摘要在乡村振兴战略背景下，农产品直播电商成为川渝农村发展新动力。近年来，川渝凭借资源禀赋，大力发展农产品直播电商，促进了农产品销售，提高了农民收入，推动了农业产业升级。但川渝在发展农产品直播电商过程中还存在人才短缺、直播内容同质化且方式单一、物流体系不完善、品牌意识淡薄及标准化程度低等问题。为进一步促进川渝农产品直播电商发展，提高农产品上行通道的畅通性与农民增收的可持续性，建议采取加强人才培养与引进、加强直播内容和方式创新、完善物流体系、强化品牌建设、拓宽销售渠道及推动标准化生产等措施。
关键词农产品；直播电商；物流体系；品牌建设；标准化生产；川渝
中图分类号：F724.6；F323文献标志码：CDOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2024.24.027
目前，直播电商作为一种新型销售模式，对促进我国农业经济发展、实现全面乡村振兴具有重要作用[1]。农产品直播电商能够直接转变农产品销售模式，促进农村一二三产融合发展，进而实现农民增收、乡村振兴。当前，全国农产品直播电商发展迅猛，越来越多的农村地区借助直播平台将特色农产品推向更广阔的市场[2]。川渝地区有着丰富的农产品资源和极具特色的巴蜀美食文化，近年来当地农户借助短视频、直播、泛商城，在展现川渝乡村风物的同时助力当地特色农产品销售，取得了显著的经济效益。
1川渝农产品直播电商发展现状
川渝自然资源丰厚、地理位置优越、经济结构多元、科教能力突出，具有较好的直播电商发展基础。近年来，四川省政府和重庆市政府强力支持农产品直播电商发展，出台多项扶持政策，优化发展环境，使农产品直播电商成为农产品上行与农民增收的关键力量。例如，四川省委、省政府出台的《关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验在推进乡村振兴上全面发力的意见》提出，要扩大农村电商覆盖面，支持发展直播电商、即时零售等；举办“天府有礼”市场拓展专项活动，实施“川货寄递”工程，积极拓展省外市场。2024年9月，重庆市邮政管理局联合重庆市商务委员会等9部门印发的《重庆市推动农村电商高质量发展实施方案》提出，到2028年，助力农产品上行和农民增收取得明显成效，以农村寄递物流体系建设为抓手，推动农村电商与快递协同发展，压实寄递企业主体责任，扎实有序推进服务现代农业品牌项目培育。
近年来，川渝凭借资源禀赋，不断推动直播电商基础设施建设，积极招引直播领域优秀人才，有效提升公共服务水平，直播电商在特色农产品销售和文化内容创新等方面成绩斐然。根据四川省邮政管理局提供的数据，2023年“川货寄递”量达到6.4亿件。其中，川果、川味、川菜分别寄递2.3亿件、1.3亿件、1.1亿件；火锅底料、资阳柠檬等年寄递量超千万件项目21个，超百万件项目90个，超十万件项目215个。重庆市商务委员会资料显示，2023年重庆市累计支持农产品商品化设施项目87个，全市网络零售额实现2066.8亿元，同比增长22.8%；开展直播带货15.1万场，带货额同比增长45.5%。重庆市农村电商覆盖率已达95.6%，农村网络零售额达424.4亿元，其中农产品网络销售额达208亿元，同比增长12%。
2川渝农产品直播电商发展存在的问题
川渝农产品直播电商发展潜力巨大、成效显著，但在快速发展的同时存在一些问题，不仅制约了行业的发展壮大，也影响了农产品上行通道的畅通性与农民增收的可持续性。
2.1人才短缺
川渝农产品直播电商的发展深受人才短缺的制约。该领域要求从业者具备互联网技术、营销知识及直播技巧，但农村地区此类人才稀缺。同时，农村经济条件与教育资源相对落后，导致人才外流严重，年轻、高学历群体更倾向于在城市就业，加剧了农村电商人才短缺问题。
2.2直播内容同质化且方式单一
