摘要 融媒体时代，传统媒体与新兴媒体的深度融合重塑了信息传播的格局，也为党报的发展带来了深刻的变革与挑战。二次传播是信息时代特有的传播现象，且已成为扩展舆论覆盖面、深化传播效果的重要手段。党报作为党和国家声音的权威传播者，在融媒体时代正面临着既要坚守舆论导向的阵地，又要适应传播形态多样化、受众需求个性化的新形势。因此，探索适合融媒体环境的二次传播创新路径，对于提升党报的传播力、引导力、影响力和公信力，具有重要意义。本文通过分析党报二次传播的重要性及优势与挑战，探索其创新路径，以期助力党报二次传播的创新与突破。
关键词 二次传播 党报 融媒体
融媒体时代，为党报的二次传播带来了新的机遇和挑战。传统媒体积极进行自我变革，通过引入先进技术、探索新型传播模式、优化内容生产流程等形式，逐步实现融媒体转型。党报作为党和政府的宣传阵地，利用融媒体二次传播，党报可以多平台、多渠道进行内容分发，以提升信息传播的覆盖面和到达率，增强传播效果，发挥更大的社会影响力。
一、媒体二次传播概述
随着新媒体技术的迅猛发展，信息传播方式和媒体生态发生了深刻变化。新媒体平台，如社交媒体、短视频应用等，以其迅速传播、强互动性、低成本等优势，吸引了大量用户，尤其是年轻人群体。传统媒体应积极重视二次传播，借助融媒体平台扩大影响力，保持其在舆论场中的主导地位。
媒体二次传播是指信息内容在初次发布后，经受众接收、加工处理，再次通过社交媒体平台、博客、个人网站、即时通讯工具等渠道转发、评论、分享给更多其他受众的过程[1]。这一现象在互联网时代尤为显着，其不但延长了信息生命周期，扩大了传播范围，还增加了信息的多样性和互动性。不过二次传播过程中，内容有时常常会被附加个人观点、情绪或创意改编，形成病毒式传播，影响舆论风向，甚至产生“回音室”效应和假信息扩散等问题，对信息真实性和公众认知构成挑战。因此，对于媒体而言，必须深刻理解和分析媒体二次传播的机制，探索二次传播的创新路径并进行严格把控，这对于把握舆论引导、提升传播效果、优化信息生态具有重要意义。
二、融媒体时代党报二次传播的重要性
在融媒体时代，二次传播已经成为各类媒体争相抢夺的信息舆论阵地，作为党和人民喉舌的党报，也需要积极适应媒体传播格局和业态变化的趋势，努力做好二次传播工作，以此来巩固舆论阵地、扩大宣传效果、增强社会影响力。
首先，党报二次传播有助于拓宽传播渠道，提升覆盖广度。党报的内容通过社交媒体、新闻聚合平台、短视频、博客等新兴媒介再次分发，能够突破原有读者圈层，吸引更多年轻受众，特别是互联网原住民的关注，确保党的声音传得更远、更广。
其次，党报二次传播有利于增强互动性，提升宣传深度。在二次传播过程中，用户评论、分享、点赞等互动行为不仅能够促进信息的发酵，还能够即时反馈民众意见，为党报提供宝贵的受众洞察，进而调整报道策略，使内容更加贴近民意，提升宣传的针对性和感染力。
最后，党报二次传播还有助于校正信息，对抗虚假消息。在信息爆炸的今天，党报的权威信息通过二次传播，能在纷繁复杂的信息海洋中树立起灯塔，帮助公众辨识真相，纠正误导性信息，维护社会信息秩序，巩固意识形态安全。
三、融媒体时代党报二次传播的优势与挑战
（一）优势
1.权威性与公信力
权威性与公信力是党报作为主流媒体的独特优势，这一特质构成了其内容传播的坚实基础，且在信息爆炸、真伪难辨的网络环境中，成为一种稀缺而宝贵的品质。一方面，党报的权威性源自其自身性质，作为政党或政府直接指导下的新闻出版物，其在内容发布前往往经过严格审核，信息的真实性和准确性不容置疑，这与网络上大量存在的自媒体、个人账号的信息相比，具有天然的信任度。二次传播时，权威性就如同一道“质量印章”，有效减少了信息在传播过程中可能产生的扭曲和误解，降低了谣言滋生的空间。另一方面，党报的公信力根植于其长期积累的社会认知和历史角色，作为党和人民的喉舌，其声音往往被广大公众视为权威解读政策、了解时事动态的重要窗口。在二次传播过程中，公信力转化为传播的推动力，使得信息更容易被公众接受、认同，甚至主动传播，形成正面的口碑效应。
