摘要：乡村振兴是我国全面激发乡村产业潜力、促进农民增收、实现城乡协同发展的重要战略。农产品的包装设计对于提升产品吸引力和附加价值有重要意义。现以新疆农产品的包装设计为研究对象，阐述乡村振兴背景下加强农产品包装设计的意义，指出传统设计思路及方法中存在的问题，包括未突出产品特色、忽略地方特色、同质化现象严重、忽略适用性、缺少创新等。并结合实际，对新疆农产品包装设计策略进行了深入探究，提出要注重对农产品特色营销点的提炼，突出地方特色，注重实用性和创新性等措施。实践证明，这一系列设计思路十分契合乡村振兴背景下的农产品营销推广特征，有助于推动农产品创收。
新疆作为我国西部重要的农产品生产区及少数民族聚集地，拥有丰富的农产品资源。乡村振兴战略的逐步实施以及信息技术的不断发展，为新疆农产品的销售推广带来重要机遇。在越来越成熟化的农产品领域，针对农产品进行品牌塑造、营销推广非常重要，而包装设计是其中的核心内容。但是，目前很多农产品经营单位缺乏重要的品牌打造意识和经验，在包装设计中暴露出一些问题，导致农产品在激烈的市场竞争中无法得到消费者的关注。在乡村振兴战略背景下，相关部门开始重视引导和支持乡村产业的品牌塑造、营销管理，人才及教育资源也在逐步倾斜至该领域。因此，有必要基于乡村振兴战略背景，对农产品包装设计的思路和创新策略进行深入探究。
农产品在乡村振兴中的地位
乡村振兴战略是我国政府为促进乡村经济发展、实现城乡协调发展而制订的重要战略，在推动农村产业升级、农民增收方面发挥了至关重要的作用。农产品作为乡村经济中的核心资源，在乡村振兴战略的实施中具有非常重要的地位。
首先，农产品事关国运民生，是国家粮食安全的重要基础。乡村地区以种植业和养殖业为主导产业，可以为市场输送大量粮食、蔬菜、水果、肉类等产品。在人们对绿色无公害农产品的需求越来越大的情况下，农产品自然成为颇具潜力的核心资源。其次，在乡村振兴战略背景下，以农产品为核心的相关产业是推动农村经济增长和城乡一体化发展的关键。尤其是特色农产品和有机农产品，在巨大的市场空间下，能够在促进传统产业转型升级的同时为人们提供更为丰富的创业、就业机遇。最后，在乡村振兴战略中，发展现代农业依赖科技创新和工业技术的改造升级。农产品品质和产量的提高离不开现代化生产方式，依托先进农业科技、机械设备及现代化种植管理方法，农业效益能够得到全面提升。更为关键的是，基于种植加工技术创新带来的农产品将拥有更多的附加值，且能够延伸出丰富的产业链，推动相关服务行业发展。
值得一提的是，农产品通常是乡村文化传承和地域特色建设的重要内容。在我国这样一个历史悠久、文化多样的国家中，独具特色的农产品能够成为推动区域发展的关键因素，农产品自然也就成为乡村振兴战略实施中值得重点关注的对象。
乡村振兴背景下做好农产品包装设计的重要性
满足不同农产品的防护及保鲜需求
在乡村振兴背景下，我国各个地区农村开始大力发展多种类型的农产品，而这些农产品中，有相当一部分是水果、蔬菜及禽畜产品，而这些产品多数不易长期保存。因此，对农产品包装的科学选材及结构设计，有助于满足农产品在运输、储存等环节中的防护和保鲜需求，最大程度延长农产品的保鲜期。例如，在新疆农产品中，葡萄、羊奶对保鲜要求比较高，对其进行科学化的包装设计，再加上现代冷链高速物流的运输，能够满足国内各个地区乃至国外市场的需求。
提升产品吸引力
和任何产品的包装一样，农产品的包装也需要能够吸引到消费者的注意，让其产生购买欲望。尤其是在乡村振兴的战略背景下，各地区的农产品不仅需要和其他地区的农产品竞争，还要和传统市场中的产品竞争。相较于市场化程度较高的工业产品领域，农产品领域由于发展相对滞后，其包装设计的市场化程度不足，导致其包装设计长期以来被认为“单一”“落后”。而通过基于现代设计理念的包装设计，能够帮助农产品在激烈的商品竞争中获得消费者的关注，只有这样，才能提高消费者购买的可能性，为产品的成功迈出关键一步。
有助于形成产品文化
