吴杨铠 许璐 张小玲
【摘要】乡村振兴背景下，农产品品牌建设与推广需要借助媒体宣传。随着全媒体的高歌猛进，各类新旧媒体的传播渠道、传播形式可谓“百家争鸣”，这也是媒介属性的迭代。但无论平台、渠道等如何日臻完善，新闻传播的根本仍然是“内容为王”。面对发展变化的媒介形态，我们要充分发挥全媒体传播的优势，加强农产品品牌传播的精准选题与策划，助力农产品传播多元化、深入化，为乡村振兴开拓农业发展体系的新格局。
【关键词】乡村振兴；农产品；全媒体；传播体系
2019年1月，习近平总书记在中央政治局关于全媒体时代媒体融合发展的集体学习会议上，提出“加快推动媒体融合发展构建全媒体传播格局”，表明全媒体传播体系建设已经成为举国上下的大事。随着媒体技术的进步，以微博、微信等为代表的新媒体在全社会范围内得到了应用，继而出现了“全程媒体”“全息媒体”“全员媒体”“全效媒体”。乡村振兴背景下，农产品品牌建设已经成为社会共识，构建农产品全媒体传播体系，产生更多富有乡村气息的媒体作品，有助于农产品品牌推广。全国许多地区在这方面已经迈出了实质性一步，他们依托现有的优质流量资源，为乡村农产品提供了跨平台、跨终端的新型推广策略。[1]全媒体传播模式下，过去单一的媒体力量已经转变为多媒体公用力量，并分层次、分阶段增加了宣传载体，最大限度地发挥了各类媒体平台的优势，讲好乡村的农产品故事。但是，在这一过程中还存在诸多问题，需要进一步解决、完善。
一、乡村振兴背景下农产品全媒体传播体系建设的必要性
加强农产品信息的传播，推进农业媒体融合对推进乡村振兴战略有重要作用。农产品全媒体传播体系建设需要建立新平台、开拓新渠道，实现传统媒体和新媒体宣传的全覆盖。全媒体时代，推进农产品媒体融合并不是阶段性工作，而是加快农业政策、农产品信息持续传播，这是推进乡村振兴的必要途径，更是实现我国农业现代化发展的关键。农产品全媒体传播体系建设是提升农业产业链素养和实现“三农”工作媒体宣传融合的长期任务，实现乡村振兴，迫切需要利用全媒体营造全社会助力乡村振兴的舆论氛围，进一步拓宽信息传播渠道、创新传播方式，重视农产品全媒体渠道和内容的建设。当前，关于农产品宣传的资源分散，且平台杂乱、各自为政、内容参差不齐，导致宣传效果受到影响。因此，必须建立强有力的农产品媒体宣传体系，科学有效地整合相关媒体资源，搭建起社会沟通与农产品品牌宣传的桥梁，继而形成资源整合、差异发展、层次合理、协同高效的农产品全媒体传播体系，并实现城乡居民的全覆盖。[2]
二、农产品媒体传播的现状
（一）缺少传播主渠道
从传播学理论来看，我国农产品媒体传播主要有四种模式，即行政干预上行下效模式、意见领袖两级传播模式、媒体受众远程互动模式、民众自发效仿模式，但这四种模式各有利弊。[3]上行下效模式操作比较简单，而且运行顺利，能够在全国范围内推广，新闻传播工作者的压力相对较小。但在这种模式下，农民是单向、被动地接收信息，新闻传播效率较低，而且不能及时有效地反馈传播效果；两级传播模式内容针对性更强，过程简单容易被普通农民所接受，但其传播范围十分有限，且内容无法复制，无法传播科技含量高的新闻信息；远程互动模式专业性强、过程组织性强，内容有针对性，但需要投入大量人力物力，成本较高，且对农民的文化程度也有较高的要求；民众自发模式虽然传播相对便利，但缺乏权威性和针对性，也缺少反馈机制。当前，农产品信息传播过程中，以科技新闻居多，即便涉及农产品品牌、价格、生产地、规格、市场等方面的信息，报道面也相对宽泛，内容设置与农民的实际需求符合度较低。[4]例如，专门的农业频道节目内容多集中在农业科技、致富道路、致富典型等方面，对于农业具体怎么发展关注并不多。相比较传统媒体，新媒体虽然在传播渠道、传播方式等方面更加灵活，但在发布农产品信息时，所使用的数据更偏重宏观，或者多是对市场走向的把握和监测，实际无法为农产品信息传播提供帮助。
（二）传播形象失真
美国著名学者大卫·克罗图和威廉·霍伊尼斯曾在其著作《媒介与社会——产业、形象与受众》中阐明了一个观点：娱乐与新闻媒介无法反映真实世界的多样性，但却可以反映社会中的不平等现象，媒介内容则可以影响人们对世界的认知。基于以上观点，媒体对农产品宣传可能存在失真问题，媒体中的镜像农产品和现实农村的农产品会有一定差距，新闻报道中关于“三农”的宣传与真实情况必然存在偏差，而且这种宣传表现出了模式化倾向。[5]现实中农村产业和农产品销售究竟是什么样的，这个很难说清楚。例如，有的种粮主区域的增收情况、机械化作业形态在粮食收购前夕就会占据许多媒体的头条，还有对典型人物的大肆报道，给人一种“当前已经实现农业现代化”的错觉。但现实情况却不是这样的，有的省市虽然以种植粮食作物为主，但人口较多、人均耕地较少，且机械化程度并不高，农产品品牌度也不高，这些都是不争的事实。但是，媒体宣传报道内容往往会出现夸大现象，与现实不符。
