摘 要：新质生产力背景下，直播助农是一种新型的农业生产形式，在经济、文化、社会、创新方面具有重要价值，同时具有信息传播、流量变现、社群聚集等功能，并且在传播过程中形成了明显的群体效应和传播特点。但是，直播助农也面临以下挑战：主播主体单一，带货能力有待加强；产品质量参差不齐，品牌建设意识薄弱；物流系统不完善，售后服务难以保障；直播助农模式单一，带货效率难以提高。据此，本文重点探讨了新质生产力背景下直播助农的实现路径，以期实现直播助农的可持续发展。
关键词：新质生产力；直播助农；直播带货；产业链升级；乡村振兴；品牌建设
中图分类号：F323；F124.3 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2025）05（a）--04
农业农村农民问题是关乎国计民生的根本性问题，而乡村振兴战略即为适配解决“三农”问题并建设现代化农业体系的关键抓手。农业是我国的第一产业，是国民经济和社会发展的基础产业，也是建设社会主义现代化强国的基础产业。当前，我国农业生产面临劳动人口减少、老龄化严重、高素质农民匮乏等问题，传统农业生产模式已无法适应社会发展需求。党的二十大报告提出，发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。因此，需要对传统农业生产模式进行改革，大力发展高科技、高效率、高附加值的新型农业生产模式。发展新质生产力与乡村全面振兴的双向互动正成为实现我国农业农村现代化的核心内容和重要途径。
1 新质生产力的内涵与直播助农的兴起
在数字经济、互联网技术快速发展的背景下，以新一代信息技术为代表的知识与信息已成为生产要素，并在经济活动中发挥重要作用。它包括数字技术、生物技术、人工智能和量子物理技术等多个领域的最新成果，体现了以知识与信息为核心要素的新质量特征，是与传统生产力相区别的新型生产要素。新质生产力可以理解为新兴产业和技术对传统生产方式的革新和提升。 生产力是人的能动性与社会历史条件共同作用的结果。在我国社会主义现代化建设过程中，不仅要看到传统生产力所发挥的重要作用，还要看到新质生产力发挥的重要作用。在新时代背景下，无论是“三农”问题还是共同富裕目标，都要依靠新质生产力来解决。
直播带货的兴起得益于技术革命性突破（如5G通信技术、大数据技术等）和生产要素创新性配置（如互联网平台的运用、内容创造者与消费者之间的直接连接等）。所谓“直播助农”，就是通过互联网直播平台，将农产品的特点和优势展现给观众，以吸引更多消费者，进而实现农产品的销售。目前，国内较为知名的直播平台有淘宝直播、抖音直播、快手直播等。其中，淘宝是以淘宝平台为基础的综合性电商平台，抖音则是以短视频为主的社交平台。综合来看，“直播助农”是指在互联网技术和电子商务快速发展的背景下，农产品生产者、电商平台和消费者三者之间通过网络互动和视频传播进行交易，进而实现农产品销售的一种新型商业模式。作为一种新时代背景下的全新营销方式，“直播助农”将大大拓宽农产品销售渠道、提高农产品品牌知名度、增加农民收入、促进农村地区经济发展。
2 直播助农的价值与功能
2.1 直播助农的价值
直播助农作为一种新兴电商模式，在新质生产力背景下展现出巨大的价值功能，不仅有助于提升农产品的经济效益和社会效益，还有助于传承和弘扬农耕文化、乡村精神等文化价值，以及推动农业创新和激发创业创新活力等创新价值。主要体现在以下几个方面：
第一，经济价值。当前，我国产业链条延伸不充分，产品附加值较低，农产品加工转化率为67.5%，比发达国家低近18个百分点。新质生产力凭借科技创新持续催生新兴产业、新型业态与模式，加速产业链供应链的数字化变革，借助数字技术的力量，促进整个链条的数字化革新与升级。直播助农打破了传统农产品的销售模式，通过线上直播将农产品直接展示给消费者，拓宽了农产品的销售渠道，帮助农户将农产品销往全国各地；通过展示农产品的生长环境、种植过程、品质特点等，提升了农产品的附加值，并且有效带动了农产品的销售，提高了农户的收入水平，为农民增收致富提供了新途径，使农产品更具市场竞争力。
