摘要
随着我国综合国力和国际地位的不断提升，我国亟需全面提升国际传播效能，而媒体也需要不断提升国际传播的综合实力。目前正值澜湄合作“金色五年”，正是推动澜湄合作不断提质升级的关键期。云南作为我国面向澜湄区域的桥头堡和大本营，亟需加强在澜湄区域的国际传播能力建设。短视频作为当下最火的社交媒体之一，是我们抢占澜湄区域国际传播空间的最好选择。本文梳理分析云南主流媒体面向澜湄区域的短视频传播现状，针对性地从短视频的表达方式、内容构成以及如何进一步提升跨文化传播力三个方面提出了建议。
关键词
短视频 国际传播 澜湄区域
习近平总书记在党的二十大报告中指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。”[1]国际话语权，是世界范围内国与国之间以及地区之间争夺的一种话语权力。随着我国综合国力和国际地位不断提升，我国亟需全面提升国际传播效能，而媒体也需要不断提升国际传播的综合实力。
云南是中国通往东南亚、南亚的窗口和门户，云南主流媒体应当发挥主观能动性，主动服务和融入国家发展战略，加强国际传播能力建设。鉴于此，作者选取云南媒体面向澜湄区域的传播现状作为切入点，进一步分析如何打造具有曝光率、话题度的短视频融入“大外宣”格局，向澜湄五国展示真实、立体、全面的中国形象。
一、发挥区位优势，提升面向澜湄区域传播的话语权
发源于中国青藏高原的澜沧江——湄公河，蜿蜒数千里一路向南，穿过中国云南省后，流经老挝、缅甸、泰国、柬埔寨、越南，形成了“一江连六国”的独特地缘区位优势。澜湄流域多民族“同源异流”，在文化上多源兼容，民族间的亲缘关系和基因记忆成为澜湄各国合作发展的深厚基础。2016年3月23日，中国和柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南的领导人在中国三亚举行了澜沧江——湄公河合作首次领导人会议，共同宣布启动这一新型的次区域合作机制，一致决定建设面向和平与繁荣的澜湄国家命运共同体。
转眼间，这个因水而生、因水而兴的合作机制已走过八个春秋。现在澜湄合作迈入“金色五年”全面发展的新阶段，我们需同澜湄五国一道打造全新的澜湄格局。
云南是我国毗邻周边国家最多的省份之一，共有25个县（市）分别与越南、老挝、缅甸接壤，共有16个跨境民族。跨境民族与云南省境内相同民族语言相近，80%的基本词汇相同，日常生活用语通用。所以云南是面向南亚、东南亚辐射中心战略定位建设中的关键节点。
习近平总书记2015年1月和2020年1月两次考察云南时明确指出，云南要正确认识和把握在全国发展大局中的地位和作用，主动服务和融入国家发展战略，建设面向南亚东南亚辐射中心，以大开放促进大发展[2]。这一重要指示为云南做好对外工作提供了行动指南，也为进一步加强和创新我国及云南省面向澜湄区域国际传播工作提供了根本遵循。
在这样的背景下，云南主流媒体要紧跟国家发展大势，进一步发挥和利用与南亚东南亚国家地缘相近、人缘相亲、文缘相融的优势，积极与周边国家架起信息互通之桥，当好澜湄合作政策方针的“显示器”、合作对接的“助推器”、噪音杂音的“过滤器”、合作成果的“扩音器”，将澜湄合作的精彩故事传播到世界各地。
二、运用短视频拓展国际传播新格局
当前我国媒体融合向纵深推进，大视听已成为国际传播的主力军主战场。云南主流媒体应抓住这一重大机遇，充分发挥云南枢纽节点的重要作用，做强做优面向澜湄区域的国际传播，全面提升澜湄视听国际传播效能。
（一）云南主流媒体深耕澜湄区域
1.传统媒体稳扎稳打
云南广播电视台国际广播是云南省主要承担国际传播的公益性主流媒体，广播使用频点为短波6035千赫，发射功率50千瓦，覆盖东南亚18875.36万人口。
云南澜湄国际卫视前身是云南广播电视台国际频道。2018年9月30日，为更好地服务中国“一带一路”倡议、服务澜湄合作机制，将呼号变更为“云南澜沧江湄公河国际卫星电视频道”（简称“云南澜湄国际卫视”）。云南澜湄国际卫视通过亚太5号、中星12号及泰星5号卫星覆盖柬、老、缅、泰、越等亚洲18个国家和地区，在澜湄流域覆盖人口超过4300万。
