摘要
在和社交媒体结合后，文博类新闻如何拓宽传播途径，助力中华优秀传统文化的传承与发扬？多彩贵州网短视频系列作品《贵博文物说节气》获评第38届贵州新闻奖一等奖，同时入藏贵州省图书馆。本文以该短视频系列报道为例，回顾该作品的策划、生产过程，从增进用户友好、优化用户体验、增强用户连接 ，分析文博新闻短视频多元价值衍生路径。
关键词
文博 短视频 融媒技术 内容创新 用户体验
截至2023年12月，我国网民规模达10.92亿人，较2022年12月新增网民2480万人，互联网普及率达77.5%[1]。而短视频因为能直观、快速、简练地传递信息，近年来也随之进入高速发展期，短视频平台潜移默化融入大众的生活，对传播中华优秀传统文化也扩宽了传播途径。
灵活运用短视频形式，兼顾内容的简洁和完整，是越来越多主流媒体在吸引用户注意力上的一大尝试。而短视频也成为助推社会文化发展的重要渠道之一。如中央电视台制作的《国家宝藏》《考古公开课》《典籍里的中国》《诗画中国》等视频节目，虽然是40分钟以上的长视频节目，但也通过拆分节目精华的方式，用短视频传播文物考古知识，把枯燥专业的文博知识变成生动有趣的故事，大大丰富了考古文博知识的呈现形式。以短视频的方式讲述文物故事，不仅降低了科普门槛，更重塑了公众与考古文博的关系，让输出的内容跟时代共振、与受众共情，提升了文物在社会上的能见度，激发起大众尤其是年轻人的兴趣。
在对中华优秀传统文化的关注度、关注渠道的观察中不难发现，如何利用短视频平台传播中华优秀传统文化，借力短视频吸引年轻群体变得越来越重要。短视频因受众基数大、传播效率高、高度适配移动端、迎合碎片化体验、打破传统新闻报道“大而全”等特点，成为讲好中国故事、传播中华优秀传统文化的重要载体之一。
如何用好全媒体手段，用年轻受众喜爱的形式来讲述文物故事，以创新表达传递文化自信？2022年，多彩贵州网推出文博系列短视频《贵博文物说节气》，在一年时间里以24期短视频探索“跨界融合、创新传播”，让受众用手机就能近距离观赏文物的全貌和细节，为“冰冷”的文物增添了更多人情味和烟火气，从而实现文化资源价值的最大化展现。该系列不仅获得第38届贵州新闻奖一等奖，还入藏贵州省图书馆，为发展文博新闻广度、深度、温度，提高传播影响力作出有益实践。
一、转变语态形态，增进用户友好
让文物数字化，是让文物“活起来”的前提。但在实践中，如何对表达话语进行革新，以更加贴近用户的视角和方式去诠释主题，让年轻受众认同接受，才是让文物“活起来”的关键。
当人们的思维方式、行为特征都受到媒介逻辑和媒介形态的影响，“年轻态”语态成为媒体争取年轻用户的一种努力，那什么是语态变革？
近年来，主流媒体在时政新闻等严肃内容中，呈现方式和话语表达上都进行了轻松化、网感化的创新。对社交平台中各类政府机构账号名称观察中不难发现，拟人化、账号头像动漫化，编辑多以“小编”自称，以“萌化”的语言与用户进行交流、互动成为常态。而卖萌的背后，蕴含着机构账号“人格化” 的探索，这种探索有助于人们改变对媒体或政府机构高高在上的刻板印象[2]。但语态变革仅仅只是卖萌“接地气”，只是语言生动化、活泼化吗？事实上，年轻态的语态并非都鼓掌叫好，有些受众的第一反应则是尴尬；而另一面也意味着，紧追年轻用户的语态进行变革，另一风险就是有可能失去一些中老年用户，导致“扩大传播力、影响力”的目标无法实现。这就说明，媒体在语态转换上需要锤炼出自己的专业语态，即哈贝马斯（Jürgen Habermas）设定的交往理性目标[3]：言语清晰可懂、态度真诚、表达真实、行为规范正确。由此可见，主流媒体话语表达的创新，是一个重要且长期的命题。
