随着移动互联网技术的高速发展，越来越多的群体参与短视频内容创作。在乡村振兴政策的推动下，大量农业从业人员选择创作“三农”短视频进行农产品推广，这为农村发展带来了良好的经济效益。为进一步提升“三农”短视频的农产品推广效果，本文通过分析这一推广方式，找出存在问题，从人才培养、农产品差异化竞争、监管机制三方面提出可行性推广策略，助力乡村振兴。
根据《中国网络视听发展研究报告（2024）》统计，截至2023年12月底，中国网络视听用户规模达10.74亿。其中，具有内容丰富、互动性强等优势的短视频，已成为数字化时代下新的营销法宝，短视频及直播对消费的促进作用显著。调查显示，超过七成的用户在观看短视频或直播后有过购物行为，四成以上的用户将短视频或直播视为主要购物途径。同时，乡村地区短视频迎来飞速发展，以乡村生活、劳动以及美食等为主要创作内容的“三农”短视频呈现繁荣的景象，农产品与短视频的结合成为农产品推广的新途径。但是，“三农”短视频在农产品的推广方面仍存在许多问题，如何使其更大程度地发挥推广作用，需要进一步研究。
基于“三农”短视频的农产品推广特征
《数字乡村发展战略纲要》指出，支持发展乡村网络文化，鼓励在网络平台上围绕“三农”题材进行优质的内容创作。抖音、快手等短视频平台相继推出系列激励创作计划，如快手的“幸福乡村带头人计划”、抖音的“新农人计划”等，鼓励“三农”短视频创作。政策指导、平台赋能、农民表达自我的需求等因素共同推动了“三农”短视频的发展，同时也带动了农产品的推广，为农村发展奠定了良好的经济基础。
推广成本低，农民创业者接受程度高
“三农”短视频为农产品的推广带来了新的机遇。对比传统的线下推广，通过“三农”短视频推广农产品，具有传播面积更广、成本更低的优势。农产品在线下一般为零售或统一售卖给采购商，前者销售量少、时间成本高，后者售价则远低于市场价格。其中，位于山区的乡村地区，农产品的销售更是面临诸多挑战，如销售渠道狭窄、售价低廉等，农产品滞销的情况则更为严重，相对而言，农户处于劣势地位。短视频推广的出现，为农民创业者提供了一种低成本、低门槛的营销方式，其对教育背景、工作经验及资源储备方面的要求相对宽松，适合乡村创业者。利用“三农”短视频推广农产品，创业者只需使用现有的智能手机，在短视频平台注册账号，选定场景进行拍摄、简单剪辑并上传，即可完成创作。短视频的制作过程简单易行，不需要专业的设备和技术支持，降低了创业者的门槛和成本。通过短视频，创业者可以直观地展示自己的农产品和乡村生活，无需复杂的文字描述和专业的营销技巧。此外，短视频平台的用户覆盖面广，不受地域限制，通过个性化推荐和社交互动，视频内容能够迅速触达全国观众，更好地展示乡村文化和特色农产品，提升乡村的知名度和吸引力。创业者只需持续发布“三农”的相关短视频，积累粉丝，达到一定浏览量与关注度后，便可利用短视频或直播形式开展农产品营销活动。这不仅有助于吸引更多的消费者关注并购买农产品，还能带动相关产业链的发展，如农产品加工、物流配送等。“三农”短视频推广还能够为乡村创造更多的就业机会，吸引更多的年轻人回乡创业，从而推动乡村经济的可持续发展。
不同账号团队的推广差距大
在“三农”短视频领域，头部博主与普通博主之间存在显著差异。头部博主拥有庞大的粉丝群体与强大的账号影响力，个人IP和视频内容质量也更为优秀。此外，其在品牌建设方面也表现优异，通过专业团队的运营，能够高效地推动农产品推广。因此，他们在农产品销量上有较为出色的表现。相比之下，普通博主在推广农产品时，销量不佳、信任度下降等问题时常发生，其在粉丝基础、视频内容质量与品牌建设等方面相对欠缺，导致推广效果有限。并且，普通博主在资源和专业团队支持方面也较为有限，难以形成有效的推广策略与品牌影响力。
