摘要" 地域宣传已成为中国国际传播能力建设的重要内容。在数字时代，平台媒体建构了国际传播的新格局。贵州的发展是党和国家事业大踏步前进的精彩缩影，“中国贵州”脸书（Facebook）和X平台账号作为贵州国际传播的重要平台，紧紧围绕贵州文化元素做优地方国际传播内容建设，展示了多彩贵州的独特魅力，有效提升了贵州的国际知名度和影响力。基于贵州文化独特性的国际传播，通过一个个“小切口、有温度、暖人心”的贵州故事，扩大了贵州的“朋友圈”和影响力。而自我叙事则强化了地方国际传播的主体性和话语权，增强了国际平台地方传播实践的识别度。
关键词" 国际传播 平台媒体 贵州实践
截至2024年3月底，作为贵州省主动对外传播的重要平台，由贵州省委宣传部和中国日报网合作打造的“中国贵州”（Guizhou， China; @iloveguizhou）账号在脸书和X平台粉丝总数达到105万，其中，“中国贵州”脸书账号粉丝突破百万①。这有效提升了贵州省的国际传播知名度和影响力，是对外讲好中国式现代化贵州故事的生动实践。近年来，在中国的国际传播中，地方实践借助政策优势和传播环境不断塑造着“造船出海”的成功经验。有学者提出，平台媒体在全球传播格局中的话语权不断增强，因此，国际传播体系和传播能力建设要强化平台思维。同时，国际传播理论创新也需要纳入平台化的视角，以应对以社交媒体为代表的数字平台所驱动的国际传播转型新挑战，进而助力打造具有国际影响力的新型主流媒体平台集群[1]。本文以贵州省的“中国贵州”脸书和X平台账号为例，依托地方特色文化符号和叙事方式分析地方国际传播建设中的平台表达，探讨如何讲好国际传播中的中国故事，增强地方国际传播的影响力和国际传播中的文化自信。
一、“中国贵州”脸书和X平台账号的平台化实践
国际传播能力的建设是中国式现代化进程中的重要步骤，这不仅意味着国家形象的塑造，更是国家话语权的提升。而中国在国际传播的漫长发展中，从传统的“宣传”思维到如今的“互联网传播”思维，体现了传播理念的深刻变革。如今，“平台思维”正日益成为国际传播新的指导性理念。平台思维的建构是媒介环境变化中传播模式的转变。换言之，平台思维更有利于用户主体的观念表达和传播，更注重用户的需求和体验，更加开放和包容。脸书平台是全球最大的社交媒体平台，拥有庞大的用户数量和广泛的影响力。自2004年成立以来，通过不断优化平台功能吸引了各国用户，成为国际传播的重要媒体平台，月活跃用户29.6亿[2]。“中国贵州”脸书和X平台账号分别于2017年和2018年上线，这是地域宣传介入国际传播的重要尝试。平台账号立足系统塑造多彩贵州的对外形象，精心策划传播内容，与用户积极互动，不断提升国际传播效能，紧扣强信心、暖民心、通民心，加强议题设置、创新叙事方式，为向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象贡献贵州力量。截至2024年3月18日，“中国贵州”脸书和X平台账号总粉丝量已近105万，实现页面总阅读量近1亿次，互动量超335万次②。
立足平台思维，讲好中国故事，构建地方国际传播的影响力。贵州的发展是党和国家事业大踏步前进的精彩缩影，是中国式现代化的生动实践，有着面向世界传递中国声音讲好中国故事的丰富素材。“中国贵州”脸书和X平台账号作为重要的地方对外传播平台，持续关注发布贵州在产业发展、基础设施、大数据发展、生态建设、改革开放、民生福祉和社会治理水平等方面取得的成果，及时、全面、深入地向海内外网友呈现了贵州省经济社会发展、风景名胜、民俗文化、人文风貌等，助力贵州省的国际化和现代化进程，发挥地方国际传播能力建设的引领作用。同时，依托于贵州丰富的旅游文化资源，以自我叙事的方式，将平台中的“自我”与“他者”产生勾连，从而吸引世界各国人民对贵州的注意力。“中国贵州”脸书和X平台账号积极与海内外网友互动，对粉丝的评论、私信，都做到及时回复，并积极帮助来信的粉丝解决问题，取得了积极正向的互动效果，努力提升他们对贵州的了解和好感度，为在贵州生活的外籍人士和海外的投资者、游客、留学生等不同群体提供实用信息服务。架起贵州与海外文化、经济、旅游等交流合作的信息桥梁，全方位提升贵州的国际知名度和影响力，平台作为中介化媒介，联结了贵州与世界的互动。
