摘 要：随着全球经济一体化和信息技术的迅猛发展，跨境电子商务作为国际贸易的新兴模式，对传统产业带来深刻影响和变革，已成为推动传统产业数字化转型升级的重要引擎。我国传统产业面临市场扩展、品牌建设、贸易壁垒和供应链优化等挑战。跨境电子商务通过全球化销售渠道、数字化营销和优化的物流配送，为我国传统产业提供了新的发展机遇。本文以江苏省南通市纺织业为例，通过分析南通市纺织产业当前面临的挑战和机遇，结合跨境电子商务的发展趋势和实际案例，探讨了跨境电子商务在提升南通市纺织产业竞争力、拓展国际市场、优化供应链等方面的作用，并进一步提出南通市纺织产业在数字化转型升级的策略，旨在为传统产业数字化转型升级提供参考。
关键词：南通市纺织产业；跨境电子商务；数字化转型；提升国际竞争力；物流配送
中图分类号：F742；J523.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）02（a）--06
1 引言
1.1 我国跨境电子商务发展概况
跨境电商是指分属不同关境的交易主体通过电子商务的手段将传统进出口贸易中的展示洽谈、成交等环节电子化，并通过跨境电商物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动，主要包括B2B和B2C两种模式，对其中某个国家而言可以分为进口和出口两种贸易方向。
我国作为制造业大国，依靠全球领先的产业链、供应链优势在世界范围内提供大量极具竞争力的产品，随着国内品牌在海外的认可程度逐年提高和全球电商零售渗透率的持续提升，中国跨境出口电商交易额不断增长。
1.1.1 消费者对跨境电商的需求
消费者对优质产品的需求、全球互联网使用量的增加、跨境物流技术的进步及全球供应链能力的提高，为跨境电商的高速增长带来了机遇。通过跨境电商平台，全球范围内的生产商、供应商、物流企业和服务商能够实现更加紧密地协同合作，提高资源配置效率[1]。消费者对来自海外的高质量、价格公道的产品的需求也在增长，给跨境电商行业的发展带来较大增量。
1.1.2 技术的进步为跨境电商发展提供基础
跨境电商通过加快技术流动实现技术创新发展，推动产业结构升级。跨境电商的实质是国际贸易的数字化，跨境电商自身的发展离不开数字技术的支撑[2]，如大数据挖掘、云计算、智能物流、区块链监测等。物流行业不断引进先进技术有助于提高电子商务物流的效率。 物流效率的提高使得部分原本不适合远途运输的货物的跨境运输成为可能。同时，物流技术的发展还进一步降低了物流成本，从而促进了跨境电商发展。
1.1.3 跨境电商拥有强大的供应链优势
当今以中国为主导、 包括东南亚等地区的全球制造中心拥有强大的供应链优势，推动跨境电商的发展。随着RCEP（区域性全面经济伙伴关系协定）的推行，RCEP签署降低了成员国之间的贸易壁垒，包括关税和非关税障碍。这意味着，跨境电子商务企业在参与RCEP成员国市场时，能够享受更低的进口关税，降低了成本。RCEP规定在15个成员国间电子交易不征收关税，实现了中国与除柬埔寨以外的东盟9国、日本、新西兰11个国家间电子商务合作的新突破。这无疑将促进区域内跨境电商规模发展和中国跨境电商进出口增长[3]。
RCEP通过简化和标准化贸易程序及通关手续，提高了货物和服务的流动效率，对跨境电子商务的物流和配送过程具有积极影响；RCEP覆盖的区域拥有庞大的人口和经济体量，跨境电子商务企业可以通过RCEP框架更容易地进入这些市场，扩展其客户群体；RCEP鼓励成员国在数字经济领域的合作与创新，促进了技术交流和数字化转型，这对跨境电子商务企业来说意味着可以获得更多的技术支持和数字化解决方案，进一步提升了其运营效率和用户体验；RCEP成员国的市场一体化和资源互补性为跨境电子商务的企业带来更广泛的竞争和合作机会，企业可以通过更有效的合作伙伴关系和供应链管理，优化资源配置和市场布局。
