摘 要：在新消费环境下，品牌联名现象渐趋普遍，多主体价值共创对顾客购买意愿的影响值得探究。目前，现有研究在此情境下多主体具体共创行为与购买意愿的综合影响机制存缺，特定案例剖析不足。本文以瑞幸与黄油小熊联名为例，通过扎根理论和案例分析相结合的方法，揭示了多主体价值共创各要素对顾客购买意愿的具体影响路径。研究发现，顾客的高参与度和个性化体验是提升购买意愿的关键因素，而社会责任感和长期合作机制则进一步巩固了顾客忠诚度。这一研究填补了实践应用层面的空白，为品牌联名策略提供了实证支撑，有助于企业更好地理解和运用多主体价值共创，优化联名产品的开发和营销，进而提高市场竞争力和顾客满意度。
关键词：价值共创；品牌联名；购买意愿；新消费；顾客心理；扎根理论；瑞幸；黄油小熊
中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（a）--04
引言
在新消费环境下，多主体价值共创已成为品牌联名产品迈向成功的核心要素。本文以瑞幸咖啡携手黄油小熊展开的联名活动为例，致力于深入探究这种共创模式对顾客购买意愿产生影响的内在机制。从理论层面来看，过往研究已指出，多主体价值共创能够有效增强顾客参与感、深化品牌形象、推动创新与差异化，以及强化社交资本。然而，现有研究在具体案例的实证分析方面存在不足，亟待补充。
本文以瑞幸与黄油小熊联名作为典型案例进行剖析，不仅有助于完善相关理论框架，更为品牌联名的实际操作提供了切实可行的指导。在现实市场中，两者合作成果斐然，极大提升了联名产品的市场表现，显著增强了消费者忠诚度，充分彰显了多主体价值共创在商业实践中的应用价值。
在研究方法上，本文创新性地将扎根理论与案例分析相结合，重点聚焦顾客参与度、个性化体验及社会责任感等关键要素，旨在全面揭示这些因素如何协同作用，进而提升顾客对联名产品的购买意愿，从而为企业在新消费环境下制定联名策略提供极具价值的参考，助力企业在激烈的市场竞争中把握先机。
1 文献综述
1.1 新消费环境
新消费不仅指购物行为的变化，更代表一种全新的经济生态体系，强调通过技术创新、消费者心理变化和商业运营模式的深刻变革，更好地满足个体需求。这一概念促进了多产业间高效协作，推动社会经济结构向更高品质发展。在新消费环境下，消费者的角色发生了显著变化。他们不只是被动的产品接受者，而是逐渐成为品牌价值创造过程中的重要参与者。消费者通过网络平台分享消费体验、参与产品设计讨论，甚至直接向品牌反馈需求，这种高度参与感和互动性使得品牌与消费者之间的关系更加紧密且复杂。
1.2 多主体价值共创
多主体价值共创是一种强调合作的价值生成方式，鼓励不同组织和个人打破传统界限，携手解决复杂问题、满足多样化需求，共同创造高附加值的产品和服务。企业通过与合作伙伴深度合作，整合双方的优势资源，共同开发新产品或服务。消费者通过参与产品设计、反馈使用体验、分享消费感受等方式，为品牌提供宝贵的市场信息和创新灵感。这种多方协作不仅提升了产品的市场竞争力，还增强了消费者与品牌之间的情感连接，进一步提升了消费者的购买意愿和忠诚度。
1.3 品牌联名产品顾客购买意愿
品牌联名产品的顾客购买意愿是一个多维度概念，不仅受产品本身特性的影响，还与品牌形象、消费者心理、社会文化和市场营销等多种因素密切相关。首先，品牌形象互补性使得消费者对合作品牌的正面印象叠加，创造出更丰富、更有层次的品牌体验。其次，产品的独特性和稀缺性，如限量发行和独特设计，吸引追求个性化的消费者并激发收藏欲望。再次，联名带来的创新与新鲜感能满足消费者的好奇心和探索欲。此外，热门联名产品作为社交货币，能提升个人形象和社会认同感；情感连接，比如涉及消费者喜爱的品牌或名人效应，也能显著增强购买意愿。同时，部分联名产品因具有潜在的经济价值而被视为投资品。最后，有效的营销活动通过推广、广告和事件营销等方式，直接传达产品价值，进一步激发消费者的购买兴趣。这些因素共同影响并提升了消费者对品牌联名产品的购买意愿。
1.4 多主体价值共创与品牌联名产品顾客购买意愿的关系
