在新一轮技术变革的推动下，传播格局和舆论生态正在发生深刻变化。数字技术、人工智能和社交媒体的快速发展，使信息传播更加复杂化和多元化，主流媒体的传播面临极大挑战。党的二十届三中全会审议通过的《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（以下简称《决定》）指出，“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革。”1这一重要论述为主流媒体的发展指明了方向。主流媒体应通过深化媒体融合，完善全媒体传播体系，从而推进全媒体传播体系建设。
一、媒体融合提质增效，全媒体传播体系初步构建
（一）舆论引导不断加强，主流声量持续提高
媒体融合十余年来，主流媒体不断提高舆论引导能力，在重大主题报道中体现了较强的传播力和引导力。在舆论引导方面，主流媒体运用生动的语言、严谨的逻辑不断推进报道理念、形式与内容的创新，从而打造人民群众喜闻乐见的优秀作品。2024年全国两会期间，检察日报社推出43个原创策划，累计阅读量达25.64亿次，作品被《人民日报》、新华社、央视等主流媒体转载超过20篇，微信“10万+”阅读量作品27篇，短视频播放量突破1000万次的作品10个。
习近平总书记强调：“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事。”[2]加强舆论导向的正确引导是我国媒体的主要职责。能否有效传播正能量作品，从而形成更多的社会共识和价值认同，也是衡量媒体的政治功能和社会责任的重要标准。重庆市委宣传部于2024年推出的“三情联动”应用，实现市、区（县）、镇（乡）三级联动，打通了媒体、网络和社会情感信息的传递渠道，达成了对网情、社情的早期发现、预警和处置的主要目标。该系统依托“市级媒体大脑”应用程序，将多个资源整合为一体，确保在收到指令后，通过全媒体和全网同步推送信息，迅速传播，这一创新举措充分发挥了媒体融合的重要作用。
（二）数据驱动内容优化，技术赋能生产革新
全媒体时代，通过新质生产力赋能媒体融合发展，主流媒体不断革新内容生产与传播方式，不断提升内容传播的精准度、智能化与高效性。在大数据技术的加持下，主流媒体对用户行为和兴趣点的洞察更加全面。通过对用户点击率、浏览时长、分享频率和评论互动等数据的实时采集，主流媒体可以深入了解到受众对不同内容的关注度与喜爱度。在热点事件发生期间，通过舆情监测工具，主流媒体可以迅速捕捉讨论焦点并进行相关内容产出，依托算法推荐技术，触达用户的精准度不断攀升。同时，与一些平台进行合作，基于平台内的用户画像分发内容，使主流媒体减少了无效传播，缩短了传播链路，形成了完整的高效传播闭环。
其次，技术的选代升级为主流媒体带来了全新的内容生产工具和表达形式。从智能编辑到虚拟主播，从VR体验到数据新闻，这些工具和形式的革新在为公众提供更优质、更生动的新闻服务同时，也促使媒体不断探索新边界，推动新闻生产与传播的全方位变革。以中央广播电视总台为例，在杭州亚运会期间，首次应用5G技术实现赛事全程超高清直播。观众除了可以进行线上低延迟观看以外，还能进行多视角自由切换。
数据和技术深度结合也为主流媒体在深度融合过程中，向“引导群众、服务群众”的目标指向不断推进提供持续动力。例如，新京报的“融媒体报题系统”能够对记者提交的新闻报题进行语义分析，自动识别其中的关键词、事件类型和主题热点，帮助编辑团队迅速梳理和规划报道方向，大幅提升了对热点事件的响应速度，为主流话语占领主阵地主战场持续赋能。
（三）媒体服务能力增强，政务民生覆盖广泛
