摘要
2022年以来，微短剧市场进入加速期，各大视频平台、MCN机构、影视公司等争相布局，在政策支持及庞大用户需求等多重因素推动下，微短剧市场呈现出新的趋势和特点。本文运用产业经济学相关原理，结合内容产业，对微短剧产业链进行剖析，以期为相关企业微短剧产业的入局、制作、发展等提供参考。
关键词
微短剧 产业链 内容突破
随着互联网与移动终端的快速发展，短视频成为当下互联网用户观看视频的主流形式。微短剧成为全新的视频风口及市场关注焦点。
一、微短剧的概念及产业现状
2022年12月，国家广播电视总局办公厅下发的《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中，详细阐明了微短剧的概念，即“单集时长从几十秒到15分钟左右、有着相对明确的主题和主线、较为连续和完整的故事情节的一种具有独特艺术形式、业务模式、传播方式的新兴网络文艺样态。”[1]微短剧时长介于短视频与传统剧集之间，兼有短视频与剧集故事性的双重基因。与时长较短的短视频相比，微短剧拥有更专业的制作水平和内容含量。与传统的长剧剧集相比，其情节冲突集中，沉浸感强，满足了当下受众对于视频的时长和内容需求，成为各大平台追逐的新风口。
2022年，微短剧的数量呈现出井喷式增长。2022年6月1日起，国家广播电视总局对网络剧片正式发放行政许可，网络微短剧的“上线备案号”被“网标”所取代。据国家广播电视总局办公厅关于全国国产网络剧片发行许可情况的通告显示，2022年6月至12月全国国产网络剧片发行许可、全国广播电视主管部门颁发发行许可的网络微短剧共计83部1822集[2]。基于政策支持、技术加持及庞大的用户需求，以腾讯视频、优酷、芒果TV为主的长视频平台和以抖音、快手为主的短视频平台以及各大影视公司和MCN机构纷纷入局。2023年，微短剧市场呈现出更加火爆的态势，各类型题材的短剧爆发式增长。根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，2027年市场规模有望达到1000亿元[3]。随着微短剧行业生态趋于成熟，产业链的各部分构成逐渐丰富和细化。
二、基于内容与平台的微短剧产业价值链
产业链的概念最早来自亚当·斯密（Adam Smith）的分工理论，即分工产生产业链[4]。1985年，迈克尔·波特（Michael E.Porter）首次提出价值链的概念，并从价值链视角考察产业链内各环节的价值增值活动及其关联关系[5]，价值链是确定竞争优势和寻找、创造并保持竞争优势的基本工具。作为短视频与传统剧集扬长避短之后的升级品类，微短剧产业在需求释放和平台扶持之下正经历产量和流量的爆发阶段，具备巨大、持续的增长和商业化潜力，在上游、中游、下游部分呈现出不同的特点与高质量发展的趋势。
（一）上游：基于优质内容的多元布局
上游产业指产业链的开端部分，在经济学的概念中主要强调原料的生产[6]。内容是微短剧产业链的上游部分的基础，好故事是打造爆款的优质基因。目前中国短剧市场多以“爽”为内核，大部分的题材都围绕以“打脸”的剧情为主，整体市场内容同质化问题明显[7]。随着大量的微短剧涌入市场，其内容品类越来越丰富，题材从最初的爱情、甜宠、玄幻等，转向多元化发展趋势。比如，快手现实题材短剧《胡同儿》讲述了年轻夫妻共同成长且极具京味市井气息的故事，短剧播出期间，主演王羽铮的快手平台账号“北京小伙·羽铮”涨粉超130万，实现了粉丝增长与剧集推广的双丰收[8]。由动漫社制作，优酷播出的家庭伦理微短剧《致命主妇》以强情节的叙事方式，讲述了女主艾青的“复仇”之路，在受到观众一致好评的同时取得了1000万的分账成绩[9]。
制作方是微短剧产业链上游的核心部分。目前，微短剧市场的上游环节份额和利润主要集中在具有互联网内容生产经验的头部制作公司、具有丰富IP资源的平台及MCN机构。根据中国传媒大学联合云合数据发布的《2020—2022年微短剧发展观察报告》显示，2021年至2022上半年共有1263家影视制作机构有微短剧备案或取得发行许可。拍摄备案方面，2021年共有582家机构有新增备案剧集，2022上半年有807家，其中新增620家机构。2022上半年取得微短剧发行许可的机构共92家，其中有75家为2022年新增机构[10]。同时，传统的影视公司也纷纷入局微短剧赛道，为微短剧内容的精耕细作提供专业的土壤，如柠萌影业、长信传媒、丝芭传媒等传统影视公司，与视频平台合作，共同开发精品微短剧。
（二）中游：基于平台特征的内容分发
