摘要
当前英国广电媒体融合进入跃迁转型阶段。在智能技术的多元驱动下，移动优先战略成为发力重点，音频呈现伴随化转向，内容运营走向IP化和分众化，媒体跨界融合和资源聚合能力持续加强。但是，公营媒体的商业化转型困局、媒体自我改革缺乏内生动力以及风险社会中主导权竞争难题都在阻碍英国广电媒体融合向纵深发展。未来英国广电媒体应突出用户思维，探索新型盈利模式，革新人才管理，持续推进媒体融合提质增效。
关键词
英国广电 媒体融合 数字化 移动优先
新兴数字技术的发展为传媒产业带来巨大挑战，以新技术为支撑的传媒新产品、新业态、新模式纷繁频出。全球传媒产业面临根本性变革，媒体融合成为必然应对的全球课题。作为国际老牌传媒力量，英国广电媒体早在20世纪90年代末就开始了媒体数字化转型的探索。从主流广电媒体独立建立网站开启“广告－发行”模式的商业转型，到“鸡尾酒媒体”（即“Martini Media”。“Martini”是鸡尾酒的一种，英国广播公司提出该概念的目的，是要超越传统广播电视机构的定位，使受众在任何时间、任何地点、通过任何终端来消费英国广播公司的内容）理念的提出，广电媒体始终寻求媒体公共性和商业利益平衡点的加速调整。新冠疫情的全球流行和阶段封控使广电媒体热度回温，英国广电顺应时代大势，以其特有的技术基础、市场环境、舆论生态等条件，在媒体融合的理念、方向和手段上差异化发展，整体呈现出数字化、平台化、智能化、伴随化、一体化的特点。
一、英国广电媒体融合发展现状与热点聚焦
在多元智能技术的驱动下，英国广电以移动优先战略为融合重点，在音频领域和内容运营方面呈现伴随化和分众化的新特征，在体制机制调整和商业模式方面创新管理，逐步走向媒体融合纵深发展。
（一）数字化深度推进，移动优先战略成为融合关键
2022年英国科技和数字经济部更新“数字英国战略”，鼓励英国广电创新数字媒体发展。在该战略指导下，英国广电媒体加大投资力度，深度推进数字化战略，助力本土流媒体发展。
1.公营广电媒体深入开发移动流媒体，积极实施移动优先布局
作为英国最大的新闻广播机构，英国广播公司（以下简称BBC）深刻认识到数字化转型的必要性，积极开发移动流媒体技术，深化改革以BBC iPlayer为代表的流媒体数字服务。疫情期间英国公民重视新闻来源的权威性，iPlayer观看率显着走高。如何把握住此番流量回归是BBC 近来的关注重点。首先，BBC推出“巨嘴鸟计划”，弥补传统媒体播放器在移动端技术不兼容的不足，使其性能显着提升并适用多类别客户端。其次，BBC升级视频播放进度技术，将系统中用户的播放进度存储到云端，再用标准协议共享给手机、pad、电脑等设备，提高多平台终端协作效率，使用户延续信息接收过程，获得不间断的连贯体验。
英国另一家着名公营广电媒体第四频道（Channel 4）以奇特、另类的电视风格而闻名，其战略转型下打造的数字内容平台成为吸引年轻用户群体的重要手段。首先，第四频道在节目类型、节目播出方式等方面迎合年轻群体需求，增强年轻用户黏性。其次，第四频道推出数字内容部门“4 Studio”专注于为社交媒体制作内容，该部门成功使第四频道超越LADbible、迪士尼和BBC成为英国观看次数最多的品牌内容合作伙伴。
2.商业广电媒体切实关注用户需求，推陈出新重塑流媒体品牌
面对疫情期间世界流媒体巨头竞相争抢英国付费订阅用户的局面，独立运营的英国商业广电媒体重新推出新型流媒体品牌，争当英国流媒体领域翘楚。英国独立电视台ITV推出新型流媒体平台ITVX，提供广告型视频点播（AVOD）和订阅型视频点播（SVOD）两种服务模式，是英国第一家集成两种服务模式的流媒体平台。天空新闻（Sky News）则是英国首家使用二维码将电视用户引流到其流媒体数字平台的机构，该引流方式能够使用户在不同平台间自如切换，满足用户多种应用场景需求。