事实上，在乡村振兴战略深入实施的背景下，农产品的生产、销售管理不仅局限于产品本身，还在于产品品牌的建设和乡村文化的输出。也就是说，乡村振兴下的农产品销售并不仅仅希望短时间内赚钱，而是要让产品具有可持续性。基于该目标，农产品的品牌塑造和文化打造至关重要。显然，通过深入人心的外包装设计以及在设计中融入产品文化内涵、品牌要素，将有助于打造独具特色的农产品品牌，对推动农产品实现产业化和可持续经营有至关重要的意义。尤其在市场竞争越来越激烈、消费者审美需求不断增长的背景下，产品的品牌打造极为重要。新疆地区农产品虽然在消费者群体中有比较好的口碑，但依然需要在激烈的竞争中重视品牌化打造。而视觉设计作为产品品牌化的关键环节，在以外包装为代表的各个板块都需要展示产品自身的特色及背后的品牌文化。例如，以代表蓝天、草原的色系所设计的包装，将给消费者留下绿色、天然的品牌印象；适当应用金色logo和slogan，可以彰显品牌的“金标”品质。由此可见，农产品的包装设计理念已经逐渐向品牌化方向发展，这对整个产品市场的高质量发展都是有益的。
乡村振兴背景下农产品包装设计中存在的问题
同质化现象严重，缺乏地方特色
我国地大物博，不同地区拥有不同的生态环境、文化背景，同时，也存在着丰富多样的农产品。但是，随着现代商品经济的发展，种植、养殖技术的进步，以及各地区之间越来越密切的交流，很多农产品可以在多个地区产出。产品的同质化在一定程度上导致了外包装设计的同质化。加上部分设计师本身不具备良好的设计理念，对农产品特色的理解不足，按照习惯性的认知进行设计，或是直接参考同类产品的设计，导致设计方案毫无特色。例如，苹果在我国包括新疆地区在内的多个地区都有，而很多地区的苹果外包装都习惯性使用又大又红的苹果图像作为主体，再配以一些苹果树、绿叶。这种设计并未突出相关地区苹果产品的特色，无法激发消费者的购买欲望。
审美较弱，设计视觉效果差
如今，人们的审美越来越多元，单一、枯燥或艳俗的设计无法获得消费者的关注。农产品的外包装设计如果无法满足人们的审美喜好，甚至引起消费者反感，将会对产品的销售和品牌发展极为不利。例如，一些设计师为了强调农产品的天然绿色无公害，习惯性用大量的绿色作为基础色，或是以田园的实拍图作为背景，在色调控制、摄影质量方面缺少考究，加上外包装可能存在工艺不足的问题，导致外包装的视觉效果极差。
缺乏品牌塑造，文化内涵缺失
乡村振兴背景下，农产品的品牌塑造和文化输出，是真正实现产业化、推动产业可持续发展的关键。但是，一些农产品的包装设计并未建立在清晰的品牌建设体系之下，设计思路及内容仅由设计师或产品经营者决定。这一问题不仅影响了农产品的品牌塑造，还易出现设计要素堆砌、设计缺乏重点等问题，甚至出现部分农产品外包装频频更换又缺少品牌调性的情况。这些问题的存在，导致消费者对农产品以及其背后的地区特色缺乏记忆点，自然也无法形成良好的口碑效益。
脱离市场，缺乏创新
纵观我国各个地区的农产品外包装设计，很多设计师局限于传统农产品的设计思路，并没有对当下市场环境进行深入了解。尤其在乡村振兴背景下，很多地区的农产品仅仅依靠当地周边的市场进行销售，难以形成规模。而进入信息时代，电商平台应是其发展的重点。但是，目前产品的外包装设计与电商平台展示及传播途径的调性相悖，无法吸引消费者的目光。此外，使用电商平台的消费者多为年轻人，如果农产品的包装设计单一、视觉效果“老气横秋”，自然无法吸引到这些消费主力。
乡村振兴背景下农产品外包装设计的策略
深入挖掘地方特色，突出设计重点
农产品的外包装设计，首先，需要深入挖掘农产品自身及其所在地区的地方特色，并选择单个要素作为设计核心，在设计中突出重点，确保消费者第一时间能够了解到该产品的特色。例如，红旗坡牌阿克苏冰糖心苹果的包装设计中，设计师从产地特色入手，打造了比较有代表性的设计方案。整体以插画的形式呈现，并以“平步青云”中“平”的谐音设计“苹步青云”的标语，用美好寓意让包装更加独特，绘制出了品牌特点。此外，背景以三大山脉与红旗坡农产为衬托，展现了苹果产地得天独厚的自然环境。这种形象突出了农产品的品质，也展现了产品特色，具有很好的地方特色属性。可见，对产品及地方特色的挖掘，有助于让消费者快速了解产品属性和特色，并产生对品牌的信任感，进而产生购买欲望。再比如，在新疆某品牌的酸奶包装设计中，设计师摒弃了传统蓝天、白云、草原等设计元素，直接在半透明磨砂质感的酸奶瓶上点缀一些绿色的手绘元素，让整个包装的大部分区域展示酸奶纯白、浓郁的状态。这种化繁为简的设计，反而突出了产品纯天然、浓郁的特色。
注重视觉设计，满足人们审美追求