随着媒体融合的不断深化，主流媒体通过“新闻+政务服务商务”不断拓展政务服务能力。一方面，主流媒体依托全媒体传播矩阵，着力加强政务信息的传播与解读，助力政府与公众之间的高效沟通。通过新闻客户端、微信公众号、短视频平台等多样化渠道，精准推送政策解读、服务公告并传达重要会议精神。在重要政策颁布期间，应时制作相关的图文与视频内容，将政策背景、核心要点等事关国计民生的重要内容进行梳理与解读。在2024年春节期间，新华社客户端推出“春节服务专题”，包括实时发布的交通出行指南与以短视频和图解形式普及的各地惠民政策。同时，新华社还设置了互动留言板块，及时汇总并解答公众的常见问题，提升政务信息的透明度和可及性，实现与公众需求的深度对接。
另一方面，主流媒体通过加强全媒体传播体系建设，为推动国家治理现代化做好“信息枢纽”角色，以技术革新赋能电子政务，打造数字问政平台，助力数字城市建设。以“最江阴”APP为例，作为江苏省江阴市唯一的超级入口，完成了全市政务以及公共服务功能的全接入与基础信息数据的互联互通。此外，还建立了“个人全生命周期一件事”和“企业全生命周期一件事”的政务服务模式，整合各单位职能，进行跨部门联办业务，将办理时长从“月”级别缩短至“日”级别，整体效率提升超过 90%。
（四）加强国际传播能力建设，讲好中国故事
在全球化不断深入的时代背景下，国家文化软实力和中华文化影响力的提升和传播愈发重要。主流媒体通过全媒体生产传播，顺应世界多极化、经济全球化、社会信息化、文化多样化的发展趋势，通过实践不断完善国际传播布局，持续扩大中国故事在全球范围的传播广度与深度。截至2024年6月底，国内主流媒体机构在海外三大社交媒体平台共有170余个粉丝量百万级以上头肩部账号，中央广播电视总台CGTN、中国日报China Daily Facebook平台账号粉丝规模达亿级。同时，CGTN在全球范围内推出多语种频道，通过电视、社交媒体和移动端实现内容的无缝覆盖，旨在通过此种多平台协作模式，让中国故事能够打破文化、语言和地域的藩篱，触达更广泛的国际受众。
在“一带一路”主题报道中，新华社根据不同区域受众的兴趣点，为不同国家和地区量身打造传播内容。针对非洲受众，新华社推出了多篇深度报道，聚焦中国企业参与非洲铁路、公路等重大项目建设，展现“一带一路”合作为当地经济发展和民生向好带来的实际成效。针对欧洲，则多围绕绿色发展与环保议题，发布新能源合作和环保技术专题。基于区域特征的差异化传播策略，契合了不同地区受众的关切，为中国的倡议赢得了更广泛的国际认同与支持。
此外，主流媒体的内容生产中不断融合用户制作内容，丰富了报道视角。以抖音国际版（TikTok）为例，许多普通用户自发拍摄真实生活场景并进行分享，自然地展现了中国城市的现代化进程和独特的人文魅力。因内容的真实性、亲和力和趣味性，吸引了大量国际受众，填补了主流媒体无法触及细微感知领域的空缺，在不经意间拉近了与国际观众的心理距离。主流媒体提供宏观的国家叙事，强调权威性和逻辑性，而民间力量则从微观角度补充，与主流媒体的传播形成了良性互动。二者的结合，提升了传播的层次感，为打破西方话语霸权提供双重力量，构建了一个多元化、立体化的国际传播生态。
二、挑战困难依然存在，发展问题亟待解决
（一）机制创新受限，流程革新与绩效激励不畅
机制创新是推动媒体深度融合发展的关键，系统性变革要求的“颠覆性创新”需要要素与资源配置的最优解，然而目前许多融媒体机构在内部组织架构、工作流程以及绩效激励机制上仍存在诸多短板，制约媒体融合的改革力度和发展潜力。部分融媒体机构依旧沿袭了传统媒体的管理模式，未能充分适应全媒体时代高效、灵活的传播需求。新闻采编、内容制作、技术支持等部门之间缺乏协同机制，部门的割裂往往会带来沟通不及时、目标不一致等问题，使技术手段无法在内容生产中发挥最大化效用。同时，逐级审批流程在新媒体产品发布时也无法匹配快速反应的需求，影响传播的速度与时机，从而导致在热点事件发生时，可能被“自媒体”抢占先机，错过公众对事件关注的黄金时间而无法达到良好的舆论引导效果。
