摘 要：夜市文化作为城市夜间经济的重要载体，对提升城市魅力和文旅吸引力具有重要作用。作为国际化热带滨海旅游城市，三亚拥有得天独厚的自然资源和多元文化底蕴，通过发展夜市文化，不仅能提升城市形象，还能增强文旅吸引力和夜间经济活力。本文基于三亚市6个夜间经济示范街区的调研，研究打造“夜三亚”文化品牌的对策，分析存在的问题，最终提出解决方案。三亚凭借独特的自然资源和文化底蕴，应合理规划“一核三区”经济功能带，打造特色夜市街区。同时，通过政策引导吸引市场主体参与，充分发挥高校在文化传播和创意策划中的优势，实现文旅融合发展。以“夜三亚”品牌为抓手，三亚可打造集文化、旅游、消费于一身的国际化夜间经济示范区，助力旅游业高质量发展，为海南自贸港建设注入新动力。
关键词：三亚；夜市文化品牌；夜间经济；文旅融合；海南自贸港
中图分类号：F061.5；G114 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2024）05（a）--04
1 引言
夜间经济是提升服务业与消费水平的重要实施方案之一，也是城市发展进程中经济占比的重要组成部分，是助推城镇商业发展的新动能、改变大众消费习惯及水平、促进经济建设发展的重要途径。夜市文化是一种具有浓郁地方特色和民俗文化的文化现象，通过各种小吃、游戏和娱乐节目等形式，吸引人们关注和参与，同时也是城市文化和特色的重要组成部分。2022年4月，习近平总书记在海南考察时强调加快建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港，让海南成为新时代中国改革开放的示范。2024年11月，海南省印发《海南省创建夜间文化和旅游消费集聚示范区工作方案》，重点依托海口、三亚、儋州三个地级市，用两年时间打造夜间文化和旅游消费集聚示范区。党的二十大以来，海南坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，依托自贸港国际化定位，海南在夜间经济发展方面做出了卓有成效的努力，三亚作为夜间经济发展的重要区域，应充分发挥引领作用。
课题组共走访调研13个夜市，其中，三亚市6个，分别是三亚九又四分之三站台市集、遇见·三亚迎宾大夜市、乐天城夜市、第一市场夜市、天涯·亿恒主题夜市、港华夜市；北京市3个，分别是王府井夜市、南锣鼓巷夜市、什刹海夜市；天津市2个，分别是滨江道夜市、意式风情区夜市；新疆维吾尔自治区1个，即喀什市巴楚县夜市；新疆生产建设兵团1个，即第三师图木舒克市唐王城夜市。访谈26人，撰写调研日记13篇。在夜市调研期间，向消费者发放调查问卷200余份，向商户发放调查问卷50余份。通过分析调研结果，发现三亚市夜间经济无论是实体经营数量，还是整体的经营规模均已形成雏形构架。三亚市旅游和文化广电体育局主办的“文旅赋能 多彩三亚”2022年三亚市文化和旅游消费试点城市系列评选活动，已评选出“2022年三亚市十大夜间经济地标”。《2023中国夜间经济发展报告》发布2023年夜间经济新锐十城，三亚市成功上榜。由此可见，三亚夜间经济的发展卓有成效，但是夜市文化建设尚未与其同步，应与自贸港的长远建设及其规划同步。因此，三亚市需要依托城市空间及文化物质载体，规划建设市民生活型夜间经济集聚区、商旅体验型夜间经济示范街区、文体消费型夜间经济集聚区、餐饮集聚型夜间经济区、便利服务型夜间经济集聚区等一批富有三亚特色的夜间经济集聚区，打造出各个经济区融合式“夜三亚”文化。