云南日报报业集团（简称“云报集团”）与湄公河国家主流媒体开展了大量合作，在对象国当地开办了多种文字的《中国·云南》新闻专刊，分别面向泰国、缅甸、老挝、柬埔寨发行《湄公河》《吉祥》《占芭》《高棉》等4份期刊。
2.融媒体积极发力
云南主流媒体近年来主动服务和融入国家发展战略，深耕澜湄区域，努力提升融媒体国际传播能力，为展示真实立体全面的中国积极贡献自己的力量。
云南广播电视台2016年搭建吉祥网，现拥有1个网站和9个海外社交媒体账号，以中文、英语、缅语、越南语四种语言进行国际传播，目标受众为以缅甸为重点的南亚东南亚各国年轻人和关注云南的华语人群。截至2023年中旬，吉祥网海外社交媒体矩阵账号粉丝达63万。
云南澜湄国际卫视着手推进澜湄视听APP“Mekong Look”新媒体矩阵建设，已完成中文、泰语和柬埔寨语3个APP，在国内与湖南卫视、三沙卫视、新浪网、爱奇艺等开展内容联建，在国外与对象国主流媒体合作共赢。
云报集团开办有中、英、柬、老、缅、泰、越7个语种的PC端网站云桥网，建设运营“魅力云南”“澜湄趴”系列海外社交媒体账号矩阵。2021年12月30日，云报集团还挂牌成立了云南省媒体融合重点实验室，实验室一方面在国际传播平台接入人工智能翻译接口，提升小语种新闻采编效能；另一方面搭建面向对象国传播的内容生产平台，创新制作了一系列可视化呈现，交互式传播的新闻互动类产品。2022年5月，云报集团承建的云南省南亚东南亚区域国际传播中心挂牌成立，成为首个由地方成立的区域国际传播中心，着力拓展澜湄国际传播。
（二）入驻短视频平台拓展新格局
随着通信技术的发展，现代媒介也随之变革。中国互联网络信息中心2023年8月28日在京发布第五十二次《中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示，截至2023年6月，我国网民规模达10.79亿人，即时通信、网络视频、短视频用户规模分别达10.47亿人、10.44亿人和10.26亿人[3]。
主流媒体若想将继续牢牢把控信息和舆论的主导权，就必须进行转变。主流媒体需要运用新技术，进行多平台、多层次、多维度的传播，拓展沟通传播有力的新渠道，构建一种更符合现代人们交流需求的传播体系。
1.短视频平台快速崛起
在5G网络的加持下，我们被源源不断的、渗透当今社会日常生活结构的符号和图像所包围[4]。而短视频正好涵盖丰富多彩、生动形象的影像内容，对比单一的文字、图片、声音的传播，更加生动直观。同时，在媒介视觉转向的趋势下，越来越多的受众被其吸引。
以短视频平台TikTok为例，数据显示，2018年10月，TikTok超越Instagram、YouTube等应用，登上美国应用下载量排行榜的榜首。截至2022年1月，TikTok全球月活跃用户数（MAU）已经达到10亿[5]。
如此庞大的用户体量，使得国内外媒体纷纷加入短视频的传播行列，以便在这个信息爆炸的时代，争取到更多受众的注意力。
2.短视频是“弯道超车”的机遇
互联网信息传播呈现出多节点和离散性的特质。而短视频具有随时观看、随时传播的特点，在互联网中更容易引发“病毒式传播”的热潮。再加上用户的点赞、评论、转发都可以进一步促进短视频的裂变式传播。简单来说，就是短视频可以做到短时间内传播至最理想的辐射范围。
除此之外，据中国网络视听节目服务协会2023年3月发布的《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，短视频应用在我国的用户规模已达10.12亿，人均单日使用时长超过2.5个小时，使用率高达94.8%[6]。分析上述数据，可以得出，短视频应用用户基数很大，并且用户每天花费在短视频上的时间较多，使用率比较高。