（三）自媒体传播问题较多
为了进一步拓展农产品销路，许多农民通过自媒体直播的形式宣传农产品，微信、抖音、字节跳动、微视等自媒体平台是传播农产品信息的主要载体。[6]自媒体传播虽然在一定程度上宣传了农产品，但在此过程中依然隐藏了许多问题，具体体现在两个方面：一是农产品质量问题凸显。中国消费者协会2020年发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，有超过六成的消费者担心产品质量问题，四成消费者担心产品售后问题，可见自媒体传播状态下的农产品质量堪忧。自媒体创作者以生产农产品的散户居多，其农产品生产往往并不具备经济规模，受利益驱使，他们销售农产品可能存在质量问题，继而产生负面影响。二是宣传内容同质化严重。自媒体快速发展带来的商业红利促使越来越多的农民开始自己直播，而那些粉丝多、转发频率高的账号很容易被同行模仿。农产品直播题材多集中在美食制作、田间采摘等方面，随着大量同质化的农产品信息经自媒体传播到消费者那里，让消费者易产生审美疲劳，导致对农产品失去新鲜感。
三、乡村振兴背景下农产品全媒体传播体系建设的路径
（一）统一布局，自上而下打造农产品全媒体宣传矩阵
打造全媒体传播体系，需要统一布局，要把握好国家关于“三农”、乡村振兴的总基调，在此基础上做好宣传工作。全媒体时代，关于农产品宣传推广要聚焦新政策和新导向，要围绕落实各级政府会议文件精神，做好相关政策的解读。农产品新闻传播工作应该着眼于顶层设计，重视从传统媒体到全媒体的融合宣传，能以最快的速度、最新的方式展现出区域农产品的特色和新的发展模式，从而服务于整个农业产业链。[7]
农产品全媒体传播要有机整合宣传渠道载体。各地区应以省域全媒体载体为建设核心，重点整合人力、宣传渠道等资源，实现资源共融与宣传共融的目标。首先要实现传统媒体向新媒体的转化，并使二者有机统一；其次是要加强区域农业新媒体资源的整合，做到资源由分散转向统一，各地区要建立以省级新媒体平台为中心、县市媒体平台为辅助的网络矩阵；再次是要使媒体宣传立体化、全覆盖，以主流新媒体为中心，辅之以微信公众号、微博、抖音短视频的推广，从而形成宣传合力。尤其要重视开展互动式和体验式新闻服务，推动关于农产品的快讯直接进入客户终端，并占领舆论场。
农产品宣传与推广要精心策划与选题，重视内容创新。这需要新闻媒体做好顶层策划，做到从省到市县一盘棋，重点挖掘各地农产品特色，形成集聚效应；要确保传播的农产品信息具有很强的可读性，提高新闻的阅读量和转发量，继而提升产品的影响力。因此，应该科学确定宣传对象，尝试采用分类指导与定向宣传。媒体传播要侧重两类对象：一是从事农产品产业链的生产者、销售者。要突出农产品特色和产销对接，重视传播内容的导向与鲜活性，实现整个农产品产业链的全覆盖。二是城乡居民。要重点宣传区域品牌农产品与生态农产品，多报道农耕文化、农村的节庆活动，引导城乡居民更多消费品牌农产品和农村休闲观光农产品，带动更多的潜在投资者投资农业。在具体内容的策划上，要区别对待不同群体，确保内容的个性化，从而提高宣传效果。[8]要做好农产品宣传的系统策划，可以以重大主题事件为突破口，进行深入报道，从中挖掘更多的典型经验，并形成系列报道。
（二）加强品牌建设，基于全媒体的整合传播
所谓整合传播，其核心价值就是“一种声音，一种思想”。[9]农产品因其自身特殊性，更需要通过整合资源，向社会传递一种声音和一种思想。这种整合传播是利用多种媒体进行立体化、全方位地展示传播内容，并借助网络、文字及影像等多种形式传播的一种新型传播形态。只有基于全媒体的整合传播，才能使媒介资源得到更充分和更有效的利用，促使农产品传播效果提升。具体来说，可以尝试从以下两个方面着手：一是重视品牌的体验度。基于社交网站、自媒体的品牌传播，更多要依靠消费者对品牌的体验。因而要创新传播方式，避免单纯枯燥的信息传播，要有效消除消费者的厌烦心理，使消费者在不知不觉中增强对品牌的感知。二是利用品牌植入提升其知名度。将农产品品牌植入电影、电视及游戏中，并借助各类社交媒体的讨论增加品牌人气，使农产品品牌知名度迅速提升。一般农产品品牌可以选择制作成本较低的网络电影、微电影或者手游进行品牌植入，逐步提升其知名度。