随着移动化、碎片化阅读习惯养成，阅读场景的不断变化，如何更好地连接、匹配、赋权、激发受众，短视频新闻也不断探索故事剧场化的新语态。短视频新闻具有短、快、轻量化、易传播的特点，这就对语言表达提出更高要求，即：五秒内能否锁定受众继续观看下去。而对文博类新闻报道来说，把标注文物的长度、宽度、年代的古老文物，变得“让年轻受众对文物感兴趣，让古老文物与年轻人同频共振。”《贵博文物说节气》短视频系列，就大胆创新短视频叙事表现逻辑，为微视频的框架建构探索了新模式。
“数字+”是文化遗产的“活化剂”。在探索“跨界融合、创新传播”中，《贵博文物说节气》短视频系列，以世界非物质文化遗产二十四节气为切入点，将“诗意的历法”和“厚重的历史载体”联名，解读文物“冷知识、小故事”，通过4分钟以内的竖版视频“趣看”贵州省博物馆馆藏文物。摒弃重点模糊、堆砌工作日志的方法，全力聚焦“用户需求”，以更加符合用户习惯的方式讲故事，并使用固定栏目，从严肃的历史故事、文物背景中挖掘文化内涵，强调故事性、情节性，强化文物故事的悬念感、娱乐性，焕活文物魅力。对此，有网友评价：贵州省馆藏文物与二十四节气“联动CP”，对文物实体细节进行放大延展，打开了看文物的“新脑洞”，拓宽了文博讲解方式。
新闻灵感是记者践行“四力”在媒体融合创新中的集中体现，作品形态创新的内在是在内容深度和广度上发力，在受众可理解、易接受的多元呈现方式中深挖内涵，创新表达，科技赋能。这就要求媒体从业者，既有扎实的新闻素养和技能，又能适应互联网生态，灵活运用媒体技术，擅长开展团队合作的新型主流媒体人才，将成为推动媒体融合的内生动力，也将为内容生产与话语表达的创新带来更多的想象空间。《贵博文物说节气》短视频系列场景叙事呈现出生活化、临场感与社交化的鲜明特征，以世界非物质文化遗产二十四节气为切入点，叙述视角的转变，带来的是叙述语态的转变。从心理学角度来看，短视频可以快速获得快乐，也就是“即时满足感”，而观看长视频需要注意力的高度集中，最后对连贯的故事进行思考才能获得快乐，达到“延迟满足感”，因为视频语态的“思想+艺术+技术”融合传播、立体呈现更为重要。讲博物馆的故事不仅仅执着于自己的话语体系，而是在勾起受众兴趣后，再为大家做更深层次的讲解。如在《贵博文物说节气》短视频系列的语态形态上，用网络化词汇揭秘受众关注的热点和好奇的内容，如：用“史诗级情感大戏”来形容曹植着名辞赋《洛神赋》背后凄婉的故事；用东汉的一个“盆”，来解析东汉时贵州的农耕文明；用一件案头上的“小可爱”，来一窥宋代文具的模样；用一件盏托，揭秘古人吃茶“仪式感”；用一个铜量杯，在“小满”节气，聊关于“满”的这件事儿；用一辆2000多年前的“越野型马车”，看汉代工匠精神；在雨水节气赏析《江村烟雨图》，“云上”卧游坐山间，通过特色鲜明的风格拉近报道与受众的距离。而在作品的视听表达上，为更贴近叙事，邀请专家、一线文博人员对文物进行解读，对文物长宽高数据的呈现，采用可视化形式，通过场景化、趣味性的表达形式，发挥文物和数字的新魅力，让用户有身临其境的新奇感。
24期报道将文物故事场景化，使其具有趣味性，展现新语态，赋予生硬、严肃的文物一种可爱、有趣味的形象，将冰冷、繁杂的文物数据、研究成果化为立体、具象的故事场景，增进与受众的交流和共情。从中不难看出，媒体从业者不仅要有扎实的新闻素养和技能，又要能适应互联网生态，灵活运用媒体技术，才能为内容生产与话语表达的创新带来更多的想象空间。从“阳春白雪”的曲高和寡，到充分运用当代年轻人的话语体系和表达方式，该短视频系列报道让青少年增加历史文化知识。仿佛把受众带进剧场，沉浸式体验了一场文物研究成果汇报演出。让总长着“扑克脸”的文物，也能气韵生动，从新闻走进人们日常生活，通过转变语态形态，在无形中获得了许多原本对此不敏感的年轻受众青睐。
二、沉浸交互叙事，优化用户体验