总的来说，RCEP通过促进贸易便利化，扩展市场和消费者基础统一规则标准，以及推动技术创新，为跨境电商的发展提供了有利条件和更广阔的发展空间。
在全球电商零售渗透率提升及中国制造业在全球具有显著竞争力的双重背景下，中国跨境进出口电商交易额近九年持续增长。
1.2 产业数字化转型的概念
产业数字化转型是新经济时期，以数据为核心要素，对产业链上、中、下游进行数字化转型升级的过程，是推动实施国家大数据战略的重要抓手[4]。
产业数字化转型是指产业的组织或企业利用数字技术来改变其业务模式、流程、文化和客户体验，以应对市场需求和创新挑战的过程。产业组织引入物联网、大数据分析和人工智能技术，实现生产过程的智能化监管和优化，提高生产效率和质量；产业组织利用数字化技术优化供应链管理，包括供应商关系管理、库存控制、物流运输等，提升供应链的透明度和响应速度，供应链作为企业经营直接依赖的外部环境，是上下游企业之间资源传递与信息流动的桥梁[5]；产业组织利用电子商务平台和社交媒体，拓展国际市场，增强品牌曝光度和在线销售渠道，实现市场的覆盖和客户接触；产业组织可通过数字化手段，更好地理解客户需求，从而提供个性化的产品设计和定制化服务，增强客户满意度和忠诚度；产业组织通过建立数据分析能力，利用数据驱动决策制定，基于数据分析预测市场趋势、优化产品组合和服务策略，提升企业竞争力。
2 南通市纺织产业的概况及面临的挑战
2.1 南通市纺织产业的概况
南通市位于江苏省东部，是一个产业非常发达的城市。其中纺织产业是南通市的重要支柱性产业，也是江苏省内重要的纺织产业基地之一，对该市的经济发展和就业起到积极的推动作用。南通市的纺织产业源远流长，历史悠久，纺织产业在南通市经过多年的发展，拥有丰富的纺织工人资源和先进的纺织技术，形成完整的产业链条和比较成熟的生产体系，在国内纺织市场竞争中具有一定的优势。
南通市的纺织产品类目繁多，主要集中在制造纺织品和纺织品原料方面，制造纺织品以棉纺织、毛织品，化纤织品、丝绸织品等为主要产品类别，纺织原料主要是棉花、羊毛、丝绸等，涵盖纺织原料、纺织品、服装等多个领域，南通市的纺织企业数量庞大，企业规模大小不一。大型纺织企业拥有雄厚资金，先进的生产设备和技术，特别是在自动化生产、数字化设计和绿色环保技术方面有所突破，生产能力强，注重品牌建设和技术创新，通过提升产品质量和增加品牌效益来拓展市场份额。而小型纺织企业则以中小型纺织品和纺织原料生产为主。
为了更好地发展纺织产业，南通市设有多个纺织产业园区和集聚区，如通州区的纺织产业园区等，这些区域集中了大量纺织企业和相关供应链企业。企业规模从小型家庭作坊到大型生产企业不等，涵盖了从原料采购、加工生产到销售的全产业链条。
2.2 南通市纺织产业发展面临的挑战
南通市作为中国重要的纺织产业基地之一，长期以来依赖传统的出口模式和地理优势。然而，随着全球经济环境的变化和国际市场竞争的加剧，南通纺织业面临着供应链成本高、市场需求多样化、品牌影响力不足等诸多挑战。
全球纺织市场竞争激烈，尤其是来自其他低成本生产国家和地区的竞争，导致南通市的纺织产品在价格上处于劣势；技术水平和创新能力不足，部分传统纺织企业在技术更新和创新能力方面相对滞后，难以适应市场对高品质，高附加值产品的需求，影响了竞争力和市场份额；纺织生产对水资源，能源等环境资源的要求较高，同时面临环保法规和标准的日益严格要求，这对企业的生产成本和运营管理提出了更高要求；纺织厂企业需要大量的熟练工人和技术人才，但高素质的人才在南通市相对稀缺。此外，劳动力成本的上升也会增加企业的生产成本；国际市场的不确定性和贸易保护主义的抬头导致南通市纺织产品的出口受阻，增加了市场风险和不确定性，产业结构调整和转型难度大，部分传统的棉纺企业在面对市场需求和产业升级的挑战时，转型和调整的适度不足，难以有效应对市场变化和行业新趋势。