多主体价值共创不仅能直接提升品牌联名产品的顾客购买意愿，还通过增强顾客参与感、深化品牌形象和体验、促进创新和差异化、强化社会责任和正面形象，以及建立长期合作关系等间接方式，提高顾客忠诚度和满意度，实现商业成功和社会价值的最大化。顾客在设计、开发和营销中的积极参与提升了产品认同度，个性化和深层次的品牌体验增强了忠诚度，多元视角和创意吸引追求新鲜感的消费者，涉及社会议题的合作强化了品牌的正面形象，持续的联名产品推出保持了顾客的兴趣。这些因素共同作用，显著提升了品牌联名产品的顾客购买意愿。
2 研究方法与数据来源
2.1 研究方法
2.1.1 扎根理论法
扎根理论起源于社会学，现广泛应用于多个学科，是一种定性的研究方法，通过系统化程序从实际观察中收集资料，提炼出相关类属和属性，最终形成理论。该方法不预设理论假设，而是根据现象或问题，从原始材料中分析概括得到概念和范畴，逐步升华至理论。本文运用扎根理论方法，通过对品牌联名产品的资料进行比较分析，识别其相关类属，揭示品牌联名在新消费环境下的价值创造机制。
2.1.2 文献分析法
通过检索知网、万方等中文学术数据库和谷歌、百度等搜索引擎，搜集期刊论文、著作和媒体报道，分析品牌联名产品的相关文献资料，为理论分析和文献综述提供准备，并为研究奠定理论基础，同时识别研究空白和切入点，全面理解新消费环境下多主体价值共创对品牌联名产品顾客购买意愿的影响。
2.2 案例选择
本文以瑞幸咖啡和黄油小熊联名为例进行分析，主要基于资料可获得性、案例典型性和研究现实意义三方面考量。瑞幸咖啡作为中国最大的连锁咖啡品牌，拥有超过一万家线下门店，并且频繁推出新产品联名，丰富其产品线。其联名活动的财务数据、市场反馈及传播效果均通过公开渠道披露，保证了研究的可靠性。这些特点使瑞幸咖啡成为研究的理想对象。
2.3 资料来源与收集过程
为确保案例数据的真实、全面和科学性，本文通过多种渠道收集并验证信息。案例信息主要来源于：学术论文数据库如知网、万方等，第三方机构的数字经济报告，以及搜狐、微信、微博、今日头条等网络新闻报道。通过这些渠道，收集瑞幸咖啡2024年联名合作的详细资料，包括联名对象、产品成果等多方面的信息，以及搜集汇总出与黄油小熊合作带来的高热度和销量数据。这些资料为本文提供了坚实的数据研究基础。
3 扎根理论研究过程
3.1 开放性编码
分析原始资料，聚焦品牌联名产品对顾客购买意愿影响因素，逐句阅读文献并贴标签概念化，归纳出50个初始概念。进一步筛选、分析和比较这些概念，形成14个初始范畴。
3.2 主轴编码
主轴编码是在概念基础上分析范畴之间是否存在联系，寻找它们之间的线索，在编码过程的各个范畴间建立联系。本文最终将多个初始范畴逻辑归纳为新消费环境驱动、品牌联名价值创造、多主体共创生态、价值共创行为、消费市场要素5个主范畴。通过这一过程，我们明确了各范畴之间的内在联系，为进一步构建理论框架奠定了基础。
3.3 选择性编码过程
选择性编码是在主轴编码的五个主范畴基础上，进一步确定核心范畴，并找出核心范畴之间的关键联系，最后形成理论框架。
3.4 模型构建与讨论
分析关键联系后，本文建立了一个理论框架，明确显示了新消费环境下多主体价值共创如何影响品牌联名产品顾客购买。该理论框架下，主范畴间相互作用，形成复杂有序的系统，为深入理解相关主题提供理论支持（图1）。
在新消费环境下，五个主范畴相互依存、动态互动，共同推动品牌联名的成功和持续发展：新消费环境提供外部条件和机遇，为品牌联名价值创造奠定了基础。品牌联名以价值创造为核心目标，通过多主体共创生态实现独特价值。多主体共创生态提供平台与机制，支持价值共创行为实施。价值共创行为具体实践推动生态系统运作，直接影响消费市场反应。消费市场要素作为最终检验标准和反馈机制，指导整个生态系统的运行和发展。这五个主范畴构成一个有机整体，彼此互动，共同促进品牌联名在新消费环境下的成功和持续发展。
新消费环境驱动：是其他四个主范畴的基础与背景，由消费者行为、市场需求和技术进步共同塑造，强调个性化、数字化、社交化和体验化的消费趋势。在此环境中，消费者的期望更高，对产品和服务的要求更加多样化和复杂化，为品牌联名价值创造提供了契机，并促使企业探索多主体共创生态。
品牌联名价值创造：是新消费环境下的战略手段，通过两个或多个品牌的合作，结合各自优势资源，创造出具有独特价值的产品或服务。这种合作不仅提升了产品的吸引力和市场竞争力，还扩大了品牌的影响力和覆盖面。品牌联名的价值创造依赖于多主体共创生态的支持，各方共同参与，确保产品符合市场需求并满足消费者的期待。