2 三亚夜市发展现状
夜间经济的核心是以人为本，以消费为驱动，以提高城市综合竞争力为目标，以创新发展为动力。近年来，北京、天津、上海、西安、三亚、淄博等城市陆续出台相关政策，大力促进夜间经济的发展。2019年，三亚市政府颁布《三亚市鼓励发展夜间经济三年（2019—2021）行动方案》，2020年颁布《三亚市夜间旅游经济发展五年行动实施方案（2020—2024）》，2023年三亚市商务局发布关于公开征求《三亚市促进夜市经济繁荣发展的若干措施》的意见，意在打造出富有三亚特色的夜间经济集聚区。
随着夜间经济的高速发展，提升城市整体夜市经济水平和文化水平已成为各大城市相互竞争的新赛道。三亚力争打造多元化的夜间消费模式，如通过提升“夜游三亚”体验活动、开展“夜玩三亚”体验活动、打造“夜购三亚”体验活动、实施“深夜食堂”工程、推行“深夜守望”计划等夜间消费体验活动，形成一批常态化、亲民化、特色化“夜三亚”品牌活动。三亚在打造夜间经济聚集区和示范街区时，注重融入三亚本土特色元素，如海上游轮、免税购物、海鲜美食、黎族文化等，加速推进三亚的夜间经济发展。
课题组调查结果显示，68%的消费者表示：“夜游三亚”的活动体验最为难忘，三亚独特的自然景观与夜游氛围，使游客在夜晚可以感受到与白天不同的景色，如灯光点缀下的三亚湾、夜间巡游的蜈支洲岛及南山文化旅游区的夜间佛光体验。“夜游三亚”不局限于自然观光，还涵盖了多种类型的夜间娱乐和文化活动。如游客可以在三亚的酒吧街体验音乐。56%的消费者表示：“夜购三亚”体验活动十分难忘，海南作为中国唯一的离岛免税试点省份，具有独特的免税购物政策，吸引了大批游客专程前往购物。
通过分析调研数据发现，仅有9%的消费者认为现有夜市的文化体验感强烈，绝大多数消费者对三亚夜市文化的感知度不强，在不同的夜间经济示范区，夜市文化占比较小，夜市文化未能起到很好的传播及影响作用，未能大幅度带动经济增长。针对这一系列问题，本课题组提出了科学合理的解决思路、路径和方案，以期更好地指导夜间经济健康可持续发展，打造“夜三亚”品牌活动，并设计出“一核三区”经济功能带，充分挖掘各类文化资源，积极鼓励各类市场主体参与夜市文化建设，提升城市软实力，增加游客游览量，从而助推旅游业夜间经济增长。
3 三亚市夜市文化建设存在的挑战
三亚市作为国内重点旅游城市，其夜市文化对游客和本地居民都具有重要吸引力。通过走访调研发现，消费者在夜间经济街区整体文化体验中认为三亚市夜市文化仍有较大提升空间。同时，三亚市的夜市文化建设中还存在一些挑战。
3.1 业态供给较其他地区同质化
三亚夜间经济街区的服务类产品和文化现状较其他地区存在明显的同质化。虽然已经规划了一批富有三亚特色的夜间经济集聚区，但夜间旅游仍处于发展初期，旅游开发投入精力及研发旅游产品力度不足，导致夜间旅游的产品存在同质化现象。特别是在购物和餐饮方面，缺乏深厚的民俗文化和人文精神支撑，无法突出三亚特色，进而建立城市品牌。课题组走访天津夜市时发现，天津“夜游海河”项目广受好评，在游览海河的过程中，游客可以体验到天津历史历程，获得良好的旅游体验。