同时，在头部博主之间，产品推广策略也存在差异。部分博主专注于推广家乡农产品，与当地政府、企业建立了紧密的合作关系，共同谋求长远的发展。这种合作模式不仅有助于提升当地农产品的知名度，还能够为当地经济的发展注入新的活力。例如，通过与政府、企业的合作，博主可以获取地方支持，更好地了解当地农产品的生产情况和市场需求，制定更为精准的推广策略，从而实现农产品的可持续发展。部分头部博主选择与MCN机构签约，接受各种品牌的“带货”邀约。这种模式能为博主带来更多的合作机会与收入来源，但其推广的产品相对杂乱，缺乏长远的规划和品牌定位，可能导致消费者对博主的信任度下降，从而影响其长期的发展与品牌建设。
基于“三农”短视频的农产品推广问题
农民在“三农”短视频的创作与传播中占据核心地位，他们通过这一新兴媒介形式展现农村风貌、传播农村文化及推广农产品。但是，因受限于教育水平及信息资源的获取，部分农民创作者在短视频内容策划与农产品营销方面显现了明显的短板，难以制订并执行具有长远眼光的发展规划，从而在一定程度上削弱了对乡村振兴战略的支撑作用。此外，短视频行业作为一个新兴的媒介领域，其监管框架与机制建设尚不成熟，存在诸多空白与漏洞，导致了一系列问题的产生，这些问题不仅关乎农民创作者的权益，也影响农产品的有效推广与市场拓展。
专业人才团队匮乏
短视频行业准入门槛低，“三农”短视频博主大部分仅会发布短视频及直播等入门级的操作，这种技术水平难以在激烈的竞争中凸显。成功运营抖音、快手等短视频账号需具备多方面能力，包括拍摄剪辑、文案撰写、镜头表现力、应变能力等。对于农民创作者而言，难以在短时间内自学掌握这些技能。且乡村本土博主在技能与素质上存在差异，缺乏必要的技能培训以及与粉丝有效互动的能力，导致视频内容单调、用户互动性差。成功的“三农”短视频账号背后有专业团队的精心策划与配合，包括博主、选品、运营、客服等岗位的协同工作，这更是农民创作者难以独立完成的挑战。
推广的农产品同质化严重，质量安全缺乏保证
当前“三农”短视频相关账号所推广农产品的同质化现象一般表现在两方面。一是农产品本身缺少差异化，二是缺乏产品独特的品牌形象。农产品在很大程度上都很相似，往往一种农产品成为爆品后，会出现大批企业或者品牌跟风生产、销售，导致农产品同质化现象越来越严重。同时，消费者既看重农产品价格是否优惠，又看重农产品本身的产品价值。且农产品属于非标品，需经过长途运输才能送到消费者手中，大部分博主在销售农产品时，并没有意识到筛选、分等级包装以及食品安全等问题的重要性，常会出现农产品未经过检验便在市场上流通的情况，导致产品的质量参差不齐。一些博主为了盈利，在推广农产品时夸大其词或提供劣质产品，这些不规范行为侵犯了消费者的权益，降低了消费者对短视频农产品营销的信任度与满意度，这种现象在不少知名博主的账号中屡见不鲜。
管理体制机制缺失
短视频平台对农产品营销过程存在监管不到位的情况。作为监管方，短视频平台缺少对商家的农产品销售资质及产品质量的严格把关，对不具备农产品营销资质以及农产品检测质量不合格的平台选择“睁一只眼闭一只眼”。同时，平台内部的审核机制不健全，导致一些虚假宣传、夸大其词的营销手段得以传播，不仅损害了消费者的权益，也影响了农产品的品牌形象和市场信誉。此外，政府部门在对平台及商家的监管过程中也存在监管力度不到位和相关政策法律法规不健全等问题。因此，建立健全的管理体制机制，加强对农产品营销的监管，是短视频平台亟待解决的问题。
基于“三农”短视频的农产品推广的策略
作为农产品推广领域的新型阵地，“三农”短视频凭借其直观生动的表现形式与跨越时空的广泛传播力，日益构建了农产品与广大消费者之间的紧密联结，成为推动农产品上行的重要渠道。但是，要充分发挥其推广效能，需正视并应对当前存在的一系列挑战。例如，采取提升农民短视频创作技能、强化农产品差异化竞争优势、完善短视频平台的管理体制机制等一系列针对性措施，从而更有效地利用“三农”短视频这一媒介，促进农产品的市场推广。
提升农民短视频创作能力和意识，培养专业人才团队