（二）平台化联合共振，资源聚合形成规模效应
英国广电媒体在融合过程中，媒体边界逐渐消融，形成打通媒体壁垒、平台界限、行业藩篱的跨媒体、跨平台、跨行业的深度融合模式。
1.跨媒体联合，促生融合新机制
为应对国际知名流媒体对本土市场的倾轧，英国传统广电媒体之间联手合作，共享共建，集中优势资源提升本土广电媒体的竞争力。BritBox是BBC与ITV、第四频道和第五频道合作推出的流媒体平台，旨在提供面向国际观众的英国内容，以应对与奈飞、亚马逊等流媒体巨头的全球市场竞争。目前，BritBox在英国以外地区的订阅用户数量已达340万[1]。天空新闻与ITV签署了一项长期合作伙伴关系协议，将双方全线产品创新性深度融合，在天空新闻电视服务平台上发布ITV Hub服务，为双方用户带来新鲜的内容体验，推动双方业务价值增长。
此外，英国本土广电媒体也注重与境外媒体结成合作伙伴关系，共同开发和联合制作广电项目。BBC与美国的NBC环球影业集团联手打造电视节目，以图在全球广电业内与迪士尼+、奈飞、HBO等全球领先媒体有一较高下之力。
2.跨平台合作，拓宽传播新渠道
英国广电媒体大力推进与社交媒体平台合作的力度。以TikTok为例，英国通信办公室（Ofcom）的2023年度新闻消费调查显示，TikTok是2020年至2022年间英国增长最快的新闻源，这一势头在2023年得到保持，目前有10%的英国成年人将其视为新闻来源[2]，但TikTok多数用户的新闻来源是朋友、网红或自媒体。因此，专业广电媒体入驻TikTok提供了自媒体缺失的新闻价值，既可以吸引年轻用户群体，也为平台生态治理提供传统力量，实现双方共赢。天空新闻是英国广电媒体中率先与TikTok合作的开拓者，天空新闻入驻后并未一味迎合平台浓厚娱乐氛围定制“轻松新闻”，而是坚持硬新闻风格，充分发挥专业新闻媒体优势，扩大其在年轻社交媒体平台上的影响力。
3.跨行业整合，深化技术新发展
英国广电行业与通信行业、游戏行业等多领域深度整合，推进广电媒体跨越自身行业属性多面向融合发展。BBC、ITV和第四频道完成对英国两大免费卫星电视服务商Freesat和Digital UK的合并计划。合并使其资源集中，并能根据性能优势有针对性地为用户提供免费电视服务，同时共享技术创新和产品开发方法。ITV与游戏开发商Live Tech Games达成合作，联手开发具有大众吸引力的无障碍游戏，探索新的游戏形式和商业机会。
（三）智能化多元驱动，技术赋能催生媒体变革方式
英国广电媒体融合与人工智能、算法、云计算等信息技术联系更为紧密，整体呈现多元智能技术赋能广电媒体融合发展，催生媒体变革新方式的局面。
1.人工智能技术构建智能生态创作系统
当前人工智能技术已经深度融入英国广电业务的各个环节。BBC推出图形故事编辑器，整合BBC内容管理系统，内存图形目录和预制模板，新闻生产者只需输入文本内容，即可快速生产出适用于不同社交平台的新闻产品。BBC还和8所英国高校共同开发数字技术和机器学习，为用户提供个性化服务体验。如BBC和爱丁堡大学联合开发MT-Stretch系统，实现系统自动校正、纠偏机器生产的内容。ITV和第四频道利用人工智能技术在用户观看视频内容的过程中为其量身定制投放广告，该技术自动识别视频内容中的独特场景，为广告商提供高质量的投放机会。
2.元宇宙系列技术重构视听消费模式
