李坤凤?廖慧
摘要：贵州作为经济迅速崛起的内陆省份，是后发赶超的良好典范，其“多彩贵州”形象逐渐得到认可并开始走向国际。社交媒体的出现为区域形象的对外传播提供了更开放、便捷的思路。本文以贵州省政府在Facebook上开设的公共主页Guizhou，China的对外传播为切入点，探究多彩贵州形象建设现状及存在的问题，深入探讨多彩贵州形象的对外传播策略及改进方向。
关键词：社交媒体 贵州形象 对外传播
依靠数字技术和网络技术，社交媒体成为对外传播的重要平台。通过海外社交媒体发布新闻和传播信息，可以建立海外受众的认知，形成积极友善的态度，创造有利于区域形象的舆论环境，取得好的国际支持和合作意向。21世纪以来，贵州不断探寻更多“走出去”的可能，《贵州对外传播发展规划（2016—2020）》显示，贵州将发挥“多彩贵州”的特色优势和突出贵州价值，创新方式方法，加强统筹协调，建立比较完备的对外传播体系，提升“多彩贵州”品牌国际影响力、贵州媒体对外传播能力。在对外传播五年规划下，研究多彩贵州在Facebook上的发布内容、传播策略和效果，可以对如何向世界更好地展示贵州魅力起到促进作用。
一、研究背景和设计
社交媒体是“一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，并具有参与、公开、交流、对话、社区化以及连通性等特点”，个人可以通过社交媒体平台直接生产并传播内容，自由分享图文、视频，对感兴趣的内容点赞、评论和转发，这种信息传播方式使得受众、政府和媒体形成了三面立体的网络传播系统，拓宽了传播渠道，增强了传播力。目前，众多中国官方媒体已经登陆国际社交平台，通过发布内容让世界了解中国，对贵州这样一个内陆省份，国际形象的建设对发展具有重要作用。以Facebook为例，截至2021年11月，其全球每月活跃用户超过29亿，是世界上最大的社交网络平台。贵州省政府开通的Facebook公共主页Guizhou，China粉丝量32万，仅次于贵州省文化和旅游厅开通的主页Guizhou（40万），超过了贵州“Live in Guizhou”多语种外宣平台英文账号（11万）。
本文利用Python数据工具爬取Facebook公共主页Guizhou，China自2017年9月24日创建至2021年12月31日发布的所有内容，人工阅读剔除无关内容后，共得到2444条贴文。运用数据统计和内容分析的研究方法，从传播内容、表现形式、传播效果三个方面探究在境外社交媒体平台上的贵州形象传播和特征。
二、传播内容分析
在内容主题上，通过重点阅读每条贴文的话题tag、导语和关键词判断其主题，将发布的内容分为“政治经济”“科技活动”“社会民生”“风景旅游”“交通”“其他”六大类。
根据Facebook的贴文形式，其发布内容可分为五种类型：文字+图片、图文链接（指文中带有链接，链接内是报道原文）、视频、直播和网页分享。
在传播效果上，衡量传播效果的指标分为两种，一是该公共主页内容生产力，结合内容形式统计，分析贴文首发、原创、形式多样性;二是该公共主页传播延展力，宏观层面分析粉丝数“Total Follows”，微观层面分析单条内容的点赞量（likes）、评论量（comments）和转发量（shares）。
（一）发贴频率
通过对比自建号以来不同时段的发布数量，得出数量的增减趋势，有利于确定对该主页账号的重视程度。在报道数量方面，2019年（721）发贴量最高，2018年（649）次之，2020年（405）该主页发贴数量同比下降幅度达44%，最长不更新时间达4天，2021年（493）同比增长22%。总的来说，公共主页Guizhou，China保持在平均每天发布2-4条，活跃度不高。
（二）内容主题
从主题分类可以看出该主页报道的话题丰富多样，旨在帮助海外受众构建起较为全面的贵州形象。其中，有关风景旅游、社会民生的主题是该主页传播的重点报道内容，占总量的25%和22%;有关政治经济、科技活动、人物文化的主题在该主页发布的内容中，占比非常接近，说明该主页能较好地平衡各类话题的发布。