二、文化符号：深化国际传播平台的驱动力
在国际传播格局中，文化符号是展示国家形象的重要载体。近年来，随着中国国家实力增强以及国际地位提升，中国文化符号传播到世界各地，在塑造中国国家形象、展示中国文化价值方面发挥了重要作用[3]。在全球社交媒体平台的传播语境中，中国文化符号以其深厚的历史底蕴和生态多样性在世界舞台中徜徉，而文化符号中蕴含的丰富内涵和独特魅力，进一步强化了中国文化在国际传播中的影响力和吸引力，成为深化中国国际传播能力的驱动力，推动中国文化走向世界。因此要想在国际传播中占据一席之地，必须以深厚的文化根基吸引世界人民。贵州作为中国的多民族省份，文化资源丰富，是中国拥有世界自然遗产数量最多的省份，知名的文化符号包括美食文化、旅游文化、非遗文化、体育文化、少数民族文化等，多样的文化符号共同构成了贵州独特的文化景观。立足多样的文化符号，贵州省发展特色文化旅游模式，通过打造具有地域特色的文化活动，吸引国内外游客，如侗族大歌、“村超”“村BA”等，曾上榜《孤独星球》全球十大旅游首选地之一，正着力打造世界级旅游目的地。为了更好地向世界展示贵州的文化魅力，“中国贵州”脸书和X平台账号设置“去贵州”#Visit Guizhou话题标签，重点介绍贵州四季旅游、美食、少数民族文化等文旅资源，激发海外网友到访贵州的兴趣。2023年度，该话题系列帖文总阅读量近337万次，帖文信息触达250.68万海内外网友③。
平台承载了地方文化符号的传播和交流，联结了地方与国际的互动，助推了地方文化在国际传播中大放异彩。以“贵州之春”的宣介为例，“中国贵州”脸书和X平台账号联动策划，设计发布贵州春季赏花地推荐系列海报，介绍了毕节百里杜鹃景区、贵定金海雪山、贵安樱花园、乌蒙大草原、丹寨和梵净山六处春季赏花胜地，总阅读量达到123.8万，并在系列发布收官之际推出“贵州最佳春季赏花地”投票互动，吸引了海内外网友积极参与。根据投票结果，贵安樱花园、乌蒙大草原、梵净山位列海内外网友心目中贵州最佳春季赏花地前三名。在脸书平台，来自美国东康涅狄格州立大学的铁粉Mary Wakefield在梵净山海报帖文下留言：我好想去中国贵州旅游和爬山。X平台摄影师、艺术家Dariush Kiani账号在“贵州最佳春季赏花地”投票下留言：这些照片都很美，不过我选贵安樱花园，感谢你们美丽的图片④。
同时，随着贵州“村BA”“村超”等体育赛事在国内的火爆出圈，在海外社交媒体上也掀起了乡村运动的热潮。“村BA”的文化符号以其共通平台空间引起人们的文化共情，“跨文化共情传播在推动国家之间的交流合作、增进民间友谊、促进民心相通、助力构建人类命运共同体等方面具有独特价值，其动力源于人类的情感本能、理性引导与社交需求”[4]。“中国贵州”脸书和X平台账号设置#Guizhou Sports话题标签并关联相关标签包括足球、篮球、马拉松、乡村振兴等，持续发布相关帖文资讯。2023年以来，该话题总阅读量达887.6万，覆盖265万人，互动量近16万次，超过7.87万人参与了互动。其中联动英超和贵州“村超”的“学转英超基层足球教练培训项目在榕江启动”帖文，在X平台取得了现象级传播效果，单帖阅读量超478万，收获网友点赞、评论、转发超9000次⑤。