以虚拟现实、区块链等多种技术集成的元宇宙应用成为赋能英国广电媒体深度融合的重要技术引擎并持续推动英国广电业态的创新变革。英国广电传媒巨擘利用元宇宙平台虚实融生的特点促进英国传媒产业实践多维跨维一体化发展。一是强化虚拟现实技术，创作高质量、高沉浸、高交互的视听内容产品。如BBC的大型电视节目《舞动奇迹》和ITV的《好声音》，用户在虚拟数字场景中打造独特的数字自我，或成为歌手或成为评委、观众，拥有完全沉浸其中的选秀体验，实现个人在数字化世界中的互动。二是加大对元宇宙相关产业的投资力度。技术和商业创新构成日渐繁荣的元宇宙传媒产业格局，其产品形态的共生发展趋势也日渐明显。英国广电强化对元宇宙内容娱乐产业的投资，致力于打造混合内容、游戏、消费、教育及生活服务等诸多社会元素交融的虚拟世界社会体系。
（四）音频伴随化转向，在线音频满足Z世代内容消费需求
由于在线服务的快速发展和全球流媒体平台的规模扩张，英国音频行业正在经历颠覆性变化。实时广播节目的收听时间占比呈现明显衰减趋势，由Spotify、Apple Music等流媒体平台提供广播服务的时间显着增长。
为应对用户流失的不利局面，英国广电媒体在自有平台开发在线音频产品以满足用户的内容消费需求。以BBC Sounds为例，一是加大播客扶持力度，专门为播客平台打造原创音频节目，而不仅是简单搬运BBC已经播出的广播节目。BBC Sounds的原创播客节目涉猎领域广泛，在兼具娱乐性的同时具有定制性和大众价值引领作用。二是采取平台内容保护和开放资源委托协作相结合的策略，最大限度在保证自有平台核心内容优势的基础上借助国际音频流媒体巨头引流。如BBC Sounds的节目上线28天后才向Spotify、亚马逊AMP开放资源。三是探索与社区广播合作的新方式。BBC Sounds在主屏幕上开辟“我的本地”板块，接入当地广播电台的节目和播客，为用户提供个性化推荐服务和本土人文关怀，从而获得价值点播和新的内容流订阅。
英国商业广播机构在音频领域的发展同样值得关注，据Ofcom数据调查，2023年第一季度英国商业广播占据51.4%的市场份额，巩固了其市场领导者的地位[3]。英国最大的商业广播集团GLOBAL拥有完整的音频流媒体品牌矩阵，包括目前英国排名前三的商业广播品牌，该矩阵每周约为英国2640万人提供音频服务。谈话类商业广播如LBC、Talk Radio和Talk TV使用YouTube 频道和社交媒体账户发布节目的精彩剪辑片段，GB News和Talk TV将剪辑节目以纯音频流的形式在线联播，在提高电台知名度的同时还收获了额外的广告收入来源。
（五）内容IP化运营，精准垂分市场加速分众化传播
英国广电在内容运营上呈现IP化运营、分众化传播的趋势。IP化运营是在聚合资本、市场、渠道等要素支撑下深度挖掘知识产权的最大价值并形成可持续开发的IP生态链的运营方案，也是促进文化内容产品跨媒介形成有效融合合力的路径探索。《神秘博士》是BBC出品的知名科幻电视剧，近年BBC深度挖掘《神秘博士》IP跨媒介叙事的潜力，给予剧集粉丝沉浸式的多平台互动体验。《神秘博士》IP跨媒介的有效开发不仅将IP原有流量引入新媒介平台，也将IP已被市场验证的成熟内核迁移至新衍生品中，降低市场不确定风险。同时，对于IP的初始媒介来说，《神秘博士》经过多媒介平台的开发，其曝光的广度、深度和持久度得到拓展，并反哺于初始媒介产品，对新旧媒介的产品均有增益提升。
当前英国广电市场受众圈层化分布的特征日益凸显，媒体机构找准定位，根据受众偏好的变化调整适配内容，整体呈现分众化传播的趋势。流媒体平台BritBox专注布局中老年市场，开辟了一条优势细分道路。BritBox在对平台点播数据分析后发现，超过60%的订阅用户年龄在45岁及以上，视频点播集中于英式古典小说改编的电视剧。同时，中老年用户群体的订阅流失率低于整体水平，保持在较低的个位数占比。为了进一步巩固自身优势，BritBox制定专项计划在中老年市场中维持领先地位。BritBox根据45岁以上用户群体的观影偏好建立媒体库，分批发布节目和剧集，使用户增加回访平台、观看其他内容的概率，最终实现连续订阅BritBox流媒体服务的可能，提升用户对平台的黏度。