3 跨境电子商务对南通市纺织产业数字化的推动作用
跨境电子商务的兴起，为南通纺织业提供了新的发展机遇。通过众多跨境电子商务平台，企业可以实现全球市场的直接对接，优化供应链管理，提升品牌影响力，借助成熟的数字化跨境电子商务模式，推动产业数字化转型升级。企业在数字化转型的初级阶段，首要任务就是商业模式创新与生产运营改进，因为这部分工作的阻力相对较小，成效比较显著，容易推进。通常情况下，数字化转型对企业传统产品的绩效显著[6]。
3.1 拓展国际市场和销售渠道
传统的出口模式受限于中间商和地理位置的限制，导致南通纺织业在国际市场上的市场份额和品牌影响力有限。跨境电子商务通过电商平台使得南通纺织产品可以直接面向全球消费者，降低市场进入门槛，拓展销售渠道，实现销售网络的全球化布局，增加了市场份额和收入来源。
3.1.1 确定市场定位
跨境电子商务平台可以帮助跨境电商出口商获取各种电商数据，可以进行详尽的市场调研，了解目标市场的需求，趋势和竞争情况。根据市场调研结果，确定适合企业产品的市场定位和网络营销策略。
3.1.2 建立有效的销售网络
利用跨境电子商务平台和在线市场建立有效的销售网络，如亚马逊，阿里巴巴国际站，速卖通等，直接面向国际客户销售产品。这些平台提供了全球化的市场覆盖和便捷的交易环境，适合中小型企业拓展国际市场，发展稳定的销售网络，是拓展国际市场的关键，可以通过建立代理商，经销商或合作伙伴关系，将产品引入目标市场，选择合适的合作伙伴能够帮助企业更快地进入市场，降低市场开拓成本。跨境电商减少了中间环节，简化了交易流程，使交易成本大幅降低，通过不断改革创新，提高生产技术，在国内大循环中不断倒逼国内传统产业升级，向数字化、科技化的方向迈进[7]。
3.1.3 参加国际展会和展览
跨境电商国际展览会是一个专注于跨境电子商务领域的国际性展览会，旨在促进全球跨境电商行业的发展合作。通过该展览会各类电商平台和其他跨境电商服务行业展示自身的优势，同时跨境电商商家在展览会上展示独特的产品和品牌，可以吸引全球买家和合作伙伴。
3.1.4 网络营销推广
南通纺织业通过跨境电商平台可以做各种网络营销，比如TikTok。数字化时代，TikTok作为一个全球性的社交媒体平台，已成为企业宣传品牌，推广产品、吸引消费者和提高销售额的渠道，通过这个平台，可以收集到与商品相关的各种数据，包括用户浏览量、点赞量、评论量、购买量等。这些数据不仅反映了用户对商品的喜好和偏好，还能为商家提供关于商品销售趋势、市场需求的宝贵信息。通过这些数据的深入分析，商家可以更精准地了解用户需求，优化产品展示，提高转化率，从而建设和市场营销推广，提升产品的市场知名度和品牌价值。通过互联网市场营销活动、社交媒体、广告等方式，向国际市场展示企业的核心。
3.2 提升产品附加值与品牌影响力
提升产品附加值与品牌影响力。在各类跨境电子商务平台上，通过电商平台提供的大数据分析和用户反馈，且能够更精确的洞察消费者需求，从而及时调整产品策略，实现产品定制化和个性化服务。南通纺织企业利用这些数据提升产品设计创新，品质管理和品牌建设，增强产品的附加值和市场竞争力，进而提升品牌在国际市场的认知度和美誉度。通过建立并强化品牌形象，包括品牌名称、标志、口号等，确保品牌在跨境市场中的识别度和认知度。通过跨境电商平台及社交媒体等渠道进行品牌推广，提升品牌形象力和曝光率，确定产品在目标市场中的定位，并进行有效的差异化策略，突出产品特点，强化核心竞争优势。根据不同市场的需求、文化背景调整产品的定位和营销策略，提高产品的市场适应性和吸引力，增强服务客户体验。