第二，社会价值。新质生产力的涌现推动生产要素的汇聚与集成，实现了整合提升与有效利用，由此催生出新型生产关系，强化了农业经营体系的构建。通过直播助农活动，可以展示乡村的自然风光、民俗文化与人文情怀，提升乡村的知名度和美誉度，吸引更多游客前来观光旅游，提升社会各界的关注度和参与度，形成强大的社会合力，从而推动乡村旅游业及相关产业发展，促进乡村的发展和进步。
第三，创新价值。以科技创新为核心驱动力、以高新技术应用为显著特征的新质生产力，对于增强农业科技创新实力和提升农业机械装备层次具有显著作用。直播助农模式促进了农业与互联网、电子商务等产业的融合创新，推动了农业产业的转型升级和高质量发展；同时为农村青年、大学生等群体提供了创业创新的机会和平台，激发了他们的创业创新活力和创造力。
2.2 直播助农的功能
直播助农作为一种新兴的农业生产与销售形式，融合了现代信息技术与传统农业，为农产品的推广和销售带来革命性的变革。它主要具备以下功能：
第一，信息传播。采用新兴技术推动传媒领域的深刻变革，创新性地加强新质生产力的传播，为其发展增添传播动力，是当前传媒业共同面临的时代课题。直播助农通过实时直播的方式，将农产品的生长环境、种植过程、品质特点等信息直观地展示给消费者，让消费者买得放心、用得安心。这种直观的信息传播方式打破了传统农业信息传播的时空限制，使消费者能够更全面地了解农产品，增强了农产品的透明度和可信度。
第二，流量变现。新质生产力通过创新模式和高效手段，使流量得以有效转化并实现变现。具体而言，新质生产力可借助先进的技术和数据分析工具，对流量进行精准定位和细分，从而提高广告推送的准确性和用户参与度，进而实现广告变现；或者通过构建线上平台，将农产品与消费者直接连接起来，实现农产品的线上销售和流量变现；还可通过提供高质量的内容和服务，吸引大量观众关注，提高农产品的曝光度和知名度，进而促进农产品的销售。
第三，社群聚集。新质生产力通过激发创新和提供高质量内容，吸引社群的关注与聚焦。新质生产力所带来的新技术、新业态、新模式，为社群提供了丰富的讨论话题和互动空间，使社群成员能够围绕这些新鲜、有价值的内容展开交流与分享。同时，新质生产力也推动了社群运营的创新，通过多样化的活动形式和服务，满足社群成员的需求和兴趣，为农户提供市场反馈与消费者需求信息，帮助农户更好地了解市场需求，调整生产策略，从而进一步增强社群的凝聚力和活跃度，使社群更加聚焦于新质生产力所带来的变革与发展。
3 直播助农存在的问题
3.1 主播主体单一，带货能力有待加强
目前，农产品直播销售最常见的方式是邀请具有一定粉丝基础的知名主播进行推广，他们凭借稳定的粉丝群体，逐一展示并推销农产品以实现销售。然而，采用此模式往往需要投入高额的费用，并承担相当大的经济成本。尽管一些地方的县、乡（镇）政府承担了自己的职责，亲自开展了“直播带货”和“代言”活动，他们虽然拥有丰富的农业知识和实践经验，但在直播技巧和营销策略方面往往缺乏专业培训，导致直播内容相对单一，缺乏创新和吸引力。此外，由于缺乏专业的运营团队和技术支持，他们在直播过程中的互动能力、产品展示能力及转化率等方面都存在不足，带货能力相对较弱。
3.2 农产品质量参差不齐，品牌建设意识薄弱
农产品直播带货能否获得长远的可持续发展取决于农产品质量的好坏，只有高质量的农产品才能获得消费者的青睐。农产品质量水平的差异性，受到多方面的影响。一是热量、光照、降水、风等气候因素；二是栽培技术、育种技术、田间管理等种植技术和农事管理、人为干预等人为因素；三是市场对农产品的需求，如果市场对某种农产品的需求量过大，而供应量不足，就会导致农户为抢占市场而降低产品品质要求；此外，一些主播和商家为了追求高利润可能会忽视对产品质量的把握，甚至选择售卖伪劣产品，打着脱贫攻坚的旗号谋求同情、赚取利益。