多主体共创生态：在品牌联名过程中，企业、消费者、供应商、合作伙伴等多方共同参与，通过互动和协作创造新价值。该生态系统强调各方的合作与交流，整合不同资源、知识和能力，实现高效、创新和可持续的结果。它为品牌联名价值创造提供了平台与机制，确保各个环节有效运作，并促进价值共创行为的发生。
价值共创行为：多主体共创生态中的具体活动，包括消费者的需求反馈、参与设计和使用体验分享，以及企业在研发、生产、营销等方面的努力。这些行为不仅直接推动品牌联名产品的开发和优化，还通过增强顾客参与感、深化品牌形象、促进创新和差异化，间接影响消费市场的反应。作为连接品牌联名价值创造与消费市场的桥梁，价值共创行为推动了整个生态系统的良性循环和发展。
消费市场要素：是四个主范畴的结果和检验标准，反映消费者对品牌联名产品和服务的实际接受度和购买意愿，决定了联名合作的成功与否。消费市场的反馈不仅影响企业的决策和未来的策略调整，还为多主体共创生态提供了持续改进的方向。成功的品牌联名和价值共创行为能够激发市场活力，形成正向反馈，促进更多创新和合作机会出现。
4 研究结论
联名营销追求的是协同效应，超越单独品牌的力量。瑞幸与黄油小熊的联合成功，得益于产品品质、营销内容和推广方式的相互作用。有效的联名需要深入分析品牌间的契合点，挖掘内在价值和受众的相似性，以创造成功的联名产品。瑞幸与黄油小熊的合作只是众多成功案例之一，预期瑞幸未来会继续推出更多成功的联名产品。
4.1 研究发现
4.1.1 多主体价值共创显著提升品牌联名产品顾客购买意愿
瑞幸与黄油小熊的联名案例展示了多主体共创价值对提升顾客购买意愿的重要性。企业、合作伙伴和消费者共同参与创造过程，显著提升了品牌联名产品的形象、创新和情感体验。通过这种合作模式可以实现双方的资源共享和优势互补，并且通过消费者的高度参与和反馈，能够进一步优化产品设计和营销策略。
4.1.2 各主体在价值共创中发挥不同作用
在瑞幸与黄油小熊的联名合作中，企业主导的多主体价值共创发挥了关键作用。瑞幸通过精准的市场定位和有效的营销策略，结合自身在研发、生产和销售方面的优势，确保了联名产品的成功推出和高质量供应。黄油小熊则贡献了独特的品牌魅力和设计优势，双方共同开发出了具有竞争力的联名产品。消费者通过需求反馈、积极参与和分享，增加了产品的曝光度和口碑，为企业提供了宝贵的市场信息和创新灵感。这种多方协作显著提升了品牌联名产品的市场表现和顾客购买意愿。
4.1.3 新消费环境为多主体价值共创提供了有利条件
在新消费环境中，消费者需求个性化、多元化，更重视品质、体验和情感共鸣。社交媒体和数字化营销的发展，为价值共创提供了便捷的沟通和传播渠道。这使得企业能更准确地理解消费者的需求，与消费者深入互动合作，共同开发出符合市场需求的品牌联名产品。
4.2 管理启示
4.2.1 企业
与符合品牌形象和市场的合作伙伴加强合作，共同进行品牌联名活动；合作中要发挥各自优势，实现资源共享和互补；重视消费者参与和反馈，通过多渠道与消费者深入互动；了解消费者需求，根据反馈调整产品和营销策略；不断创新，结合新技术和营销手段，提供独具个性化的消费体验，如定制化服务满足消费者个性化需求。
4.2.2 合作伙伴
利用品牌和资源优势，为联名产品创造独特价值；通过广告、促销和公关活动参与营销，提升产品知名度；与企业建立稳定合作关系，探索新市场；加强沟通协调，解决合作问题。
4.2.3 消费者
关注并参与品牌联名产品的营销活动，分享购买体验，提出建议，帮助品牌成长。同时，形成理性消费观念，全面评估产品质量、价格和品牌形象，避免盲目消费。
4.3 研究不足与展望
本文以瑞幸和黄油小熊联名为例，探讨了新消费环境下多主体价值共创对品牌联名产品顾客购买意愿的影响。同时，研究仍存在局限性，如样本范围有限和影响因素复杂。未来研究中可扩大样本范围，深入分析价值共创的影响机制，为企业提供更科学的理论和实践指导。
新消费环境下，多主体价值共创显著影响品牌联名产品的顾客购买意愿。企业、合作伙伴和消费者应共同推动价值共创，提供更优质、个性化的品牌联名产品，实现共赢。
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