在三亚的夜市中，商品同质化严重，许多摊位出售的商品种类和其他城市的夜市相似，常见的商品包括小吃、服饰、纪念品等，而这些商品在全国各地的夜市中都能看到，缺乏三亚本地特色。例如，小吃摊位多为全国流行的小吃，如烤冷面、臭豆腐、章鱼小丸子等，而具有三亚本地特色的热带水果小吃或海鲜摊位数量相对较少。课题组走访的新疆唐王城夜市，现有小吃颇具新疆特色。许多夜市摊主追求安全稳妥，选择出售市场上已经成熟的商品，而不愿尝试新的或独特的产品。这种保守的经营策略导致夜市经济缺乏新意，无法吸引更多回头客或长期客户。三亚作为具有丰富文化和历史背景的城市，在夜市中却很少看到与本地文化相关的商品和表演。
3.2 夜市文化内涵有待加强
夜间消费活动不仅是消费行为的体现，更是夜市文化传播的过程，三亚夜间消费还需加入相应的夜市文化内容，使夜市文化更好的发展，从而展示城市魅力，增强三亚的文旅吸引力。此外，夜间旅游景点和建筑物的文化内涵有待加强。虽然三亚有许多美丽的海滩、公园和建筑，但在夜晚，这些地方缺乏文化元素展示。没有足够的文化灯光、雕塑或艺术装置来突出三亚的历史、传统和文化。夜间旅游缺乏具有代表性的文化活动和表演，三亚的夜间活动主要以美食为主，缺少传统音乐会、舞蹈演出、戏剧或其他艺术形式。夜间旅游产品通常没有深入挖掘三亚的民俗文化，如渔村文化、渔民生活、传统手工艺等元素可以为夜间旅游增添独特的文化内涵。目前，这些方面在夜间旅游中较少展示。而课题团队走访的北京夜市就具有鲜明的文化特色，以王府井为例，有历史见证感的“北京和平菓局”将现代商业进化优化升级，重新展示传统历史，让游客感受到时空的差异性，经过多年发展，和平局已经成为王府井步行街的特色标志。
3.3 市场营销与夜市文化品牌推广力度不足
三亚夜市文化品牌的宣传渠道较为单一，缺乏系统化和创新化的营销手段，主要依赖于传统媒体和游客的口碑传播，未能充分利用当下流行的新媒体平台进行推广。例如，抖音、小红书等短视频平台和社交媒体的传播效果显著，但三亚夜市的相关内容较少，缺乏吸引年轻游客的特色宣传素材。此外，夜市文化品牌在跨平台整合营销方面表现不足，未能形成线上线下联动的宣传模式，使得潜在游客难以通过多渠道了解到三亚夜市的亮点。
夜市文化品牌定位不够明确，与三亚独特的“热带滨海文化”融合不深，导致其特色和吸引力有限。目前，三亚夜市多以通用型商品和服务为主，未能突出海滨城市的文化符号与标志性元素，如黎族文化、渔村风情和热带水果美食等，使夜市整体形象模糊，缺乏对外传播的核心亮点。同时，由于品牌缺乏系统规划，三亚夜市未能成为吸引外地游客的文旅名片，难以在与其他城市夜市的竞争中脱颖而出。
3.4 配套设施和基础服务有待加强
三亚作为热门旅游城市，其夜市文化在吸引游客和本地居民的同时，面临着配套设施和基础服务不足问题。三亚的夜市通常集中在一些旅游热点区域，如第一市场、亿恒夜市等，但由于交通设施不完善，游客往往面临交通不便的问题。尤其是在高峰时段，停车难、交通堵塞等问题严重影响游客的购物和娱乐体验。
虽然三亚的夜市在人流量较大的情况下依然保持运营，但部分夜市的公共设施，如洗手间、座椅、垃圾桶等设施建设不够完善。卫生管理方面，特别是在小吃摊位周围，清洁力度不足，垃圾堆积、摊位管理不规范等现象时有发生，影响了游客的整体体验。尽管三亚的夜市有着丰富的商品和美食选择，但商家服务质量参差不齐。部分摊位的工作人员缺乏服务意识，甚至有媒体博主爆出缺斤短两事件，使得游客对夜市留下负面印象。
4 打造“夜三亚”品牌活动文化建设的对策建议