短视频因此成为全世界各大媒体进行“抢占市场”的最好武器。同时兼具价值属性和社交属性的短视频的出现，为中国的国际传播提供了新的机遇。我国主流媒体可以通过“原汁原味”的短视频，直接向海外用户传递真实的中国声音，打破部分海外民众对中国的偏见，塑造好国家形象。
三、面向澜湄区域的短视频创新传播优化路径
5G时代下，人工智能、VR、AR、短视频、直播已经逐步融入用户的日常生活。尤其2022年以来，MidJourney、ChatGPT等AI模型面世，对媒体新闻生产，用户媒介使用和传播舆论生态及其衍生出来的传播结构和权力关系都带来了颠覆性的重构。为了适应全新的媒介生态，传统媒体纷纷进入短视频赛道。
笔者梳理发现，主流媒体的短视频实践大致可以分为两块：一是依托原本已注册的微博、微信账号，进一步拓展其中的短视频元素；二是入驻目前的短视频头部APP，在抖音、快手建设运维短视频账号矩阵。
（一）转变表达方式
主流媒体从大荧幕转向当下流行的竖屏传播时，需要考虑以各具特色的融媒产品适应不同的传播需求，转变过去的传播手段和方式，更好地去适应受众的浏览习惯。
云报集团在党的二十大和2023年全国两会期间，先后上线了全国首个缅语和老挝语3D超写实AI数字人主播“泰伦哥”和“坎普”，虚拟主播以朗读的方式播报大会内容，快捷高效地与对象国受众进行传播。这就是一个很好的案例，说明在新技术底层逻辑的推动下，云南主流媒体的国际传播也可以从“边陲末梢”走向“开放前沿”。
1.增强视频立体度
短视频与传统的广电节目相比，是一种轻量化的传播方式。其中最突出的特点就是“短”。短决定了短视频具有更集中的戏剧冲突，能短时间内紧紧抓住用户的注意力。除了上述特点外，短视频随着内容生产方式UGC、PGC、OGC、AIGC的不断革新，短视频的场景也不断拓宽，其形态类别也更加丰富，视频主题更加多元。同时短视频的制作充分利用了花字、表情包、背景音乐等元素，使其最终呈现效果更加丰满立体。
当前云南主流媒体国际传播短视频存在视频形式单一、视觉冲击力匮乏的问题。
以云南广播电视台国际频率微信视频号“云南国际广播”为例。云南广播电视台国际频率是我国现有的三个独立发射覆盖的国际广播之一，也是云南省唯一的外宣广播。微信视频号“云南国际广播”立足于自身越南语传播的特色，发布的视频大多为中越双语。视频内容多以东盟相关的新闻资讯为主，加之中国传统文化“二十四节气”的科普。梳理分析“云南国际广播”发布的短视频，发现节目都做到了“以内容为主”，但是最终的呈现方式十分单一。新闻资讯类的视频大多是采用电视新闻播报的画面，加上越南语的翻译，并没有过多的剪辑制作。二十四节气的视频画面素材比较丰富，但是采用主播出镜边走边进行解说的表达方式较为老套。这就导致视频最终的点赞数、评论数和转发量都不高，没有发挥出短视频原本具有的较强的社交互动传播力。
对于一条短视频而言，要想获得用户的注意力停留，要在开头的三五秒时间里就抓住用户的眼球。所以 “云南国际广播”每一个视频的封面除了展示新闻标题外，可以考虑在封面里增加有关的“热词”和“话题词”。短视频的内容也可以选择高潮前置，将整段视频中最精彩的高潮部分放在最开头的位置，以此激发用户的兴趣。
除了上述画面的调整之外，声音元素也是一个十分重要的点。声音元素中，语言是最重要的部分，但是背景音乐和音效的加入，才是让整个视频更具吸引力的关键。一个优质的背景音乐要与视频的风格和情感基调相吻合，对整个作品起到画龙点睛的作用。
2.强调平等交流
云南主流媒体面向澜湄区域进行传播，有一点需要注意的是，“一带一路”沿线国家的国力与中国国力相比呈现显着的不对称性，这种不对称带来的不安全感存在于当地部分民众的心理层面。只有树立并不断提升对话意识，在平等互动的过程中减少大而空的宏观叙事，才能增进理解和共识。