2.内容深度与质量
党报的内容深度与质量优势使其成为连接传统权威与现代信息需求的桥梁。党报以深度报道和政策解读为核心，充分体现了官方立场的权威解读，并通过详实分析、深入调查，为读者剖析政策背景、解读社会现象的深层次原因与影响[2]。在二次传播的链条上，这类高质量内容如同知识的锚点，吸引并沉淀了寻求深度信息、渴望洞见的受众。不同于网络快餐式信息的瞬息万变，党报内容在深度挖掘中构建了时间跨度与逻辑严谨性，为二次传播提供了经得起反复推敲的信息基石。在信息过载的环境中，这种深度内容的传播，满足了公众对权威、系统性知识的渴求，构建起对复杂议题的理性探讨空间，对抗了信息泡沫化趋势，提升了公众的信息消费质量。
3.资源整合
融媒体时代，党报开展二次传播时，其资源整合能力也是一个巨大优势，为信息的广泛覆盖与深度渗透提供了坚实基础。依托于党和政府，党报能够获取第一手政策信息与权威资料，整合政府、行业、专家见解等多元化资源，形成内容丰富、视角全面的报道[3]。在二次传播过程中，这种资源整合的能力得以放大，不只限于传统媒体渠道，更能跨越社交媒体、视频平台、移动应用、在线论坛等多个媒介，实现信息的立体化、全方位扩散。此外，党报与行业的合作联动，以及利用大数据分析定位目标受众兴趣点，精准推送，使得内容在触及更广泛受众群体的同时，仍能够保证信息到达的精准度和有效性。
4.舆论引导
党报在融媒体时代二次传播中展现了强大的舆论引导优势。作为主流媒体，党报掌握着政策发布的第一手权威信息，同时拥有广泛的传播资源与深度解读能力。在面对突发公共事件或重大政策出台时，党报能够依托融媒体平台，如微博、微信公众号、新闻客户端、短视频平台等，迅速发布官方解读，利用其公信力，抢占舆论先机，避免信息真空导致的谣言滋生，确保公众第一时间接收到准确、权威信息。同时，党报擅长通过深度报道和系列评论文章，多角度、多层次地阐释政策背景、目的与意义，引导公众理性看待，形成共识，有效避免了信息碎片化带来的误解和偏激化情绪化讨论。
（二）挑战
1.信息碎片化、渠道多元化导致注意力分散
在融媒体时代，党报的二次传播同样面临着各种挑战，其中最为核心的莫过于信息碎片化、渠道多元化导致的注意力分散。在这个“快阅读”“浅阅读”盛行的时代，党报所承载的深度报道、政策解读、思想评论等内容往往需要时间去思考理解，当下人们则倾向于消费即时、轻松、娱乐性质信息的习惯。因此，如何在海量且快速更迭的信息流中，使党报的内容脱颖而出，吸引并维持公众的注意力，成为了二次传播中的首要任务。此外，社交媒体和个性化推荐算法的广泛应用，容易使用户被包裹在由算法构建的“信息茧房”之中，加剧了注意力分散。这意味着，即使党报尝试通过社交媒体等新渠道进行内容分发，也可能面临目标受众难以触达的困境。
2.互动性与参与感有待提升
在融媒体时代，党报进行二次传播时面临的另一挑战在于如何提升互动性和参与感。随着信息传播模式的快速演变，用户不再满足于单一的信息接收，而是追求参与、对话和共创的体验。社交媒体通过点赞、评论、分享、即时消息推送等功能，让用户几乎实时参与到内容的创造和传播中，形成强烈的参与感与归属感，而党报在这方面则需探索如何在保持内容深度与权威性的同时，增强与用户的即时互动。这不但考验党报在技术融合、内容创新上的能力，更要求其在传播理念上进行深刻转型，从单向发布向双向、多向互动转变，构建更加开放、活跃的传播生态。
3.内容创新与年轻化表达还需加强
党报在融媒体时代推进二次传播的过程中，不可避免地遭遇了内容创新与年轻化表达的重大挑战。党报的传统内容如何与年轻受众的喜好相契合，实现语言风格与呈现方式的年轻化转变，成为融媒体时代亟待破解的关键。而这一挑战源于当代青年群体对信息的消费习惯与审美偏好的快速变迁，他们更倾向于即时、直观、互动性强、个性化且富有创意的内容形式。
4.迫切需求紧跟技术步伐
