳广泛的网生代受众；其二，立足微信平台特色。较之微博、抖音等其他平台政务新媒体的新闻发布，微信公众号以图文穿插并茂的表达形式传递内容，支持静态、动态等多样排版模式，更支持音频、视频等多种形式的表现手段，大大减轻受众对于深度报道的阅读压力，加强浅层报道的趣味性，推进高效信息传递。政务微信公众号可利用灵活的平台优势锤炼和深耕“精要”的信息内容，塑就风格各异的报道风格，避免各大政务微信公众号间、不同媒介平台间同质化报道的同时，不断吸引关注，方能从数量庞杂的新媒体队伍中脱颖而出。
（二）多元协同：创新社会治理，根植民本观
党的二十大报告指出，健全共建共治共享的社会治理制度，提升社会治理效能，建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体[12]。当前政务微信公众号作为政务新媒体矩阵的重要一环，其对于“多元协同治理体系”的发展建设来说，贯彻落实民本观，脚踏实地履行自身职能是重中之重。
在舆情处理方面，政务微信公众号应关注民意民声，以原创优质内容加强议程设置的主动性，减少舆论被多方因素裹挟，面对负面舆情及时回应民生关切，抢占舆论第一落点，引导舆论生态健康发展，防止民众桎梏于网络谣言，推动民众诉求落地落实。在政务服务方面，加强应用微信平台功能设计。互联网技术的发展不断变革民意表达和聚合方式，催生出互动性的政府回应新模式[13]。通过政务微信公众号后台“自动或人工回复”等各程序设置、新闻发布评论区积极互动、账号直播推进交流、专栏建设答疑解惑、激励朋友圈转发扩大互动范围等方式，拓宽政民对话通道，提供高质量政务服务，实现民众、政府与媒体三方面的多元共治，共同赋能社会现代化治理。
（三）技术嵌入：深融智媒科技，提升公信力
未来媒体的发展将呈现“智媒化”的新趋势，“智媒化”的特征主要体现为万物皆媒、人机共生、自我进化， 未来的传媒业生态也将在用户系统、新闻生产系统、新闻分发系统、信息终端等方面实现无边界重构[14]。在“智媒化”的媒体发展前景下，政务微信公众号应及时吸纳和应用智媒科技助推其自身发展。譬如充分利用大数据和算法技术。政务微信公众号可通过大数据计算分析微信用户兴趣偏好、关注议题等，以此择定报道采编的精准制作方向，强化特定细分领域的议程设置，吸引高黏性用户。同时，通过对民众关注议题的洞悉与相应报道，可以有效推进问题解决，正向引导舆情，切实提高政府的办事效率和公信力。此外，利用“机器人”进行新闻写作、ChatGPT等生成式AI技术打造文本、音视频等可视性与交互性作品、运用AR、VR等增强现实或虚拟现实技术创新融媒报道形态等，都可以给公众号平台提质增效，带来新的用户引流，扩大影响力与传播力。
（四）新老并抓：深化人才革新，激活内驱力
当前，为激发政务微信公众号内在活力，应当深入把握人才培养大方向，以“新老并抓”为主要方针，为政务微信公众号运营提供强大人才支撑。
具体而言，首先当坚定贯彻以高水平复合型人才为培养目标的方向理念，建立健全人才质量评价体系，着力培养拥有专业知识、技能实践、智媒思维、跨学科视野、多学科素养等复合型人才。基于信息技术飞速发展，纵使多能力复合，也并非以“全才”为培养宗旨，而是着力推进复合型人才的优势互补、协同发展。而在此基础上，新老并举，齐抓共管，具体表现在两个方面：一是着力“老人”思想革新，以其为重点对象，组织运营队伍定期培训，以防与新时代脱节，落实“老人”帮带报道制度，推进“老人”有效经验切实传递的同时，避免因新鲜人才的缺乏而桎梏进步。二是推进“新人”参与报道，避免单一的论资排辈，根据实际工作成果划分人才梯次，完善相应奖励激励制度，激发“新人”工作热情，激发工作潜能。
结语
政务微信公众号作为政务新媒体矩阵的重要组成部分之一，已历经11年发展历程。基于当前数字中国和数字政府建设大力推进的时代背景，以政务微信公众号为代表的政务新媒体也充满了发展机遇和挑战，本文对政务微信公众号的发展演进和阶段性特征做了一定梳理，并立足当下深入剖析其现实的制约因素和问题，提出相应的建设优化路径，希望给我国政务微信公众号的转型发展、助力国家治理体系和治理能力现代化带来思考和启示。
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[8]中国政府网.国务院办公厅秘书局关于印发政府网站与政务新媒体检查指标、监管工作年度考核指标的通知[EB/OL].（2019-04-18）[2023-11-09].https：//www.gov.cn/zhengce/zhengceku/2019-04/18/content_5384134.htm.
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