3.3 优化供应链管理与成本效益
南通市位于长江三角洲经济区，拥有发达的港口和便捷的物流网络，为跨境电子商务的供应链管理提供了有利条件。通过跨境电商平台，南通纺织企业可以优化供应链的各个环节，降低采购成本，生产成本和物流成本，提高生产效率和交货速度，进而提升整体竞争力和市场反应能力。
4 跨境电子商务对南通市纺织产业数字化转型的策略
4.1 数字化生产
数字化生产是以互联网、物联网、大数据和人工智能等新一代信息技术为基础，实现生产过程的数字化、网络化、智能化，其核心在于通过信息物理系统（CPS）实现人、机、物的全面互联，构建一个高度灵活的个性化和数字化的产品与服务的生产模式。
南通纺织品数字化生产可以通过无线网把生产设备将配备传感器和执行器连接在一起，形成一个庞大的物联网。通过这个物联网，生产设备可以实时交换信息，协同工作，实现自动化生产。例如，一个智能化的制造系统可以自动完成订单处理、生产计划、生产执行、质量控制等全过程，而无需人工干预。
数字化生产可以利用大数据和人工智能技术，对生产过程进行实时监控和优化，提高生产效率和产品质量。例如，通过收集和分析纺织品在生产过程中产生的海量数据，可以对生产流程进行精细化调整，从而提高生产效率和产品质量。此外，人工智能技术的应用将为生产过程带来更多的智能化和自动化，例如通过机器学习和深度学习等技术对生产设备进行自我优化和调整。
南通市纺织产业通过自动化和智能化生产可以提高生产效率，降低生产成本，既能增加企业的国际竞争力，又可以为消费者提供高质量高技术含量的产品，使南通市纺织产业从传统的低成本、低附加值向高成本、高附加值转变，提高制造业的整体竞争力，促进纺织产业升级。生产设备还可以根据消费者的需求进行个性化生产，跨境电子商务是面向全球的消费者，充分体现了消费者的多样化需求、个性化需求的一种商业模式，通过数字化生产，南通市纺织产业可以实现定制化生产，满足消费者对产品外观、功能和性能的个性化需求。
4.2 数字化供应链
数字化供应链管理是一种以数字技术和数据为基础的供应链管理方式，它使得供应链管理更加高效、透明和智能。
物联网技术将传感器与互联网连接，使物品之间能够自动交流数据。在供应链中，物联网技术可以提供实时的物流和库存数据，可以帮助企业做出更准确的决策；利用数据分析和预测可以帮助企业预测未来的供需情况，从而帮助企业制定更有效的供应计划和管理策略。同时，数据分析还可以发现供应链中出现的问题，并提供解决方案，从而使得供应链更加高效和可靠；区块链技术可以帮助企业确保数据的安全和可信度，尤其是在供应链中出现的交易数据。区块链技术可以追踪产品的来源和流向，从而遵守交易法规和监管标准；人工智能技术可以提供自动化的规划和调度，实现供应链的自主运营，并提高供应链的效率和灵活性。
数字化供应链管理的现状已逐渐成熟，企业开始使用数字化技术来建立全球化和可持续的供应链网络，例如，阿里巴巴建立了一个数字化供应链平台，可以连接全球供应商和买家。此外，德勤公司对全球企业进行的一项调查表明，54%的受访者表示数字化供应链管理是其公司的重点发展方向，44%的受访者正在采用数字化供应链管理。
跨境电子商务面向全球消费群体，消费者的需求变幻莫测。纺织品产业实现数字供应链可以帮助企业更快地响应市场变化和客户需求，同时降低成本和风险，还能促进企业之间的合作和信息共享，从而增强合作伙伴之间的互信和交流。帮助企业实现环境可持续性目标，例如减少能源消耗、降低排放、优化运输路线和缩短物流时间，促进资源利用的最大化，从而实现生态效益最大化。增强监管者和消费者对供应链的可信度和透明度，从而帮助企业避免可能的欺诈和违规行为，还可以跟踪产品流向，在可能出现产品质量问题和安全事件时提供实时数据以便快速处理。