（三）建设农村信息平台，建立健全全媒体传播机制
农产品推广形式要丰富多样，需建立在畅通的信息传输基础上。因此，要在现有通信网络基础上加以改革，想办法拓宽宣传渠道，并重视群众和消费者的参与，形成宣传推广的组合拳，扩大影响力。一是要建设农村信息平台。从当前农村实际情况来看，农产品信息传播多依附于市县级网站，且只是作为子内容而存在。[10]而农民与政府联系最紧密的一般是乡（镇）政府，所以乡（镇）政府可以利用本地网站建立专门的信息平台，将本地的农产品信息公开化。此外，要在网站上设置专门的互动交流板块，加强网站的反馈机制建设，及时回应村民关于农产品销售的相关诉求。二是建立健全全媒体传播机制。全媒体传播是利用各种媒体进行线上线下传播，但要使全媒体传播发挥最好的效果，则要建立健全传播机制。要通过农产品传播使更多的消费者参与和投入情感到传播活动中来，从而带来大范围的冲击力和影响力。但在这个过程中，需要注意两点：第一，要实现可持续发展。线上直播是当前农产品推广的主要方式，应该打造“电商+视频宣传+直播宣传”的模式，实现各种传播的融合发展。短视频和直播因为其吸引粉丝的能力很强，可以顺利将消费者导向电商平台，使那些欠缺对接入口的农产品进入市场。建立社交互动平台后，销售方可以更好地倾听消费者的心声与诉求，并展示农产品绿色生长的全过程，减少信息不对称，缩短中间环节。[11]通过这种发展模式，可进一步强化电商和短视频、视频的深度融合，从而突破电商和线下销售渠道的限制，实现可持续发展。第二，要使传播更具有趣味性。农产品信息传播要避免直白的说教与广告宣传，要在传播过程中找到消费者对农产品的兴趣点，并在娱乐活动中植入品牌信息，减少消费者的被营销感，让他们在轻松愉快的氛围中实现和农产品的深入沟通。第三，推动农村产业转型升级。通过全媒体传播促进农产品生产、销售模式转变，而信息传播也从传统的“制作式”转为“经营式”。在整合各种媒体平台资源的基础上深耕乡村经济，拉动农产品消费，并发展与之相关的产业链，助推农产品产业升级。
综上所述，在乡村振兴背景下，全媒体作为一项“扶农利器”，有其天然的优势。全媒体传播体系下，既有党媒、主流媒体的权威性和影响力，又有自媒体的便捷性和大范围覆盖率，还有大数据、云计算及人工智能等新技术的支持，因而成为新时期的主流信息平台。建立健全全媒体传播体系，必将为农产品信息传播聚焦各种资源、赢得更多的关注，也必将促进农产品加工、销售和乡村产业发展有机结合，增强乡村振兴的成效。
[课题基金：2019年度国家社科基金“短视频传播的农产品网络营销体系构建研究”（19SH035）；2021年重庆市人文社科项目“融媒体时代巴渝文化多维度融合传播发展研究”（21SKGH303）]
参考文献：
[1]徐良宝.“全媒体+”助力精准扶贫：以铜陵地方媒体扶贫实践为例[J].中国地市报人，2019（8）：40.
[2]周振兴，吴梦舟，徐鑫.推进江苏农业全媒体融合发展的思考[J].江苏农村经济，2020（3）：59-61.
[3]郭习松.从分化到融合 中国涉农媒体发展研究[D].武汉：武汉大学，2015：47-48 50.
[4]任爱熙.融媒体传播下如何做好乡村振兴战略报道：以《河南日报》（农村版）为例[J].新闻爱好者，2021（1）：43-44.
[5]郭习松.从分化到融合 中国涉农媒体发展研究[D].武汉：武汉大学，2015：47-48 50.
[6]李宏.直播带货依法依规运行才能“活下去”[N].现代物流报，2020-12-23（A01）.
[7]张成龙.以全新姿态迎接全媒体时代：《农产品加工》新闻选题与策划案例[J].农产品加工，2020（3）：10-12.
[8]周振兴，吴梦舟，徐鑫.推进江苏农业全媒体融合发展的思考[J].江苏农村经济，2020（3）：59-61.
[9]于洋，李和平.营销3.0视角下的品牌传播[J].新闻爱好者，2012（14）：11-12.
[10]陈菁，段乐川.媒介融合视域下的乡村治理：以河南省长垣市赵堤镇为例[J].新闻爱好者，2021（1）：72-73.
[11]杨峰.用镜头讲述脱贫故事[J].新闻爱好者，2020（12）：87-88.
（吴杨铠为清华大学新闻与传播学院副教授，博士；许璐为西安财经大学新闻传播学院副教授；张小玲为重庆工程学院新闻传播学院副教授）
编校：张红玲