主流媒体深化改革过程中，优秀人才队伍的缺失是关键问题。部分融媒体机构仍以固定工资和传统评优机制为主，激励方式单一，难以回应年轻从业者希望通过成果导向型激励机制获得与自身贡献相匹配的回报需求。而媒体融合发展所需的技术型与创意型人才在就业市场上的选择十分多样，由于缺乏针对性的激励机制，融媒体机构难以与市场化的企业竞争从而导致专业人才缺口的出现。同时，记者、编辑、技术人员、运营人员的工作性质和任务目标各不相同，“一刀切”的考核标准无法体现岗位差异，缺乏公平性。
当前主流媒体的绩效考核标准多聚焦于内容产出的数量，而忽视质量、影响力和用户反馈。这种数量导向的考核模式也是主流媒体深化改革中目光不够长远，质量无法兼顾的缩影。最终将导致一些新闻工作者更倾向于追求“量多而快”的任务，忽视了内容本身的深度，在压力驱动下，不得不简化内容创作流程，拼凑新闻、重复报道和浅层次分析的内容屡见不鲜，而深度报道与高质量专题因其所需的制作周期较长，在现有的考核框架下，不得不面临因“低性价比”而被搁置或放弃的风险。
（二）政策落实不彻底，表层融合仍待突破
媒体深度融合的稳健进程离不开差异分工的精准落实与统筹联动的良性格局。但由于多种复杂因素导致的融合程度不一与发展水平差异，致使一体化建设的协调性与系统性受损。在实践中可以窥见，经济发达地区的主流媒体能够依靠其雄厚的资金与技术支持实现较为全面的融合发展，而欠发达地区则多因经济、技术等客观因素停滞在融合的表层。
在推进一体化目标的过程中，部分地方媒体虽然按照政策要求设立了融媒体中心，但在实际运作中仅停留在形式主义阶段，只是机械地将平台与部门整合，在内容生产、技术协同和数据共享等关键环节还是各搞一套。由于资金、技术等资源在融媒体中心发展过程中的投入是持续性的，一些地区的融媒体中心在挂牌运营了一段时间后，因为缺乏资金支持与技术升级最终沦为“样板工程”，此类经济、社会效益两头都无法顾及的局面也是融合时对政策与本土情况的理解不够深入与理性的体现。
在政策落实方面，由于对政策的理解存在偏差，部分地区的主流媒体存在“重建设，轻运营”的问题。投入大笔资金购进高端设备，打造“先进演播室”却忽视内容创新与新兴技术的高质量应用是部分地方媒体注重“面子工程”而轻视内核建设的表征。
在内容融合方面，许多主流媒体虽然已经达成了内容的多端发布，但是此类行动则多停留在“内容平移”这样的僵硬操作层面。仅仅将报纸与电视新闻的内容简单搬运到微信公众号、微博、抖音等新媒体平台，缺乏深度内容创新，针对不同平台特性的优化也只是一种敷衍的流水线式作业，难以激发用户的兴趣与互动意愿。
（三）内容创新不足，智能利用水平尚需提高
智能技术正以前所未有的速度重塑媒介生产与传播，但是，技术既可以是推动媒体向智能生态进阶的力量，也可能无形中将人拖入“甘为附属”的深渊。人工智能（AI）算法、自然语言处理（NLP）生成式模型等技术应用，一定程度上可以提升传播效率，促进内容精准分发，但在运用技术的同时，主流媒体也面临着核心创造力退化与陷入思维惰性等问题。智能技术带来的高自动化生产模式解放了部分生产力，但是在反复的运作过程中，内容创作者的深度解读能力与对新闻事件核心矛盾的敏感度也在不经意中消解。新闻工作者积淀已久的创造力与决策力正在逐步让渡给单一的技术流程，而自身也沦为智能技术的辅助角色，为流程化的数字结果“添砖加瓦”，在信息传播中的主导地位面临着丧失的风险。
在媒介生产中，智能技术依照自主性运行逻辑替代部分人工工作，而随着人对智能技术的依赖越来越深，随时可能陷入技术逻辑的宰制，从而遮蔽人自身的主体性3]。这种主体性的丧失将同时出现在生产端、传播端与受众端。算法机制的不良运用导致对“流量为王”的追逐日益兴盛，而需要深入理解的，产生意义共鸣的深度报道、调查性新闻等内容，也将因为“流量吸引力”不足而被逐步边缘化，长此以往将对主流媒体的社会责任和公共属性构成挑战。同时，受众的选择与判断在这种技术逻辑中被“遮蔽”，成为“技术反馈循环”中的一环，既难跳出被设定好的内容偏好范围，还可能被操纵意识，最终对舆论生态产生深远的负面影响并侵蚀社会对信息的信任基础。