中游产业介于上游与下游之间。微短剧行业的中游部分主体主要为宣发机构及视频平台，其功能集中在剧集放映前和放映时，具有衔接上游的内容筛选和下游变现的桥梁纽带作用。负责微短剧宣发推广的机构能力建设也成为微短剧制作方不可忽视的一部分，通过对微短剧的宣发吸引各平台进行采买，拓宽播放渠道。宣发公司通常通过剧集海报、先导视频等物料配合，以新媒体渠道为主进行站内运营和站外导流，为微短剧制造热度，吸引受众观看。与传统长剧相比，微短剧的宣发周期较短、容错率较低，所以宣发方需要在预热期间短时间内制定策略，提前挖掘具有热度的话题。播出时密切关注用户反馈，第一时间抓住被热议的“高能”话题点，进行剧集推广。同时，注重多渠道营销，以实现价值最大化。比如通过官方微博发布幕后花絮和优质情节内容，或邀请明星制造话题，可以增强作品的热度扩散[11]。如微短剧《夜色倾心》微博话题阅读量超7亿，微博话题讨论量155.6万，其在官方微博下发布“#刘些宁管栎夜色倾心短剧出圈#、#甜甜的爱情是什么样子的#”等话题，抓住相关演员生日和七夕节等节点进行话题营销，在提升演员知名度的同时，搭配相关的花絮视频、图文，对剧集内容进行宣传[12]。
2022年，各视频平台对于微短剧赛道进行了政策升级，比如短视频平台快手面向单集5分钟以上的横屏中剧集推出“扶翼计划”，针对S级内容不设置门槛，且激励类型为超过15万元的制作费和2000万的流量扶持。“快手”2022年7月发布的“剧星计划”，在深耕流量赛道的同时，新增分账赛道主要征集情景剧。抖音将“新番计划”“千万爆款剧乐部”，整合升级为“剧有引力计划”，降低了短剧的参与及分账门槛，同时提高了单价分成和收益上限。中国传媒大学联合云合数据发布的《2020—2022年微短剧发展观察报告》显示，平台微短剧档期化上新已成常态。2022年暑期，腾讯视频、芒果TV、抖音、快手同步布局暑期档，分别推出“微短剧的夏天”“今夏片场”等档期厂牌。其次，各平台对微短剧的质量进行评级，按照S、A、B的不同等级评级，根据不同等级给予微短剧不同的流量扶持和分成标准，提升对于微短剧创作的激励程度，同时在此基础上进行不断完善。
（三）下游：基于平台属性的内容变现
经济学概念中的下游产业，指最终为消费者提供产品的加工业。微短剧产业的下游基于各大平台的属性差异，分为长视频平台传统的B2B分账模式①与短视频平台更加注重C端②的流量变现模式。以腾讯视频、优酷、芒果TV为主的长视频平台，其微短剧主要是B2B变现模式，即依靠平台播放分账、广告植入、定制剧、付费点播等。微短剧的内容通常由专业的影视制作公司进行开发制作，根据播放量取得分账，从而实现内容的变现。在短视频平台方面，2022年11月，爱奇艺正式发布微短剧分账合作模式，分为“会员付费分账”和“CPM③广告分账”；芒果TV对分账模式也进行了升级，以会员观看时长为基础进行分账，增加了奖励和自招商分成收益；优酷的分账方式维度多元，分为“会员+ CPM广告分账”“流量分账”和“CPM广告分账”三种模式。在这些平台激励政策的驱动下，微短剧分账金额屡创新高。以抖音、快手为主的短视频平台更注重依靠微短剧的内容营销及直播带货等，实现B2C④的流量变现。制作方以专业的MCN机构和头部网红为主，通过微短剧内容吸引受众，进而转化为直播带货变现。“内容+电商”的种草变现模式已深度影响用户消费习惯。2022年6月，抖音短视频播放量同比增长44%；用户通过内容消费产生商品消费，短视频带来的商品交易总额同比增长161%。第三季度，快手电商商品交易总额达2225亿元，同比增长26.6%；依托流量和效率优势，持续吸引更多商家入驻，新开店商家数量同比增长近80%[13]。微短剧创作者通过优质内容实现流量的转化，又进一步将流量转化为直播带货的商业价值，在直播过程中又可以积攒流量，吸引受众观看自己所创作的内容，进而形成良好的商业生态闭环。
三、多渠道新技术赋能下的内容进阶
2022年12月，国家广播电视总局办公厅下发的《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中指出，要深入学习贯彻党的二十大精神，深刻把握网络微短剧具有的意识形态和文化产品双重属性，坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向和审美趣向，坚持以人民为中心的创作导向，积极主动将社会主义核心价值观融入网络微短剧的创作与宣传推广，以不断增强人民群众精神力量为出发点和落脚点，把社会效益放在首位，推动网络微短剧健康有序繁荣发展[14]。为深入贯彻落实全国宣传思想文化工作会议、中央经济工作会议和全国宣传部长会议精神，加强微短剧创作引导和优秀节目示范引领，推动微短剧题材体裁创新，积极探索与文化和旅游等产业跨界深度融合，推动文化传承和经济社会发展，更好满足人民群众精神文化需求，按照微短剧创作提升计划，广电总局将在全国范围内组织开展“跟着微短剧去旅行”创作计划[15]。随着我国数字基础设施建设稳步推进，技术与产业创新融合提速，数字产业化成果显着，数字经济发展迈上新台阶，对经济社会的引领支撑作用日益凸显。在政策与技术的加持下，微短剧在内容、渠道的创新方面拥有巨大的发展潜力和强大动能。