以云南广播电视台国际频率抖音号“越语星空”为例。“越语星空”是一档越南语节目，主要面向越南传播我国的对外方针政策和政治主张。 “越语星空”所发的视频，除了与微信视频号相同的内容之外，还特别开辟了“中越听译”板块，这一板块是特地为学习越南语的用户提供的。“中越听译”的短视频内容都选取了中越相关的重要新闻，而越南语主播的语言准确性与标准度也是无可厚非的，但是视频的点赞量、收藏量和评论数却不乐观。
对比同类型的语言学习类账号“跟青娥学越南语”。“跟青娥学越南语”只是一个个人账号，由一位在中国留学的越南女孩自己运营。截至2024年2月19日，粉丝数有11.6万，点赞量达53.5万，数据远超官方媒体账号。“跟青娥学越南语”的视频拍摄比较生活化，青娥在餐厅吃饭时自拍一段，介绍用越南语如何点菜；在外游玩时有感而发，就用越语的俚语、习语来表达自己的心情。“跟青娥学越南语”这种依托生活化片段的视频就要比演播厅一板一眼的教发音更容易被用户所接受。青娥的视频具有更强的亲和力，用户会产生与一个真实的人进行交流的感觉。这样具有互动性的账号更容易培养粉丝群体。
（二）调整内容构成
云南主流媒体面向澜湄区域的短视频号，绝大多数都定位于综合新闻类。但是短视频制作往往大量截取电视新闻画面，导致传播效果一般。加之各个账号选择范围的有限性、选择取向的相似性，最终呈现的短视频大多集中于实时热点新闻事件。所以各个账号之间趋于同质化，难以形成差异性与独特性。为了解决上述问题，不妨换一个视角考虑。
从近代历史和现实来看，澜湄流域各国都有被西方帝国主义国家侵略的惨痛历史，各国求和平促发展的意愿更加强烈。此外，澜湄国家大多面临基础设施薄弱、资金缺口较大、贫困人口众多、工业化和现代化任务繁重等发展难题，都有推进经济发展的急切需求、对发展目标的共同追求。所以针对澜湄区域的传播，核心内容可紧紧围绕“发展”二字展开。这样可选择的报道点就丰富起来，各个账号之间也可以有不同的侧重点。
1.确保账号垂直度
目前云南主流媒体面向澜湄区域的短视频号，大多走综合新闻路线。所以一个账号所包含的内容虽然都紧扣澜湄区域时事，但是组成的内容往往比较杂乱，无法精准分类推送给特定的用户群体。
以云南澜湄国际卫视微信视频号“澜湄国际”为例。云南澜湄国际卫视是中国首个以精准服务澜湄合作机制为定位的电视频道。澜湄国际卫视微信视频号“澜湄国际”发布的视频大多是澜湄资讯类，其中又穿插着“澜湄视听周优秀译制节目展播”“寻味泰国”等视频。虽说这些视频的内容也与澜湄息息相关，但是细分的话，“澜湄视听周”是一个单独的活动，展现的短视频是一种文化欣赏；“寻味泰国”是电视节目的一个独立的子栏目，展现的短视频是轻松的体验类Vlog。这些内容虽然保证了账号的发送频率，但是杂糅的内容无法被系统贴上合适的标签并精准推送给用户，难以吸引某一圈层。这样会导致就算账号有某一个视频火了，积累了较高的粉丝量，但是存在用户分散、缺乏共性等问题，导致粉丝黏性低、互动少。
更好地保障账号的垂直度，可以借鉴湖南卫视的做法，不同的栏目开通不同的账号。这样做一来是确保了主账号的垂直度，二来保证了每个独立账号的粉丝群体的纯净度，三来还可以让这些账号构成账号矩阵，形成一个互相支持、协同合作的网络体系，最大限度地扩大影响力。
2.拓展视频多元价值
云南地处我国西南边陲，与南亚、东南亚国家文化相通，形成了湄公河文化圈。所以云南媒体面向澜湄区域进行国际传播时，可以采取打“文化牌”的策略，通过传播文化润物细无声地打动受众。“文化牌”往往可以与对方建立一种深层次的信任感和认同感。
习近平总书记在党的二十大报告中指出：“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”[7]云南主流媒体面向澜湄区域的短视频除了围绕“新闻”要素外，可以考虑选择展现中华优秀传统文化的点。比如以民俗文化为主题的短视频账号李子柒，她的视频在海外受到了广泛的欢迎和好评。李子柒的短视频内容一直以美食为主线，其中穿插中华传统技艺，比如蜀绣、蜡染、笔墨纸砚等。她在视频中没有刻意的表达中国文化好，却一点一滴地传达出中国文化的美，让受众自然而然地接受美好的事物。