除此之外，贵州有着多彩的少数民族文化和丰富的非物质文化遗产，如侗族大歌、苗族蜡染、水族马尾绣、布依族服饰等，代表了中华文化的精髓。为展示贵州文化多样性，“中国贵州”脸书和X平台账号设置了#Guizhou Culture、#Intl Style、#Colorful Guizhou等标签，向世界展示贵州的独特魅力，促进文化交流和跨文化理解。2024年3月，“中国贵州”脸书和X平台账号发布的“贵州非遗苗绣亮相米兰时装周”“外国人贵州酿造苗族米酒”“外籍记者谈贵州脱贫”“中国人没有时尚？中国服装设计师高能回应”等主题视频帖文覆盖量255.61万人次，视频播放量达75.7万次，收获海内外网友点赞达2.6万次⑥。在“中国贵州”X平台账号“贵州非遗苗绣亮相米兰时装周”视频下，韩国网友@okHyo评论道：“有了苗绣，谁还需要大牌奢侈品呢？”@altanalim留言说：“非常感谢分享这么好的内容，我都不知道贵州还有这种叫破线绣的技法。”来自美国的设计师@PamSilleman则询问如何才能购买这些衣服⑦。
三、自我叙事：强化国际传播平台的主体性
中国国际传播能力的建设是推动中国式现代化发展的重要维度之一。在国际传播中如何利用平台基础设施，增强传播主体性是建构中国国际传播话语的关键。平台不仅是信息传播交流的空间，更在深层次上承载了自我叙事的功能，建构了中国国际传播的话语权，增强了中国在国际传播中的主体性，“在我者的维度上，要将真实、全面、立体的中国式现代化呈现给世界。”[5]作为贵州省主动对外传播的重要平台，“中国贵州”脸书和X平台账号以我者叙事的方式具象化地呈现了中国文化，塑造了中国形象，讲述了中国故事，构建了“我者”的自信，实现了对国外“他者”的“引流”，吸引了“他者”的兴趣和关注。贵州选用独特性的叙事话题，以共通性的元素符号联动中外，以自我叙事深化传播内容，提升传播效果，呈现真实、全面、立体的贵州形象。
贵州作为全国唯一没有平原支撑的山地大省，曾经交通难、发展难。近年来，贵州跨壑架桥，实现交通发展大跨步。贵州近3万座已建成桥梁几乎囊括了世界上所有桥型。世界高桥前100名，有近一半在贵州，世界第一高桥的高度在贵州的深山峡谷间不断被刷新。2023年“中国贵州”脸书和X平台账号持续策划推出“贵州万桥飞架”系列帖文，这是继2022年度推出“最宏伟的贵州大桥”系列帖文策划和线上互动并收获超百万次阅读关注之后的又一表现。系列帖文展示了贵州桥梁建设情况，凸显中国现代化进程中的基础设施建设成就和建筑技术的突破，总阅读量达到166.65万次。中国驻大阪总领事薛剑、中国驻圣保罗总领事陈佩洁、中国建筑集团等大V账号纷纷点赞，中国驻纽约总领事黄屏转发“中国贵州”X账号“德余高速乌江特大桥正加紧建设”帖文，并称赞“可以永远相信贵州的工程建设工作”⑧。
为讲好贵州故事、传播贵州声音、展示贵州形象，由中国日报社、贵州省委宣传部主办，中国日报网、中国日报社事业发展部、安顺市委宣传部、黔西南州委宣传部承办的“2023中国故事共创会 外籍大V看贵州”线下活动于2023年9月13日至17日在贵州成功举办，来自美国、英国、意大利、印度、土耳其、委内瑞拉、塞内加尔等10个国家的记者、专家、网红等外籍大V走进贵州省安顺市和黔西南布依族苗族自治州，参观了万峰林、坝陵河大桥，体验了润龙湾水上项目、马岭河漂流、龙荫山滑翔运动和攀岩项目。
作为此次活动的东道主，贵州的对外传播创新获得了多方好评。其中“中国贵州”脸书和X平台账号中发布的相关活动帖文总阅读量超过113万次，获得了中国驻日本大阪总领事薛剑、中国外交部参赞陈平、中国驻纽约总领事黄屏、国际山地旅游联盟等外交官、国际组织账号关注、点赞、转发，有效扩大了贵州“打造世界级旅游目的地”好故事在国际上的关注度，让多彩贵州火热出海⑨。