技术的可控性与成熟度还未完全达到标准。生成式模型可能因其内容创作而引发版权、隐私等法律与伦理问题，还可能因缺乏约束与监督不足而制造虚假信息或误导性内容妨碍社会稳定。当技术使用的目标囿于效率与流量的围城中时，主流媒体的新闻内容生产将失去专业性与公信力，自身的主体地位也将在技术的胁迫下丧失。
（四）盈利模式单一，造血功能乏力
主流媒体将自己打造为适配融合新型场景，经营思路开阔，经济支撑稳定的“长寿型”媒体，是媒体当下实现可持续性发展的主要目标。主流媒体的转型目标应该是“数字化”“互联网化”，包括运营模式、传播渠道以及用户关系的全面转变。
在创收方面，与许多行业早已形成完善的市场竞争机制相比，主流媒体在市场化能力方面相对较弱，公司化运营概念较为模糊。部分主流媒体的收入来源仍主要依赖传统广告收入和财政拨款。而如今，由于移动互联网和社交平台的冲击，受众的消费习惯发生了深刻变化，商业平台广告发展迅猛，占有率明显提升，进一步挤占了传统媒体的广告源。根据国家广电总局财务司发布的《2023年全国广播电视行业统计公报》显示，2023年，全国广播广告收入67.31亿元，同比下降 8.70% ；电视广告收入516.35亿元，同比下降
。新闻网站虽然推出了付费墙和订阅模式，但由于内容品质与受众定位不明确，付费用户的增长受到限制，受众流失和广告价值下降使得主流媒体的盈利能力大幅缩水。虽然政府财政拨款在一定程度上缓解了资金问题，但对于媒体的自主经营来说却是有限的，甚至可能培养出更加消极的竞争意识。
三、加强深度融合，推进主流媒体系统性变革
（一）完善顶层设计，推动体制机制不断创新
面对新的时代挑战，只有从根本上完善全媒体流程架构、优化主流媒体顶层设计，突破传统机制，才能实现主流媒体的系统性变革。主流媒体需要从战略高度出发，构建科学完善的融合发展规划，明确目标和路径。一方面，制定符合新时代媒体传播规律的长期发展战略，将传统媒体与新媒体的优势相结合，打造具有核心竞争力的全媒体矩阵。另一方面，加强跨部门、跨行业的协调联动，形成以内容生产为核心、技术创新为驱动、市场运营为支撑的媒体融合生态。在组织架构上，引入灵活高效的扁平化管理模式，减少层级余，提升决策效率。在人才机制上，建立科学公平的激励机制，吸引并留住具有技术储备和市场敏感度的高素质复合型人才，为媒体融合发展注入新鲜血液。
主流媒体多以内容生产为核心，在某种程度上忽视了对用户行为的系统性研究。应当转变思维，将“用户体验”放在机制设计的核心位置，优化用户的体验，完成用户反馈闭环。目前媒体融合往往强调整合资源、统一调度，但这可能导致管理的僵化和创新抑制。可以尝试在内部推行“小生态”机制，组建多个独立的团队进行不同项目尝试，允许内部团队之间形成一定竞争，打造类似于“大公司内部的创业团队”，激发创新活力，同时保留核心资源进行集中管理。在人才方面，主流媒体的管理和运营人员往往长期扎根在媒体行业，容易形成路径依赖和思维惯性。可以考虑建立“跨行业轮岗”机制，与科技企业、创意产业等行业进行人才交换，培养具备多元视角的复合型管理人才，从而消解传统媒体运营中缺乏市场敏锐度的问题。
（二）革新发展理念，重构全媒体时代的生产传播机制
过去，主流媒体主要关注自身渠道的影响力，认为掌控了渠道就掌控了信息主导权，但是在全媒体时代，信息传播突破了原先单一渠道的限制，用户获得信息的途径五花八门，原本被动接收的受众也逐渐转变为需要互动、注重反馈的用户。