（三）发布内容形式
该主页发布内容形式以文字+图片和图文链接为主，所占比例远高于其他形式。其次是网页分享和视频发布，直播一年1-2次。由此可见，该主页依然采用Facebook较为传统的图文并茂的方式进行内容发布，图文链接的贴文主要是对链接长文的总结归纳，链接主要来源于中国日报China Daily、中国日报贵州板块、贵阳英文网站等。
（四）传播效果
从宏观层面看，截止2022年3月，公共主页Guizhou，China的粉丝数达32万，仅次于贵州省文化和旅游厅开通主页Guizhou（40万），超过了贵州“Live in Guizhou”多语种外宣平台英文账号（11万），运营状况相对旅游类账号来说，粉丝数、点赞数、评论数和转发数等都低于旅游类账号。从微观层面，根据样本数据统计，五年内单篇发布内容的点赞量、评论量和转发量普遍偏低，其中，点赞量高于500的仅占2%，少于100的占94%;评论量无评论的占73%;转发量高于1的占13%，无转发的占87%。在这三项指标中说明公共主页Guizhou，China在进行传播时还未得到国外受众的关注，在传播能力方面还有待加强。
点赞数较高的贴文大致可以分为四类：一是时政新闻，贵州在全国两会上的亮相和工作内容得到海外受众的关注，话题一般带有#NPC、#Two Sessions。最受喜爱的贴文是2019年8月9日发布的国新办举行“决战脱贫攻坚中的多彩贵州”发布会，通过新闻信息向海外受众传达撕掉贫困标签的贵州形象。二是脱贫攻坚工作引人注目，形成对贵州有潜力、奋力直追的整体感知;三是展示地域自然文化特色，城市典型的风俗如中国春节和自然美景、特色美食等。还有互动投票的贴子也能吸引受众参与话题，产生互动行为，进而主动了解或形成情感偏好。
三、海外社交媒体平台贵州形象传播的不足之处
（一）对外传播形象较陈旧单一
依托贵州省丰富多彩的民族文化、原生态的自然文化，贵州通过举办歌舞比赛、国际摄影大赛、旅游商品“两赛一会”、民族文化博览会等一系列文化活动，打响了“多彩贵州”特色名片，逐渐壮大文化品牌产业和增加形象内涵，“多彩贵州”向内得到了正向传播。但在对外传播过程中，多彩贵州形象不如国内这般全面立体，海外受众的关注点仍聚焦人文特色或科技经济发展，综合其他传播内容来看整体吸引力较分散、形象较陈旧，“多彩贵州”包含本土特色的综合内涵并未被深挖、充分展示和合理运用，使其在海外社交媒体中的传播力度整体不足。
（二）传播手段单一
从2017年—2021年的贴文分析来看，单向内容输出还是主要的传播方式，长期使用单一的图文发贴形式，容易造成受众审美疲劳，忽略社交媒体用户的观看偏好特征，也容易造成传播中断或传播效能低下。传播关系在内容输出层面上表现为传统的“传者—受者”关系，体现出了“以我为主”“我说你听”的表达，特别在2020年新冠肺炎疫情期间，存在发布新闻不够主动，内容主题不够聚焦，表现手段单一的问题，在Facebook这样一个国际性社交媒体平台上缺乏多视角的表达和多方位的报道，在重大突发事件的传播中忽略了社交媒体舆论引导的作用，没能达到塑造形象的效果。
（三）受众意识不够强烈，互动不够
运用社交媒体进行对外传播的优点在于，在进行传播时受众的选择决定了传播的效果。公共主页Guizhou，China缺乏受众意识，有互动性的内容，但没有针对性的总结用于增加黏性用户，如公共主页Guizhou，China获得高赞的贴文没有对等的评论转发，说明在互动倾向上受众更喜欢占时短的点赞。该主页与受众的互动度弱，在关于贵州的社群中，也不关注主动发布有关贵州言论的用户。
四、社交媒体时代贵州对外传播的改进策略
社交媒体时代传统的传播路径和传播规则被颠覆，官方作为社交媒体发布者，必须以海外受众的需求和反馈为出发点，利用社交媒体的特性和优势，公共主页账号整合优化内容，多维度地提升运营能力，创新对外传播策略。通过以上分析，笔者认为公共主页Guizhou，China未来应在以下三个方面进行改进。
（一）选题策略：丰富选题多样性，与时俱进