农产品外包装设计师应当认识到，消费者有了更高的审美追求，因此，在设计中需要从整体到局部做好视觉设计。为了做到这一点，设计师需要具备良好的审美能力，能够在设计中融入各类艺术手法，在突出产品特色的同时带给消费者良好的视觉体验。具体来讲，在农产品外包装色彩的选择和搭配方面，避免选择饱和度过高、搭配过于艳俗的设计方案，要契合当代注重传统韵味、简约化的设计思路。例如，某名为“三果一花”的品牌推出了新疆特色农产品礼盒，该礼盒产品出品方将“脱贫攻坚”与“乡村振兴”衔接起来，将“三果一花”（红枣、无花果、新梅、金银花）确立为当地增收致富的特色主导产业，故以“三果一花”作为产品的品牌名称。在该礼盒产品的包装设计中，设计师绘制了四种产品的剪影图，同时和产品名称相结合。礼盒中每一个子包装都绘有产品的手绘图，同时以产品名称延伸出了祝福语。在产品的侧面运用网格线进行装饰，寓意“收获满满”。在整体的色彩搭配和视觉设计方面，设计师将“三果一花”（红枣、无花果，新梅、金银花）的色彩作为包装的主要色彩搭配，同时，对色彩的饱和度进行了优化调整，使之搭配更为融洽，过渡更为自然。这种设计在迎合当代消费者审美的基础上，也能让消费者以视觉的形式直观感受产品的“味道”，为整个产品增添色彩感。
注重品牌塑造，融入文化内涵
新疆在国内外消费者心中有多种颇具代表性的农产品，近年来，各地区在乡村振兴背景下，也越来越重视对农产品品牌的打造。新疆农产品的外观设计应当注重对品牌调性的凸显，帮助相关产品实现品牌塑造和产业化发展。例如，可以通过logo、吉祥物等元素，打造具有文创特色的设计方案，并将其融入系列农产品的外包装之中。例如，近年来，新疆驼奶、驼肉系列产品的品牌塑造中，相关企业在外包装设计中以骆驼、沙漠作为主题，选择金色作为主题色，配以“沙漠白金”的文案，突出了新疆骆驼相关产品的天然属性和稀缺性。同时，该设计也将新疆独具特色的沙漠与骆驼元素融入其中，吸引了消费者的好奇心，这对于该类产品的长期发展和品牌推广非常有利。值得一提的是，在越来越激烈的市场竞争中，以新疆为代表的特色农产品地区有大量的产品输出，相应的品牌数量也非常多。有不少代表新疆的设计元素被大量应用，消费者极易对此产生审美疲劳。因此，在包装设计时，需要谨慎选择使用率较高的新疆元素。可以将产品和当下流行的扁平风、手绘风结合起来，避免品牌元素的同质化和庸俗化。
了解市场背景，创新设计思路
产品的外包装设计应以满足市场需求为基本前提，而不同时期消费者们的审美偏好及市场流行元素是不断变化的。因此，在新疆农产品的外包装设计中，不能保持一成不变的设计思维，而是要在全面关注和深入挖掘市场背景的基础上，在设计中进行创新。例如，在乡村振兴的背景下，新疆地区地广人稀，其本身的产品消费潜力有限。那么，新疆农产品的推广销售将很大程度依赖互联网、电商平台实现。基于此，在新疆农产品的外包装设计中，应当充分考虑互联网、电商平台属性以及平台主要用户年轻人群体的审美喜好。例如，在外包装设计中可以考虑扁平化的设计思路，大量应用手绘图案，满足当代年轻人对艺术品质方面的追求。或者采用一些卡通设计元素，在提升产品亲和力的同时，满足更多年轻人的消费需求。除此之外，在竞争激烈的电商平台上，设计师需要考虑将外包装的整体视觉效果、色彩与线上商品展示页相结合，生成一些动态化的视觉展现，进一步突出产品的特色。值得一提的是，当下的电商平台有比较突出的直播属性，因此，在包装设计时也要考虑视频直播时的整体风格搭配，让作为主角的产品更具吸引力。
综上所述，在全面推进乡村振兴战略的背景下，新疆农产品的外包装设计工作面临多方面的挑战。受到传统产业背景及设计思路的影响，目前很多农产品的设计存在同质化、特色不突出、吸引力不足等问题，相关设计也与乡村振兴战略的品牌塑造、产业化发展及生态文化建设目标相悖。为此，新疆农产品外包装设计人员应当深入挖掘农产品以及其背后的地域特色的同时，在设计中应当注重要素的合理搭配，提升设计方案的艺术感，满足人们的审美需求。在此基础上，还要结合如今新疆农产品的主要销售推广渠道及受众特点，优化设计形式，提升产品的关注度，为品牌建设作出重要贡献。
2023年新疆艺术学院校级科研项目“乡村振兴背景下新疆农产品包装设计实践”（编号：XYKYYB06）。