与BritBox开辟中老年赛道不同的是，第四频道瞄准了青年群体。第四频道与国际社交媒体巨头跨平台的合作是接触年轻用户的关键举措。第四频道延长与YouTube的战略合作协议，继续共建第四频道独家内容的消费者频道，并通过YouTube广泛的人群触达范围和数字规模吸引更多年轻用户。第四频道通过大数据对关注第四频道的用户范围和内容参与度进行评估，建立全面精准的用户群体画像，通过调整主频道的高峰时段和分水岭时段前的节目内容来迎合这些用户。目前第四频道是英国拥有最多年轻用户的广播视频点播服务商，约有85%的英国16-34岁青年群体是第四频道的注册用户；2022年10月，第四频道面向年轻群体推出全新数字品牌Channel 4.0，截至2023年7月已产生4200万次观看，其中75%的数据来自13-24岁的年轻群体[4]。
（六）一体化发展方向，深度推进体制机制创新管理
英国广电媒体在体制机制层面坚持一体化发展方向，在组织架构、人才培养、生产流程等方面走出资源整合、协同各方的实融真融路径。
打破结构藩篱，优化整合系统内架构。英国广电在国家数字化战略的指引下，其传统组织架构与国际流媒体巨头倾轧、本土竞争激烈的现实困境出现错位，已不能适应当下发展需求，需要对组织架构进行有效调整。BBC弃用“编辑责任制”，取消数十年来一直处于决策中心的频道总监职位，取而代之的是“大中心制”。“大中心制”打通各频道壁垒，节目、剧集可以跨越各频道，自由进行支配播放。BBC总裁蒂姆·戴维（Tim David）认为BBC的多项改革措施是为了适应市场巨变而加速数字化优先战略、集约资源的有效调整。
重组生产流程，超级编辑部与技术实验室集成共创。在推进互融互通的过程中，英国广电媒体借助数据技术和智能工具重组内容生产、分发的全流程，加强采编与技术、运营之间的合作。BBC提出以构建智能生态系统为核心，向创作者开放独家技术工具，以内容共创的模式生产优质内容并打造创作者生态。BBC还打通用户的账号体系，将账号体系中的内容集中在“我的BBC”内容模块，为用户提供个性化的融媒体服务理念。
着力人才培养，工作室合作制打造全能媒体人才。一是针对现有员工实行全员转型策略，建立媒体数字化培训工作室，这些工作室为现有员工提供多种形式的数字化培训项目。二是与相关学校或机构进行合作，联手开发多元化媒体人才培养计划，为致力于加入广电行业的年轻群体提供制作培训、资金支持和实习机会。如第四频道推出多项4 Skills计划，旨在为18-24岁对数字内容和创意生产充满热情的年轻人提供一个开启创意数字媒体职业生涯的机会。
二、英国广电媒体融合现存问题及困境挑战
传媒格局巨变为英国广电媒体提供了新机遇，其融合转型出现新特征、新局面、新成效，但总体来看英国广电媒体正处于融合转型、体系重构的关键时期，在商业转型、内生动力和社会治理方面仍存在完善空间。
（一）外围压力：公营媒体商业化转型困局
英国广电媒体长期以公私合营的双轨制运行，作为公共服务广播公司代表的BBC，在2022年走过了百年发展历程，也迎来发展的巨大挑战。
作为一家公营广播电视机构，为保证其独立性不受商业资本侵蚀，BBC的本土服务不包含任何商业广告，电视许可费是BBC最主要的收入来源。而英国当局拟逐步取消电视许可费的计划将迫使BBC寻求商业转型之路。首先，英国国内商业广电媒体竞争激烈，同时面临来自国际流媒体巨头对本土市场的蚕食，BBC转型做订阅服务不占优势。当前英国通货膨胀率持续上升，消费者支出承受压力加大，越来越多的消费者考虑取消流媒体订阅服务，订阅市场竞争愈发激烈。其次，通货膨胀同样导致BBC内容生产成本增加，无法依靠订阅费用的上涨支撑媒体运作的BBC可能计划削减部分优质节目的制作播出，用成本较为低廉的节目替代，甚至关停部分公共服务。而一旦用户感知节目质量下降，其对BBC的支持也随之降低，从而形成恶性循环。最后，BBC立台之本是保持中立客观，不受党争、商业资本的影响，也因此在英国诸多广电媒体中享有最高公众信任度。但BBC丧失电视许可费这个主要收入来源后，其编辑独立性将引发公众疑虑。时下互联网舆论场喧嚣复杂，需要主流媒体发挥公信力整合多方信息、获取权威验证，起到公众心态“压舱石”的作用。如何在被迫转型后找准媒体公共属性和商业属性的平衡点，是BBC亟待解决的问题。
