摘要
本文从媒介生态学的视角出发，探讨传统媒体与新兴媒体在短视频内容运营实践中的融合路径与策略。从内容生态、用户生态和传播生态三方面分析短视频内容运营现状，强调与社交媒体合作在融合过程中的重要性。从丰富内容生态、疏通生态内环境、精准把握用户画像、拓宽传播渠道以及培养人才队伍五方面，总结短视频内容运营优化策略，为媒体融合的持续健康发展提供借鉴与参考。
关键词
媒介生态学 媒体融合 短视频内容运营
2014年，媒体融合正式上升至国家战略层面。我国传统媒体与新兴媒体融合已经走过十年，历经“现代传播体系”“全媒体传播格局”到“全媒体传播体系”。
为了加快推进融合发展的深度、广度和速度，各级媒体积极实践短视频内容运营课题。本文研究背景基于媒介生态学的理论框架和短视频内容运营在媒体融合时代的重要性，采用文献综述、案例分析和数据分析等方法，探析内容生态、用户生态、传播生态以及优化策略建议，为新型主流媒体在短视频内容运营方面提供借鉴与参考，助力媒介生态学在实践中的应用与发展。
一、媒介生态学视角下的短视频内容运营概述
（一）媒介生态学核心概念
媒介生态学的起源可以追溯到20世纪60年代的北美。随着当时社会的变革与进步，以及电报、电话等通信技术的发明使用，媒介生态学应运而生。尼尔·波兹曼（Neil Postman）在1968年的演讲中首次将其定义为“将媒介作为环境的研究”，标志着媒介生态学作为一门独立学科的诞生[1]。
媒介生态学将媒介视为一种生态环境，研究媒介与其生存环境之间的关系，以及这种关系如何影响人类的文化、社会行为和发展。它强调媒介作为环境对人类和社会的影响，以及媒介生态系统内部的动态平衡和互动关系[2]。
在媒介生态学中，生态位是指媒介组织在媒介生态系统中所占据的特定位置和功能角色。因为资源的有限，生态位难免重叠与竞争、分化与共存、构建与优化。熟练地掌握运用生态位原理，有助于在短视频内容运营领域立于不败之地。
（二）短视频在媒介生态系统中的角色与功能
为了适应互联网发展速度，提高传播效率效果，创新内容表达形式，适应市场竞争以及实现商业价值变现，短视频作为一种新兴的媒介形式应运而生。
短视频以其直观、生动的表现形式，快速吸引受众的注意力，成为信息传播和娱乐生活的重要方式[3]。
短视频内容不仅具有传递信息的功能，还能够通过创意和共情的表达，增强受众的参与感和互动性，从而在媒介生态系统中拥有独树一帜的形象[4]。
2024年8月29日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第54次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2024年6月，我国网络视频用户规模达10.68亿人，其中，短视频用户规模达10.50亿人，占网民整体的95.5%。短视频平台用户规模、使用时长稳步增长[5]。
优质的短视频内容能够吸引更多的受众，提升用户黏性，提高媒体的曝光度和影响力；通过短视频内容的传播，可以促进不同媒介之间的交流与互动，丰富整个媒介生态系统的多样性，对于维持媒介生态系统的平衡至关重要。
（三）短视频内容运营对媒介生态平衡的影响
媒介生态系统的内部平衡以及互动关系，与媒介的运营思维息息相关。受众看到的是一个视频，但背后却是平台运营思维的算法呈现。
简言之，短视频内容运营策略尊重受众的观看规律，提供健康、有价值的内容，内容平台会持续良性发展。反之，不恰当的运营方式可能导致内容质量的下降，甚至引发恶性竞争，破坏媒介生态系统的平衡。
尊重媒介传播规律，了解受众真正的需求，在内容创作过程中，兼具原创性、多样性；在内容发布后，保持对受众反馈的关注，与受众形成优质互动，及时调整运营策略与方式，促进媒介生态系统的和谐发展。
（四）传统媒体与新兴媒体融合在短视频内容运营中的实践
传统媒体与新兴媒体融合已十年，短视频作为新型视觉化传播手段，正逐渐融入传统主流媒体的核心话语体系。传统主流媒体在媒体融合纵深发展进程中，全面挺进短视频创新这一新路径。根据CTR媒体融合研究院《2023年主流媒体网络传播力榜单及解读》的研究成果，主流媒体网络传播实践呈现八个亮点：主流媒体持续发力自有平台建设；加大短视频平台运营投入，融合创新亮点多；发力视频号，聚焦微信生态中视频新增长；布局小红书平台；入局推动微短剧精品化；助推各地文旅IP，串联“宝藏”县城；AI技术驱动内容产品融合创新；利用海外社交媒体平台加强国际传播[6]。
以中央广播电视总台为例，央视频作为央媒的短视频自主平台，践行媒体社会责任，推进大小屏融合传播，强化平台社交属性，打造原创爆款IP，孵化新媒体衍生节目，拓展央地合作及强化技术应用，致力于打造希望之频未来之频。通过打造《国聘行动》，策划《央young之夏》《冬日暖央young》等“young”系列内容，推出“竖屏春晚”，转播国际体育赛事，赢得了社会广泛好评与用户快速增长。截至2024年3月，央视频累计下载量5.6亿，激活用户数2.47亿，月活用户数7200万，日活最高突破2000万[7]。