案例借鉴：子不语是北美领先的第三方服装电商卖家，借助数字化供应链管理协同各类供应商，建设高效的设计产出流程。子不语2011年成立，快速发展，已成为我国领先的跨境电商卖家之一。公司2011年在杭州成立，主要在中国从事服饰鞋履的网上销售，2014年在亚马逊注册了第一家网店，并由此业务全面由国内向跨境出口B2C进行转型。致力于通过第三方平台进行服饰鞋履产品的销售。2015年公司开启多渠道运营模式，并在wish开设了网店。2021年若安中国跨境出口B2C服饰鞋履市场的第三方卖家GMV（Gross Merchandise Volume）计算，公司在全球排名第三，在北美排名第一。
子不语构建了较为完善的数字化供应链体系协同各类供应商，将核心业务实现数据驱动和自动化流转，优化库存管理能力；通过智能选品和设计辅助系统实现快速设计，公司能够在最短7天内完成设计及生产，并在15天内将产品交付客户（见图4）。
4.3 强化数字化人才培养与管理能力
跨境电子商务的发展需要企业具有一支熟悉国际市场、精通电子商务操作的人才队伍。南通纺织企业应加强人才引进与培养机制，培养具有国际视野和跨文化沟通能力的管理人才和技术人才，特别是数字技术型人才的培养。数字技术型人才培养是指为适应数字化转型和科技发展需求，培养具备相应技能和能力的人才。南通市纺织产业作为传统产业要进行升级转型，数字型人才培养极为关键。
（1）技术技能和知识培训，培养员工掌握数字化工具和技术，如物联网、大数据分析、人工智能等，能够应用于生产、供应链管理、市场营销等方面。（2）数据分析能力， 培养员工具备数据收集、分析和利用的能力，通过数据驱动的方法进行决策制定和业务优化，提高生产效率和市场竞争力。（3）跨界协作和创新能力，培养具备跨部门协作和解决问题能力的人才，能够在数字化环境中推动创新和项目管理，促进产品设计和服务改进。（4）数字化沟通与合作技能，培养良好的远程工作、虚拟团队协作能力和在线沟通技能，以适应数字化工作环境和全球化市场的需求。（5）领导力与管理能力，培养数字化领导者和管理者，具备在数字化转型中领导团队、制定战略和管理变革的能力，推动组织实现业务目标。（6）持续学习与适应能力： 鼓励员工持续学习新技术和行业趋势，培养自主学习和快速适应新技术的能力，以保持竞争优势和个人职业发展。
数字型人才培养不仅涉及技术和专业知识的学习，还包括培养员工的创新思维、解决问题的能力以及适应变化的灵活性。南通的纺织企业可以通过内部培训、外部合作和引入专业机构的支持，建立全面的数字化人才培养体系，以支持企业的数字化转型和可持续发展。
政府应发挥主导作用，牵头各方评估数字化人才需求，规划数字化人才培养。政府、企业和教育机构进行广泛调研，了解各个行业的数字化技术应用程度、未来的发展趋势以及所需的人才类型和数量，明确数字化人才培养目标。
4.4 数字化营销
数字化营销是指企业通过互联网平台、利用数字媒体技术和计算机技术实现营销目标，其优势在于精准性和互动性。如在营销中使用机器学习和人工智能等手段以更好地吸引和服务用户（如利用Apple的Siri Speaker或亚马逊的Echo）；利用自动化及程序化的云技术管理用户，提供全方位的客户分析，与客户建立良好的互动关系；用户数据管理平台和预测分析平台的发展将借助营销自动化技术实现整个营销活动的智能化管理，用户行为预测分析平台也将快速发展[8]。数字营销通过了解顾客偏好，大幅提高企业供给个性化产品的能力[9]。