建立“三农”短视频创作协会，组织农民之间的交流与合作，提升他们的创作能力和管理意识。首先，提供培训课程，开展关于短视频制作、创意表达和农产品营销等方面的培训，提高农民的专业知识和技能。其次，建设合作平台，搭建农民、短视频从业者和农业专家的合作平台，促进跨领域的交流与合作，提升整体专业水平。引入农业专家、营销专家等，为农民提供专业指导和建议，提升“三农”短视频的农产品营销能力。最后，加强政策支持与奖励机制。例如，设立专门的奖励基金，鼓励优秀的“三农”短视频创作者和专业人才团队，提高“三农”短视频创作者的积极性与创作热情；为专业人才团队提供创作资源和资金支持，支持其开展高质量的“三农”短视频创作项目。
提升农产品质量和差异化竞争力
选择和培育特色产品，结合“一村一品”模式，通过深入调研和市场需求分析，选择每个村庄最具特色及优势的农产品进行重点培育和推广。鼓励村庄发挥自身资源和特点，培育与众不同的农产品，如特色农作物、传统工艺品、地方特色美食等。通过挖掘农产品的历史文化、地理环境、生态特点等独特元素，打造具有地方特色和故事背景的农产品品牌。建立农产品质量管理体系，确保农产品的质量安全和稳定性。引导村庄建立标准化生产流程和质量控制标准，包括种植、养殖、加工、包装等环节的规范化管理，提高消费者对产品质量的信任度。
同时，加强品牌建设和宣传推广，提升农产品的知名度和竞争力。例如，为每个村庄的“一村一品”农产品打造独特的品牌形象，包括命名、标识、包装设计等，突出产品的独特性，对产品的品质进行保证。利用短视频、社交媒体等新媒体平台，积极宣传和推广农产品的故事、特色、品质等优势，吸引更多消费者的关注和购买。重视发展农产品加工和深加工，通过加工和深加工，提升农产品的附加值和竞争力，如果蔬加工、农副产品加工、农产品精深加工等。政府应大力支持农民合作社、农业企业等组织开展农产品加工，为其提供技术支持、资金扶持和市场拓展等方面的支持。
完善政府和平台管理体制机制
制定行业标准与准入机制。由政府出面建立“三农”短视频行业标准和准入门槛，制定相关行业标准，明确“三农”短视频的创作、发布、传播等方面的规范要求，提高行业的整体素质和市场竞争力。制定内容审核标准，明确“三农”短视频的内容审核标准，包括农产品宣传的真实性、合规性、食品安全等方面的要求。设立准入门槛，制定“三农”短视频从业人员的资质认证要求，确保从业人员具备相关专业知识和技能。
加强市场监管与执法。加强对“三农”短视频行业的监督检查，及时查处和惩处违规行为。例如，设立举报投诉渠道，鼓励公众积极参与监督，加强对不良信息和虚假宣传的打击。同时，促进平台自律和行业协作，引导短视频平台增强自律意识，建立行业协作机制，共同推动“三农”短视频行业的良性发展。强化平台审核机制，要求短视频平台加强对“三农”短视频内容的审核和监管，提高对不良信息的过滤和屏蔽能力。组建“三农”短视频行业协会或联盟，汇集行业内的平台、从业者和专家，共同制定行业规范、交流经验和解决问题。
制定政策支持与奖励机制。政府提供政策支持和奖励措施，推动平台和从业者遵守规范，促进行业健康发展。制定相应的激励政策，奖励遵守规范、有良好影响力的平台和从业者，鼓励他们积极参与“三农”短视频的创作和营销。为“三农”短视频行业提供专项资金支持，用于培训、技术研发、市场推广等方面，促进行业的发展和创新。通过完善政府和平台管理体制机制，制定行业标准、加大监管力度、促进平台自律和行业协作，以及提供政策支持和奖励措施，可以有效推动“三农”短视频行业的规范化发展，保障农产品营销的质量和安全，并维护市场秩序和消费者权益。
本文通过对“三农”短视频的农产品推广路径进行分析，找出其目前存在的农民创作能力不足、人才匮乏、农产品同质化以及管理体制缺失等问题，并针对这些问题，提出提升农民短视频创作能力和意识、培养专业人才团队；结合“一村一品”提升农产品质量与差异化竞争力，以及完善政府和平台管理体制机制等策略。这些策略将有助于优化推广途径，提高农产品的推广效果，保障农产品质量与安全，促进农村经济愈加繁荣，为乡村振兴战略的实施提供更多助力。
（作者单位：厦门理工学院）