包括我国在内，澜湄六国都属于发展中国家。大家都面临着非传统安全威胁的挑战，比如大规模传染病、跨国贩毒、网络赌博、电信诈骗等。所以面向澜湄区域的国际传播，还可以打造一个特殊的“公益”板块，专门科普上述威胁带来的危害以及如何避免等内容。
互联网和智能手机的普及，形成了全新的社会形态，人们的生活更加“碎片化”。短视频平台已经成为人们日常获取信息和消遣娱乐的重要方式，单一的新闻内容已经不能满足当下大多数用户的需求，媒体应当进一步拓展视频的多元价值。可以考虑将新闻与软新闻相结合，展开来说就是将用户的核心需求——信息获取，与丰富趣味性的娱乐化内容相结合。做到短视频在有趣中提升有用、有用中突出有内涵。
3.提高针对性
2021年5月31日，习近平总书记在十九届中央政治局第三十次集体学习时强调：“用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。”[8]
云南主流媒体针对澜湄区域进行国际传播时，一般都是采用“一揽子”传播。具体来说就是短视频号都是以澜湄区域时事新闻资讯为主要内容。把资讯全部归为东盟资讯，不做细分。但是不同的国家有不同的文化、不同的需求。媒体制作短视频时，需要根据各个国家的实际情况，做出符合当地用户需求的产品。这样才能达到预期的传播效果。
对缅甸进行传播时，可考虑把与其接壤的普洱市、西双版纳州、临沧市、德宏州、保山市、怒江州的相关文体活动作为切入口。面向老挝则可以针对性地提供有关农业、医疗健康与防疫、教育、培训技能的双语视频。而越南则要抓住中越经贸合作良好势头，重点推送边境贸易、跨境电商与物流、边境经济园区等经贸合作信息。泰国，可以从视听文娱切入，选一批优秀的国产影视剧进行节目译制，再按照当下短视频平台流行的影视剧解说进行编辑。
结语
澜湄合作机制提出至今，互利合作硕果累累，开创了成果最多、活力最足、潜力最大的次区域合作样板。现在正值中国与湄公河五国的澜湄合作机制“提质升级”的新的“金色五年”，云南主流媒体应积极作为、主动发力，抓住这个契机，积极发挥视听媒体功能作用，提供有利舆论环境和强劲精神动力。
随着数字化时代的到来，短视频在人们娱乐生活中扮演的角色越来越重要，已经成为国际传播的主战场。云南主流媒体应当重点发力新媒体移动端，创新和丰富产品形态，突破目前澜湄区域传播重外宣、轻内容的局面，打造形式多样、内容精彩，有品位、有内涵的短视频。积极主动讲好“澜湄故事”，弘扬“澜湄精神”，激发“澜湄活力”，促进“澜湄效率”。
参考文献：
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[3]喻思南，金歆.我国互联网普及率达76.4%（新数据 新看点）[EB/OL].（2023-08-29）[2023-08-29].http：//finance.people.com.cn/n1/2023/0829/c1004-40065576.html.
[4]汤天甜，应春茜.融合与抽离：影视化神话空间中受众的生存路径[J].电影艺术，2020（2）：93-99.
[5]张美玉.我国短视频应用出海竞争力分析[D].北京.商务部国际贸易经济合作研究院，2022.
[6]黄志凌.2023中国网络视听发展研究报告[EB/OL].（2023-03-31）[2023-07-22].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1761849077075904636amp;wfr=spideramp;for=pc.
[8]新华社.习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话[EB/OL].（2021-06-01）[2023-07-22].http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm.