（二）内在困境：自我改革内生动力后劲不足
英国广电媒体在融合进程中起步早，数字化转型探索处于世界同行前列。但随着信息技术的发展，英国广电媒体在系统内的进化速度和幅度却愈发有限，二次跨越发展的内生动力不足。
当前媒体平台化转型成为融合必经之路。首先，国际流媒体平台的入局使英国视频订阅市场呈现“国际头部+众多追随”的垄断格局，本土新生平台抢占市场份额的难度很大。其次，媒体融合中的资源配置以互联网思维为底层支撑，需要广电媒体集中优势资源向互联网的新兴传播阵地倾斜，做大做强网络平台。视频化转向是广电媒体融合的热门方向，需要广电媒体重点深耕。以TikTok为例，面对这个全球最受欢迎的社交媒体之一，英国广电媒体的表现却较为“高冷”，入驻时间晚于欧美其他国家主流广电媒体，而此时第一波敢于“尝鲜”的行业竞争者已经收获TikTok窗口期红利。究其原因，一是BBC是传统严肃新闻媒体，TikTok平台娱乐氛围浓厚，产品路线的确定需要商榷。若制作符合平台调性、迎合用户喜好的新闻产品则需要专门投入部分人力物力，而BBC目前没有多余资源用来投资平台定制内容。二是TikTok的投资回报比也是英国广电媒体犹疑的重点因素之一，不同于YouTube和Facebook等平台直接获得广告分成的方式，TikTok的视频内容无法直接变现，这导致部分商业广电媒体对签约TikTok踟蹰不前。对于公营媒体来说，TikTok的变现途径是通过主页简介栏的自身网站链接进行引流，以增加流媒体平台的付费订阅用户。
（三）治理挑战：风险社会主导权竞争难题
媒体融合作为现代社会治理的重要抓手之一，如何在全球传播格局和政治生态日趋复杂的当下锚定媒体定位，把握舆论主导权，降低或消解社会风险是英国广电媒体的职责和使命所系。然而在媒体融合的实践中，英国广电媒体出现话语权竞争难题，对众声喧哗的互联网舆论场缺乏强有力的舆论主导权。首先是媒体和平台的话语权之争。近年来英国广电媒体纷纷入驻商业平台，借平台之势扩大主流媒体的舆论影响力。然而入驻平台就意味着媒体需要遵循平台的商业逻辑和算法运行设置，商业平台“流量至上”“利润优先”的默认遵循迫使英国广电的内容生产受商业资本的制约和流量分发规律的掣肘，对内容传播渠道也缺乏掌控力，话语权被迫让渡。其次是媒体和公众的话语权之争。现代互联网舆论场动荡复杂，“去中心化”的传播格局既是社会舆论多元发展的表现，也可能带来社会信息传播的失序，引发社会矛盾。如何在当下的复杂舆论场中找准主流媒体引导和公众表达有序的平衡点是英国广电媒体亟待解决的问题。再次，英国广电存在全国媒体和地方媒体的话语权之争。全国媒体在政策支持、技术基础、用户红利等方面占有先天优势，即使媒体融合已开启逾十年，英国地方广电媒体仍难以在这场转型中摆脱“小、弱、贫”局面。这场国家媒体和地方媒体的话语权之争看起来毫无疑义地呈现一边倒局面，但地方媒体也是英国媒体生态中的重要节点，起到精准靶向当地公众需求信息的作用，同时媒介场域的高度集中化也不利于英国广电整体协同高效发展。
三、英国广电媒体融合的趋势展望
当前英国广电媒体以其特有的技术基础、市场环境、舆论生态等条件，在媒体融合的理念、方向和手段上深度发展，取得一定成效。未来，英国广电媒体将在用户思维、盈利模式、舆论导向、人才管理方面呈现新发展特色。