二、传统媒体与新兴媒体融合下的短视频内容运营生态
（一）短视频内容类型与特色
传统媒体与新兴媒体融合下的短视频内容运营，既充分发挥传统媒体结构稳妥、内容扎实、细节到位的采编优势，又结合新兴媒体生动活泼的表达方式。
短视频内容包括新闻报道、专题解读、人物访谈、文化生活等多个类型。新闻报道类短视频注重时效性，快速传播重大新闻事件。专题解读类则针对时事热点或者关注度高的话题，深入采访剖析，为受众呈现更为全面的新闻解读。人物访谈类短视频通过采访各行各业的代表人物，展现他们所处的时代、所在的城市、所经的风浪，所创的辉煌。文化生活类短视频则聚焦文化特色与民俗风情。
从用户角度出发，关注用户生态位。尊重人本是短视频内容创作的辨识度；设置话题讨论、观众投票环节，主动增加用户的喜爱度。这些要素共同保证了传播效率效果的可靠度。
2024年7月28日19时，贵州日报天眼新闻短视频《贵州时隔12年再拿奥运金牌 谢瑜赛后贵州话喊话家乡人民 “毕节小朋友谢谢大家关心支持！”》抖音播放量1044万，收获26.3万点赞，2.8万评论，4.9万转发①。该短视频从用户角度来看，增强了受众的参与感、归属感，激发了受众的爱国爱家乡情绪，因此具备良好的传播生态力量，与此同时，提升了传统主流媒体的品牌影响力。
（二）内容发布渠道与传播效果
目前，我国传统媒体与新兴媒体融合过程中，短视频内容发布凸显了渠道全方位传播的优势，包括自有客户端、官方网站以及社交媒体平台。每个发布渠道承担了不同的职能，也取得了良好的效果。自有客户端汇聚大量本地、实时、原创视频资源，为受众提供便捷的观看体验；而社交媒体平台则通过视频素材的二度创作，利用平台强大的用户黏性和分享功能，扩大短视频的传播范围，提升媒体的品牌影响力。
值得一提的是，自2018年以来，抖音、快手、微信视频号等入驻大量媒体号，从中央媒体至省级、市级、县级媒体。从抖音发布的数据来看，这些媒体号发布的短视频内容中，最受关注的当属时政新闻类。可以看出，融媒体短视频内容运营策略尊重平台受众的观看习惯，形成了良性互动与发展的和谐生态。
从传播效果上来看，短视频内容实现了共享与传播，扩大了短视频的影响力。这与注重媒介生态平衡、增强受众互动的运营策略密不可分，因此取得了受众的喜爱和关注。
以环球网为例，从纸媒出身，在军事、科技、萌宠等赛道做到了短视频头部IP，其抖音号粉丝已达4457万，成功推出竖屏时评类口播节目《璇子说》，积极拥抱数字技术打造“AI璇”[8]。
（三）用户群体分析与互动情况
短视频受众群体广泛，涵盖不同年龄、性别、职业和地域的观众。通过对用户数据的深入分析，用户画像清晰可见，有知识、有学习能力、喜爱表达和参与、愿意传播正能量。
因此，在内容策划和运营过程中，充分考虑了用户的喜好和需求，开展线上活动，鼓励受众表达观点和参与讨论。同时，积极收集反馈，进行分析，调整内容策略。
按照“移动优先、直播优先、短视频优先”的思路，2022年，武汉广播电视台打造城市形象短视频发布平台“映像武汉”，上线第一年推出短视频218条，在视频号、抖音号等平台推出后，全网播放量突破7亿次。2023年，“映像武汉”推出《烟火人间》《你不知道的武汉》等系列主题视频，全网播放量近2亿次。牢牢把握内容策划主动权，又充分发掘民间机构及拍摄达人的力量，将“民间高手”发展为自己的有生力量[9]。
三、媒介生态学视角下传统媒体与新兴媒体融合短视频内容运营优化建议
（一）丰富内容生态，提升内容质量与多样性
在媒介生态学的视角下，内容生态是短视频运营的核心。丰富内容生态，从内容结构的厚度、内容策划的深度以及内容质量的高度方面下功夫，特别注意保护原创性[10]。
内容结构的厚度。从单一热点事件的短视频发展成周密策划、周到制作、周期性播出的短视频节目。节目以人为线索，关注不同用户群体的成长背景、交友形态、学识养成、婚恋习惯等；节目以事件、概念为线索，关注每一种生活方式、理想信念、科学成果背后的政策、原理、付出、努力和教训[11]。
内容策划的深度。节目时长的设置上，丰俭由“题材”，注重与用户群体的互动，让节目在节目以外生成簇新的生态，包括节目周边产品、周边话题、周边活动或者周边业态。
内容质量的高度。在技术层面以独特的视角进入，提升拍摄剪辑的审美，从而让策划有的放矢，让创意具象生动，带观众看似曾相识但不曾经历的故事，引起共鸣与共情，从而实现短视频内容的进阶。
保护原创性是维护内容生态的重要一环。建立健全的版权保护机制，防止内容被恶意抄袭和盗用。鼓励员工积极创新，为原创内容提供足够的支持和激励。
（二）松弛有度，打造异彩纷呈的媒体矩阵