跨境电子商务平台在数字化营销方面具有较大优势，可通过大数据进行精准营销，跨境电商中的精准营销是通过深入理解顾客、准确预测需求，实现个性化促销，包含客户分类、定制服务、忠诚度培养和潜在客户发掘。例如，亚马逊平台对关键词进行分类来达到精准营销，关键词分类是促进产品曝光和销售的重要工具之一，通过定期分析销售数据、搜索排名等信息，评估关键词分类的效果，根据数据分析结果，调整关键词分类策略，以提高产品的曝光率和销售量。TikTok平台最擅长通过本身平台和第三方平台的分析工具，监测视频的观看量、点赞量、评论量、分享量等数据，评估达人的影响力和内容效果。结合品牌自身的数据，如网站访问量、产品销量变化等，综合评估营销活动的实际效果。收集用户的反馈意见，了解他们对达人内容和品牌的看法，以便及时调整和优化品牌策略。
案例借鉴：吉客印是亚洲地区跨境社交电商龙头企业，借助先进的数智化能力赋能营销、选品、广告投放和运营能力，持续打造爆品（图5、图6）。2017年8月23日，吉客印（郑州）数字科技有限公司注册成立。吉客印本身也是一个数字技术公司借助跨境电子商务平台，先进的数智化能力赋能销售，在2022年实现了互联网销售31.7亿元。
图5 吉客印先进的数智化能力赋能销售全链路
5 结语
纺织业是传统产业中的支柱产业，数字化转型将充分发挥作用，成为纺织行业新的增长点和未来纺织产业发展的方向[10]。跨境电子商务的兴起为南通纺织业带来前所未有的发展机遇，通过数字化生产、数字化供应链、数字化人才培养、数字化营销、数字化服务拓展出口市场、提升产品竞争力和优化供应链管理等方面的作用，南通纺织企业能够更好地融入全球化竞争格局，推动产业结构的优化和升级。
南通市纺织产业应加强电商平台建设与技术支持，应当积极拓展与国内外知名跨境电商平台的合作，利用其先进的技术含量的用户资源，提升企业的在线销售能力和用户体验。同时，注重电商平台的技术创新应用，包括大数据分析、人工智能等技术的应用，以更精准的把握市场趋势和消费者需求，实现个性化营销和精准供应链管理。同时，南通纺织企业在跨境电子商务平台上应加强品牌建设工作，通过优化产品展示，提升品牌形象和内容营销，增强品牌在国际市场上的竞争力和知名度，积极参与国家展会，参加电商促销活动，开展跨境电商直播和社交媒体营销，增强品牌曝光度和用户黏性，打造具有国际影响力的江苏省南通市纺织品牌。
参考文献
王浚丞，张志新.双循环视角下跨境电商发展对全球价值链嵌入的影响： 兼论数字贸易的中介效应[J].商业经济研究，2024（14）：117-120.
唐红涛，丁阳，张建英.跨境电商、要素流动与产业结构升级[J].经济研究参考，2024（3）：106-123.
郑春芳，肖旭.RCEP的签署对中国跨境电商发展的六大影响[J].经济研究参考，2021（11）：116-127.
刘红红.产业数字化转型对消费结构优化的影响： 消费回流的中间[J].商业经济研究，2022（12）：52-55.
王淑瑶，汤吉军，刘达.供应链网络中客户企业数字化转型的扩散效应及其作用机制[J].中国流通经济，2024，38（8）：87-99.
俞立平，张矿伟，吴功兴.数字化转型对企业创新的作用机制研究： 基于技术创新与管理创新的视角[J].中国软科学，2024（1）： 24-35.
张艳.新发展格局下跨境电商驱动经济高质量发展的动力机制与路径优化[J].商业经济研究，2021（22）：84-88.
郑明莉. 跨境电商背景下浙江服装企业数字化营销策略研究[J]. 纺织导报， 2022（3）： 106-110.
KUMARV.Transformativemarketing：thenext20years[J].JournalofMarketing，2018，82（4）：1-12.
李建琴，童文庆，周恒.数字化转型对纺织业升级的影响研究[J].丝绸，2024，61（1）：1-10.