（一）挖掘内容价值，突破创作困境
目前，随着微短剧进入高速发展阶段，热剧不断刷屏，但作品破圈较难，且优质内容产出伴随较高投入成本，机构达人更加关注长期生存发展的问题，圈层困境难以解决。根据克劳锐发布的《2022短剧内容生态发展研究》显示，基于商业价值考虑，悬疑魔幻、社会故事、乡村生活、家庭生活等题材仍是短剧的价值洼地[16]。同时，元宇宙等技术的元素叠加，也进一步拓展了创作空间。从商业变现的角度出发，平台分账、合作品牌商单、直播电商是短剧领域相对主流的变现方式，定制冠名、游戏改编、官媒原创短剧等逐渐成为新的营销趋势。
（二）主流媒体入局，拓宽投流渠道
随着微短剧产业的蓬勃发展，越来越多的主流媒体入局，通过微短剧的形式完成“宣传”的目的。比如，中国警察网制作单集3分钟微短剧《让古惑仔做公益？》将主人公塑造成“古惑仔”的形象，通过人物形象反差吸引受众的注意力，实现法律、经济等相关知识的传递。国家反诈中心通过制作武侠风微短剧，向受众阐释诈骗套路，从而提升受众的防骗意识。中国气象局制作的微短剧《天气播报员养成记》《雨伞啊雨伞》等，通过幽默的喜剧方式传递相关的气象信息。此外，微短剧制作方还通过小程序的方式进行投流。其内容主要聚焦于强戏剧冲突的情节设置，通过短视频平台投流吸引目标受众，受众通过跳转微信小程序等平台进行前免费后付费的观看模式，从而实现从点击广告——小程序——付费解锁观看的变现闭环。通过信息流广告投放，且具有付费转化链路短、成本低、回本周期短的优点。但目前市场上仍有一些小程序微短剧质量低下，利用技术手段脱离监管形成对主流作品“劣币驱逐良币”的挤出效应，对网络传播秩序造成冲击。对此，国家广播电视总局办公厅下发的《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》中表示“对传播违规网络微短剧的小程序及其开办主体，视情节轻重，采取断链、下线、下架、注销备案、停止接入服务、吊销相关许可、联合惩戒等相应措施；对内部管理制度缺失或松懈、安全隐患较大、问题整治不到位的小程序接入和分发平台，依法依规进行重点整改、严肃处置。指导重点视听平台完善算法和推送机制，加大优质网络微短剧推送，营造更加清朗的网络视听空间。”[17]
（三）新技术赋能微短剧生态
马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）提出：一切技术都具有点金术的性质。每当社会开发出使自身延伸的技术时，社会中的其他一切功能都要改变，以适应那种技术的形式。一旦新技术深入社会，它就立刻渗透到社会的一切制度中，因此新技术是一种革命的动因[18]。微短剧制作者将元宇宙概念、虚拟制片等新技术与微短剧的形式结合，赋能微短剧新生态。比如，由芒果TV大芒短剧出品的微短剧《回到大婚那一天》是国内首部采用虚拟制作系统拍摄的微短剧，从前期策划、剧本创作、实时分镜预览到实时渲染出片，全流程虚拟制片，在芒果TV上线后单日播放量破千万[19]，虚拟制片技术提升了创作者对于剧集制作的想象空间，提升了内容的把控程度和作品的完成度。该微短剧的经验对之后行业内微短剧的生产制作具有极高的借鉴价值，进而推动微短剧市场中关于制作与内容的改革。此外，以@柳叶熙为代表的虚拟人技术也在与微短剧形式进行深度融合。抖音播放量破3亿的独播微短剧《柳叶熙·地支迷阵》将赛博朋克、国潮、虚拟人等技术进行深度融合，柳叶熙利用虚拟美妆博主的身份展开故事。柳叶熙人物的设计技术层面，通过整合3D建模、特效制作、CG渲染动捕等影视技术，通过实景合成、角色建模、超写实渲染、动作捕捉进行内容呈现，且在故事叙述层面加入元宇宙价值观的传递。将虚拟人与现实世界相结合，探究宇宙与人类的关系。
结语
微短剧作为全新的视频风口，具有市场价值。微短剧产业中，上游侧重于优质内容的多元布局，中游注重平台特征的内容分发，下游着眼于平台属性的内容变现。本文通过分析热门微短剧为未来制作和产业布局提供了新思考，以期探索出新技术赋能微短剧生态的新思路。
注释：
①B2B（Business-to-Business）简称为“商对商”，是企业与企业之间或商家和商家之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。
② C端，（C即Consumer，消费者）指的是面向个人消费者的业务。
③CPM（Cost Per Mille）——千人展现成本，指的是在投放过程中，平均每一千人分别听到或者看到某广告一次一共需要多少广告成本。
④B2C（Business-to-Consumer）指企业对接消费者。
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