技术适应性也是党报在融媒体时代所面临的严峻挑战之一，其源于新媒体技术的迅猛迭代与日新月异。尤其在当前移动互联网、人工智能、大数据、区块链、云计算等前沿科技快速发展的背景下，信息传播方式、受众获取内容的渠道和阅读习惯都在发生深刻变革，这对传统党报提出了紧跟技术步伐的迫切需求。此外，新技术所带来的网络安全问题使得党报在二次传播中不但要关注技术融合，还要重视内容传播过程中的数据安全，防范信息泄露和网络攻击。此外，思维模式的转变，即从传统的线性传播思维向网状、互动传播思维转变，从内容生产者向服务提供者、平台运营商转型，也是一场对党报的革新考验。
四、融媒体时代党报二次传播的创新路径
（一）树立以用户为中心的传播理念
融媒体时代打破了传统信息传播的格局，受众在信息传播中开始具有更多主动权，不再是单一被动接收信息。各类传播必须以用户为中心，树立以用户为中心的传播理念，意味着党报的二次传播必须从受众的实际需求出发，以用户偏好、兴趣和习惯为导向，定制化内容与形式，实现精准传播[4]。具体实践中，要通过大数据分析了解用户画像，细分受众群体，针对不同年龄层、职业、兴趣偏好推出差异化内容，比如政策解读、民生热点追踪、文化专题等，确保内容既具权威性又贴合用户需求。例如，“人民日报”APP就是以用户为中心的生动实践。“人民日报”APP在首次装机完成后，会在首页推送时政、健康、法治、文化艺术、动漫、环保、公益、财经等26个内容板块，用户可以根据个人兴趣勾选多项内容，人民日报客户端通过用户勾选的内容板块，给用户推荐相关板块的个性化信息，满足不同用户的学习与兴趣需求，在提供政治理论、新闻资讯的同时，有效扩大了党报的传播影响力和受众覆盖面，实现了信息的精准抵达与深度互动，展现了以用户为核心的传播理念在融媒体时代下党报二次传播的实效性与生命力。
（二）不断探索内容创新
在“内容为王”的融媒体时代，党报二次传播也必须通过内容创新来持续吸引受众，增强自身影响力。党报需要清醒认识到自身的优势，在深度报道与专题策划以及内容整合等方面进行努力和创新。
对于深度报道与专题策划，党报在二次传播中要更快速响应新闻事件，深入挖掘事件背后的社会意义、政策导向及公众关切，以报道深度来增强传播张力。例如《光明日报》推出的“脱贫攻坚”系列深度报道就采用了长期跟踪记录、多角度分析。例如2020年4月10日第五版《紧盯“黄河滩”聚焦“沂蒙山”——山东全力打好脱贫攻坚战》[5]，以及2021年4月28日第七版《脱贫攻坚精神：创造彪炳史册的人间奇迹》[6]等文章，充分展现扶贫政策的实施成效与感人故事，不仅传递了正能量，也加深了公众对国家政策的理解和支持。此类深度内容强化了党报的权威性和公信力，促使信息在受众间产生更持久的共鸣。
在内容整合方面，顺应融媒体传播的互动式、可视化内容制作及跨媒体内容整合与共享是其内容创新的另一翼[7]。在信息过载的今天，党报可以借助H5互动页面、数据新闻、视频直播等形式使复杂信息直观呈现，增强用户体验，促进信息快速扩散。例如《经济日报》主办的中国经济网就利用数据可视化技术对全国两会的政府工作报告进行图表解析，针对十四届全国人大二次会议的解读，中国经济网2024年3月6日13：43发布的《两会数说中国丨透过这些数据，了解2024年“国家账本”新安排》[8]，用户可以通过电脑或手机阅读文章，浏览其中的数据图表，从而了解相关财政经济数据指标。同时，党报二次传播中可以联合电视、网络平台共同策划专题，实现跨媒体的资源互补与共享。
（三）积极拥抱技术创新
融媒体时代党报二次传播所面临挑战的根源在于技术的变化，积极拥抱技术创新是推动党报二次传播触达更广泛受众、提升互动效果的关键。首先，党报二次传播中要加强对社交媒体平台的运用，如微博、微信、抖音等社交网络可以帮助党报更快速地发布新闻资讯、传播碎片化信息，并通过话题互动、直播等形式与用户直接沟通，从而极大增强时效性和参与感。例如2024年5月27日《人民日报》在新浪微博发布视频《迎风奔跑！去迎接你的无线可能！》[9]，结合即将到来的“毕业季”时间节点，利用热门话题标签和转发评论参与抽奖的方式，提升用户关注度和传播率；2024年5月3日17时27分，嫦娥六号探测器由长征五号遥八运载火箭在中国文昌航天发射场成功发射，准确进入地月转移轨道，发射任务取得圆满成功。