课题组结合三亚市的文化特色及其资源，认为三亚市应当进行合理的城市文化功能划分，充分挖掘各类文化资源打造“一核三区”经济功能带，积极鼓励各类市场主体参与夜市文化建设，提升城市软实力，增加游客游览量，从而助推旅游业夜间经济增长。具体建议如下：
4.1 规划三亚市“一核三区”经济功能带，打造具有特色品牌的夜市街区
“一核三区”经济功能带是指以三亚市中心为核心，结合周边区域的不同特色与资源优势，合理布局并发展不同类型的夜市街区。核心区应重点发展集购物、娱乐、文化和美食于一身的大型夜市综合体，吸引大批游客和本地居民前来消费。三区根据不同的文化特色与市场需求，划分为三个主题区域，分别侧重于特色文化展示、地道美食、民俗艺术等方面。
核心区：集中展示三亚的城市魅力和现代化发展，打造融时尚购物、夜间娱乐、文化艺术为一体的夜市区。例如，选择市区的黄金地段如第一市场周边，作为核心夜市区，提供高品质的购物体验、夜间餐饮和娱乐项目，并通过现代化的灯光、文化艺术装置等突出三亚的现代都市形象。围绕核心区的功能划分，形成三个具有特色的夜市区域。第一区可以聚焦海南地方文化，如黎族苗族文化、渔村文化展示等；第二区可侧重于推广三亚特色美食，包括海鲜、热带水果等地方美食的集中展示；第三区则可以结合夜间演艺活动、民俗表演等，打造一个充满艺术气息和传统文化氛围的区域。
第一市场是三亚最有名的传统市场，以海鲜和地方特色美食著称，吸引了大量游客和本地居民。通过在该区域融入渔民的日常生活、传统捕鱼技艺展示、海洋手工艺品销售等，可以进一步提升夜市的文化氛围，吸引游客深入了解三亚的渔港文化。比如，可以设立专门的展示区，介绍三亚渔民的生活方式，展示渔网、传统捕鱼工具等，并组织渔民现场制作传统海产品，使游客感受原汁原味的海岛文化。三亚九又四分之三站台市集颇具火车站特色，但经走访调研后发现，该夜市游客人员较少，原因可能是知名度低，未充分发挥火车站特色，仅是造型相关，其文化内容较少，可以将三亚的民族艺术、手工艺品、舞蹈、音乐等文化内容融入夜市，运用火车车厢含义将其连接，为游客带来艺术与商业结合的独特体验。港华广场夜市可以打造热带风味街，结合三亚的热带气候和丰富的食材资源，以本地美食为主题，游客可以在这里品尝到地道的海南小吃。
4.2 增强市场主体的参与度，推动文旅融合发展
政府可以通过政策扶持、资金奖励等措施，鼓励本地商户、企业和文化机构参与夜市建设。三亚市高校、民间手艺传承人及其他各类市场主体不仅可以提供多样化的商品和服务，还可以通过文化创意和艺术展示，增强夜市的文化深度。三亚应鼓励旅游业与文化产业深度融合，推动文化创意产业在夜市中的应用。通过结合地方特色文化、艺术表演、手工艺等内容，提升夜市的文化价值。同时，通过与旅游企业合作，推出夜间文化旅游套餐，增加游客的逗留时间，促进夜间经济的增长。
经深入研究发现，三亚市高校在三亚夜市文化建设中具有显著优势，大学文化是城市文化中的精英文化，引领城市文化发展，体现城市文化品位，代表城市文化形象。三亚市重点夜市街区政府、高校联动，邀请三亚市高校进行文化传播，举办文艺会演或者科普类文化展览等。