受传统生产经营观念的影响，大部分生产企业及生产经营者更为重视生产环节，而忽略了品牌建设，对品牌重要性及必要性认知不足，还未意识到品牌对农产品附加值和市值的影响力，创建品牌的积极性不高，保护意识薄弱，“以假充真、以次充好”的现象时有发生，对产品的信誉造成了不良影响。部分农业品牌产品都是初加工产品，科技含量低，农产品种植、生产受自然环境影响大，保鲜、贮运、加工环节相对滞后，基本停留在粗加工上，对产品的精深加工和深度开发不足，品牌附加值少，无法体现农业品牌优势，难以形成市场竞争力。
3.3 物流系统不完善，售后服务难以保障
相较于发达的城镇，农村地区物流网络相对薄弱，部分农村地区交通网络不够发达，道路状况较差，物流运输困难，配送效率低下，“网红”农产品营销的基础设施体系不完善，导致农产品运送不及时等问题出现，运输过程中产品易受损、变质，并且农村地区的物流仓储和配送设施相对简陋，缺乏现代化的物流设备和技术，难以满足农产品快速、安全运输的需求；农产品供应链涉及生产、加工、运输、销售等多个环节，其中任何一个环节出现问题都可能导致售后服务难以落实。例如，信息不对称可能导致生产出的农产品与市场需求不匹配，或者农产品在运输过程中缺乏有效监控，导致质量受损。但部分农民和农产品销售商对售后服务的重视程度不够，缺乏专业的售后服务团队和有效的售后服务机制，导致在出现问题后无法及时、有效地解决消费者的售后需求。部分农产品缺乏统一的质量标准和有效的监管机制，导致市场上的农产品质量参差不齐。这不仅影响了消费者的购买体验，也增加了售后服务的难度。农村地区消费者的需求相对多样且分散，例如，有些消费者可能更加关注农产品的新鲜度和口感，另一部分消费者则更关注农产品的安全性和营养价值。多样化的需求使得售后服务难以统一标准和高效执行。此外，在使用农产品后，缺乏有效的反馈渠道，使得农民和销售商难以及时了解产品问题和消费者需求，从而影响了售后服务的改进。
3.4 直播助农模式单一，带货效率难以提高
农产品网络直播行业发展尚不规范，农产品供应链分散，生产规模化程度不高，而且缺乏专业分类和分级，导致产品质量差异大，难以形成持续稳定的带货效果。同时，本地直播人才往往缺乏专业带货能力和经验，使得直播内容缺乏创新和吸引力，难以有效吸引和留住观众。此外，农产品在直播中更多依赖地域品牌而非商业品牌，品牌竞争力较弱，也影响了带货效率。具体表现为：
第一，表现形式单一。当前的直播助农模式主要依赖于主播的实时推销，缺乏多样化的表现形式。例如，许多直播内容仅停留在简单的产品展示和口头宣传上，未能充分利用视频、音频、图文等多种媒体元素增强观众的沉浸感和购买欲望。第二，互动方式有限。虽然直播具有即时互动的特点，但当前许多直播助农活动在互动方式上仍显得较为单一。例如，观众主要通过弹幕、评论等方式与主播进行互动，缺乏更深入的参与感和体验感。第三，农产品供应链不完善。产品具有季节性、易腐性等特点，其供应链相对复杂且难以标准化，导致许多农产品在直播销售过程中存在质量不稳定、物流成本高等问题，影响了带货效率。第四，主播专业素养参差不齐。直播助农需要主播具备一定的专业素养和营销能力。然而，当前许多主播在农产品知识、销售技巧等方面存在不足，导致直播内容缺乏吸引力，带货效果不佳。
4 对策建议
4.1 加大人才引进，提高带货能力
在当前乡村人才空心化、 农民老龄化现象比较严重的背景下，培育乡村优质人力资源动力体系至关重要[3]，需要加强高素质农民培养。一方面，要引导当地有志于从事“三农”工作的大学生、返乡农民工、致富带头人等新型职业农民主动投身农业农村发展，进一步壮大农业生产经营队伍。另一方面，要加强对农村地区尤其是贫困地区的科技特派员、青年科技人员的培训工作，培养一批懂技术、会经营、善管理的高素质农民和乡村振兴带头人。此外，还要引导和鼓励高校毕业生到农村工作。在人才培育过程中要注重三个结合：一是与农业生产相结合，围绕乡村产业发展需求开展专业教育；二是与农村人才需求相结合，以农民群众喜闻乐见的方式开展培训；三是与农村人才培养相结合，创新教学模式和方法。
4.2 提升农产品质量，注重品牌建设