鼓励各个内容部门注册独立账号，鼓励员工拥有独立IP，在自有融媒体矩阵中，形成松弛有度、收放自如的媒体矩阵。
当一个视频或者节目播出后，效果良好，参与内容创作的编导、记者的账号，及时分享创作心得以及花絮，这个轻盈的“动作”，将改变媒介生态格局，从平台、内容、用户的三维创作空间，拉升至更高维度。
这个“动作”本身并不是新鲜事，这是纸媒时代的“记者手记”，也是电视时代的“时事评论”，在短视频时代依然可以继续呈现，只是呈现的设备、技术等改变了，却可能实现另一种“历久弥新”。
（三）精准定位用户群体，增强用户互动与参与度
在媒介生态学中，用户是短视频内容传播与二度创作的重要一环。只有手握精准的用户画像，才能根据不同群体具体的特点和喜好，制作和推送个性化的内容[12]。
提升数据分析能力。了解用户的年龄、职业、地域、学历、婚恋、兴趣爱好以及观看习惯，从而为用户推送更符合其需求的内容。
积极与用户进行日常互动，收集用户的反馈和建议，不断优化内容和服务。
日常多活动，经常要直播。根据以往的经验，直播是提升用户参与感、归属感最直接的方式，也是将用户与平台黏性提升最有效的方式，是媒介生态平衡的“蜜月期”，是有利于商业价值变现的“糖爆表”。
（四）拓展传播渠道，优化传播策略
传播渠道和传播策略对于短视频内容的推广至关重要。媒体应充分利用自身资源，拓展多元化的传播渠道，形成全方位的传播网络。
向外拓展是传统媒体与新兴媒体融合发展道路上一直积极实践的工作，接下来，可以在传播渠道方面向内求索，建立良好的内部生态环境。
通过自身媒体矩阵的壮大，培育有影响力的编导IP，养成有关注度的记者IP，帮助自有节目和员工账号发光。微光照亮微光，微光点燃微光，能够更便利、更持续地提升品牌的辨识度和美誉度。
（五）建立健全培训制度和员工激励制度
媒介生态学视角下，优质人才是生态平衡发展和有序前行的保障。引进人才、培养人才、留住人才，是媒介可持续进阶的内生动力。
建立健全培训制度，从内容策划、制作、剪辑、互动等多个维度，全方面提升员工的理论、技能、实战素养。
建立员工激励制度，鼓励优秀员工敢于承担、乐于分享，让有能力有担当有抱负的员工脱颖而出，率先成为“微光”，吸引微光，汇聚光芒，聚焦品牌成长与壮大。
结语
如今，传统媒体与新兴媒体融合已超过十年，当从媒介生态学视角再次出发，看待传统主流媒体短视频内容运营策略。拥有丰富的内容制作、传播、运营、实践经验的新型融媒体在短视频内容运营上，能够推动内容生态、用户生态、传播生态共生共存，和谐发展。
注释：
①数据来自天眼新闻短视频内容播报2024年第30期。
参考文献：
[1]邵培仁.媒介生态学：媒介作为绿色生态的研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008：27-32.
[2]邵培仁.论媒介生态系统的构成、规划与管理[J].浙江师范大学学报（社会科学版），2008（2）：1-9.
[3]李玲玲.数据新闻可视化短视频创作分析：经济日报“数说70年”融媒体作品解读[J].传媒，2021（21）：61-62.
[4]杨扬.《人民日报》在抖音短视频平台的运营策略研究[D].保定：河北大学学报，2020.
[5]中国互联网络信息中心.第54次中国互联网络发展现状统计报告[R/OL].（2024-08-29）[2024-10-15].https：//www.cnnic.net.cn/n4/2024/0829/c88-11065.html.
[6][8]张腾之，高郑.短视频创新升级赋能融媒新质生产力：第四届中国短视频大会综述[EB/OL].（2024-05-11）[2024-10-15].https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_27336913.
[7]王鹏.权威访谈深化广播电视和网络视听领域改革以广播电视和网络视听高质量发展服务中国式现代化：访国家广播电视总局党组书记局长曹淑敏[EB/OL].（2024-09-07）[2024-10-15].http：//www.news.cn/20240907/2770a839f0814e019a9fdbfe1f3cb174/c.html.
[9]田豆豆，陈世涵.推进媒体深度融合发展[N].人民日报，2023-10-29（08）.
[10]刘婵.主流媒体探索短视频领域刍议：以河南日报报业集团系列融媒产品为例[J].新媒体研究，2020（14）：78-81.
[11]周雪.媒介生态学视阈下移动短视频社群发展研究[D].北京：北京印刷学院学报，2020.
[12]郭珂.融媒体时代短视频内容深耕与视频化表达[J].新闻研究导刊，2020（3）：67-69.
作者信息：赵晓娅，贵州日报当代融媒体集团编辑。