17分钟后，《人民日报》通过抖音平台推送短视频《发射升空，“嫦娥”奔月！点赞见证，预祝任务一切顺利！》[10]，视频的及时推出，点赞量极速攀升近100万次，有效扩大了信息的二次传播范围。其次，党报要善于利用大数据与人工智能技术来提升内容的个性化与精准度。可以对用户行为、偏好进行分析，智能推荐符合个体兴趣的内容，提高阅读率和满意度。同时，AI技术还能辅助新闻写作、智能审核、情绪分析等，提高工作效率和内容质量。最后，党报要顺应时代，加快移动端应用的开发与优化。通过借鉴其他媒体移动端开发的成功经验，设计响应式网页、开发专属APP，确保内容在手机和平板上同样易于阅读、分享，利用AI智能语音搜索信息等功能增强使用体验感。例如“川观新闻”APP就集成了新闻阅读、视频观看、川观答题等功能，结合AI智能语音搜索推送新闻动态，增强了用户黏性和服务实用性。技术创新助力党报不断提升自身的二次传播成效。
（四）探索互动机制创新
融媒体时代，党报二次传播需要打破传统的单向信息输送模式，转而以一种与受众的双向互动来提升传播效果。对此，党报必须不断探索互动机制的创新。首先，党报要建立起完善的用户参与机制，鼓励用户通过评论、投票、投稿、互动问答等形式积极参与内容创作与传播过程。例如《人民日报》官网就设立了“读者来信”栏目，让读者声音成为报道的一部分，并借助定期举办“最佳读者评论”评选来激励用户深度参与，形成良好互动循环，提升内容的多样性和公众参与度。其次，社群化运营与粉丝经济模式是融媒体时代实现信息有效传播、深化信息传受双方关系、创造更大信息价值的有效手段，所以党报二次传播也可积极借鉴，例如通过建立官方微信群、QQ群、小程序社区等方式与用户沟通。同时可以在社群内组织线上线下活动，如专题讲座、记者见面会等，以此增强用户归属感。此外，还可以借鉴粉丝经济模式，推出会员制度、专属内容付费、周边商品等增值服务，来满足高端用户对深度内容的需求，同时也能为媒体带来新的盈利模式。
结语
融媒体时代为党报的二次传播既开启了机遇之门，也铺设了充满挑战的变革之路。对此，党报应树立用户中心思维、持续内容创新、积极拥抱技术革新以及探索互动机制，有效拓宽传播疆界，深化与公众的联结，增强传播效力与社会影响力。总之，党报二次传播是持续回应时代需求、引领传播潮流的关键，必将不断书写融媒体环境下主流媒体发展的新篇章。
参考文献：
[1]许晖.以二次传播为导向的新闻媒体传播生态构建路径研究[J].新闻文化建设，2023（12）：21-23.
[2]徐为民.融媒体时代新闻报道的二次传播[J].视听界，2023（3）：87-88.
[3]蔡传雄，朱建华.长江日报：用直播推动城市党报全媒体化[J].城市党报研究，2018（2）：11-13.
[4]李家慧.报纸新闻网络二次传播及其变化[J].中国报业，2017（21）：68.
[5]赵秋丽，李志臣.紧盯“黄河滩”聚焦“沂蒙山”——山东全力打好脱贫攻坚战[N].光明日报， 2020-04-10（5）.
[6]李慧，陈晨，王丹.脱贫攻坚精神：创造彪炳史册的人间奇迹[N].光明日报， 2021-04-28（7）.
[7]范江怀.二次传播：纸质媒体面临的挑战与机遇：也谈报网融合[J].军事记者，2012（5）：10-12.
[8]两会数说中国丨透过这些数据，了解2024年“国家账本”新安排[EB/OL].（2024-03-06）[2024-06-10].http：//www.ce.cn/xwzx/gnsz/szyw/202403/
06/t20240306_38923505.shtml.
[9]迎风奔跑！去迎接你的无线可能！[EB/OL].（2024-05-27）[2024-06-18].https：//weibo.com/
2803301701/OgbB3zKRb.
[10]发射升空，“嫦娥”奔月！点赞见证，预祝任务一切顺利！[EB/OL].（2024-05-03）[2024-06-19].https：//v.douyin.com/irff16o2.