技术赋能是新媒体发展的利器，新技术催生新内容，新技术促进新连接，也就是人与人的连接，人与物的连接。短视频新闻并不是模板化的简单制作，而是深挖价值引领、新闻宣传与信息服务的新样态，借助科技力量和新兴传播平台，降低考古、文物的知识门槛，是打开文物科普的一大便捷通道。
在技术使用上，《贵博文物说节气》短视频系列升级移动端技术手法，通过“场景+体验+讲述+创意+传播”，结合全新影像对文物细节进行高清放大，并在视听效果上进行巧妙融合，使用户能看到文物全貌和细节，弥补了其参观效果的局限。不同于传统视频的比例和包装习惯，《贵博文物说节气》使用竖屏视频，不仅有效拓宽了优质内容的传播渠道，更缩小了受众视野范围，更加突出文物和文物细节，而这样的特写镜头更能拉近文物与受众的距离，让声音和画面也更有说服力。竖版视频不仅更符合移动端这一信息载体的要求，也更符合用户沉浸体验习惯，满足受众博古赏新、学习研究的需求，赋予文博类报道以年轻化、网感化的内容形态，在形式上能够适应互联网传播语境，提升视听体验感，获得连接用户的影响力。
数字技术革新传统文化演绎形式，更助推传统文化传承创新。在整体视听体验感上，该系列短视频更注重受众感受。一方面体现社交属性，让更多受众参与进来，如短视频的转发分享，打造话题等；一方面，在打造中明确系列短视频的功能和定位，如每期视频封面、结尾均体现协调和统一，让受众有更好的观感和体验，做到了专业性和网感化的平衡。
从创意到筹划，从制作到出品，该系列报道不仅引起“90后至10后”年轻网民关注，也让网络受众养成“追剧”的习惯，对深入挖掘贵州文物文化精髓，让库房里的文物资源“活”起来，打造贵州文化IP，也进行了有益探索和成功的实践。而使用移动媒体技术，对贵州文物进行长达一年的系统展示，不仅在贵州文博界尚属首次，也首开贵州手机移动端解读贵州文物的先河。
沉浸交互的叙事形态，在优化用户体验同时，也最大限度扩大提升新闻的传播力和影响力。短视频系列不仅在生产环节实现融合价值，更在媒体融合可视化作品的分发传播过程中拓宽多元渠道，延伸作品的生命周期。
数据证明，文博新闻创新具有巨大的可为空间，一旦被用户特别是年轻用户接受，将产生巨大的影响力。截至2024年5月，《贵博文物说节气》短视频系列全网相关稿件搜索量超85400篇；微博话题#贵博文物说节气# 阅读、讨论量超14，764，972次；学习强国总阅读量超35万+，得到网友广泛好评。期间，还先后得到云南省博物馆、湖南省博物馆、吉林省博物院、四川省博物院、文博圈等“朋友圈”多次转发；学习强国收录并搭建相关专题，是激活地方文化独特魅力，开启网络视听类产品新奇性、独家性的生动案例。而文物系列短视频的持续推出，准确专业、生动有趣的报道方式，开创了贵州手机移动端解读传播贵州文物的先河。数字化叙事展现了贵州文博新闻的广度、深度、温度，提高了传播影响力，不仅是一种叙事方式，也是一种文化创新。
三、以融共振延伸作品IP化，增强用户连接
让文物“活”起来，用文物和文化遗产讲好中国故事，是新时代文物工作方针，更是文化界的共识。而优秀的文博短视频，能唤起更多用户到博物馆一探究竟的愿望。作为媒体融合可视化作品，除了形式内容上的融合创新，《贵博文物说节气》短视频系列还形成了多渠道、立体化、新融合的传播模式，纵深延伸媒体融合的内在价值，打造#文物说节气#IP化作品。
文博类短视频新闻不但需要加快内容的更新与迭代，还需要追求内容的深度和广度，文博的IP化传播不仅是简单延续，还需要作品内外、平台渠道的互动营销。而当文博类新闻在探索“新意表达”，调动受众好奇心，唤醒国人的历史文化情结的同时，也在为服务社会公众阅读学习，助力全民阅读迭代升级作出努力。