直播电商的发展核心在于内容创新，但当前川渝农产品直播电商普遍存在内容同质化现象。直播内容多集中于农产品的简单展示，直播方式单一，难以激发消费者的购买欲望。
2.3物流体系不完善
物流体系不完善是川渝农产品直播电商发展中存在的显著问题。1）川渝复杂的地形增加了物流难度，导致运输成本高且效率低，影响了消费者体验和商家信誉。2）在川渝地区，尽管一些大型城市和交通枢纽地区的冷链物流网络相对完善，但部分偏远地区和农村地区仍存在冷链物流网络覆盖不全面的问题，导致这些地区的生鲜农产品难以及时、高效地运往市场，影响了农产品的销售和农民收入。3）在川渝地区，部分冷链企业和物流服务商的技术水平和服务质量仍有待提高。例如，部分企业的冷链设施老化、技术水平落后，难以保证生鲜农产品在全程冷链中的品质稳定性；一些物流服务商在运输、配送等环节的管理不够精细，导致产品损耗率较高。
2.4品牌意识淡薄
品牌是农产品直播电商的核心竞争力之一，但川渝地区多数农户和农业合作社品牌意识薄弱，营销手段单一，忽视品牌长远规划与建设。这导致川渝农产品在市场上同质化严重，缺乏差异化特色，难以吸引并留住消费者。
2.5标准化程度低
川渝农产品种类多样，但生产标准化程度低、产品质量不稳定，主要原因在于复杂地形、多变气候导致生产条件差异，以及部分农民沿用传统生产方式。川渝地区地形复杂，气候多变，导致农产品的生产条件差异较大，难以实现统一的生产管理。部分农民仍然沿用传统的生产方式，缺乏现代农业科技的应用意识和标准化生产意识，导致产品质量参差不齐。
3川渝农产品直播电商发展对策
川渝农产品直播电商发展面临人才短缺、内容同质化、服务体系不健全、品牌意识淡薄及标准化程度低等多重挑战。为克服这些障碍，需要采取针对性措施，如加强人才培养与引进、鼓励内容创新、完善物流体系、强化品牌建设及推动标准化生产等，以推动川渝农产品直播电商持续健康发展。
3.1加强人才培养与引进
四川省政府和重庆市政府应携手高校、职业院校及电商平台，推出农产品直播电商综合培训课程，并强化现代农业产业园建设，培养农商结合的复合型人才。同时，组织开展培训、技能大赛等活动，提升现有电商人才的专业能力。这些活动不仅能够为电商从业者提供学习和交流的平台，还能够激发他们的创新意识和竞争意识。其中，定期开展专家讲座与实战培训，能够帮助从业者提升实际操作能力。技能大赛的举办则有利于选拔优秀的电商人才，树立榜样，激励更多人投身电商事业。
四川省政府和重庆市政府还应制定并落实人才吸引政策，如提供住房补贴、创业扶持资金、税收优惠等，完善农村生活配套设施，优化农村居住环境，营造良好的人才发展环境，吸引外地电商人才回流或入驻川渝。
3.2加强直播内容和方式创新
1）融合川渝文化，讲好农产品故事。深入挖掘川渝农业文化和特色资源，将地域特色、民俗风情及农产品背后的故事融入直播内容中，增强消费者对农产品的情感认同和文化归属感。2）展示农产品生产过程。通过直播展示农产品的种植/养殖、收获、加工等全过程，让消费者身临其境，线上体验农产品的生产过程，增强其购买意愿。3）增加互动环节，鼓励用户生成内容（User-GeneratedContent，UGC）。在直播中增加问答、抽奖、互动游戏等环节，提高观众的参与度和黏性。同时，鼓励观众在直播过程中发表评论、分享使用体验，甚至参与直播内容的创作，形成UGC生态，丰富直播内容。对用户提出的优秀UGC内容进行奖励和展示，激发观众的创作热情，提升直播间的活跃度和互动性。4）根据消费者需求，优化直播内容。运用大数据分析技术，分析消费者的购物行为和偏好，为内容创新提供数据支持，提供更符合消费者喜好的农产品和直播内容，实现精准营销[3]。
3.3完善物流体系