公共主页Guizhou，China发布内容的选题主要围绕展现原生态人文自然、讲述贵州脱贫故事、体现贵州发展这三个方面，较好地平衡各类话题的发布，旨在全面展示贵州。2021年贵州省已全面脱贫，接下来要更加立体地体现贵州特点，与同类型账号形成差异。
首先要强化民族文化符号。地域民族文化是“多彩贵州”兴起的基础和发展的源泉，也是“多彩贵州”文化形象中的核心内容和重要支撑，充分挖掘本土民族精神价值内核，用鲜明的少数民族文化符号体现贵州的基于历史、民族、革命发展形成的厚重而独特的文化，可以形成读者对贵州的多彩印象。
其次丰富贵州故事。选题要关注人类共同的新鲜、价值、情感因素，引发情感共鸣，“以小见大”地讲述贵州故事，展现文化实力的同时注重突出经济实力，增加竞争力，在受众的印象中形成一个统一的、鲜明、连贯的“多彩贵州”形象。
第三关注国际热点，具备国际视野。主动关注和寻找国际社交媒体平台上与贵州相关并具有全球意义潜力的讨论内容或事件，开展城市形象的正向传播，如贵阳大数据博览会每年都吸引很多关注，其中有许多外国企业合作，可以精心策划借助社交媒体平台尝试扩大影响力，促进意见交流。
（二）优化内容和呈现策略
优化语言策略，即在贴文语言上，要转变话语方式，摒弃宣传式的平铺直叙的口吻，使用人性化和贴近受众的表达方式，同时力求用词准确，表达接地气，比如把互动性强、描述性、重点主题的语句放在开头，起到吸引注意的作用，并适当地用语气词和修辞手法来增加内容的趣味性。
创新呈现策略。首先该公共主页的头像与主页背景是五彩“天眼FAST”和四季风景图，充分展现特色达到吸引读者关注的效果;图片排版一般采用单张图片或“上一下三式”的排版，有利于突出重点。在图片质量上具有图片清晰、构图合适、元素协调的特点，但缺少创新图片内容的意识，图片内容还是以实拍风景、人物或新闻照片为主，对于社交媒体来说不够有趣多样。
传播方式方面，要善于融合传播媒介，有针对性地使用多种传播形式，充分发挥社交媒体的优势，发帖时不局限于图文表达，可加强视频、可视化等多种视觉冲击的输出形式，增添漫画、交互、VR等趣味性形式，注意视觉传播符号呈现要与贵州对外形象保持一致。
（三）运营策略
首先，账号主体方面，主页管理者应充分激发主体意识，利用社交媒体平台实现主页的工具性到传播价值的转变，提升账号的辨识度，增加国际感。页面活跃度是衡量一个社交媒体表现好坏的重要指标，社交媒体时代人们获取的信息动辄上千条，设置发布足够频率的信息内容很有必要，在一定程度上能反映媒体内容生产的实力与对社交平台传播的重视程度。
其次，重视受众体验反馈，促进与海外受众的对话和关系建立。了解目标受众特征，注重受众反馈分析，才能制定对应的传播策略，基本要求是实现城市形象的无障碍对外传播，在表达方式和互动方式上充分建构关联，最大程度地接近传播对象的信息接收习惯，提升包容性和开放度。Facebook的目标是“链接整个世界”，社交互动是平台永恒的主题，基于“信息传递者—受众”关系，通过合理安排议程设置的进程、节奏和强度来培养网民的心理，促使受众和官方之间建立“铁粉”的强连接关系，如线上创意活动，能增加受众跟外界沟通交流的机会，目的在于吸引年轻人参与，形成口碑效应，并通过传播效果评估不断调整自身传播策略。
最后，近些年贵州省将自身绿色发展和对外形象传播双向并举，确立了“大扶贫、大数据、大生态”的发展战略，基于此，转型升级之后的对外传播工作应重视“多彩贵州”形象战略服务，对于内容主题要构建核心内容体系，以“多彩”为核心，将风景旅游、民族文化、社会民生有机整合，以塑造和传播“多彩贵州”为导向，整个外宣工作自大局到底层建设高度聚焦并形成内在的紧密联结。
本文为国家级大学生创新创业训练计划项目“社交媒体时代贵州形象的对外传播研究——基于贵州在Facebook上的公共主页内容分析”（项目编号：202010671010）阶段性成果。
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（李坤凤系贵州财经大学文学院本科生;廖慧系贵州财经大学文学院副教授，博士）