首先，加强农产品质量监管，加大对农产品质量的监管力度，完善农产品质量标准体系，加强对农药、化肥等农业投入品的管理，确保农产品的安全性。其次，提高品牌建设意识。通过举办培训班、开展宣传活动等方式，普及品牌知识，提高农民和农业企业的品牌建设意识，让其认识到品牌对于提高农产品附加值和市场竞争力的重要性。再次，加大品牌宣传力度。政府和企业应加大对农产品品牌的宣传力度，提高农产品的知名度与美誉度。可以利用各种媒体平台，如电视、广播、网络等，进行品牌宣传和推广。最后，完善品牌管理体系。建立统一的管理机构和规范的管理制度，对农产品品牌进行统一管理和保护。加强品牌监管，打击假冒伪劣、滥用品牌等行为，维护品牌形象和消费者信任度。
4.3 完善物流体系建设，加大售后服务保障
第一，推进基础设施建设。应加快农村物流节点建设，包括县乡两级物流中心、村级物流服务站等，确保物流网络全面覆盖农村地区。同时，要充分利用现有资源，如村委会、党群服务中心等场所，为农村物流提供便利条件。第二，促进邮政与快递企业合作。邮政系统在农村地区具有深厚的根基和广泛的网络覆盖面。通过推进邮政与快递企业的深度合作，可以实现资源共享、优势互补，共同提升农村物流服务水平。第三，推广共同配送模式。针对农村人口分散、业务量不大的特点，应大力推广农村寄递物流的共同配送模式。第四，建立快速响应机制。针对农村消费者的售后需求，建立快速响应机制，确保第一时间给予消费者反馈和处理。包括设立专门的售后服务热线、在线客服系统等，方便消费者随时咨询和投诉。第五，提升售后服务质量。售后服务人员应具备专业的知识和技能，能够准确判断问题所在，并给出合理的解决方案。同时，应加强对售后服务人员的培训和管理，提高服务意识和服务水平。第六，加强备件管理与供应。为确保售后服务的及时性和有效性，应建立完善的备件管理系统。包括定期盘点备件库存、建立紧急采购渠道等，确保在需要时能够及时提供所需备件。
4.4 凝聚各方力量，创新助农模式
第一，政府主导型直播助农。政府领导干部亲自参与直播带货，宣传地区风貌，推销当地特色农产品。这种形式的直播不仅可以增加农产品的曝光度和信誉度，还能拉近政府与民众的距离，增强了政府的公信力和亲和力。同时，政府出台相关政策，扶持直播助农产业的发展，如提供资金、技术、培训等支持，引导农户和电商企业积极参与直播助农。
第二，电商平台助力型直播助农。首先，发挥电商平台直播功能，传统电商平台如京东、淘宝等开辟直播功能，为农户提供直播带货的平台。这些平台通常具有完善的交易体系和售后保障，能够确保消费者的购物体验。其次，利用社交电商平台直播，如抖音、快手等社交电商平台积极参与直播助农，通过短视频和直播形式推广农产品。这些平台用户基数大、互动性强，有助于农产品的快速传播和销售。
第三，网红与KOL合作型直播助农。利用网红直播带货，由知名网红利用其庞大的粉丝基础和影响力，为农产品进行直播带货。这种形式的直播通常具有较高的关注度和转化率，能够迅速提升农产品的知名度和销量。
第四，产业融合型直播助农。农业、文化和旅游相结合，通过直播展示乡村风光、民俗文化和农产品制作过程，吸引游客前来观光旅游，同时带动农产品的销售；此外，整合农产品生产、加工、销售等产业链各环节，形成协同发展的直播助农模式。
第五，技术创新型直播助农。利用人工智能、大数据等新技术手段，提升直播助农的精准度和效率。例如，通过数据分析了解消费者需求和市场趋势，为农户提供定制化的直播方案；通过打造智慧农业，推动智慧农业发展，将物联网、云计算等技术应用于农业生产和管理中，提高农产品的品质和产量。
5 结语
新质生产力背景下，直播助农展现了光明的发展前景，同时，在主播带货能力、农产品的质量和品牌、物流体系、直播模式等方面还有待完善。本文通过对困境的阐述与分析，提出相应对策，希望在新质生产力背景下，提升农村地区的农产品竞争力，从而真正实现助农增收与乡村振兴相结合，让农民真正成为有奔头的职业。
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