“中国贵州”脸书和X平台账号上线以来的内容吸引了众多重量级大咖账号的关注、点赞、转发或评论互动，包括：联合国前副秘书长兼环境规划署前执行主任埃里克·索尔海姆、赤道几内亚副总统曼格、洪都拉斯外交部长爱德华多·雷纳、国民议会国际事务委员会主席希奥玛拉·塞拉亚、塞浦路斯驻华大使玛莎·玛夫罗玛蒂、斯里兰卡驻中国大使馆、巴西驻上海总领事馆、古巴旅游部、荷兰驻重庆总领事Huub Buise、联合国环境规划署前执行理事助理Svein Tveitdal、联合国驻华办事处、联合国儿童基金会驻华办事处、联合国计划开发署科摩罗分处、以色列驻成都副总领事赛玉、坦桑尼亚驻华大使姆贝尔瓦·凯鲁基等，有效扩大了贵州的国际朋友圈和影响力，为友好的对外交流氛围增色添彩。塞浦路斯驻华大使Martha Mavrommatis在“中国贵州”脸书帖文“20余位驻华大使、高级外交官访问调研贵州”下留言“谢谢！神奇，友好，好客的贵州”；赤道几内亚副总统曼格点赞“中国贵州”X平台账号帖文“赤道几内亚希望借助中国经验实施可持续发展计划”；哥伦比亚共和国驻华大使馆转推“中国贵州”X账号帖文“与哥伦比亚纳里尼奥省结成好友 贵州国际朋友圈再扩大”；洪都拉斯外交部部长Enrique Reina点赞“中国贵州”X账号帖文“洪都拉斯总统府新闻部副部长盛赞贵州”⑩。
结语
互联网时代，随着平台化社会的来临，不仅重构了社会发展的底层逻辑，也重塑了国际传播的生态环境。以平台化的思维进行国际传播，是适应当代社会及传播环境变化的创新手段。地域宣传介入国际传播的实践丰富了中国国际传播的内涵，扩大了国际传播的中国格局。贵州省委宣传部立足平台思维，和中国日报网合作打造的“中国贵州”脸书和X平台账号，以贵州多彩的文化符号为基础，以自我叙事的主体性，传播地方文化的多样性，使多彩贵州进入全球传播视野，从而吸引海外受众的关注。从“中国贵州”脸书和X平台账号的传播实践来看，国际传播话语权源于一次又一次生动、鲜活的传播创新。放眼全球，立足中国，扎根贵州，“中国贵州”脸书和X平台账号将贵州的文化、历史和风土人情全面、真实、立体地展现给世界，使牢记嘱托、感恩奋进的贵州故事成为向世界展现可信、可爱、可敬的中国形象中的精彩篇章。在互联网社会中，平台思维融合了技术逻辑、市场逻辑和关系逻辑[6]，从而深刻影响并重构了当下的传播生态。全球媒体的平台化转型是大势所趋，在国际传播中强化平台思维是加强国际传播能力建设、提升国际传播效能的题中之义。需要指出的是，在国际传播中对于平台思维的强调，并非要否定媒体思维抑或仅仅强调资本博弈，“而是要将视野拓展到以数字平台+多元主体为架构的国际传播新格局，将以媒体为先导的国际传播积极融入平台化的全球信息传播生态中，实现音量增长和音色提升的双重目标。”[7]
注释：
①～⑩相关信息和数据由中国日报社提供。
参考文献：
[1][7]姬德强.平台化突围：我国国际媒体提升传播效能的路径选择[J].中国出版，2021（16）：8-11.
[2]唐玥宸，石晓岩.范式与路径：海南自贸港国际传播的困与变：以海南国际传播中心脸书官方账号为例[J].传媒，2024（4）：54-56.
[3]冯月季.中国当代文化符号国际传播的叙事体系建构[J].对外传播，2023（11）：22-26.
[4]李成家，彭祝斌.论跨文化共情传播：基于国际互助抗疫的探索[J].现代传播（中国传媒大学学报），2021（5）：65-69.
[5]陈守湖.制度·媒介·叙事：中国式现代化国际传播话语建构的三重逻辑[J].中州学刊，2023（4）：164-170.
[6]白红义.“平台逻辑”：一个理解平台：新闻业关系的敏感性概念[J].南京社会科学，2022 （2）： 102-110.