为进一步促进川渝农产品直播电商发展，需要完善物流体系建设。1）加强川渝农村地区的交通基础设施建设，如道路硬化、桥梁和隧道修建等，提高物流运输的通达性和便利性。2）合理规划物流中心、配送站点的位置，形成覆盖全面、层级分明的物流网络体系，推进物流服务网点覆盖到村[4]。3）加大对冷链物流基础设施的投入力度，购置先进设备，提升冷链物流的硬件设施水平，为农产品的高效运输和保鲜提供有力支撑。4）推广应用物联网、大数据等技术，实现运输环境精准监控与智能管理，提升物流运输效率并减少损耗。
3.4强化品牌建设
在川渝农产品直播电商发展过程中，强化品牌建设至关重要。发展农产品电商，不等于把农产品“搬”到网上，更重要的是赋能产业升级，塑造农产品品牌，提升农产品附加值。品牌是消费者识别和选择产品的重要依据，而差异化特色则是产品在市场中脱颖而出的关键。1）政府应加大农产品品牌营销推介力度，积极组织开展农博会、食博会等涉农展会以及绿色食品主题宣传暨产销对接活动，邀请有一定生产规模、品牌意识强的绿色食品、地理标注产品企业参展，提高地方农产品品牌的信誉度。2）邀请互联网头部博主到当地深度体验农产品从生产到销售的全过程，并制作成相关视频投放到互联网平台，广泛宣传农产品品牌，提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多消费者关注和购买[5]。3）融入川渝地域文化与民俗元素，增强农产品的差异化特色。例如，将川渝地区的历史、传统、民俗、自然景观等元素融入产品包装设计中，赋予产品独特的文化属性和地域特色，增强消费者对产品的情感认同感。
3.5拓宽销售渠道
为拓宽川渝农产品的销售渠道，提升品牌的市场影响力和曝光度，应采取多元化营销策略，充分利用社交媒体、短视频等平台，通过创意内容和互动活动吸引消费者关注，增强品牌记忆点。同时，积极开拓国内外市场，特别是利用跨境电商平台，打破地域限制，拓宽销售网络。在“一带一路”倡议的推动下，世界经济正加速数字化转型，这为川渝农产品走向世界提供了新机遇。通过参与“丝路电商”项目，川渝可以更加便捷地将当地优质农产品推广至全球市场，不仅有助于增加农产品销量，还有助于提高品牌的国际知名度和美誉度。
3.6推动标准化生产
1）制定和完善农产品生产标准。根据川渝地区的地形和气候特点，制定适合当地的农产品生产标准，确保标准具有可行性和可操作性。2）加强农业基础设施建设。加大对农业基础设施的投入力度，改善农业生产条件，降低自然因素对农产品品质的影响。3）加强科技投入与现代农业技术推广。鼓励农民采用现代农业科技，通过科技手段提高农产品的生产效率和品质。定期组织农民参加技术培训，邀请农业专家进行现场指导和答疑，提升农民的科技应用能力和标准化生产意识[6]。4）加强农产品质量监管。建立多方参与的质量评价机制，邀请消费者、行业专家、第三方检测机构等，从多个角度对农产品进行客观全面的评价。对违反农产品生产标准的行为进行严厉查处，形成有效的震慑力，促使农民自觉遵守生产标准。同时，定期发布质量评价报告，引导农户和农业企业不断改进生产方式，提高农产品质量。
4结语
当前，川渝农产品直播电商面临机遇与挑战并存的发展局面。川渝应充分发挥自身优势，加强人才培养、内容和直播方式创新、服务体系建设、品牌建设及标准化生产等，推动农产品直播电商可持续发展，为乡村振兴注入新活力。
参考文献：
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[3]熊于宁，徐思源，王誉，等.基于SOR理论的四川茶叶直播带货电子商务研究[J].环渤海经济瞭望，2023（11）：4-6.
[4]赵小凤.乡村振兴背景下四川茶叶电商直播发展现状、问题及对策研究[J].智慧农业导刊，2023，3（12）：87-90.
[5]刘佳昕.雅安市农村电子商务发展的影响因素研究[D].绵阳：西南科技大学，2021.
[6]张雯琪.河南省特色农产品网络营销问题与发展探究[J].经济研究导刊，2019（4）：71-72.
（责任编辑：刘宁宁）