技术变革推动了用户“碎片化需求”的兴盛，主流媒体不能再仅仅依赖传统、单一的渠道，而是要深入理解不同渠道的传播特点，为不同平台进行独特的内容设置，实现内容的多渠道分发。在确保内容深度与核心价值不被稀释的同时，可以采用短视频、图解新闻、标题新闻等形式，将复杂信息拆解为用户易于接受的短小内容，以提高用户对主流媒体内容的接受度，抢占碎片化信息市场。而互动的重要性也进一步被强调，从“用户是内容消费者”转变为“用户是内容生产者和传播者”，通过建立用户参与机制与社交媒体、UGC平台和AI驱动的个性化内容推荐，如直播问答、社群运营以及“热点话题共创”等方式，让用户从“旁观者”成为“共建者”。
（三）依托技术支撑，使内容传播更精准
技术作为主流媒体内容与形态创新的重要抓手，需利用好其优势，提升内容生产与传播质效，才能在推进主流媒体系统性变革中展现技术的重塑效应。同时在技术与主流媒体融合发展的进程中，应始终秉持技术为支撑，内容为灵魂的观念，抓住利用技术手段实现内容创新和传播升级的重要机遇。
首先，用好技术是关键。全媒体时代的内容传播不再局限于单一终端，而是需要在多场景、多触点中实现丝滑衔接。主流媒体可以通过智能推荐算法实现内容分发的精准化，同时，配合多终端传播技术。媒体可以布局智能家居、车载系统等场景，拓展内容传播的场景化。技术不仅助力内容匹配不同的群体，还为不同场景所适配的内容独特性提供空间，让受众可以随时随地获得精准契合自身需求的信息，具有针对性的场景化传播在一定程度上可以延展内容的有效触达范围，使优质的内容找到更好的“归宿”。
再者，技术不仅可以优化传播过程，还能为内容生产提供科学依据，从而打造一个更加良性的传播循环。主流媒体应通过实时监测内容的传播效果与用户反馈，进行动态的内容策略调整。通过分析热点话题传播趋势，适时跟进深度报道答疑解惑，观察后台的用户互动数据，对标题、排版以及互动的话语方式进行及时优化，使媒体在内容策划时更能抓住重点，在资源分配时更加高效。最后，进行精准传播的同时，要守住价值底线，由于社交平台的算法推荐不仅决定了信息流向，还深刻影响着受众的认知结构，主流媒体可以设置主流算法，在新媒体平台上加大正面内容的推送力度，引导受众在海量信息中识别出有价值的内容产品，从而更好地树立正确的价值导向，有效引导社会舆论，营造健康的网络生态。
（四）实现跨界发展，探索传媒产业经营新路径
《决定》指出，探索文化和科技融合的有效机制，加快发展新型文化业态。当下，传媒行业正处于技术飞速发展与文化需求多元化的交汇点。要在这场变革中脱颖而出，主流媒体需重新审视自身定位，在内容生产、技术应用和产业联动上探索更多可能性。随着社会文化消费升级，单纯的信息传播已无法满足受众对深度体验和情感共鸣的期待。主流媒体可以从小切口入手，通过记录真实生活与个体故事，让内容与受众产生更深层次的情感链接。同时，结合文旅、电商等行业场景，将内容产品化，打通文化与消费的连接点，为行业提供更多元的变现模式。以“小芒电商”为例，作为芒果TV旗下的新潮国货内容电商平台，它巧妙地结合了文化IP和电商模式，通过与热门综艺节目的深度合作，将特色内容转化为具备商业潜力的文创产品，通过意义选择与粉丝情感带动消费。
随着行业边界的不断融合与拓展，主流媒体还可以整合科技、教育、公益等多领域资源，开辟出新型增长空间。例如，积极融合前沿技术，打造高度沉浸化、互动化的体验项目，借助虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等技术，激发传统文化的高昂生命力，还可以与公益组织开展跨界合作，以品牌影响力为社会议题助力，以实际行动传递普惠而有温度的社会精神。在未来，这种“技术 + 文化 + 责任”的多维联动的模式，将为行业的可持续发展注入源源不断的媒体文化张力，也将为主流媒体系统性变革的过程带来新的视角、思路与动力。
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