为助传统文化“破圈”传播，2023年5月18日，《贵博文物说节气》短视频系列入藏贵州省图书馆，相继上线贵州省文旅资源共享平台、掌上贵图App、贵州数字图书馆、触摸屏电子阅读系统等平台，为贵州各级公共图书馆提供优质内容支撑。同时，受众不仅可以在多平台进行浏览，还可以进行评论、转发等，极大地提高了受众的互动性和参与度，改变了传统新闻仅停留在传播层面，受众从获取新闻、接受新闻，变为真正参与其中。
由此可见，优秀的文博类短视频系列报道在丰富贵州省图书馆立体化馆藏资源内容的同时，也丰富读者高品质、个性化、多元化的阅读生活，赋予优秀传统文化“数字生命”，由此形成“多点聚焦，多处发力”的传播矩阵，实现线上和线下，圈内和圈外的联动共振，进而实现作品融合、终端融合、渠道融合的尝试和跨越式发展。而主流媒体以开放的姿态，积极联动网络流行文化，灵活使用时下有热度的网络用语或事件使文物报道得以有效传播，这样的创新表达也有助于加强受众对中华优秀传统文化的理解。
对于文博类科普视频，难点在于很难找到专业和通俗之间的平衡点。过于学术严谨就会无趣，过于强调趣味又会背离专业性。而主流媒体和国家一级博物馆联手打造文物系列短视频，在“传播”和“科普”上，首先应该思考的是传播，即“如何做更多人喜欢看的内容”，兼顾主流价值和个性诉求。
因此，在语言表达上该系列提升“眼力”——选取的题材看得深，看得准；丰富“脑力”——从纷杂的素材中选取最吸引人的细节；雕琢“笔力”——创新短视频新闻的表达形式。例如文稿中写：这个东汉的“盆”，告诉你汉代贵州农业是啥样；我们用古人“卧游”的方式，“躺平”看馆藏二级文物；小暑送蝉鸣，这是一件“一鸣惊人”的馆藏三级文物；芒种，西汉时期的青铜农具带你“勤来种”；这只东汉陶猪，有可能是一只被放养的“自由猪”……视频中，《贵博文物说节气》将文物同现代人的日常生活、流行用语结合起来，使用户获得近在眼前、置身其中的观看体验，收获不少年轻观众的喜爱，一个更加开放、亲切、富有青春活力的贵州省博物馆形象逐步树立起来。实现了从传统的单向传播到多元融合传播的过渡，进一步贴近年轻用户，对提升新闻节目内容传播力与影响力具有积极作用。
近年来，国内文博类短视频新闻作品也在不断突破既定叙事框架，在长度上从15秒到30秒，再到4至8分钟的多种尝试，各主流媒体、自媒体机构也从各个环节突破视听规范，通过短视频的方式传播文博知识。例如，哔哩哔哩平台的《古猫陪你去看博物馆》《逃出大英博物馆》；中央电视台纪录片《如果国宝会说话》、文博探索节目《国家宝藏》等，虽然表达方式各有特点，但它们都有一个显着的共性，就是深挖“新”与“常”，以融共振，强调内容的深度挖掘和技术对内容表现和传播的适配性。以传播文博知识的方式，让博物馆轻盈、生动地展示自身所蕴含的文化魅力，也让更多的受众直观易懂地接触、了解博物馆厚重的历史文化。而随着短视频等新传播方式的普及，博物馆将更好地打破时空与资源的限制，流动到更多人身边。
结语
媒体融合是一个过程，要让优质内容面向移动端，面向不断分化的用户，从而实现更大的影响力，进而延伸作品IP化，增强与用户的连接。2023年，该系列报道入选第38届贵州新闻奖一等奖，成为探索文物“新意表达”，调动受众好奇心，唤醒国人的历史文化情结进行有益探索和尝试。
参考文献：
[1]中国互联网络信息中心（CNNIC）.第53次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2024-03-22）[2024-04-02].https：//www.cnnic.cn/n4/2024/0322/c88-10964.
[2]彭兰.新媒体时代语态变革再思考[J].中国编辑，2021（8）：4-8.
[3][德]尤尔根·哈贝马斯.交往理性目标.《交往行为理论》[M].第1卷.上海：上海人民出版社，2004：801.