以海南热带海洋学院为例，结合学校特色助力夜市文化建设。海南热带海洋学院是卓然屹立在祖国最南端的公办大学，是国家唯一的热带海洋大学，创办于1954年，该校有海洋科学、海洋技术等7个海洋类专业和旅游管理等11个涉海类专业（方向），确定了海洋科学与技术、海洋生命、海洋生态环境、海洋旅游、民族与人文五大特色学科方向和领域，初步形成了以海洋、旅游、民族、生态等为特色的学科专业体系。海南热带海洋学院可以充分发挥专业优势，展示海南省民族特色及学校文化。结合学校的海洋科学、海洋技术等专业，设置“海洋科普体验区”，通过模型展示、互动体验等形式，让游客了解海洋生态、海洋生物等知识。利用学校的民族学科优势，组织黎族、苗族等海南少数民族特色的歌舞表演，展现海南的多元文化。借助其旅游管理和生态学科方向，设计互动环节，如生态旅游科普、绿色生活倡导等，为游客提供寓教于乐的夜间文化体验。通过举办特色活动，如民族文化展览、传统手工艺体验等，海南热带海洋学院可以将其学术资源与地方文化相结合，增强夜市的文化吸引力。又如民族服饰展示，可在夜市中开设互动展台，展示黎锦等传统民族服饰的制作工艺，并提供游客试穿体验。
4.3 提升三亚夜市文化品牌影响力，推动市场营销与文化传播创新
政府应通过多元化的营销政策和资金扶持，建立涵盖线上与线下的综合推广平台，整合新媒体宣传资源，打造有吸引力的夜市文化品牌传播内容。建议政府与商家合作设立专项品牌宣传基金，支持夜市商家和文创企业共同参与品牌形象建设，通过线上广告投放、社交平台互动营销、线下主题活动等手段提高市场曝光率。同时，政府可建立定期评估机制，分析推广效果，优化宣传策略，确保资金使用高效且具有实际成效。
三亚应积极挖掘自身文化资源，如黎族苗族民俗、渔村风情、海鲜美食等，赋予夜市独特的文化标签，塑造具有地域特色的夜市品牌形象。通过制作具有三亚特色的宣传视频、定期邀请网络达人实地打卡体验等方式扩大传播影响力。此外，政府还可通过文化创意活动、互动体验展、跨界品牌合作等形式，推出主题活动，提升外地游客的参与感、体验感，如夜间民俗表演、热带美食节、手工艺工作坊等，进一步延长游客停留时间，扩大市场影响力，增强品牌忠诚度，推动三亚夜市成为区域标志性文化品牌。
4.4 加强基础设施建设，提升夜市的服务和管理水平
三亚市应加强夜市区域的基础设施建设，提供更加便利的公共服务设施，包括足够的停车位、清洁卫生设施、公共厕所、智能导览系统等。夜市区的基础设施应与当地文化和夜市特色相结合，确保游客的便捷和舒适体验。随着夜间游客数量的增加，夜市的安全保障显得尤为重要。三亚市应加强夜市的治安管理，通过增设安保人员、改善监控系统、提升应急响应能力等措施，确保游客安全。此外，夜市区域应有明确的疏导通道和应急指示标志，确保人流的顺畅和安全。提高夜市商户和摊位的服务质量是提升游客体验的关键。三亚市可定期组织服务培训，增强从业人员的服务意识和专业素质，提升其语言沟通能力和问题处理能力。同时，可以通过引入智能支付系统、移动支付平台等，提升消费者的支付便利性。
5 结语
夜市文化是城市夜间经济的重要载体，也是展示城市魅力和文化内涵的窗口。三亚作为国际化热带滨海旅游城市，应通过合理规划“一核三区”经济功能带，打造特色夜市街区，融合文化元素和现代科技，提升夜市体验与吸引力。同时，吸引市场主体参与，发挥高校文化传播优势，实现文旅融合与夜间经济的可持续发展。未来，三亚应以“夜三亚”品牌为抓手，优化基础设施，深挖文化特色，打造国际化夜间经济示范区，助力旅游业高质量发展，为海南自贸港建设增添活力。
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