（一）突出用户思维，以情感体验和沉浸场景强化用户参与
用户思维是互联网时代提倡的核心思维之一。在英国广电媒体融合进程中，用户思维要求媒体坚持用户需求导向，牢牢树立用户至上理念，并将之贯穿于媒体内容生产和分发的整个流程。第一，缔造用户情感体验以增强用户黏性。广电媒体需要以独特的情感体验为突破口，唤醒用户情感、建立情感连接并参与媒介互动，从而强化用户与媒体之间的黏性。需要注意的是，广电媒体在进行以情感为纽带的融合新闻实践时，要以贴近用户自身的深层次情感唤醒代替生硬情感刺激。把握好情感向度的临界点，才能激活并调动用户的积极情感体验。第二，打破圈层界限以凝聚共同情感。英国广电媒体在内容生产时应突出内容产品的公共价值，使其在传播过程中能打破社群圈层壁垒，通过共同的情感感知和引导形成大规模的情感共振，从而激发新的情感连接和身份认同。第三，打造实时沉浸场景以强化用户参与。环境心理学认为个体在虚拟场域中的行为受所属环境影响。线上虚拟氛围可以唤起用户的情绪感知并影响其行为。广电媒体可以通过技术手段营造在场情境，强化内容产品对用户的情感激发和唤起程度，从而使用户和媒体之间的纽带缔结更为牢固。
（二）探索盈利模式，以内容变现和对接资本提高自我造血机能
创新媒体的盈利模式是英国广电媒体进行融合转型的重要环节，也是广电媒体能否在内外夹击的媒介生态中实现可持续、高质量经营的基础保障。对于英国广电媒体来说，首先，优质内容生产依然是广电媒体不可动摇的立身之本。当前商业社交媒体平台拥有高流量、快创作的优势，但在内容生产上缺乏广电媒体的专业性和权威性。广电媒体可与商业平台合作，开启特定内容付费订阅以及用户自愿打赏模式，既提高优质原创内容变现能力，也在由算法推荐和流量分发规则下运行的商业平台产生以内容为本的正面影响。其次，英国广电媒体可以尝试资本介入的发展模式。资本市场的介入可以倒逼广电媒体在公司架构、运行流程、人才激励机制等方面进行专业化、市场化改革，使广电媒体为满足外部资本的要求在企业经营上实现成本节约增效和收益最大化的目标。但需要注意的是，资本介入后双方主体对于媒体内容生产、发展定位、社会责任等方面要有明确的权责划分。最后，英国广电媒体可根据自身生产要素的特性与其他产业展开跨界合作，以“媒体+”模式打造多元产业链条，突破传媒领域的边界限制，从而提高自身造血机能。
（三）革新人才管理，以保障和激励机制推动人才队伍提升
当前英国广电媒体人才队伍层面出现较为严重的人才流失、供给断层问题，而媒体融合深度推进的支撑点是人才。英国广电媒体需要积极推进人事改革，健全人才保障和激励机制。相较于新兴商业媒体平台现代企业的组织模式，传统广电媒体在薪酬水平和用人制度上存在不规范的情况，导致大量人才跳槽到商业媒体平台。若广电媒体想在与商业平台的抗衡中持续占据领先优势，健全的保障和激励机制才能充分激发媒体人才队伍的活力和创造力，才能保障广电媒体长远、有序、健康发展。广电媒体的激励手段主要有三种。一是物质激励，即合理的薪酬分配体系和奖惩制度；二是荣誉激励，即表彰工作成果带来的成就感和荣誉感；三是升职激励，即对优秀人才的擢升。英国广电媒体需及时调整人才管理制度，做到人尽其才和才尽其用，为推进媒体深度融合提供基础保证。
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[4]第四频道2022年年度报告：强劲且有弹性的业绩，为未来增长奠定了坚实的基础[EB/OL].（2023-7-12）[2023-12-9].https：//www.channel4.com/
press/news/channel-4-annual-report-2022-strong-and-resilient-results-solid-building-blocks-future．
